Efekt spływania
Efekt spływania to model przyjmowania produktu w marketingu, który wpływa na wiele towarów i usług konsumpcyjnych .
Stwierdza, że moda przepływa pionowo z klas wyższych do niższych klas w społeczeństwie, a każda klasa społeczna ma wpływ na wyższą klasę społeczną. Dynamikę dyfuzji napędzają dwie sprzeczne zasady . Mniejsze grupy społeczne dążą do ustanowienia nowych roszczeń statusowych, naśladując modę wyższych grup społecznych, podczas gdy wyższe grupy społeczne reagują, przyjmując nową modę, aby się wyróżnić. To wywołuje niekończący się cykl zmian, napędzających modę do przodu w ciągłym procesie innowacji.
Ze względu na tę dynamikę początkowo produkt może być tak drogi, że tylko zamożni mogą sobie na niego pozwolić. Jednak z biegiem czasu cena będzie spadać, aż stanie się wystarczająco tania, aby ogół społeczeństwa mógł ją kupić.
Historia i ewolucja terminu
Teoria spływania została do tej pory znacznie zmodyfikowana w stosunku do modelu Veblena-Jheringa, opracowanego pod koniec XIX wieku. Zapewnia jednak ogólną teorię tego, w jaki sposób nowość jest najpierw wprowadzana, a następnie rozpowszechniana w społeczeństwie.
von Jheringa
Niemiecki prawnik Rudolf von Jhering jest prawdopodobnie pierwszym autorem, który w swojej książce Der Zweck im Recht (tom drugi, 1883) rozwinął pełną teorię dyfuzji kulturowej z klas wyższych do klas niższych, zastosowaną do mody. Francuski socjolog Émile Durkheim podsumowuje teorię von Jheringa: „[Według tego autora moda] jest wynikiem potrzeby wyróżniania się klas wyższych na zewnątrz od klas niższych. Ponieważ z jednej strony te ostatnie nieustannie naśladują dawniej moda rozprzestrzenia się w społeczeństwie poprzez zarażanie. Ale z drugiej strony, ponieważ straciła całą swoją wartość, gdy została przyjęta przez wszystkich, jest z natury skazana na ciągłe odnawianie się”. Można zauważyć, że nie Georg Simmel , który wynalazł teorię ściekania: w swoim artykule z 1904 roku autor ten nawet nie cytuje swojego rodaka, w przeciwieństwie do Durkheima siedem lat wcześniej.
Weblen
Teorię rzucającej się w oczy konsumpcji przedstawił Thorstein Veblen w swojej książce The Theory of the Leisure Class . Najstarsza teoria dystrybucji głosi, że ludzie wydają pieniądze na zakup dóbr i usług luksusowych, aby pokazać innym członkom społeczeństwa swoje bogactwo. Podkreśla niekończące się dążenie społeczeństwa do nowości, utrzymując, że „elegancja” lub wyszukany strój oraz nowe style, które wskazują na wydatki, są głównymi motorami zmian w modzie. Każda klasa społeczna naśladuje zachowania konsumpcyjne klasy wyższej, aby podnieść swój status społeczny.
W zastosowaniu do mody teoria ta stwierdza, że kiedy najniższa klasa społeczna lub po prostu postrzegana niższa klasa społeczna przyjmuje modę, nie jest ona już pożądana przez przywódców najwyższej klasy społecznej. Teoria ta została powiązana z późniejszymi teoriami spływania, co ważne, Veblen zauważył również, że klasy wyższe znalazły bardziej ekstrawaganckie sposoby na rzucającą się w oczy konsumpcję, aby odróżnić się od klasy naśladującej ich pierwotne zachowania konsumpcyjne.
Upadli
Lloyd A. Fallers z East African Institute of Social Research wysunął tę hipotezę w 1954 roku:
- Efekt ściekania jest mechanizmem podtrzymywania motywacji do dążenia do sukcesu społecznego, a co za tym idzie zachowania sprawności pełnienia ról zawodowych, w systemie, w którym zróżnicowany sukces jest możliwy tylko dla nielicznych. Towary konsumpcyjne symbolizujące status ściekają w dół, dając w ten sposób „iluzję” sukcesu tym, którym nie udaje się osiągnąć zróżnicowanego sukcesu w piramidzie możliwości i statusu. Z tego punktu widzenia efekt strużki staje się „bieżnią”.
W społeczeństwie doświadczającym postępu społecznego i gospodarczego „… cała populacja była mobilna w górę. Z tego punktu widzenia towary i usługi symbolizujące status nie„ spływają ”, ale raczej pozostają na stałych pozycjach; populacja przemieszcza się w górę poprzez hierarchię wzorców konsumpcji symbolizujących status”.
McCrackena
W swojej książce Culture and Consumption (1990) Grant McCracken ma na celu rehabilitację teorii spływania, rozszerzając ją na współczesne zastosowania i wykorzystanie w badaniu współczesnej mody. Dostosowuje teorię, aby uwzględnić grupy, które przyjmują nadrzędne i podrzędne role we współczesnym procesie spływania, ale niekoniecznie są zdefiniowane w kategoriach warstw społecznych. Obejmuje inne dane demograficzne, takie jak płeć, wiek i pochodzenie etniczne. McCracken przyznaje również, że efekt spływania nie wymaga zawłaszczania stylu, ale że grupa może selektywnie pożyczać aspekty mody, zachowując niektóre z własnych cech. Uwzględnia również wpływ dystrybucji, inwestorów i lokalizacji w odniesieniu do efektu spływu.
Teoria spływania w modzie
Teoria spływania od dawna jest uznawana za centralną zasadę wyjaśniania historycznych badań nad modą i jej socjologicznych implikacji.
Teoria stosowana w modzie głosi, że styl jest najpierw oferowany i przyjmowany przez najwyższe warstwy społeczeństwa, a następnie jest akceptowany przez grupy podporządkowane. Dzieje się tak dlatego, że moda jest uważana za narzędzie widocznej konsumpcji i awansu w społeczeństwie oraz pozwala ludziom wyrazić swoją indywidualność przy jednoczesnym zachowaniu bezpieczeństwa zgodności z innymi członkami ich warstwy społecznej. DAWIS. Kiedy niższa klasa społeczna lub klasa po prostu postrzegana jako podrzędna przyjmuje modę, jest ona odrzucana przez nadrzędną klasę społeczną, ponieważ nie jest już pożądana, i zakłada się inną modę.
Teoria spływania oferuje prosty sposób przewidywania rozpowszechniania się mody. Jeśli mniejsza grupa społeczna zacznie przywłaszczać sobie nadrzędną modę, nosząc tańsze wersje stylów, grupa nadrzędna prawdopodobnie zróżnicuje się, przyjmując nowy trend, co doprowadzi do dalszych aktów zawłaszczania przez grupę podrzędną.
Teoria spływania, która dostarcza kontekst kulturowy (PRZYKŁAD) może przewidzieć nie tylko fakt, że nastąpi zmiana mody, ale także kierunek i właściwości tej zmiany.
Aspekt przystępności cenowej teorii spływania jest nadal bardzo przydatny we współczesnym przemyśle modowym. Można to zobaczyć na przykład, patrząc na ruch trendu z wybiegu na główną ulicę. Kiedy zamożni przyjmują trend na wybiegu po wysokiej cenie, porównywalne elementy mogą być wypuszczane przez sklepy przy głównych ulicach po niższej cenie, aby zaspokoić popyt postrzeganych klas niższych, które starają się naśladować modowe zachowania zamożnych.
Co więcej, twierdzono, że w większości przypadków rozprzestrzenianie się trendów odbywa się w sposób spływowy, nawet jeśli na pierwszy rzut oka wydaje się, że wyłaniają się one z ulicy (model „Bubble-up”). Często innowacja, która wydaje się pochodzić z marginesu społeczeństwa, nie staje się trendem, dopóki nie zostanie przyjęta przez jakąś formę „elity” w społeczeństwie. Innymi słowy, pojedynczy produkt może pochodzić z ulicy, ale proces, który zmienia jego adopcję w trend, wymaga jakiejś formy elity, która wywiera wpływ na masy, stąd jest to nic innego jak ściekanie w przebraniu.
Zasadniczo, w krótszym opisie, kto zapoczątkował trend w klasie wyższej i jak wpłynął na innych, aby używali / nosili / kontynuowali trend w niższych klasach.
Krytyka
Chociaż teorii tej poświęcono wiele uwagi ze względu na jej pionierski charakter, rozwój koncepcyjny i wykorzystanie w późniejszych i pokrewnych wyjaśnieniach dyfuzji i zmian mody, spotyka się z wieloma krytykami.
W rewizji teorii McCracken stwierdza, że Simmel nie wyjaśnia efektu spływania w dół w jego wszystkich szczegółach i złożoności, nie uwzględniając faktu, że tylko najniższe i najwyższe grupy w społeczeństwie mają jeden motyw dla swojego konsumenta zachowanie. Grupa o najniższym rankingu nie ma grupy niższej, od której musi się odróżnić, więc działa wyłącznie naśladując, podczas gdy grupa o najwyższym rankingu działa tylko po to, aby się wyróżnić, ponieważ nie ma grupy społecznej o wyższym statusie do naśladowania. Jednak wszystkie grupy pośrednie mogą mieć podwójny motyw. Mogą działać naśladując, różnicując lub jedno i drugie.
Utrzymuje również, że chociaż teoria ta mogła być dokładnym odzwierciedleniem mody na przełomie XIX i XX wieku, kiedy pisali Simmel i Veblen, model Simmel-Veblen ma niewiele miejsca w dzisiejszym społeczeństwie. Po pierwsze, współczesne środowisko społeczne i marketingowe różni się od systemu klasowego, który istniał wcześniej.
Dzieje się tak, ponieważ moda elitarna została w dużej mierze zastąpiona modą masową, która nie obejmuje tej samej dynamiki imitacji i różnicowania, co obserwowany w efekcie spływania. Siła mody zależy od komunikacji; Im więcej informacji o modzie jest przekazywanych, tym większy wpływ na ludzkie zachowania modowe. Informacja o modzie we współczesnym społeczeństwie jest zdemokratyzowana; to już nie tylko klasa wyższa ma możliwość wpływania na zachowania związane z modą, ale szereg klas i grup społecznych. Ekspozycja w środkach masowego przekazu poprzez telewizyjne informacje o modzie, magazyny o modzie i artykuły redakcyjne umożliwiły jednoczesne przyjęcie nowych stylów na wszystkich poziomach społeczeństwa.
Wśród badaczy mody powszechnie przyjmuje się, że moda rozprzestrzenia się bardziej w klasach społecznych, niż spływa (lub wznosi się), ponieważ konsumenci są zwykle pod większym wpływem liderów opinii w ich własnych grupach społecznych. W rezultacie każda grupa społeczna ma swoich modowych innowatorów, którzy wyznaczają trendy w modzie.
Inną krytyką jest to, że moda jest z natury nieuporządkowana i złożona. Próba uporządkowania złożonego zjawiska, które zwykle składa się z szeregu czynników, w tym imitacji i zróżnicowania, adopcji i odrzucenia, a wszystko to w odniesieniu do otoczenia społecznego jednostki, ograniczyło teorię.