Efekt kontekstu

„KOT” to klasyczny przykład efektu kontekstu . Nie mamy problemów z odczytaniem „H” i „A” w odpowiednich kontekstach, mimo że przybierają one tę samą formę w każdym słowie.

Efekt kontekstu to aspekt psychologii poznawczej opisujący wpływ czynników środowiskowych na postrzeganie bodźca. Wpływ efektów kontekstowych jest uważany za część projektowania odgórnego . Koncepcję tę wspiera teoretyczne podejście do percepcji znane jako percepcja konstruktywna . Efekty kontekstowe mogą wpływać na nasze codzienne życie na wiele sposobów, takich jak rozpoznawanie słów, zdolności uczenia się, pamięć i rozpoznawanie obiektów. Może mieć ogromny wpływ na decyzje marketingowe i konsumenckie. Na przykład badania wykazały, że poziom komfortu podłogi, na której stoją kupujący podczas przeglądania produktów, może wpływać na ich ocenę jakości produktu, prowadząc do wyższych ocen, jeśli podłoga jest wygodna, i niższych ocen, jeśli jest niewygodna. Z powodu takich efektów efekty kontekstowe są obecnie badane głównie w marketingu.

Poznawcze zasady efektów kontekstowych

Efekty kontekstowe wykorzystują projektowanie odgórne podczas analizy informacji. Projektowanie z góry na dół umożliwia zrozumienie obrazu dzięki wykorzystaniu wcześniejszych doświadczeń i wiedzy do interpretacji bodźca . Ten proces pomaga nam analizować znajome sceny i obiekty podczas ich napotykania. Podczas wszelkiego rodzaju percepcji ludzie na ogół wykorzystują dane sensoryczne ( projekt oddolny ) lub wcześniejszą wiedzę o bodźcu ( projekt odgórny ) podczas analizy bodźca. Osoby na ogół używają obu rodzajów przetwarzania do badania bodźców. Wykorzystanie zarówno danych sensorycznych, jak i wcześniejszej wiedzy w celu wyciągnięcia wniosków jest cechą optymalnego rozumowania probabilistycznego, znanego jako wnioskowanie bayesowskie ; kognitywiści wykazali matematycznie, w jaki sposób efekty kontekstowe mogą wyłonić się z procesu wnioskowania bayesowskiego. Kiedy pojawiają się efekty kontekstowe, osoby wykorzystują wskazówki środowiskowe postrzegane podczas badania bodźców, aby pomóc je przeanalizować. Innymi słowy, jednostki często podejmują względne decyzje, na które wpływa środowisko lub wcześniejsza ekspozycja na przedmioty.

Na decyzje te mogą w dużym stopniu wpływać te siły zewnętrzne i zmieniać sposób, w jaki jednostki postrzegają obiekt. Na przykład badania wykazały, że ludzie oceniają reklamy telewizyjne jako dobre lub złe w zależności od poziomu zadowolenia z programu, podczas którego reklamy są prezentowane. Im bardziej lubią lub nie lubią program, tym bardziej prawdopodobne jest, że ocenią reklamy wyświetlane podczas programu bardziej pozytywnie lub negatywnie (odpowiednio). Inny przykład pokazuje, że podczas rozpoznawania dźwięku efekt kontekstowy może wykorzystywać inne dźwięki w otoczeniu, aby zmienić sposób, w jaki kategoryzujemy dźwięk.

Efekty kontekstowe mogą przybierać różne formy, w tym efekt wyższości konfiguracyjnej , który wykazuje różne stopnie rozpoznawania przestrzennego w zależności od tego, czy bodźce są obecne w zorganizowanej konfiguracji, czy w izolacji. Na przykład można rozpoznać w pełni złożony obiekt szybciej niż jego poszczególne części ( efekt wyższości obiektu ).

Uderzenie

Efekty kontekstowe mogą mieć szeroki zakres wpływów w życiu codziennym. Podczas czytania trudnego pisma odręcznego efekty kontekstowe są wykorzystywane do określenia, jakie litery składają się na słowo. Pomaga nam to analizować potencjalnie niejednoznaczne wiadomości i prawidłowo je rozszyfrowywać. Może również wpływać na nasze postrzeganie nieznanych dźwięków na podstawie hałasu w otoczeniu. Na przykład możemy wpisać słowo, którego nie możemy zrozumieć w zdaniu na podstawie innych słów, które moglibyśmy zrozumieć. Kontekst może ugruntować nasze postawy i przekonania na określone tematy w oparciu o aktualne czynniki środowiskowe i nasze wcześniejsze doświadczenia z nimi.

Efekty kontekstu mogą zostać zniweczone, jeśli uświadomimy sobie bodziec zewnętrzny lub historię z przeszłości, które mogą wpłynąć na naszą decyzję. Na przykład badanie przeprowadzone przez Norberta Schwarza i Geralda Clore'a wykazało, że poproszeni o ocenę ogólnego zadowolenia z życia w słoneczne lub deszczowe dni ludzie wyrażali większe zadowolenie w słoneczne dni i mniejsze w deszczowe. Kiedy jednak ludziom przypomniano o pogodzie, ich ocena zadowolenia powróciła do prawie równego rozkładu. To badanie pokazuje, jaki wpływ na percepcję może mieć środowisko, a gdy zostanie to wskazane, skutki kontekstu można zniwelować.

Efekty kontekstowe wpływają również na pamięć. Często jesteśmy w stanie lepiej przypomnieć sobie informacje w miejscu, w którym się ich nauczyliśmy lub przestudiowaliśmy. Na przykład, ucząc się do testu, lepiej jest uczyć się w środowisku, w którym będzie odbywał się test (np. w klasie), niż w miejscu, w którym informacje nie zostały zapamiętane i nie będą musiały być przywoływane. Zjawisko to nazywane jest przetwarzaniem właściwym dla transferu .

Marketing

„CZYTAJ” jest dobrym przykładem roli „efektów kontekstu” w efekcie wyższości słowa, polegającym na tym, że zakładamy, że litery E i A za plamą atramentową są zakończone.

Być może najwięcej badań dotyczących efektów kontekstowych pochodzi z badań marketingowych . Efekty kontekstowe mogą wpływać na wybory dokonywane przez konsumentów . Istnieją trzy główne efekty kontekstowe, które są badane w marketingu. Pierwszy, efekt kompromisu, polega na tym, że przedmioty, które są wyceniane w środku zestawów do wyboru, są postrzegane bardziej przychylnie. Wybór środkowy wydaje się być dobrym kompromisem pomiędzy wyborami, które można by uznać za zbyt skrajne. Na przykład, jeśli w lokalnym sklepie dostępne są rowery w cenie od 50 do 75 USD; przeciętny kupujący, nie szukający luksusowego roweru, normalnie wybrałby rower za 60 USD, ponieważ jest przeciętny i odpowiada jego poziomowi wiedzy. Jednak dodając do sprzedaży rower za 100 USD, większość przeciętnych kupujących zdecydowałaby się na rower o wyższej wartości 75 USD. Pokazuje to kompromisowy efekt wyboru roweru odpowiadającego ich oczekiwaniom co do średnich cen.

Efekt atrakcyjności, drugi kontekstowy wpływ na zachowanie konsumentów, utrzymuje, że jeden przedmiot zwiększy atrakcyjność innego przedmiotu, który jest podobny, ale lepszy od niego. Pokazując, że przedmiot jest lepszy od podobnego, zwiększa się sympatia i możliwa siła nabywcza lepszego przedmiotu.

Efekt podobieństwa, trzeci kontekstowy wpływ na zachowanie konsumentów, polega na tym, że podobny przedmiot zaszkodzi bardziej w sprzedaży niż przedmiot niepodobny. Z dwoma lub więcej podobnymi przedmiotami konkurującymi o uwagę, będą tylko odwracać uwagę od siebie na rynku.

Firmy, które chcą zwiększyć odsprzedaż produktów, mogą wykorzystać te efekty kontekstowe do stworzenia bardziej dochodowych strategii marketingowych. Ideą tych efektów kontekstowych w branży marketingowej jest umożliwienie zwiększenia opcjonalnego udostępniania w przypadku bardziej dochodowych przedmiotów; wzrost produktywności oparty na efektach kontekstowych za i przeciw niektórym przedmiotom.

Wpływ kontekstu na zachowanie konsumentów

W badaniu przeprowadzonym na 55 studentach studiów licencjackich z marketingu na uniwersytecie w Korei naukowcy opracowali projekt mieszany, aby sprawdzić, czy oprawa wizualna promująca szersze wykorzystanie alternatywnego przetwarzania zmniejszyłaby postrzeganą atrakcyjność opcji kompromisowych. Postawili również hipotezę, że proces decyzyjny będzie miał minimalny wpływ na wybór asymetrycznie dominujących opcji.

Badacze podzielili uczestników na trzy warunki: przetwarzanie oparte na atrybutach, alternatywne przetwarzanie i kontrola. Aby utrwalić u uczestników przetwarzanie oparte na atrybutach i alternatywach, badacze zastosowali różne taktyki wizualne w celu zaprezentowania każdego produktu. W grupie przetwarzania atrybutów poziome linie zostały narysowane pomiędzy każdym atrybutem opcji produktu, podkreślając różne atrybuty różnych produktów w ramach tego samego zestawu wyborów. I odwrotnie, w grupie leczenia alternatywnego narysowano pionowe linie między poszczególnymi opcjami produktu, aby wizualnie je od siebie oddzielić. Grupa kontrolna nie była poddawana obróbce wizualnej. Ponadto badacze jednocześnie ocenili, w jaki sposób atrakcyjność i efekt kompromisu wpływają na prawdopodobieństwo wyboru przez konsumenta marki docelowej, wymieniając po dwa atrybuty dla każdego z trzech produktów w zestawie do wyboru. W zależności od skrajnych różnic między poszczególnymi atrybutami produktu, opcje zostały umieszczone w podgrupie kompromisowej lub asymetrycznie dominującej.

Wyniki tego badania potwierdziły ich hipotezę, ponieważ częstotliwość wybierania opcji kompromisowej zależy w dużej mierze od różnicy w wizualnym obramowaniu atrybutu i alternatywnych metod przetwarzania. Badanie wykazało, że gdy alternatywne leczenie nie było promowane, efekt kompromisu miał pierwszeństwo przed podejmowaniem decyzji przez uczestników. Co więcej, badanie wykazało, że nie było znaczącej różnicy między traktowaniem atrybutów a leczeniem kontrolnym, ponieważ prawdopodobieństwo wyboru opcji dominującej asymetrycznie było równie wysokie we wszystkich trzech warunkach kadrowania.

Percepcja dzieła sztuki

Kontekst wpływa również na odbiór dzieła sztuki. Dzieła sztuki prezentowane w klasycznym kontekście muzealnym były bardziej lubiane i oceniane jako bardziej interesujące niż prezentowane w kontekście sterylnego laboratorium. Podczas gdy konkretne wyniki zależą w dużej mierze od stylu prezentowanej grafiki, ogólnie rzecz biorąc, wpływ kontekstu okazał się ważniejszy dla postrzegania dzieła sztuki niż efekt autentyczności (niezależnie od tego, czy dzieło sztuki było prezentowane jako oryginał, czy jako faksymile/kopia) .