Firmografie
Firmografie (znane również jako emporografie lub dane demograficzne firm ) to zestawy cech służące do segmentacji potencjalnych organizacji .
Czym demografia jest dla ludzi, tym firmografia jest dla organizacji. Jednak Webster (2005) zasugerował, że termin „firmografika” jest połączeniem danych demograficznych i geograficznych .
Powszechnie używane firmografie obejmują SIC , wielkość firmy i lokalizację. Termin „firmografika” jest najczęściej używany w odniesieniu do pierwszego etapu podejścia zagnieżdżonego lub lejka segmentacji , który został wprowadzony przez Shapiro i Bonomę w 1984 roku.
Cele i zadania
szczegółowe rozważenie cech zachowań organizacyjnych , na przykład w określonej branży . Jest pomocny, gdy nie ma istotnej różnicy między zmiennymi operacyjnymi, zakupowym , czynnikami sytuacyjnymi i cechami osobowymi klientów.
Segmentacja geodemograficzna jest logicznym punktem wyjścia, ponieważ
- Dane można uzyskać za pośrednictwem źródeł wtórnych, agencji rządowych lub dostawców danych demograficznych ;
- Zapewnia szybki przegląd rynku — zrozumienie struktury rynku i potencjalnych segmentów klientów; I
- Próbki z populacji docelowych mogą reprezentować cechy całego rynku po znacznie niższych kosztach niż w przypadku innych form segmentacji biznesowej.
Jednak Webster (2005) uważał, że w tym podejściu pomija się zestaw istotnych zmiennych. Ponadto rozróżnienie między podstawami segmentacji podejścia zagnieżdżonego jest zbyt skomplikowane.
Rozwój historyczny
Pierwsze próby segmentacji rynków przemysłowych podjęto w 1934 r. J. Frederick opisał pięć czynników, które należy wziąć pod uwagę przy definiowaniu rynku komponentów: przemysł, wykorzystanie produktów, zwyczaje zakupowe firmy, kanały dystrybucji i położenie geograficzne.
Termin emporografia został ukuty przez Bantinga na początku lat 70. i odnosi się do odpowiednika danych demograficznych w kontekście rynków przemysłowych (Gross, AC, Banting, PM, Meredith, LN i Ford, ID: Business Marketing. Houghton Mifflin, Boston, MA, 1993). Jednak obecnie termin „firmografika” jest coraz powszechniej używany.
Yoram Wind i Richard Cardozo w 1974 roku opowiadają się za dwuetapowym podejściem do segmentacji przemysłowej, która składa się z makrosegmentów i mikrosegmentów. Wyjaśniają, że makrosegmenty składają się z kluczowych cech organizacyjnych, takich jak wielkość firmy kupującej, kategoria SIC, położenie geograficzne i czynniki użytkowania, a zatem głównie dane demograficzne firmy. W niektórych przypadkach jednoetapowa segmentacja oparta głównie na danych demograficznych przedsiębiorstw jest wystarczająca do zidentyfikowania rynków docelowych. w celu uzyskania pełnych profili rynkowych potrzebne będzie dwuetapowe podejście, które będzie wykorzystywać korzyści i psychografię organizacyjną oraz kryteria zakupów.
Firmografie odgrywają kluczową rolę w jednym z najbardziej znaczących osiągnięć w teorii segmentacji biznesowej, który nastąpił w 1984 roku wraz z pracą Bonomy i Shapiro, którzy jako pierwsi zaproponowali prawdziwie wieloetapową podstawę segmentacji rynków biznesowych. Zaproponowali użycie pięciu ogólnych kryteriów segmentacji, które ułożyli w zagnieżdżoną hierarchię. Zestaw podstaw segmentacji obejmuje ujęcia od poziomu makro do poziomu mikro, a firmografie należą do podejścia makro i obejmują branżę, wielkość firmy, lokalizację klienta.
Korzyści i pułapki
Nie zaleca się opierania segmentacji wyłącznie na danych emporograficznych w dłuższej perspektywie, chyba że odzwierciedlają one wyraźne różnice w potrzebach, korzyściach i wykorzystaniu produktów. Dzieje się tak dlatego, że rosnąca presja konkurencyjna, którą można zaobserwować na większości rynków organizacyjnych, prędzej czy później doprowadzi do erozji wszelkich struktur branżowych, które nie są oparte na potrzebach klientów.
Firmografie mogą mieć niewielki bezpośredni związek z potrzebami użytkowników lub wymaganiami zakupowymi i korzyściami. Curran i Goodfellow sugerują, że podejścia oparte na deskryptorach są popularne, ponieważ są wygodne, jasne, łatwe do wdrożenia i dają granice, które są względnie stabilne w czasie.
Dodają jednak, że takie podejście jest również arbitralne i zwykle opiera się w dużej mierze na osądzie i intuicji menedżera. Naukowcom zorientowanym empirycznie łatwo jest nie docenić znaczenia i wartości intuicji menedżerskiej, zwłaszcza gdy opiera się ona na doświadczeniu. Atrakcyjność podejść opartych na deskryptorach lub firmograficznych jest zrozumiała w danych okolicznościach i może dostarczyć przydatnych i ważnych informacji na temat praktycznych kwestii angażowania klientów. Dokładniej, takie zmienne emporograficzne ułatwiają takie logistyczne kwestie wygody dostawcy, jak minimalizacja kosztów sprzedaży lub dystrybucji i być może cen, ale nie jest to główny powód analizy emporograficznej.
Jednak te podejścia zapewniają niewielkie zrozumienie podstawowych potrzeb klientów, a zatem nie stanowią wystarczającej podstawy do segmentacji na nieznanych lub konkurencyjnych rynkach. Ten punkt jest widoczny w procesach rozwoju produktu, w których wyrafinowana segmentacja zapewni wystarczający wgląd w zmieniające się potrzeby klientów w przyszłości, podczas gdy podejścia emporograficzne będą miały trudności nawet z opisaniem historycznych potrzeb klientów.
Zmienne
Przemysł
Firmografie branżowe odnoszą się do działalności firmy . Na bardzo wysokim poziomie organizacje można podzielić na segmenty biznesowe i rządowe. Większość działań biznesowych jest naturalnie ograniczona do określonych branż ze względu na ich podstawowe kompetencje lub wymagania klientów. Tylko kilka rodzajów działalności gospodarczej nie jest. Dlatego typ branży staje się naturalną zmienną segmentacji rynku dla przedsiębiorstw. Organizacje rządowe można podzielić według ich statusu federalnego, stanowego, hrabstwa, regionu, miasta i gminy. Dominujące zmienne segmentacji biznesowej to zmienne powiązane z NAICS lub SIC . NAICS odnosi się do Północnoamerykańskiego Systemu Klasyfikacji Przemysłu, zaadaptowanego przez US Census Bureau w 1997 roku. SIC odnosi się do starszego systemu Standardowej Klasyfikacji Przemysłu, który został ustanowiony w 1937 roku. Do identyfikacji firm według branży można użyć NAICS lub SIC. Podczas gdy większość firm korzysta z nowszego NAICSS, wiele nadal pracuje ze starszą wersją SIC, a oba systemy mogą być używane z większością nowoczesnych raportów i narzędzi do badań biznesowych.
Lokalizacja
Firmografia lokalizacji odnosi się do lokalizacji firmy. Jako zmienną segmentacji, firmy mogą być agregowane według miasta, metropolitalnego obszaru statystycznego, stanu, regionu, kraju lub kontynentu. Alternatywnie, firmy mogą być kierowane na podstawie ich odległości od centralnej lokalizacji, zwykle lokalizacji firmy prowadzącej działania sprzedażowe i marketingowe. Większość działań biznesowych jest naturalnie ograniczona do określonych regionów ze względu na presję konkurencyjną, ograniczenia prawne i ograniczenia kosztowe. Tylko kilka rodzajów działalności gospodarczej nie jest. W związku z tym lokalizacja staje się naturalną zmienną segmentacji rynku dla przedsiębiorstw. Charakter branży odgrywa rolę, jeśli lokalizacja ma duże znaczenie. Przedsiębiorstwa z określonej branży można zatem porównywać ze sobą na miejscu.
Rozmiar klienta
Wielkość klienta w Firmographics odnosi się do wielkości klientów firmy. Mogą to być małe i średnie firmy lub klienci z listy Fortune 500. (Korten, 2012) Wielkość klientów, do których dążą firmy, może odróżniać jedną firmę od drugiej. Podstawą pomiaru różnej wielkości klientów jest zależność od kupowanego produktu lub usługi. Na przykład masz klientów, którzy kupują duże ilości z powodu taniego produktu lub klientów, którzy kupują małe ilości ze względu na drogie produkty.
Stan i struktura
Firmografie statusu i struktury mogą odnosić się do relacji jednej organizacji do drugiej lub mogą odnosić się do statusu prawnego organizacji. Na przykład poszczególne zakłady (zwane również firmami zgodnie z powyższą definicją) można sklasyfikować jako niezależne przedsiębiorstwa, część większej spółki macierzystej lub siedzibę główną spółki macierzystej. Podobnie, firmy można sklasyfikować jako samodzielne podmioty, franczyzobiorców organizacji franczyzowej, filie większej organizacji lub punkty sprzedaży większej organizacji. Alternatywnie, firmy mogą być sklasyfikowane jako jednoosobowa działalność gospodarcza, spółka z ograniczoną odpowiedzialnością, spółka z ograniczoną odpowiedzialnością, korporacja prywatna lub korporacja będąca własnością akcjonariusza publicznego. Wykorzystywane są również inne zmienne opisujące status lub strukturę organizacji.
Wydajność
Firmografie wydajności odnoszą się do charakterystyki firmy związanej z realizacją jej działalności w czasie. Czas istnienia firmy, tempo wzrostu lub spadku, zyski i straty oraz zmiany w zyskach i stratach mogą być wskaźnikami prawdopodobieństwa, że firma będzie potrzebować produktu lub usługi biznesowej. Firmy z tej samej branży o stosunkowo podobnej wielkości, ale przechodzące różne tempo wzrostu lub spadku, prawdopodobnie będą miały bardzo różne zapotrzebowanie na usługi biznesowe. Jako takie mogą tworzyć znaczące zmienne segmentacji. Firmy przeprowadzające segmentację swoich klientów wybierają wskaźniki wydajności na podstawie informacji, które chcą pozyskać. Dlatego może nie istnieć zmienna wydajności, ale grupa zmiennych, które można nazwać „wydajnością”, na przykład:
- Roczny przychód: zwykle istnieje wyraźna korelacja między tym, jak znaczące są roczne zarobki firmy, a tym, czy kupujący będzie miał pieniądze w budżecie, aby pozwolić sobie na prowadzenie interesów z firmą.
- Tytuł wykonawczy: które tytuły najprawdopodobniej będą potrzebować Twoich produktów i/lub usług?
- Średni cykl sprzedaży: Jak długo trwa przeciętna sprzedaż? Jaka jest oficjalna linia podziału między potencjalnymi klientami, którzy chcą podjąć świadomą decyzję o zakupie, a tymi, którzy nie mają prawdziwego zamiaru zakupu.
Poniższa tabela przedstawia niektóre inne możliwe zmienne używane w firmografii:
| Zmienny | Dane |
| Wiek | Lata w biznesie |
| Rozmiar |
|
| Budżetowy |
|
| Decyzje |
|
| Własność |
|
| Rynek |
|
| Pozycja |
|
| Scena |
|
| Trendy |
|
| Klienci |
|
| Nieruchomość |
|
| Pobyt | Długość pobytu |
| Produkcja |
|
| Technologia |
|