Reklamy płci

Gender Advertisements to książka Ervinga Goffmana z 1979 roku .

Praca Goffmana doprowadziła do wielu dalszych badań.

W Gender Advertisements Goffman analizuje, w jaki sposób płeć jest reprezentowana w reklamach, z którymi spotykają się wszystkie osoby.

Względny rozmiar : Według Goffmana względny rozmiar można zdefiniować jako „jeden ze sposobów, w jaki waga społeczna - władza, autorytet, ranga, urząd, renoma - jest ekspresyjnie odbijana w sytuacjach społecznych poprzez względny rozmiar, zwłaszcza wzrost”. Przy względnym rozmiarze kobiety są na ogół mniejsze lub niższe niż mężczyźni pod względem obwodu i wzrostu. Chociaż mężczyźni są biologicznie wyżsi lub więksi od kobiet, Goffman sugeruje, że ta różnica wielkości jest manipulowana w reklamach stworzonych przez człowieka, aby przekazać różnicę statusu lub władzy w pewnych sytuacjach społecznych. Koncepcja, że względny rozmiar świadczy o statusie społecznym, pozostaje aktualna nawet wtedy, gdy kobiety są przedstawiane jako wyższe lub większe osoby na ekranie lub w druku. Goffman twierdzi, że w nielicznych przypadkach, gdy kobiety są przedstawiane jako wyższe od mężczyzn, mężczyźni prawie zawsze wydają się być podporządkowani w statusie klasowym i / lub przedstawiani jako gorsi. Najwyższy mężczyzna, mężczyzna z przodu lub mężczyzna, na którego zwrócono uwagę w reklamie, ma reprezentować siłę i moc, podczas gdy kobiety są często przedstawiane jako słabe lub mniej znaczące w reklamie.
Kobiecy dotyk : kobiety często dotykają osób lub przedmiotów w rytualny sposób, czasami ledwo dotykając przedmiotu lub osoby. Goffman argumentuje, że „kobiety w reklamach często pozują, „używając palców i dłoni do śledzenia konturów przedmiotu, kołysania go lub pieszczenia jego powierzchni”. Ten rytualny dotyk należy odróżnić od utylitarnego rodzaju, który chwyta, manipuluje lub trzyma”. Ten rodzaj dotyku zachęca do przekonania, że kobiety są seksualnie dostępne, słabe i bezbronne w sensie sprawczości, mowy ciała i indywidualności w stosunku do mężczyzn.
Nowoczesna zmiana : W dzisiejszym społeczeństwie zaczynamy dostrzegać zmianę reprezentacji płci w mediach, szczególnie w branży mody męskiej. Projektanci mody zaczynają teraz zacierać granice między męskością a kobiecością. W pierwszej reklamie samiec bardzo delikatnie i delikatnie trzyma różę w porównaniu z typowym agresywnym uściskiem, jaki mężczyźni wykazują w reklamach. W pozostałych dwóch przykładach obaj mężczyźni przedstawiają nie tylko ideę kobiecego dotyku, ale także koncepcję samodotykania.
Ranking funkcji : Goffman wyjaśnia, że ranking funkcji ma miejsce, gdy mężczyźni i kobiety współpracują w celu wykonania zadania, a mężczyzna przyjmuje „rolę wykonawczą”. Goffman ilustruje to zjawisko reklamowe w miejscu pracy, w domu, w miejscach publicznych iz dziećmi. Chodzi o to, że kobiety są przedstawiane jako mniejsza rola w scenie, a mężczyźni są odpowiedzialni. Ta rola jest przedstawiana tylko w środowiskach współpracy. „Dwie z kategorii Goffmana - Względny rozmiar i Ranking funkcji - nie były dominującymi przedstawieniami w reklamach w czasopismach. Ogólnie rzecz biorąc, wiele reklam przedstawiało tylko kobiety lub mężczyzn, a nie obie płci razem lub scenę rodzinną. Może to oznaczać, że reklamy są często kierowane do bardziej szczegółowych publiczność”. „To, co Erving Goffman dzieli ze współczesnymi feministkami, to odczuwane przekonanie, że pod powierzchnią zwykłych zachowań społecznych codziennie mają miejsce niezliczone małe morderstwa umysłu i ducha”.
Rodzina : kiedy w reklamie przedstawiane są rodziny, rodzice są pokazani bliżej swoich dzieci tej samej płci, aw niektórych przypadkach mężczyźni są pokazani oddzielnie od reszty rodziny, w sposób ochronny. Ojciec ma tendencję do utrzymywania dystansu w stosunku do członków rodziny. Według Goffmana ten akt pokazuje opiekuńczość. Ojciec jest bezpieczeństwem rodziny, opiekunem i żywicielem.
Rytualizacja podporządkowania : Rytualizacja podporządkowania służy do zademonstrowania siły i wyższości lub jej braku poprzez techniki pozycjonowania ciała, takie jak pochylanie głowy, pochylanie ciała, kobiecy dotyk, licencjonowane wycofanie się, nieśmiałe zginanie kolan, leżenie i inne. Władza i wyższość są zwykle kojarzone z męskością, podczas gdy wrażliwość i uprzedmiotowienie są zwykle kojarzone z kobiecością.
Licencjonowane wycofanie : gdy podmiot jest przedstawiany w reklamie jako odwracający wzrok, patrzący w dół na przedmiot, wyglądający na zagubionego, nieuważnego, pozbawionego nadziei, zdezorientowanego lub zdenerwowanego. Często pokazuje to, że osoba jest usuwana z samej sceny lub zamyślona. Tematem tym może być w większości przypadków kobieta, ale w niektórych przypadkach również mężczyzna. Scott Morris i Katherine Warren dalej wyjaśniają ten termin, mówiąc: „Kiedy kobiety nie są przedstawiane jako wycofane, są przedstawiane jako nadmiernie zaangażowane, aż do utraty kontroli: śmieją się w niekontrolowany sposób lub opanowują skrajne emocje”. Mają również tendencję do nadmiernego dostosowywania się do swoich emocji i ogólnej mowy ciała. Licencjonowane wycofanie można znaleźć nie tylko w reklamach, ale także w programach telewizyjnych, filmach, czasopismach, gazetach i innych mediach, wzmacniając w ten sposób siłę oddziaływania przesłania tego zjawiska.

W swojej pracy Measuring Up: How Advertising Affects Self-Image z 2001 roku Vickie Rutledge Shields stwierdziła, że praca ta była „wyjątkowa w tamtym czasie, jeśli chodzi o zastosowanie metody określanej obecnie jako„ analiza treści semiotycznej ”” i że „[dostarczyła] podstawy dla analizy tekstowe… takie jak podejścia poststrukturalistyczne i psychoanalityczne”. Zauważyła również, że feministyczne uczone, takie jak Jean Kilbourne, „[zbudowały] swoje wysoce przekonujące i szeroko rozpowszechnione ustalenia dotyczące natury płci w reklamie na oryginalnych kategoriach Goffmana”.