Teoria zapytań
Teoria zapytań (QT) to teoria, która proponuje, że preferencje są konstruowane, a nie wstępnie przechowywane i możliwe do natychmiastowego odzyskania (jak zakłada wiele modeli ekonomicznych ) przez jednostki zgodnie z odpowiedziami na jedno lub więcej zadanych wewnętrznie pytań lub zapytań. Ponadto kolejność takich zapytań zależy od struktury wybranej sytuacji lub zadania i może wpływać na wyszukiwanie informacji, prowadząc do różnych decyzji. Jest to opisowy model, który próbuje wyjaśnić, dlaczego jednostki podejmują decyzję, zamiast proponować optymalną decyzję.
Stosowany do efektu wyposażenia
Teoria zapytań została początkowo opracowana przez Erica J. Johnsona, Geralda Häubla i Anata Keinana jako próba wyjaśnienia efektu wyposażenia . Efekt ten jest, empirycznie, różnicą między ceną, za którą jednostka jest skłonna kupić przedmiot, a ceną, za którą jest skłonna sprzedać ten sam przedmiot. Efekty wyposażenia są tradycyjnie wyjaśniane jako wynikające z inwestycji wartości opartej na własności. Innymi słowy, jednostki żądają więcej pieniędzy za produkt, który już posiadają, w oparciu o tę własność, podobnie jak koncepcja niechęci do strat . Jednak pogląd z teorii zapytań dowodzi, że ta różnica nie opiera się na własności, ale na procesach myślowych zaangażowanych w konstruowanie oceny ceny.
Teoria zapytań dowodzi, że gdy osoba jest proszona o podanie kwoty pieniędzy, za jaką byłaby skłonna kupić produkt (Gotowość do zapłaty lub WTP) lub gotowa sprzedać produkt za (Gotowość do zaakceptowania lub WTA), seria należy odpowiedzieć na pytania mentalne. Dla obu stron zapytania są takie same (np. „Jakie są powody posiadania tego produktu” lub „Jakie są powody, aby nie posiadać tego produktu”), jednak kolejność ich przetwarzania jest różna. W przypadku sprzedawców zakłada się, że zapytanie skupiające się na pozytywach zakupu produktu jest wykonywane przed zapytaniem skupiającym się na negatywach. W przypadku kupujących teoretyzuje się odwrotną kolejność. Ponieważ teoria proponuje, aby te zapytania były przetwarzane szeregowo (jedno po drugim, a nie jednocześnie), pierwsze zapytanie otrzymuje większą moc obliczeniową, a tym samym ma większy wpływ. Ponadto możliwe jest, że odpowiedzi na to pierwsze zapytanie mogą kolidować z kolejnymi odpowiedziami. Ten argument, poparty wynikami empirycznymi z serii eksperymentów, w prosty sposób wyjaśnia efekt wyposażenia. Kupujący mają do dyspozycji więcej negatywnych powodów (tym samym obniżając ocenę ceny), a sprzedający mają więcej dostępnych powodów pozytywnych (podnosząc ocenę ceny). Kiedy zamówienie jest manipulowane przez konkretne żądanie, aby jednostka skupiła się najpierw na zapytaniu niezwiązanym z domyślnością (np. sprzedawcy proszeni są o przemyślenie najpierw negatywnych aspektów zakupu), efekt wyposażenia jest zminimalizowany lub całkowicie nieobecny.
Model
Teoria zapytań w najprostszej postaci zakłada, że:
1. Osądy lub wybory są konstruowane na podstawie odpowiedzi na serię pytań lub zapytań mentalnych.
2. Te zapytania są przetwarzane szeregowo (w przeciwieństwie do jednoczesnego).
3. Wcześniejsze zapytania dają większy i bogatszy zestaw odpowiedzi w porównaniu z późniejszymi zapytaniami, zarówno z powodu ograniczeń przetwarzania poznawczego, jak i interferencji odpowiedzi pierwszych zapytań z kolejnymi zapytaniami.
Środki
Aby zrozumieć, w jaki sposób dana osoba podejmuje decyzję, badacze teorii zapytań polegają na poproszeniu osób o wymienienie myśli i powodów, które biorą pod uwagę przy podejmowaniu decyzji. Są one określane jako „aspekty”. Osoby fizyczne często zapisują te aspekty na papierze lub przy użyciu niestandardowego oprogramowania zwanego listą aspektów.
Metodą statystyczną stosowaną do analizy tendencji jednostki do tworzenia aspektów zwiększających wartość przed jej obniżeniem jest standaryzowana mediana różnicy rang (SMRD). Ta statystyka jest obliczana jako 2(MR i – MR d )/n gdzie MR d jest zdefiniowane jako mediana rangi stwierdzeń zmniejszających wartość w sekwencji uczestnika, MR i to mediana rangi stwierdzeń zwiększających wartość, a n to suma liczba aspektów. SMRD może wynosić od 1 (wszystkie stwierdzenia zwiększające wartość zostały wymienione przed zmniejszeniem wartości) do -1 (wszystkie stwierdzenia zmniejszające wartość zostały wymienione przed zwiększeniem wartości). W omawianym powyżej badaniu efektu wyposażenia SMRD był wyższy (0,62) dla sprzedających niż dla kupujących (0,26).
Aplikacje
Od czasu pierwszej publikacji, kolejne prace rozszerzyły teorię zapytań na wybór międzyokresowy , konstruowanie preferencji w grupach oraz omówiono jej związki z oceną sekwencji i podejmowaniem decyzji przez konsumentów. Obecnie prowadzone są badania nad podejmowaniem decyzji w starszych populacjach, koncentrujące się na zastosowaniu teorii zapytań do zrozumienia różnic w podejmowaniu decyzji związanych z wiekiem.
- ^ Fischhoff B., Słowiański P. i Lichtenstein S. (1977). Wiedząc z pewnością: Stosowność skrajnej pewności siebie. Journal of Experimental Psychology: Percepcja i wydajność człowieka, 3, 552–564
- ^ Johnson, EJ, Häubl, G. i Keinan, A. (2007). Aspekty wyposażenia: kwerendowa teoria konstrukcji wartości. Journal of Experimental Psychology: Uczenie się, pamięć i poznanie, 33, 461 - 474.
- ^ Johnson, EJ, Häubl, G. i Keinan, A. (2007). Aspekty wyposażenia: kwerendowa teoria konstrukcji wartości. Journal of Experimental Psychology: Uczenie się, pamięć i poznanie, 33, 461 - 474.
- ^ Weber, UE, Johnson, EJ, Milch, KF, Chang, H., Brodscholl, JC i Goldstein, DG (2007). Dyskontowanie asymetryczne w wyborze międzyokresowym. Nauki psychologiczne, 18, 516 - 523.
- ^ Milch, KF, Weber, UE, Appelt, KC, Handgraaf, MJJ i Krantz, DH (2009). Od indywidualnej konstrukcji preferencji do decyzji grupowych: efekty kadrowania i procesy grupowe. Zachowania organizacyjne i procesy decyzyjne ludzi, 108, 245–255.
- ^ Fredrick, S. & Loewenstein, G. (2008). Sprzeczne motywy w ocenach sekwencji. Journal of Risk and Uncertainty, 37, 221–235.
- ^ Sen, S. & Block, LG (2009). „Dlaczego moja mama nigdy niczego nie wyrzucała”: Wpływ świeżości produktu na konsumpcję. Journal of Consumer Research, 36, 47 – 55.
- ^ Hardisty, DJ, Johnson, EJ i Weber, UE (w druku). Brudne słowo czy brudny świat? Ramy atrybutów, przynależność polityczna i teoria zapytań. Nauka psychologiczna.