Strategia obronna (marketing)

Strategię obronną definiuje się jako narzędzie marketingowe, które pomaga firmom zatrzymać cennych klientów, których może im odebrać konkurencja. Konkurentów można zdefiniować jako inne firmy, które znajdują się w tej samej kategorii rynkowej lub sprzedają podobne produkty temu samemu segmentowi ludzi. Kiedy ta rywalizacja istnieje, każda firma musi chronić swoją markę, oczekiwania dotyczące wzrostu i rentowność, aby utrzymać przewagę konkurencyjną i odpowiednią reputację wśród innych marek. Aby zmniejszyć ryzyko strat finansowych, firmy starają się odciągnąć konkurencję od branży.

Znaczenie strategii obronnej

Telstra Dome w Docklands

Zasiedziali zwykle pojawiają się, gdy firma jest rentowna lub odnosi sukcesy gospodarcze, a inni konkurenci walczą z nią o osiągnięcie tej pozycji na rynku. Klienci są niezbędni dla rozwoju biznesu, ale firma nie może kontrolować ich preferencji dotyczących produktów i usług, więc firmy muszą zrobić wszystko, co niemożliwe, aby utrzymać zadowolenie klientów za wszelką cenę. Ważne jest, aby dać klientom to, czego chcą i powiedzieć to, co chcą usłyszeć.

Na przykład pod koniec lat 90. australijska firma telekomunikacyjna Telstra po raz pierwszy stanęła w obliczu strachu przed konkurencją, ponieważ nowy podmiot o nazwie Optus już zagrażał działalności firmy. Menedżerowie Telstra wiedzieli, że muszą działać szybko i postanowili wdrożyć strategię obronną. Stworzyli model do przewidywania reakcji konsumentów, a Telstra przeprojektowała swoje wewnętrzne operacje, pozostawiając Optus w trudnej sytuacji. Firma zyskała większy udział w rynku i reputację.

Przebojowy sklep w Australii

Gdy technologia się zmienia, firmy mają większe ryzyko utraty potencjalnych klientów z innymi firmami. Na przykład Blockbuster był jedną z największych i uznanych wypożyczalni DVD na całym świecie. Kiedy Netflix pojawił się w branży, Blockbuster musiał przyjąć strategię obronną, aby walczyć z tym silnym konkurentem. Firma uruchomiła platformę internetową, na której ludzie musieli zapłacić niewielką kwotę i oglądać filmy online. Ta strategia była początkowo przydatna, ale Netflixa były preferowane przez wiele osób pod względem ekonomicznym. Blockbuster zbankrutował i zlikwidował swoje sklepy, ponieważ traciły tak dużo pieniędzy.

Istnieją dwa główne założenia strategii obronnej:

1. Atakowanie korzyści, co oznacza, że ​​firmy muszą szukać sposobu na osłabienie produktu konkurencji.
2. Wyeksponowanie ryzyka, co oznacza, że ​​firma musi brać pod uwagę ryzyko, które może spotkać i chronić swoją markę.

Elementy

Sklep Starbucks w Waszyngtonie

Istnieją trzy strategie uważane za istotne elementy strategii obronnej:

Obwarowanie

Nowa strategia obronna wymaga planowania. Polega na redukcji wydatków poprzez sprzedaż aktywów lub zwolnienia pracowników w celu zwiększenia rentowności. Zmusza to pracowników do wytwarzania produktów firmy przy ograniczonych zasobach lub przy użyciu tańszego surowca. Na przykład w latach poprzedzających 2009 Starbucks miał 600 zamknięć w Stanach Zjednoczonych i 61 w Australii. W 2009 roku prezes Starbucks , Howard Schultz, planował zamknięcie 300 firmowych sklepów na całym świecie, z czego 200 powstało w Stanach Zjednoczonych. Po tym wszystkim firma planowała otworzyć 140 sklepów w Stanach Zjednoczonych i 170 sklepów na całym świecie w tym samym roku. Aby to osiągnąć, firma chciała zwolnić 700 stanowisk pracy na całym świecie. Ponadto Starbucks planował przystąpić do wyścigu wartości - posiłków, aby konkurować z nowymi kawiarniami McDonald's McCafé i przetrwać globalną recesję.

Pięć wskazówek wskazuje, kiedy firma powinna rozpocząć redukcje:

• Firma ma jasną wiedzę o swoich kompetencjach, ale nie potrafi się skoncentrować i osiągnąć swoich celów.
• Firma jest słabszym konkurentem w branży lub na rynku.
• Organizacja nie działa wydajnie, z niedoborem motywacji pracowników, niską niezawodnością i wysokim poziomem stresu ze względu na to, że pracownicy muszą podnosić swój poziom działania.
• Przedsiębiorstwo nie wykorzystało szans zewnętrznych, nie skupiło się na wewnętrznych mocnych stronach i zignorowało zagrożenia kompetencyjne, co prowadzi do dalszego złego zarządzania i dezorganizacji.
• Organizacja rozwinęła się zbyt szybko, aby mogła funkcjonować wewnątrz, dlatego musi się zatrzymać i zrestrukturyzować.

Pozbawienie

Zbycie ma miejsce, gdy firma sprzedaje część swoich aktywów, aby osiągnąć określony cel, taki jak wyższe zyski lub redukcja długów. Zwykle firmy, które wdrażają tę strategię, chcą zainwestować ten kapitał, aby wygenerować wyższe przychody w przyszłości. Ta strategia pomogła niektórym organizacjom bardziej skoncentrować się na swojej podstawowej działalności i poprawić swoje wyniki na rynku. Często zdarza się, że przedsiębiorstwa sprzedają swoje marne aktywa lub oddziały, ale światowa zapaść gospodarcza zmusiła je do negocjowania nawet cennych nieruchomości i towarów. Jest to podobne do narzędzia redukcji zatrudnienia, ale działania polegające na zbyciu nie powodują bezpośredniego zwolnienia pracowników w celu obniżenia kosztów.

Na przykład w 2009 roku Ailing Lehman Brothers Holdings sprzedał swój dział kapitału podwyższonego ryzyka, ponieważ firma sprzedała część aktywów, aby wygenerować wystarczającą ilość gotówki na spłatę długów. Firma przejmująca, HarbourVEst Partners LLC , zmieniła nazwę oddziału Lehman na Tenaya Capital.

Likwidacja

Hard Rock Park w Myrtle Beach w Południowej Karolinie. Park ten został zlikwidowany w 2009 roku.

Likwidacja jest najtrudniejszą strategią do wykonania przez firmę, ponieważ oznacza upadłość. Może to być spowodowane tym, że działanie i administracja firmy nie były odpowiednie lub menedżerowie nie byli wystarczająco przeszkoleni, aby kontrolować działania firmy. W tym przypadku unikalnym rozwiązaniem jest sprzedaż całego majątku firmy w małych częściach udziałowcom, interesariuszom lub innym firmom, które są wypłacalne ekonomicznie. Chociaż jest to trudna decyzja, lepiej powstrzymać chaos operacyjny, zamiast tracić kolejne pieniądze.

Na przykład w 2009 roku Hard Rock Park w Myrtle Beach w Południowej Karolinie został zlikwidowany zaledwie dziewięć miesięcy po jego otwarciu, mimo dwóch lat budowy. Promotorzy spodziewali się, że ten park tematyczny będzie największy w Południowej Karolinie, ale wygenerował tylko 20 milionów dolarów ze sprzedaży biletów - znacznie poniżej 24 milionów dolarów rocznych odsetek, które byli winni. Przewidywali co najmniej 30 000 klientów dziennie, ale turyści nie byli zainteresowani atrakcjami, a właściciele stracili ogromne pieniądze.

Wymiary

Istnieje pięć wymiarów strategii obronnej:

Wymiar	Oznaczający	Przedmioty do pomiaru
Komunikacja personalna	Dzielenie się ważnymi informacjami i skuteczna komunikacja między sprzedawcą a kupującym lub klientem.	- Osobista komunikacja z klientami. - Czas przeznaczony na efektywną komunikację z klientem. Proces efektywnej komunikacji - Klient może narzekać lub okazywać szczęście poprzez komunikację.
Zaufanie firmy-klienta rozwój	Zaufanie między pracownikami wewnątrz organizacji i z klientem.	- Zaufaj pracownikom, aby osiągnąć cele organizacji. - Przekazuj wiarygodne informacje klientom. - Wiedz, że klienci są godni zaufania.
Rozwój więzi	Twórz więzi i relacje biznesowe między firmą a jej klientami.	- Nawiąż długoterminowe relacje z klientami. - Współpraca w celu uzyskania odpowiedniej kontroli nad firmą.
Zarządzanie reklamacjami klientów	Zdolność firmy do radzenia sobie z potencjalnymi skargami klientów w celu utrzymania jej reputacji	- Przedsiębiorstwo zapewnia dział obsługi klienta. - Firma ma obowiązek przeszkolić swoich pracowników, aby potrafili radzić sobie z niezadowoleniem klienta. - Firmy wypłacają odszkodowania, jeśli klienci mają powód do narzekań.
Przełączanie barier	Firma generuje bariery dla utrzymania rentowności i utrzymania klientów.	- Klient czuje się szczęśliwy i ufa produktom lub usługom firmy. - Organizacja udziela rabatu stałym nabywcom. - Oryginalność marki i produktu firmy. Może to dać firmie przewagę konkurencyjną.