Itamara Simonsona

Itamara Simonsona
Urodzić się	( 1951-12-25 ) 25 grudnia 1951 Izrael
Narodowość	USA i Izrael
Wykształcenie
Doradca doktorski	Jamesa Bettmana
Praca akademicka
Dyscyplina	Badania konsumenckie , podejmowanie decyzji , marketing
Instytucje	Absolwent Szkoły Biznesu Stanforda

Itamar Simonson jest profesorem marketingu i kierownikiem Katedry Marketingu im. Sebastiana S. Kresge'a w Graduate School of Business na Uniwersytecie Stanforda . Znany jest ze swojej pracy nad czynnikami determinującymi wybory dokonywane przez kupujących. Karierę akademicką rozpoczął na Uniwersytecie Kalifornijskim w Berkeley, gdzie wykładał przez sześć lat, zanim przeniósł się do Stanford. Wielu z jego byłych doktorantów (między innymi Ravi Dhar, Ziv Carmon , Stephen Nowlis, Aimee Drolet i Ran Kivetz) zajmuje wysokie stanowiska na jednych z najlepszych uniwersytetów na świecie.

Edukacja

Uzyskał tytuł licencjata z ekonomii i nauk politycznych na Uniwersytecie Hebrajskim w 1976 r., tytuł MBA w UCLA School of Management w 1978 r., a doktorat z marketingu na Duke University w 1987 r.

Praca

Wybór konsumenta

Simonson badał zarówno preferencje, które powstają „w locie”, gdy ludzie dokonują wyborów, jak i z góry określone elementy preferencji, które odzwierciedlają ludzkie nawyki, predyspozycje i geny. Zaczął studiować wybory konsumenckie w 1987 roku. Rozprawa doktorska Simonsona wprowadziła pogląd, że konsumenci wybierają opcje, które są poparte najlepszymi powodami lub uzasadnieniami, a nie opcje, które maksymalizują użyteczność . Pokazał „efekt kompromisu”, polegający na tym, że konsumenci często wybierają opcję średnią lub „skrajną” w zestawie niezależnie od jego rzeczywistych wartości. Konsumenci często polegają na porównaniu z dostępnymi opcjami i „pójściu na kompromis”, ponieważ jest to najłatwiejsze do usprawiedliwienia i najmniej prawdopodobne, że zostanie skrytykowane. Pokazał również, w jaki sposób konsumenci wykorzystują nieistotne cechy produktu do określenia atrakcyjności opcji. Na przykład oferowanie konsumentom „premii” produktowej (np. uzyskanie opcji zapłaty za tabliczkę kolekcjonerską przy zakupie produktu), którą wielu uważa za niepotrzebną, prowadzi konsumentów do odrzucenia tej marki i preferowania konkurencyjnej opcji.

Simonson wykazał również, że sam fakt, że konsumenci kupują wiele produktów w tym samym czasie (np. kilka kartonów jogurtu na kilka dni), powoduje, że wybierają większą różnorodność, niż wybraliby, gdyby za każdym razem kupowali tylko jeden produkt.

Przewidywanie żalu

Przewidywanie możliwości żałowania prowadzi konsumentów do zakupu produktu, który jest teraz „wyprzedany”, zamiast czekać na lepszą „wyprzedaż” później, oraz do wyboru dobrze znanej, drogiej marki zamiast mniej znanej, tańszej marki . Przy podejmowaniu ryzykownych wyborów przewidywanie żalu prowadzi do odwrotnego efektu niż przewidywanie odpowiedzialności lub winy.

Idiosynkratyczna heurystyka dopasowania

Kivetz i Simonson wykazali, że ludzie mają tendencję do przywiązywania zbyt dużej wagi przy dokonywaniu wyborów dotyczących aspektów produktu, które pasują do nich lepiej niż inne, co określa się jako „idiosynkratyczną heurystykę dopasowania”. Wykazali implikacje tej tendencji (lub heurystyki) w odniesieniu do uczestnictwa w programach lojalnościowych oraz oceny innych ofert i możliwości.

Podświetlanie a równoważenie i oceny a wybór

Dhar i Simonson zbadali warunki, które prowadzą konsumentów do „pójścia na całość” (np. zakupu smacznego, ale niezdrowego dania głównego i smacznego, ale niezdrowego deseru), określanych jako podkreślanie, a próbą zrównoważenia rzeczy (np. podróż, lot pierwszą klasą, ale dojazd niedrogim autobusem wahadłowym na lotnisko). Nowlis i Simonson zbadali różne preferencje konsumentów, które wynikają z oceny poszczególnych opcji, w przeciwieństwie do wyboru między opcjami.

Oczekiwania i satysfakcja

Jak wykazali Ofir i Simonson, mówienie klientom przed spotkaniem z usługą lub doświadczeniem zakupowym, że zostaną później poproszeni o ocenę tego doświadczenia, powoduje, że są mniej zadowoleni, a klienci, którzy określają swoje oczekiwania wobec usługi przed doświadczeniem, są również mniej zadowoleni.

Wrodzone preferencje

Simonson argumentował, że sensowne jest założenie, że konsumenci mają uśpione preferencje dotyczące konfiguracji produktów, nawet zanim pojawią się produkty zawierające te preferencje. Na przykład konsumenci mogą mieć uśpione preferencje co do cukierka lukrecjowego, jeszcze zanim kiedykolwiek spróbowali takiego cukierka, i mogą preferować system gier wideo korzystający z pilota reagującego na ruch, nawet zanim taki system gier został wynaleziony. Ostateczne nieodłączne preferencje to te, które są w dużej mierze dziedziczne. W szczególności wstępne dowody uzyskane przez Simonsona i Selę wskazują, że wiele preferencji konsumentów (np. dotyczących opcji kompromisowych, produktów przyjemnych i użytecznych, czekolady, jazzu, filmów science fiction i samochodów hybrydowych) jest w znacznym stopniu dziedzicznych.

Nagrody

Simonson otrzymał wiele nagród za swoje badania, w tym doktorat honoris causa: University of Paris II – Sorbonne Universities, nagrody za najlepszy artykuł opublikowany w Journal of Marketing Research , Journal of Consumer Research , Journal of Public Policy & Marketing , a także nagrody ze Stowarzyszenia Badań Konsumentów, Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu i Towarzystwa Psychologii Konsumentów. Warto zauważyć, że został mianowany członkiem Stowarzyszenia Badań Konsumentów w 2013 roku.

Wybrane prace

•   Simonson, Itamar; Rosen, Emanuel (2014). Wartość bezwzględna: co naprawdę wpływa na klientów w dobie (prawie) doskonałej informacji . HarperBiznes. ISBN 9780062215680 .
•   Simonson, Itamar (wrzesień 1989). „Wybór oparty na powodach: przypadek przyciągania i skutków kompromisu” . Dziennik badań konsumenckich . 16 (2): 158–174. doi : 10.1086/209205 . S2CID 144558711 .
•   Simonson, Itamar (maj 1990). „Wpływ ilości zakupów i czasu na zachowanie związane z poszukiwaniem różnorodności”. Dziennik badań marketingowych . Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu. 27 (2): 150–162. doi : 10.2307/3172842 . JSTOR 3172842 .
•    Simonson, Itamar (czerwiec 1992). „Wpływ przewidywania żalu i odpowiedzialności na decyzje zakupowe” . Dziennik badań konsumenckich . Wydawnictwo Uniwersytetu Chicagowskiego. 19 (1): 105–118. doi : 10.1086/209290 . JSTOR 2489192 . S2CID 143398052 .
•   Simonson, Itamar; Amos Tversky (sierpień 1992). „Wybór w kontekście: kontrast kompromisu i niechęć do skrajności”. Dziennik badań marketingowych . Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu. 29 (3): 281–295. doi : 10.2307/3172740 . JSTOR 3172740 .
•   Twerski, Amos; Itamar Simonson (październik 1993). „Preferencje zależne od kontekstu” . Nauka o zarządzaniu . 39 (10): 1179–1189. doi : 10.1287/mnsc.39.10.1179 . JSTOR 2632953 .
• Simonson, Itamar; Carmon, Ziv; O'Curry, Suzanne (1994). „Eksperymentalne dowody na negatywny wpływ cech produktu i promocji sprzedaży na wybór marki”. Nauka o marketingu . 13 (1): 23–40. doi : 10.1287/mksc.13.1.23 .
•   Nowlis, Stephen M.; Itamar Simonson (luty 1996). „Wpływ nowych cech produktu na wybór marki”. Dziennik badań marketingowych . 33 (1): 36–46. doi : 10.2307/3152011 . JSTOR 3152011 .
• Stephen Nowlis i Itamar Simonson (1997), „Zgodność atrybutów z zadaniami jako wyznacznik odwrócenia preferencji konsumentów”, Journal of Marketing Research, 34 (maj), 205-218.
• Chezy Ofir i Itamar Simonson (2001), „W poszukiwaniu negatywnych opinii klientów: wpływ oczekiwań na ocenę satysfakcji”, Journal of Marketing Research, 38 (maj), 170-82.
• Ran Kivetz i Itamar Simonson (2003) „The Idiosyncratic Fit Heurystic: The Role of Effort Advantage in Consumer Response to Loyalty Programs”, Journal of Marketing Research, 40 (listopad), 454-67.
• Simonson, Itamar (2008). „Jeśli chodzi o wrodzone preferencje”. Journal of Consumer Psychology . 18 (3): 191–196. doi : 10.1016/j.jcps.2008.04.007 .
•   Simonson, Itamar (2008). „Czy spodoba mi się„ średnia ”poduszka? Kolejne spojrzenie na konstruowane i nieodłączne preferencje”. Journal of Consumer Psychology . 18 (3): 155–169. doi : 10.1016/j.jcps.2008.04.002 . S2CID 142933662 .

Linki zewnętrzne

• „Itamara Simonsona” . Absolwent Szkoły Biznesu Stanforda . Zarchiwizowane od oryginału w dniu 4 lipca 2010 r . . Źródło 7 stycznia 2010 r .
• „Itamara Simonsona” . JSTOR .
• Itamara Simonsona indeksowane przez Google Scholar