Ta dziewczyna może
This Girl Can została opracowana przez Sport England w celu promowania sportu wśród kobiet. Pierwsza reklama telewizyjna została wyemitowana 12 stycznia 2015 r. Towarzyszyła jej reklama kinowa, outdoorowa i w mediach społecznościowych, która obejmowała kampanię na Twitterze z wykorzystaniem hashtagu #thisgirlcan. Kampania została stworzona przez agencję FCB Inferno , a pierwsze reklamy telewizyjne zostały wyreżyserowane przez australijskiego reżysera Kim Gehriga i zdobyły wiele nagród. Kampania świętowała swoje piąte urodziny nową kampanią w styczniu 2020 roku.
Przegląd
Kampania powstała w odpowiedzi na badanie Active People Survey przeprowadzone przez Sport England, które wykazało, że w 2014 roku kobiet uprawiających sport było o dwa miliony mniej niż mężczyzn, mimo że ponad 75% kobiet w wieku 14–40 lat twierdzi, że chciałoby więcej ćwiczyć. Na podstawie odpowiedzi udzielonych w ankiecie Active People Survey niższy poziom uczestnictwa kobiet wynikał z obawy przed oceną.
90-sekundowa reklama została skonstruowana, aby pokazać codzienne kobiety w różnym wieku, o różnej budowie ciała i poziomie umiejętności, uprawiające różne sporty. Emitowane w telewizji i Internecie siedem kobiet, które pojawiły się w reklamie, zostało wybranych po tym, jak Sport England zwiedziła Wielką Brytanię, odwiedzając lekcje tańca, mecze piłki nożnej i kluby bokserskie, rozmawiając z jak największą liczbą kobiet, aby wybrać historie związane z ćwiczeniami. Historie te zostały zaprezentowane na stronie internetowej kampanii w celu wywołania dalszej dyskusji na temat kobiet uprawiających sporty rekreacyjne.
W reklamie użyto utworu „ Get Ur Freak On ” Missy Eliott jako ścieżki dźwiękowej. To był pierwszy raz, kiedy Elliot udzieliła licencji na swoją muzykę do użytku komercyjnego.
Przyjęcie
Reklama spotkała się z krytyką, stwierdzającą, że użycie słowa „dziewczyna” może być poniżające dla starszych kobiet, obok kwestii uprzedmiotowienia kobiecych ciał, przy czym krytycy zauważyli, że „nowy seksowny” pozostaje oparty na smukłości, dodając jedynie „spocony. " Jednak główna reakcja na kampanię była pozytywna. Oprócz przedstawiania kobiet o różnych rozmiarach, reklamy powstrzymywały się od korzystania z PhotoShop.
Hashtag #thisgirlcan zdobywał 3. miejsce w Wielkiej Brytanii pierwszego dnia emisji, a film z reklamą na YouTube miał ponad 400 000 wyświetleń od czasu jego wyemitowania 23 stycznia 2015 r. Dowody te potwierdzają teorię, że w większości przypadków progresywne portrety kobiet tworzą wyższy poziom zaangażowania w markę, generując wysoki poziom sukcesu. Do tego dochodziło duże zaangażowanie offline w postaci współpracy z klubami sportowymi biorących udział w akcjach charytatywnych oraz sprzedających odzież sportową.
Wyniki
Oprócz wysokiego poziomu zaangażowania, kampania miała również wymierny wpływ na sportowe nawyki kobiet. Uznano, że zainspirowało to kolejne 148 700 kobiet w wieku 16 lat i starszych do uprawiania sportu przez co najmniej pół godziny tygodniowo w okresie od kwietnia do września 2015 r.
Do końca 2016 r. różnica między kobietami i mężczyznami, którzy regularnie ćwiczą, zmniejszyła się z 1,78 mln do 1,73 mln w Wielkiej Brytanii, a liczba ta spadła do 1,3 mln do stycznia 2017 r. Ogólnie rzecz biorąc, kampania przekonała 1,6 miliona kobiet zaczęło ćwiczyć, a 2,8 miliona kobiet stwierdziło, że w wyniku kampanii stały się bardziej aktywne.
Kampania została nagrodzona licznymi nagrodami, w tym kilkoma Cannes Lions .
Nagrody
- Women's Sport Trust Nagrody #BeAGameChanger: „Inspirujące uczestnictwo
- Cannes: „Szklany lew: lew na rzecz zmian”
- Cannes: Zdrowie Złotych Lwów za najlepszą kampanię zintegrowaną
- Cannes: Złote Lwy Zdrowie dla najlepszego filmu
- Cannes: Grand Prix Fundacji Narodów Zjednoczonych dla dobra
- Kampania Big Awards: Srebro w służbie publicznej
- British Arrows: Silver Arrow do edycji
- British Arrows: Srebro za najlepsze wykorzystanie nagranej muzyki
- Nagrody The Drum Creative Out of Home: Cyfrowe — korzystanie z urządzeń mobilnych
Ta dziewczyna potrafi: Fenomenalna kobieta
This Girl Can: Phenomenal Woman to druga fala reklam stworzonych przez Sport England, nawiązujących do poprzedniej kampanii This Girl Can. Pierwsza reklama telewizyjna została wyemitowana 24 lutego 2017 r., a aktywność poza domem i cyfrowa rozpoczęła się wcześniej, w styczniu 2017 r. Reklamom towarzyszy ścieżka dźwiękowa połączona z wierszem Phenomenal Woman z 1978 r. autorstwa Mayi Angelou .
W kampanii wykorzystano codzienne kobiety, aby przekazać swoje przesłanie, jednak grupa docelowa poszerzyła się o kobiety w każdym wieku. Kampania dotyczyła również kwestii przerywania, a następnie rozpoczynania ćwiczeń oraz dostarczała informacji o okolicznościach, w których ćwiczenia mogą być postrzegane jako zbyt trudne, np. w czasie ciąży. W odpowiedzi na niektóre wcześniejsze krytyki dotyczące uprzedmiotowienia kobiecego ciała, kampania Phenomenal Woman obejmuje szersze przedstawienie „problemów” ciała, takich jak cellulit i zmarszczki.