Znakowanie składników
W marketingu branding składników lub marketing składników odnosi się do procesu, w którym firma sprzedaje ustalony składnik lub składnik stosowany we własnych produktach . Ogólna strategia marketingowa ma na celu zasygnalizowanie wysokiej jakości produktu w oparciu o postrzeganie składnika.
Z punktu widzenia firmy produkującej składniki nie mają oni obowiązku „przekonywać konsumentów, że ich produkt jest wartościowy, klienci robią to za nich”.
Historia
producenta chipów Intela z 1991 roku była pierwszym przełomowym sukcesem w zakresie budowania marki składników. Stało się to pod koniec lat 80., kiedy gwałtownie rosnące zainteresowanie komputerami osobistymi doprowadziło do ogromnego zapotrzebowania na jednostki centralne (CPU), które Intel uznał za imperatyw „wyjaśniania atrakcyjności swoich produktów” użytkownikom końcowym, a nie tylko producent oryginalnego wyposażenia (OEM). Oprócz reklam Intel Inside dla „Intel Inside”, dotował producentów OEM, którzy zgodzili się umieścić logo Intel Inside na swoich produktach i reklamach.
Inne przykłady brandingu składników obejmują:
- NutraSweet i Canderel , marka sztucznego słodzika Aspartam w przemyśle spożywczym ( Coca-Cola lite)
- Teflon jako powłoka do garnków i patelni oraz Gore-Tex do odzieży sportowej (oba produkty są markami politetrafluoroetylenu )
- Makrolon , tworzywo sztuczne produkowane przez firmę Bayer MaterialScience
- Bitrex , gorzka substancja odkryta przez MacFarlan Smith Ltd.
- ClickTight jako metoda montażu fotelika samochodowego firmy Britax
- Microban dla technologii antybakteryjnej lub dodatków
- Dolby Digital firmy Dolby na odtwarzaczach kasetowych
Marketing
Znakowanie składników nie może być przypisane ani do marketingu towarów przemysłowych , ani konsumenckich. Konsument jest użytkownikiem końcowym składnika, ale nie uczestniczy w podejmowaniu decyzji o zakupie składnika, ponieważ zależy to od producenta produktu końcowego. Z drugiej strony producent podejmie decyzję o zastosowaniu składnika – a przynajmniej uwzględni to w polityce komunikacyjnej – tylko wtedy, gdy wizerunek tego składnika wpłynie na konsumenta, czyli pozytywnie wpłynie na jego decyzję zakupową .
Marki składników „uzupełniają inne marki bez konfliktów. Wchodzą do środka i niekoniecznie są rozpoznawalne wizualnie. Ich przesłanie dotyczące jakości przenosi się na markę, w której się znajdują”.
Reklama kooperacyjna
Reklama kooperacyjna może być wykorzystana do zachęcenia producenta produktu końcowego do reklamowania składnika, czego świetnym przykładem była kampania „Intel Inside”. W rzeczywistości do końca 1992 roku ponad 500 producentów OEM przystąpiło do wspólnego programu marketingowego Intela, a 70% reklam OEM, które mogły nosić logo „Intel Inside”, zrobiło to. Poza tym przykładem istnieje jednak kilka wspólnych programów reklamowych oferowanych przez innych dostawców składników. [ potrzebne źródło ]
Aby zbadać to pytanie, Juan Zhang i jego współautorzy wprowadzili dynamiczny, kooperacyjny model reklamowy w łańcuchu dostaw montażu, w którym producent produktu końcowego kupuje komponenty od dwóch dostawców. Wyniki pokazują, że powodem, dla którego dostawca rzadko zapewnia swojemu producentowi wspólny program reklamowy, jest zbyt niska jednostkowa marża zysku. Pokazują również, że niektórzy dostawcy mogliby wspólnie zaoferować wspólnemu producentowi wspólny program reklamowy.
Zobacz też
- Kotler, Filip; Pförtsch, Waldemar : Branding składników – uwidocznienie niewidzialnego , Springer 2010
- Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung , Verlag Vahlen 2008
- Pförtsch, Waldemar; Müller, Indrajanto: Die Marke in der Marke - Bedeutung und Macht des Ingredient Branding , Springer 2006
- Havenstein, Moritz: Branding składników , Deutscher Universitätsverlag 2004
- Malaval, Philippe: Strategia i zarządzanie markami przemysłowymi Springer 2003