Jakościowe badania marketingowe
Jakościowe badania marketingowe obejmują naturalne lub obserwacyjne badanie filozofii rządzących zachowaniem konsumentów . Kierunek i ramy badań są często korygowane w miarę zdobywania nowych informacji, co pozwala badaczowi na dogłębną ocenę zagadnień i tematów. Jakość uzyskanych badań w dużej mierze zależy od umiejętności badacza i wpływa na niego stronniczość badacza.
Zbieranie danych
Jakościowi badacze marketingu zbierają dane, począwszy od grupy fokusowej , studium przypadku , obserwacji uczestnictwa, gry innowacyjnej i indywidualnego wywiadu szczegółowego.
Grupa fokusowa
Grupa fokusowa to technika badań marketingowych dla danych jakościowych, która obejmuje małą grupę osób (6–10), które mają wspólne cechy (dane demograficzne, postawy itp.) i uczestniczą w dyskusji na z góry określone tematy prowadzonej przez moderatora. Istnieją możliwości prowadzenia grup fokusowych z wykorzystaniem oprogramowania do grup fokusowych. Istnieje również wiele rodzajów grup fokusowych, ale zawsze obejmują one dyskusję w grupie (grupach). Problemem grupy fokusowej jest kwestia zależności obserwatora: na uzyskane wyniki wpływa badacz lub jego własne odczytanie dyskusji grupy, co stawia pytania o zasadność. Sygnały niewerbalne, które mogą być sprzeczne z poglądami wyrażanymi przez uczestników, są ważne i można je łatwo przeoczyć, jeśli badacz nie jest zaznajomiony z sygnałami wizualnymi, mową ciała i innymi sygnałami niewerbalnymi.
Jakościowe studium przypadku
Jakościowa metodologia studium przypadku zapewnia naukowcom narzędzia do badania złożonych zjawisk w ich kontekście. Ponieważ bada tylko jeden przypadek, więc jest bardzo bliski, dogłębny. Zawiera wysokie poziomy trafności wewnętrznej (stopień, w jakim można stwierdzić, że żadne inne zmienne oprócz badanej nie spowodowały wyniku), ale trafność zewnętrzna jest niska. Zachowanie klientów jest dobrym przykładem jakościowych badań rynku.
Obserwacja uczestnictwa
Obserwacja uczestnicząca to obserwacja zachowania uczestników w rzeczywistych warunkach bez prób manipulowania ich działaniami. Ta metoda ma wysoką trafność zewnętrzną, ale niską trafność wewnętrzną.
Gra innowacyjna
Gra innowacyjna odnosi się do formy badania rynku pierwotnego opracowanej przez Luke'a Hohmanna, w której klienci grają w zestaw ukierunkowanych gier w celu generowania opinii na temat produktu lub usługi. Prowadzący wyjaśnia grę (gry), w które należy grać, kontroluje tempo, monitoruje poziom uczestników i zarządza czasem. Istnieje wiele rodzajów innowacyjnych gier, takich jak wizja 20/20, ja i mój cień oraz zakup funkcji.
Indywidualne wywiady pogłębione
Wywiady pogłębione, zwane także IDI, są integralną częścią badań rynkowych od ich powstania w latach dwudziestych XX wieku. Ta metoda jest przydatna, gdy chcesz uzyskać szczegółowe informacje na temat myśli i zachowań danej osoby lub chcesz dogłębnie zbadać nowe problemy. Od każdego respondenta można uzyskać unikalne punkty, a na jego odpowiedzi nie będą miały wpływu inne osoby, jak w grupie fokusowej. Wywiady pogłębione odbywają się jeden na jeden między respondentem a wywiadem przez telefon, osobiście lub za pośrednictwem platformy internetowej (coraz częściej).
Podstawową zaletą wywiadów pogłębionych jest ilość dostarczanych szczegółowych informacji w porównaniu z innymi metodami zbierania danych, takimi jak ankiety. Kolejną zaletą jest dotarcie do respondentów rozproszonych geograficznie, co nie może mieć miejsca w grupie fokusowej. Ta metoda jest często używana do udoskonalenia przyszłych badań lub zapewnienia kontekstu dla przyszłych badań. Podstawową wadą wywiadów pogłębionych jest czas potrzebny na ich przeprowadzenie, transkrypcję i analizę. Jako taka, ta metoda może wiązać się z wyższymi kosztami niż inne metody.
Używa
Jakościowe badania rynku są często częścią metodologii badań, w tym ankiet telefonicznych i badań satysfakcji konsumentów. Jakościowe badania rynku stosujemy, gdy:
- Generowanie i rozwój nowych pomysłów na produkty
- Badanie obecnego lub potencjalnego pozycjonowania produktu/usługi/marki i strategii marketingowej
- Mocne i słabe strony produktów/marek
- Zrozumienie dynamiki dynamiki decyzji zakupowych
- Badanie reakcji na kampanie reklamowe i public relations, inne komunikaty marketingowe, identyfikacje graficzne/branding, projekty opakowań itp.
- Badanie segmentów rynku, takich jak grupy demograficzne i klientów
- Ocena użyteczności stron internetowych lub innych interaktywnych produktów lub usług
- Zrozumienie postrzegania firmy, marki, kategorii i produktu
Różnice między badaniami jakościowymi konsumenckimi a B2B
Badania jakościowe są wykorzystywane zarówno w badaniach konsumenckich, jak i badaniach typu business-to-business (B2B). Jednak jakościowe metody badawcze są stosowane w zależności od tego, czy wywiady są przeprowadzane z konsumentami, czy z decydentami biznesowymi. W badaniach konsumenckich wykorzystuje się szereg metod jakościowych, w szczególności wywiady pogłębione, grupy fokusowe oraz obserwacje etnograficzne.
W badaniach B2B zdecydowanie rzadziej stosuje się grupy fokusowe i obserwację etnograficzną ze względu na charakter decydentów biznesowych, a w badaniach B2B najczęściej stosuje się wywiady pogłębione:
- Osoby podejmujące decyzje biznesowe, którym brakuje czasu, często nie mają czasu na uczestnictwo w osobistych grupach fokusowych lub na techniki obserwacji, które wymagają dużo czasu na skonfigurowanie.
- Wielu decydentów B2B pracuje w biurach, w których obowiązują surowe przepisy dotyczące bezpieczeństwa/prywatności. Ponadto wielu bierze udział w badaniach w swoim czasie i niekoniecznie chce, aby koledzy wiedzieli, że biorą udział w badaniu. W rezultacie techniki bezpośrednie, które wymagają obecności ankieterów w ich biurach (np. wywiady bezpośrednie lub obserwacje) często nie są realistyczne.
- Grupa docelowa badania jest często niewielka i rozproszona w wielu lokalizacjach – zgromadzenie respondentów w jednym miejscu w celu przeprowadzenia bezpośredniej grupy fokusowej może być często nierealne.
- Decydenci często nie chcą dzielić się poufnymi informacjami przed potencjalnymi konkurentami, więc działania grupowe, które wymagają wielu osób z tego samego sektora, nie działają.
Typowa ogólna procedura
- Ustawianie pytania
- Decydowanie o celach
- Planowanie projektu badawczego
- Wybierz techniki zbierania danych
- Przykładowy projekt
- Zbieranie danych
- Analiza
- Zrób raport
Zalety
- Bardziej szczegółowe i dogłębne pytania
- Zmniejszony koszt, ponieważ skala tego rodzaju badań jest niewielka
- Odkrywanie „dlaczego” pewnych zachowań
- Szybki zwrot: kierunek badań można łatwo zmienić
Niedogodności
- Kwestie dotyczące poufności i anonimowości mogą stwarzać problemy podczas prezentacji ustaleń.
- Jeśli badacz nie ma wystarczających umiejętności, takich jak umiejętność komunikacji, jakość badań prawdopodobnie będzie niska.
- Wielkość próbki jest stosunkowo niewielka, wynik może nie być bardzo dokładny.
- Badania jakościowe generują duże ilości danych, co wymaga ogromnego nakładu pracy i pracy ze strony badacza.
Vs. ilościowe badania marketingowe
Cel
Badania jakościowe mają zwykle na celu wgląd w opinie lub motywacje, podczas gdy badania ilościowe wykorzystują dane do uproszczenia wyników.
Próbka
Badania jakościowe mają zwykle mniejszą liczebność próby niż badania ilościowe ze względu na złożoność danych.
Zbieranie danych
W badaniach jakościowych zazwyczaj wykorzystuje się nieustrukturyzowane lub częściowo ustrukturyzowane techniki gromadzenia danych, np. indywidualne wywiady pogłębione lub dyskusje grupowe, podczas gdy w badaniach ilościowych stosuje się wyłącznie techniki ustrukturyzowane, takie jak kwestionariusze internetowe, wywiady uliczne lub telefoniczne.
Wynik
Wyniki jakościowych badań marketingowych są zwykle rozstrzygające i nie mogą być wykorzystywane do uogólnień na temat populacji będącej przedmiotem zainteresowania, zamiast tego rozwijają wstępne zrozumienie i solidną podstawę do dalszego podejmowania decyzji. Wyniki ilościowych badań marketingowych mają charakter rozstrzygający i zazwyczaj mają charakter opisowy.
Analiza danych
Kodowanie
Kodowanie jest techniką interpretacyjną, która zarówno porządkuje dane, jak i zapewnia środki do wprowadzania ich interpretacji do określonych metod ilościowych.
Tabele krzyżowe
Tabele krzyżowe dzielą surowe dane na podgrupy, pokazując, jak zmienia się każda zmienna zależna, gdy jest reprezentowana w każdej podgrupie. Jest to zazwyczaj najczęściej używane narzędzie do analizy danych ze względu na jego zdolność do wyjaśnienia, w jaki sposób zmienne danych odnoszą się do siebie.
Zobacz też
- Grupa fokusowa
- Gra innowacyjna
- Panel internetowy
- Jakościowa analiza danych
- Jakościowe badania psychologiczne
- ^ „Grupa fokusowa | Stowarzyszenie badań marketingowych” . www.marketingresearch.org . Źródło 2015-11-05 .
- ^ „Najważniejsze wskazówki dotyczące uzyskiwania doskonałych informacji od grup fokusowych [INFOGRAFIKA]” . Spostrzeżenia w marketingu . Źródło 2017-07-14 .
- ^ Lilienfeld, Scott O.; Stevena J. Lynna; Laura L. Namy; Nancy J. Woolf (2013). Psychologia: od zapytania do zrozumienia . Osoba. ISBN 978-0-205-95998-3 .
- ^ „Wyjaśnianie jakościowych metod badań marketingowych” . MDRG . MDRG. 30 listopada 2018 . Źródło 26 grudnia 2018 r .
- Bibliografia _ Neale, dr Palena. „PROWADZENIE POGŁĘBNYCH WYWIADÓW: Przewodnik dotyczący projektowania i przeprowadzania pogłębionych wywiadów w celu oceny” (PDF) . Pathfinder International . Pathfinder International.
- ^ „Kiedy stosować badania jakościowe - Stowarzyszenie Konsultantów ds. Badań Jakościowych” . www.qrca.org . Źródło 2015-11-05 .
- ^ https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-1-4419-6488-5_16 Bezprawny H., Heymann H. (2010) Jakościowe metody badań konsumenckich. , Springer, Nowy Jork, NY, s. 379
- ^ Wells, Chris (10 lipca 2020). „Jak przeprowadzić badania jakościowe B2B” . adience . Źródło 16 lipca 2020 r .
- ^ „7 etapów lub kroków zaangażowanych w proces badań marketingowych” . YourArticleLibrary.com: Biblioteka nowej generacji . Źródło 2015-11-05 .
- ^ „Proces badań marketingowych: 9 etapów sukcesu badań marketingowych - Qualtrics” . Kwalifikacje . Źródło 2015-11-05 .
- ^ „Zalety badań jakościowych | Firma badawcza marketingowa | Badania SmartPoint” . smartpointresearch.com . Źródło 2015-11-05 .
- ^ „Jakie są wady pomiarów jakościowych podczas przeprowadzania badań marketingowych?” . Mała firma — Chron.com . Źródło 2015-11-05 .
- ^ „Badania jakościowe a ilościowe » Ankiety Snap” . » Snap Ankiety . Źródło 2015-11-05 .