eCRM

eCRM czyli elektroniczne zarządzanie relacjami z klientami wymyślone przez Oscara Gomesa obejmuje wszystkie standardowe funkcje CRM z wykorzystaniem środowiska sieciowego tj. intranetu, ekstranetu i internetu. Elektroniczny CRM dotyczy wszelkich form zarządzania relacjami z klientami poprzez wykorzystanie technologii informatycznych ( IT ).

Procesy eCRM obejmują gromadzenie danych, agregację danych i interakcję z klientem. W porównaniu z tradycyjnym CRM zintegrowane informacje do współpracy wewnątrz organizacji eCRM mogą być bardziej efektywne w komunikacji z klientami.

Od RM do CRM

Koncepcja marketingu relacji (RM) została stworzona przez profesora marketingu Leonarda Berry'ego w 1983 roku. Uważał on, że polega on na przyciąganiu, utrzymywaniu i wzmacnianiu relacji z klientami w ramach organizacji . W kolejnych latach firmy coraz bardziej angażowały się w merytoryczny dialog z indywidualnymi klientami. W tym celu zastosowano nowe formy organizacyjne oraz technologie, co ostatecznie doprowadziło do tego, co znamy jako zarządzanie relacjami z klientami.

Główna różnica między CRM i e-CRM polega na tym, że pierwszy nie uznaje wykorzystania technologii, podczas gdy drugi wykorzystuje technologię informacyjną (IT) do wdrażania strategii RM.

Esencja CRM

Dokładne znaczenie CRM jest nadal przedmiotem intensywnych dyskusji. Jednak ogólny cel można postrzegać jako skuteczne zarządzanie zróżnicowanymi relacjami ze wszystkimi klientami i komunikowanie się z nimi na zasadzie indywidualnej. Podstawową myślą jest to, że firmy zdają sobie sprawę, że mogą zwiększać zyski, uznając, że różne grupy klientów różnią się znacznie pod względem zachowań, pragnień i reakcji na marketing .

Lojalni klienci mogą nie tylko zapewniać firmom operacyjnym stałe przychody, ale także reklamować nowych marketerów. Aby wzmocnić zaufanie klientów i stworzyć dodatkowe źródła klientów, firmy wykorzystują CRM do utrzymania relacji jako ogólnych dwóch kategorii B2B (business-to-business) i B2C (business-to-customer lub business-to-consumer). Ponieważ potrzeby i zachowania są różne w B2B i B2C, wdrożenie CRM powinno odbywać się z różnych punktów widzenia.

Różnice w stosunku do CRM

Główne różnice między CRM a eCRM:

Kontakty z klientami

CRM – Kontakt z klientem realizowany przez sklep detaliczny, telefon i fax.
eCRM – Wszystkie tradycyjne metody są stosowane oprócz Internetu, poczty elektronicznej, technologii bezprzewodowych i PDA.

Interfejs systemu

CRM – Implementuje wykorzystanie systemów ERP , z naciskiem na back-end.
eCRM – nastawiony bardziej na front-end, który wchodzi w interakcje z back-endem poprzez wykorzystanie systemów ERP, hurtowni danych i hurtowni danych.

Narzut na system (komputery klienckie)

CRM — Klient musi pobrać różne aplikacje, aby wyświetlić aplikacje internetowe. Trzeba by je przepisać na inną platformę.
eCRM – Nie ma tych wymagań, ponieważ klient korzysta z przeglądarki.

Personalizacja i personalizacja informacji

CRM — Widoki różnią się w zależności od odbiorców, a spersonalizowane widoki nie są dostępne. Indywidualna personalizacja wymaga zmian programowych.
eCRM – Spersonalizowane indywidualne widoki na podstawie historii zakupów i preferencji. Osoba ma możliwość dostosowania widoku.

Koncentracja na systemie

CRM – System (stworzony do użytku wewnętrznego) zaprojektowany w oparciu o funkcję stanowiska i produkty. Aplikacje internetowe przeznaczone dla pojedynczego działu lub jednostki biznesowej.
eCRM – System (stworzony do użytku zewnętrznego) zaprojektowany w oparciu o potrzeby klienta. Aplikacja internetowa przeznaczona do użytku w całym przedsiębiorstwie.

Konserwacja i modyfikacja systemu

CRM – Więcej czasu poświęconego na wdrożenie i utrzymanie jest droższe, ponieważ system istnieje w różnych lokalizacjach i na różnych serwerach.
eCRM – Redukcja czasu i kosztów. Wdrożenie i utrzymanie może odbywać się w jednej lokalizacji i na jednym serwerze.

przez MalleBevax

eCRM

Ponieważ Internet staje się coraz ważniejszy w życiu biznesowym, wiele firm postrzega go jako szansę na obniżenie kosztów obsługi klienta, zacieśnienie relacji z klientami, a co najważniejsze, dalszą personalizację przekazów marketingowych i umożliwienie masowej personalizacji . ECRM jest przyjmowany przez firmy, ponieważ zwiększa lojalność klientów i utrzymanie klientów poprzez poprawę zadowolenia klientów, co jest jednym z celów eCRM. E-lojalność skutkuje długoterminowymi zyskami dla sprzedawców internetowych, ponieważ ponoszą oni mniejsze koszty pozyskiwania nowych klientów, a ponadto mają wzrost utrzymania klientów. Wraz z powstaniem automatyzacji sił sprzedaży (SFA), w której do zbierania danych i analizowania informacji o klientach wykorzystywano elektroniczne metody, trend nadchodzącego Internetu można postrzegać jako fundament tego, co dziś znamy jako eCRM. (Nenad Jukić i in., 2003)

Wdrażając proces eCRM, wyróżniamy trzy etapy cyklu życia:

Zbieranie danych: Informacje o preferencjach klientów w zakresie aktywnych (wiedza na temat odpowiedzi) i pasywnych (zapis surfowania) sposobów za pośrednictwem strony internetowej, poczty elektronicznej, kwestionariusza.
Agregacja danych: filtrowanie i analiza pod kątem specyficznych potrzeb firmy w celu zaspokojenia potrzeb klientów.
Interakcja z klientem: Zgodnie z potrzebami klienta, firma zapewnia im odpowiednią informację zwrotną.

eCRM można zdefiniować jako działania służące zarządzaniu relacjami z klientami za pomocą Internetu , przeglądarek internetowych lub innych elektronicznych punktów styku . Wyzwaniem jest oferowanie komunikacji i informacji na właściwy temat, we właściwej ilości i we właściwym czasie, które odpowiadają specyficznym potrzebom klienta.

Komponenty strategii

Kiedy przedsiębiorstwa integrują informacje o swoich klientach, istnieją trzy elementy strategii eCRM:

Operacyjne: Ze względu na wymianę informacji, procesy w biznesie powinny stawiać potrzeby klienta na pierwszym miejscu i bezproblemowo je realizować. Pozwala to uniknąć wielokrotnego przeszkadzania klientom i zbędnego procesu.
Analityczny: Analiza pomaga firmie utrzymać długoterminowe relacje z klientami.
Współpraca: Dzięki ulepszonej technologii komunikacji różne działy w firmie wdrażają (wewnątrzorganizacyjne) lub współpracują z partnerami biznesowymi (międzyorganizacyjnymi) wydajniej, dzieląc się informacjami. (Nenad Jukic i in., 2003)

Implementacja i integracja

Rozwiązanie nieelektroniczne

Istnieje kilka pakietów oprogramowania CRM, które mogą pomóc firmom we wdrażaniu działań CRM. Oprócz wyboru jednego z tych pakietów, firmy mogą również zdecydować się na zaprojektowanie i zbudowanie własnych rozwiązań. Aby skutecznie wdrożyć CRM, należy wziąć pod uwagę następujące czynniki:

Stwórz kulturę zorientowaną na klienta w organizacji.
Zastosuj menedżerów opartych na kliencie, aby ocenić satysfakcję.
Opracuj kompleksowy proces obsługi klientów.
Zaproponuj pytania, które należy zadać, aby pomóc klientowi rozwiązać problem.
Śledź wszystkie aspekty sprzedaży klientom, a także potencjalnym klientom.

Co więcej, rozwiązania CRM są bardziej efektywne, gdy zostaną zaimplementowane w innych systemach informatycznych wykorzystywanych przez firmę. Przykładami są systemy przetwarzania transakcji (TPS) do przetwarzania danych w czasie rzeczywistym, które następnie można przesłać do działów sprzedaży i finansów w celu szybkiego i dokładnego ponownego obliczenia zapasów i sytuacji finansowej. Po przesłaniu tych informacji z powrotem do oprogramowania i usług CRM może to uniemożliwić klientom złożenie zamówienia w przekonaniu, że produkt jest w magazynie, podczas gdy tak nie jest.

Rozwiązanie w chmurze

Obecnie coraz więcej systemów CRM dla przedsiębiorstw przenosi się na rozwiązanie cloud computing , „ wzrost z 8 procent rynku CRM w 2005 roku do 20 procent rynku w 2008 roku, według firmy Gartner ”. Przenosząc system zarządzania do chmury, firmy mogą opłacalnie płacić za użycie systemu zarządzania, konserwacji i aktualizacji itp. oraz usprawniać łączenie się z klientami w chmurze. W systemie CRM opartym na chmurze transakcja może zostać natychmiast zarejestrowana w bazie danych CRM.

Niektóre korporacyjne CRM w systemach chmurowych to klienci sieciowi, którzy nie muszą instalować dodatkowego interfejsu, a działania z firmami mogą być aktualizowane w czasie rzeczywistym. Ludzie mogą komunikować się na urządzeniach mobilnych, aby uzyskać wydajne usługi. Co więcej, doświadczenia klientów/przypadków i informacje zwrotne dotyczące interakcji to kolejny sposób współpracy CRM i integracji informacji w organizacji korporacyjnej w celu poprawy usług firm.

Istnieje wiele usług CRM w chmurze dla przedsiębiorstw, a oto kilka wskazówek dotyczących odpowiedniego systemu CRM:

Oceń potrzeby swojej firmy: niektóre z systemów CRM dla przedsiębiorstw są polecane
Skorzystaj z bezpłatnych wersji próbnych: porównanie i zapoznanie się z każdym z opcjonalnych.
Wykonaj obliczenia: oszacuj strategię klienta dla budżetu firmy.
Rozważ opcje mobilne: niektóre systemy, takie jak Salesforce.com, można łączyć z innymi aplikacjami na urządzenia mobilne.
Zapytaj o bezpieczeństwo: zastanów się, czy rozwiązanie CRM w chmurze zapewnia taką samą ochronę, jak Twój własny system.
Upewnij się, że zespół sprzedaży jest na pokładzie: jako pierwsza linia przedsiębiorstwa, uruchomiony system CRM powinien być pomocą dla sprzedaży.
Poznaj swoją strategię wyjścia: poznaj mechanizm wyjścia, aby zachować elastyczność.

vCRM

Kanały, za pośrednictwem których firmy mogą komunikować się ze swoimi klientami, rosną z dnia na dzień, w wyniku czego ich czas i uwaga stały się poważnym wyzwaniem. Jednym z powodów, dla których eCRM jest obecnie tak popularny, jest to, że kanały cyfrowe mogą tworzyć unikalne i pozytywne doświadczenia – nie tylko transakcje – dla klientów. Skrajnym, ale wciąż zyskującym na popularności przykładem tworzenia doświadczeń w celu nawiązania obsługi klienta jest wykorzystanie Wirtualnych Światów, takich jak Second Life . Dzięki tak zwanemu vCRM firmy są w stanie tworzyć synergie między kanałami wirtualnymi i fizycznymi oraz docierać do bardzo szerokiej bazy konsumentów. Jednak biorąc pod uwagę nowość technologii, większość firm wciąż ma trudności z identyfikacją skutecznych wpisów w wirtualnych światach. Jego wysoce interaktywny charakter, który umożliwia firmom bezpośrednie reagowanie na wszelkie prośby lub problemy klientów, to kolejna cecha eCRM, która pomaga firmom nawiązywać i utrzymywać długoterminowe relacje z klientami.

Co więcej, technologia informacyjna pomogła firmom jeszcze bardziej rozróżnić klientów i skierować osobistą wiadomość lub usługę. Kilka przykładów narzędzi wykorzystywanych w eCRM:

Spersonalizowane strony internetowe, na których rozpoznawani są klienci i prezentowane są ich preferencje.
Dostosowane produkty lub usługi.

CRM powinny być ukierunkowane na wartość dla klienta, której konkurenci nie są w stanie dorównać. Jednak w świecie, w którym prawie każda firma jest podłączona do Internetu , eCRM stał się warunkiem przetrwania, a nie tylko przewagą konkurencyjną .

Różne poziomy

Definiując zakres eCRM można wyróżnić trzy różne poziomy:

Usługi podstawowe:

Obejmuje to minimum niezbędnych usług, takich jak wydajność i responsywność strony internetowej, a także realizacja zamówienia.

Usługi zorientowane na klienta:

Usługi te obejmują śledzenie zamówień, konfigurację i dostosowywanie produktów, a także bezpieczeństwo/zaufanie.

Usługi o wartości dodanej:

Są to usługi dodatkowe, takie jak aukcje internetowe oraz szkolenia i edukacja online.

Samoobsługa staje się coraz ważniejsza w działaniach CRM . Rozwój Internetu i eCRM zwiększył możliwości działań samoobsługowych. Krytycznym czynnikiem sukcesu jest integracja takich działań z tradycyjnymi kanałami. Przykładem był plan Forda, aby sprzedawać samochody bezpośrednio klientom za pośrednictwem swojej strony internetowej, co wywołało oburzenie wśród sieci dealerów. CRM są zasadniczo dwojakiego rodzaju. Usługa reaktywna to sytuacja, w której klient ma problem i kontaktuje się z firmą. Usługa proaktywna to sytuacja, w której menedżer postanowił nie czekać na kontakt klienta z firmą, ale działać agresywnie i sam kontaktować się z klientem w celu nawiązania dialogu i rozwiązania problemów.

Kroki do sukcesu eCRM

Wiele czynników ma wpływ na pomyślne wdrożenie dowolnego poziomu eCRM. Jednym z oczywistych sposobów, w jaki można to zmierzyć, jest zdolność systemu do wnoszenia wartości dodanej do istniejącego biznesu. Istnieją cztery sugerowane kroki wdrażania, które wpływają na rentowność takiego projektu:

Opracowywanie strategii zorientowanych na klienta
Przeprojektowanie systemów zarządzania przepływem pracy
Przeprojektowanie procesów pracy
Wspieranie odpowiednimi technologiami

Mobilny CRM

Jednym z podzbiorów elektronicznego CRM jest mobilny CRM (mCRM). Jest to zdefiniowane jako „usługi, których celem jest pielęgnowanie relacji z klientami, pozyskiwanie lub utrzymywanie klientów, wspieranie procesów marketingowych, sprzedaży lub usług oraz wykorzystanie sieci bezprzewodowych jako środka dostarczania informacji do klientów. Ponieważ jednak komunikacja jest centralnym aspektem relacji z klientami działalności, wielu opowiada się za następującą definicją mCRM: „komunikacja jednokierunkowa lub interaktywna, która jest związana z działaniami sprzedażowymi, marketingowymi i obsługi klienta prowadzonymi za pośrednictwem mobilnego medium w celu budowania i utrzymywania relacji z klientami pomiędzy firmą a jej klienci).

eCRM pozwala klientom na dostęp do usług firmy z coraz większej liczby miejsc, gdyż z dnia na dzień przybywa punktów dostępu do Internetu . mCRM idzie jednak o krok dalej i umożliwia klientom lub menedżerom dostęp do systemów na przykład z telefonu komórkowego lub PDA z dostępem do Internetu, co daje dużą elastyczność.

Ponieważ mCRM nie jest w stanie zapewnić pełnego zakresu działań związanych z relacjami z klientami, powinien być zintegrowany z kompletnym systemem CRM .

Istnieją trzy główne powody, dla których mobilny CRM staje się tak popularny. Po pierwsze, urządzenia używane przez konsumentów poprawiają się na wiele sposobów, które pozwalają na ten postęp. Wyświetlacze są większe i wyraźniejsze, a czas dostępu w sieci ogólnie się poprawia. Po drugie, użytkownicy stają się coraz bardziej wyrafinowani. Technologia nie jest dla nich niczym nowym, więc łatwo ją dostosować. Wreszcie oprogramowanie opracowywane dla tych aplikacji stało się wartościowe i przydatne dla użytkowników końcowych.

Istnieją cztery podstawowe kroki, które firma powinna wykonać, aby wdrożyć mobilny system CRM. Stosując się do nich, a także utrzymując porozumienie między działem IT, użytkownikami końcowymi i kierownictwem, wynik może być korzystny dla wszystkich.

Krok 1 – Faza analizy potrzeb: To jest moment, w którym należy poświęcić trochę czasu i zrozumieć wszystkie techniczne potrzeby i pragnienia każdego z użytkowników i interesariuszy. Należy również pamiętać, że mobilny system CRM musi być w stanie rosnąć i zmieniać się wraz z firmą.

Krok 2 – Faza projektowania mobilnego: Jest to kolejna krytyczna faza, która pokaże wszystkie kwestie techniczne, którymi należy się zająć. Kilka głównych rzeczy do rozważenia to rozmiar ekranu, pamięć urządzenia i bezpieczeństwo.

Krok 3 – Faza testowania aplikacji mobilnej: Ten krok ma głównie na celu upewnienie się, że wszyscy użytkownicy i interesariusze zaakceptują nowy system.

Krok 4 – Faza wdrożenia: wtedy wdrażany jest nowy system, ale także kiedy przeprowadzane jest szkolenie dotyczące produktu końcowego ze wszystkimi użytkownikami.

Zalety mobilnego CRM

Kanał mobilny tworzy bardziej osobiste, bezpośrednie połączenie z klientami.
Jest nieprzerwanie aktywny i pozwala odpowiednim osobom na szybkie podjęcie działań z wykorzystaniem informacji.
Zazwyczaj jest to kanał tylko dla opcji, który pozwala na wysoką responsywność i jakość.
Ogólnie wspiera lojalność między klientem a firmą, co poprawia i wzmacnia relacje.

niepowodzenia

Projektowanie, tworzenie i wdrażanie projektów IT zawsze było ryzykowne. Nie tylko ze względu na ilość pieniędzy, które są w to zaangażowane, ale także ze względu na duże prawdopodobieństwo niepowodzenia. Można jednak zauważyć pozytywny trend, wskazujący, że awarie CRM spadły z 80% w 1998 r. do około 40% w 2003 r. Niektóre z głównych problemów związanych z awariami CRM są następujące:

Trudność w mierzeniu i wartościowaniu korzyści niematerialnych.
Brak identyfikacji i skupienia się na konkretnych problemach biznesowych.
Brak aktywnego sponsoringu kierownictwa wyższego szczebla.
Słaba akceptacja użytkownika.
Próba zautomatyzowania źle zdefiniowanego procesu.

Wskaźniki awaryjności w CRM w latach 2001-2009:

2001- 50% wskaźnik awaryjności według grupy Gartner
2002- 70% awaryjność według grupy Butlera
2003- 69,3% wg Selling Power, Forum GUS
2004- 18% według grupy badawczej AMR
2005- 31% według AMR Research
2006- 29% według AMR Research
2007- 56% według Economist Intelligence Unit
2009- 47% według Forrester Research

Odmienne kryteria pomiaru i metody stosowane przez grupy badawcze utrudniają porównanie tych wskaźników. Większość z tych wskaźników opierała się na odpowiedziach klientów na pytania dotyczące powodzenia wdrożeń CRM.

Prywatność

Efektywne i efektywne wykorzystanie działań CRM nie może obejść się bez uwag dotyczących bezpieczeństwa i prywatności. Systemy CRM opierają się na bazach danych, w których przechowywane są wszelkiego rodzaju dane klientów. Generalnie obowiązuje następująca zasada: im więcej danych, tym lepiej firmy usługowe mogą dostarczać klientom indywidualnym. Niektóre znane przykłady tych problemów to przeprowadzanie transakcji kartą kredytową w Internecie, zjawisko zwane „cookies” wykorzystywane w Internecie w celu śledzenia czyichś informacji i zachowania. Projekt i jakość strony internetowej to dwa bardzo ważne aspekty, które wpływają na poziom zaufania klientów oraz ich chęć lub niechęć do przeprowadzenia transakcji lub pozostawienia danych osobowych.

Polityka prywatności może być nieskuteczna w przekazywaniu klientom informacji o tym, ile ich informacji jest wykorzystywanych. W niedawnym badaniu przeprowadzonym przez The University of Pennsylvania i University of California ujawniono, że ponad połowa respondentów niewłaściwie rozumie, w jaki sposób wykorzystywane są ich informacje. Uważają, że jeśli firma ma politykę prywatności, nie udostępnią informacji o kliencie firmom zewnętrznym bez wyraźnej zgody klienta. Dlatego też, jeśli marketerzy chcą wykorzystywać informacje o konsumentach w celach reklamowych, muszą jasno zobrazować, w jaki sposób będą wykorzystywać informacje o kliencie i przedstawić korzyści z tego płynące, aby uzyskać zgodę klienta. Kwestie prywatności są coraz częściej rozwiązywane. Proponowane są przepisy regulujące wykorzystanie danych osobowych. Ponadto urzędnicy zajmujący się polityką internetową wzywają do wprowadzenia większej liczby mierników wydajności polityki prywatności.

Statystyki dotyczące prywatności:

38% sprzedawców detalicznych nie mówi o prywatności w e-mailu rejestracyjnym lub powitalnym
Około 50% głównych sprzedawców internetowych omawia kwestie związane z prywatnością podczas procesu subskrypcji wiadomości e-mail

Wraz ze wzrostem wykorzystania Internetu , elektronicznych rozwiązań CRM, a nawet istnienia ^{[ potrzebne wyjaśnienie ]} e-biznesu, rosną wysiłki w celu dalszego rozwoju wykorzystywanych systemów i zwiększenia ich bezpieczeństwa dla klientów, aby ^{[ kto? ]} w celu dalszego czerpania korzyści z ich ^{[ wymagane doprecyzowanie ]} stosowania.

Zobacz też

Notatki

Dalsza lektura

Romano, Nicholas C. i Fjermestad, Jerry L. (2009) Przedmowa do głównego tematu dotyczącego eCRM. Rynki elektroniczne 19(2-3) 69-70.
Yujong Hwang (2009) Wpływ unikania niepewności, norm społecznych i innowacyjności na zaufanie i łatwość obsługi w elektronicznym zarządzaniu relacjami z klientami. Rynki elektroniczne 19 (2-3) 89-98
Pierre Hadaya i Luc Cassivi (2009) Wspólny rozwój e-produktów i innowacje produktowe w sieci sterowanej popytem: moderująca rola eCRM. Rynki elektroniczne 19 (2-3) 71-87.