Efekt wabika
W marketingu efekt wabika (lub efekt przyciągania lub efekt asymetrycznej dominacji ) jest zjawiskiem, w którym konsumenci będą mieli tendencję do określonej zmiany preferencji między dwiema opcjami, gdy zostaną im przedstawieni również trzecia opcja, która jest asymetrycznie zdominowana . Opcja jest asymetrycznie zdominowana, gdy jest gorsza pod każdym względem od jednej opcji; ale w porównaniu z drugą opcją pod pewnymi względami jest gorsza, a pod innymi lepsza. Innymi słowy, pod względem określonych atrybutów określających preferencje jest ona całkowicie zdominowana (tj. gorsza od) jednej opcji i tylko częściowo zdominowana przez drugą. Gdy występuje opcja zdominowana asymetrycznie, większy odsetek konsumentów będzie preferował opcję dominującą niż w przypadku braku opcji zdominowanej asymetrycznie. Asymetrycznie zdominowana opcja jest zatem przynętą służącą zwiększeniu preferencji dla opcji dominującej. Efekt wabika jest także przykładem naruszenia niezależności nieistotnych alternatyw aksjomatu teorii decyzji . Mówiąc prościej, przy podejmowaniu decyzji między dwiema opcjami, nieatrakcyjna trzecia opcja może zmienić postrzeganą preferencję między dwiema pozostałymi.
Efekt wabika jest uważany za szczególnie ważny w teorii wyboru, ponieważ jest naruszeniem założenia „regularności” obecnego we wszystkich aksjomatycznych modelach wyboru, na przykład w modelu wyboru Luce. Regularność oznacza, że nie powinno być możliwe zwiększenie udziału w rynku jakiejkolwiek alternatywy, gdy do zbioru wyborów zostanie dodana inna alternatywa. Nowa alternatywa powinna ograniczyć lub w najlepszym przypadku pozostawić niezmieniony udział możliwości wyboru istniejących alternatyw. Naruszona została prawidłowość w poniższym przykładzie, w którym nowa alternatywa C nie tylko zmienia względne udziały A i B, ale faktycznie zwiększa udział A w wartościach bezwzględnych. Podobnie wprowadzenie nowej alternatywy D zwiększa udział B w wartościach bezwzględnych.
Przykłady
Załóżmy, że istnieje zestaw do rozważenia (opcje do wyboru w menu), który obejmuje smartfony . Konsumenci będą na ogół postrzegać większą pojemność pamięci masowej (liczba GB ) i niższą cenę jako pozytywne cechy; podczas gdy niektórzy konsumenci mogą chcieć urządzenia, które może przechowywać więcej zdjęć, muzyki itp., inni konsumenci będą chcieli urządzenia, które kosztuje mniej. W zestawie rozważań 1 dostępne są dwa urządzenia:
| A | B | |
|---|---|---|
| cena | 400 $ | 300 $ |
| składowanie | 300 GB | 200 GB |
W takim przypadku niektórzy konsumenci będą preferować A ze względu na większą pojemność, podczas gdy inni będą preferować B ze względu na niższą cenę.
Załóżmy teraz, że na rynek zostaje dodany nowy gracz, C , „wabik”; jest droższy niż zarówno A , „cel”, jak i B , „konkurent”, i ma więcej pamięci niż B , ale mniej niż A :
| Cel) | B (konkurent) | C (wabik) | |
|---|---|---|---|
| cena | 400 $ | 300 $ | 450 $ |
| składowanie | 300 GB | 200 GB | 250 GB |
Dodanie wabika C — którego konsumenci prawdopodobnie by uniknęli, biorąc pod uwagę, że za model z większą pojemnością można zapłacić niższą cenę — powoduje, że dominująca opcja A jest wybierana częściej, niż gdyby istniały tylko dwie opcje w zestawie rozważań 1 ; C wpływa na preferencje konsumentów, działając jako podstawa porównania dla A i B. Ponieważ A jest lepsze od C pod obydwoma względami, podczas gdy B jest tylko częściowo lepsze od C , więcej konsumentów będzie teraz preferować A niż wcześniej. C jest zatem przynętą, której jedynym celem jest zwiększenie sprzedaży A .
I odwrotnie, załóżmy, że zamiast C wprowadza się gracza D , który ma mniej pamięci niż zarówno A , jak i B , i który jest droższy niż B , ale nie tak drogi jak A :
| Konkurent) | B (cel) | D (wabik) | |
|---|---|---|---|
| cena | 400 $ | 300 $ | 350 $ |
| składowanie | 300 GB | 200 GB | 150 GB |
Wynik tutaj jest podobny: konsumenci nie będą preferować D , ponieważ pod żadnym względem nie jest ono tak dobre jak B. Jednakże, podczas gdy C zwiększa preferencję dla A , D ma odwrotny skutek, zwiększając preferencję dla B.
Innym przykładem pokazanym w książce Dana Ariely'ego Predictably Irrational był prawdziwy przypadek wykorzystany przez magazyn The Economist . Ekran subskrypcji przedstawiał trzy opcje:
- Subskrypcja Economist.com — 59,00 USD. Roczna subskrypcja Economist.com. Obejmuje dostęp online do wszystkich artykułów z The Economist od 1997 roku
- Subskrypcja wersji drukowanej — 125,00 USD. Roczna subskrypcja drukowanego wydania The Economist
- Subskrypcja materiałów drukowanych i internetowych — 125,00 USD. Roczna subskrypcja drukowanego wydania The Economist i dostęp online do wszystkich artykułów z The Economist od 1997 r.
Biorąc pod uwagę te wybory, 16% uczniów w eksperymencie przeprowadzonym przez Ariely'ego wybrało pierwszą opcję, 0% wybrało opcję środkową, a 84% wybrało trzecią opcję. Mimo że nikt nie wybrał drugiej opcji, kiedy usunął tę opcję, wynik był odwrotny: 68% uczniów wybrało opcję wyłącznie online, a 32% opcję drukowaną i internetową.
Pomiar
Efekt wabika jest zwykle mierzony przez porównanie częstotliwości wyboru celu, A przy braku wabika, C , w porównaniu z sytuacją, gdy wabik jest obecny w zbiorze rozważań. Efekt wabika można również zmierzyć jako to, o ile więcej konsument jest gotów zapłacić, aby wybrać cel, a nie konkurenta.
Debata
Niektóre badania sugerują, że efekt przyciągania nie pojawia się w realistycznych scenariuszach zakupowych, na przykład gdy opcje są prezentowane graficznie lub gdy cel i konkurent nie mają dokładnie tej samej wartości.
Oryginalni autorzy musieli ponownie podkreślić, że efekt przyciągania występuje tylko wtedy, gdy konsument jest bliski obojętności między celem a konkurentem, jeśli oba wymiary produktów (w naszym przykładzie cena i pojemność) są mniej więcej tak samo ważne jak inne dla konsumenta, jeżeli przynęta nie jest zbyt niepożądana, a stosunek dominacji jest łatwy do zidentyfikowania. Niedawne badanie rzeczywiście potwierdziło, że efekt przyciągania utrzymuje się, gdy opcje są prezentowane graficznie, tj. jako wykresy punktowe .