Konkurencja pozacenowa

Model konkurencji niedoskonałej w krótkim okresie

Konkurencja pozacenowa to strategia marketingowa , „w której jedna firma stara się odróżnić swój produkt lub usługę od konkurencyjnych produktów na podstawie takich atrybutów, jak projekt i wykonanie”. Często występuje na rynkach niedoskonale konkurencyjnych, ponieważ istnieje między dwoma lub więcej producentami, którzy sprzedają towary i usługi po tych samych cenach, ale konkurują o zwiększenie swoich udziałów w rynku za pomocą środków pozacenowych, takich jak programy marketingowe i wyższa jakość. Jest to forma konkurencji, która wymaga od firm skupienia się na zróżnicowaniu produktów zamiast strategii cenowych wśród konkurentów. Takie środki zróżnicowania umożliwiające firmom odróżnienie siebie i swoich produktów od konkurencji mogą obejmować oferowanie doskonałej jakości usług, szeroką dystrybucję, koncentrację na kliencie lub jakąkolwiek trwałą przewagę konkurencyjną inną niż cena. Gdy nie ma kontroli cen, zestaw równowag konkurencyjnych w naturalny sposób odpowiada stanowi naturalnych wyników w dwustronnym dopasowaniu modelu Hatfielda i Milgroma do kontraktów.

Można to porównać z konkurencją cenową , w której firma stara się odróżnić swój produkt lub usługę od konkurencyjnych produktów na podstawie niskiej ceny. Konkurencja pozacenowa zazwyczaj wiąże się z promocyjnymi (takimi jak reklama , personel sprzedaży , dogodne lokalizacje, promocje sprzedaży , kupony, zamówienia specjalne lub bezpłatne upominki), badania marketingowe , rozwój nowych produktów i koszty zarządzania marką .

Firmy mogą również zdecydować się na konkurowanie ze sobą w formie konkurencji pozacenowej, takiej jak reklama i rozwój produktu. Przedsiębiorstwa oligopolistyczne zwykle nie angażują się w konkurencję cenową, ponieważ zwykle prowadzi to do zmniejszenia zysków, jakie przedsiębiorstwa mogą osiągnąć na tym konkretnym rynku.

Konkurencja pozacenowa jest kluczową strategią w coraz większej liczbie marketplace'ów (oDesk, TaskRabbit, Fiverr, AirBnB, Mechanical Turk, itp.), których sprzedawcy oferują swoją usługę jako produkt , a różnice cenowe są praktycznie znikome w porównaniu z innymi sprzedawcami podobnych produktów na tych samych rynkach. Mają tendencję do wyróżniania się między innymi pod względem jakości, czasu dostawy (szybkości) i zadowolenia klienta.

Struktura rynku

Chociaż każda firma może zastosować strategię konkurencji pozacenowej, jest ona najbardziej powszechna wśród oligopoli i konkurencji monopolistycznej , ponieważ firmy mogą być niezwykle konkurencyjne. Firmy będą angażować się w konkurencję pozacenową, pomimo dodatkowych kosztów, ponieważ jest to zwykle bardziej opłacalne niż sprzedaż po niższej cenie i pozwala uniknąć ryzyka wojny cenowej.

Model załamanej krzywej popytu

Konkurencja oligopolistyczna

Konkurencja pozacenowa często występuje w oligopolu , gdzie na rynku dominuje niewiele firm. Ze względu na małą lub niewielką liczbę firm na rynku, firmy te mają tendencję do konkurowania środkami pozacenowymi, aby się wyróżnić. Taka konkurencja byłaby inaczej znana jako konkurencja jakościowa, w której przetrwanie firm oligopolistycznych polega na intensywności poprawy jakości. Aby dobrze się wyróżnić, firmy te mogą konkurować ceną, ale częściej firmy oligopolistyczne angażują się w konkurencję pozacenową ze względu na zakrzywioną krzywą popytu . W modelu załamanej krzywej popytu firma maksymalizuje swoje zyski przy Q, P, gdzie przychód krańcowy (MR) jest równy kosztowi krańcowemu (MC) firmy. W związku z tym zmiana MC niekoniecznie zmieni cenę rynkową, co implikuje raczej stabilne i lepkie ceny rynkowe.

Długookresowa równowaga przedsiębiorstwa w warunkach konkurencji monopolistycznej

Konkurencja monopolistyczna

Monopolistyczne struktury rynkowe angażują się również w konkurencję pozacenową, ponieważ nie są cenobiorcami . Ze względu na dość stałe ceny rynkowe, prowadzące do nieelastycznego popytu , angażują się w różnicowanie produktów. Rynki monopolistyczne angażują się w konkurencję pozacenową ze względu na to, jak rynek jest zaprojektowany, w którym firma dominuje na rynku. Aby utrzymać się na rynku, muszą wprowadzać innowacje i ulepszać rozwój swoich produktów, aby były atrakcyjne dla konsumentów. Nowa teoria handlu sugeruje, że model konkurencji monopolistycznej odgrywa dużą rolę w wyjaśnianiu trendów handlowych we wzorcach handlowych, w których rozwój produktu napędza zróżnicowanie produktu. W ramach konkurencji monopolistycznej firmy angażują się w konkurencję pozacenową w celu wprowadzania innowacji i dalszego wzmacniania wizerunku swojej marki.

Główne rodzaje

Istnieją dwie główne gałęzie konkurencji pozacenowej. To tam firmy rozgałęziają się, aby stworzyć dla siebie nowe możliwości zachowania konkurencyjności na rynku, na którym ceny są raczej sztywne. Takie strumienie konkurencji pozacenowej obejmują zróżnicowanie i/lub rozwój produktów oraz reklamę i/lub promocję.

Zróżnicowanie produktów

Angażowanie się w niestandardowe opakowania w celu odróżnienia produktów od konkurencji

Zróżnicowanie produktów pozwala firmie wyróżnić swoje produkty na tle konkurencji, aby zdobyć większy udział w rynku. Im bardziej zróżnicowane są produkty konkurencyjnych firm, tym mniejsze są efekty krzyżowe między ich rynkami, zarówno w odniesieniu do zmiennych pozacenowych, jak i cenowych. Oferując szeroką gamę produktów, firmy mogą nie tylko osiągnąć korzyści zakresu, ale także poszerzyć swoją bazę rynkową. Jednak takie środki różnicowania produktów mogą skutkować znacznie wyższymi kosztami ogólnymi.

Reklama i promocja

Przykład materiału promocyjnego, który ma przyciągnąć uwagę klientów: Marilyn Monroe i Tom Ewell na zdjęciu promocyjnym filmu The Seven Year Itch, 1955.

Promocję można uznać za ogólny termin obejmujący wszystkie reklamy, branding, public relations i opakowania. Ta strategia obejmuje wszystkie aspekty strategii pozacenowych, aby stale przyciągać uwagę rynku. Reklama dzieli się na dwie kategorie:

Informacyjna: Ta forma reklamy obejmuje informowanie konsumentów o cechach produktu, szczegółowe opisy. [2]
Perswazja: ta forma reklamy angażuje konsumentów na poziomie emocjonalnym. Takie metody reklamy są silnie powiązane z ekonomią behawioralną , która wykorzystuje heurystykę i ograniczoną racjonalność konsumentów przy podejmowaniu decyzji.

Nośniki reklamowe mogą być zaprojektowane specjalnie pod kątem oczekiwań konsumentów, jak również wielkości rynku. Firmy dążą do osiągnięcia jak najwyższych celów, wykorzystując sieciowe efekty reklamy.

Środki promocyjne zależą od wielu czynników, takich jak niszowość rynku i przydzielone budżety promocyjne.

Przykłady

Istnieje wiele sposobów, w jaki firmy mogą angażować się w konkurencję pozacenową, aby zwiększyć swój udział w rynku i utrzymać bazę klientów. Przykładami są programy lojalnościowe, dotowana dostawa, wyjątkowe punkty sprzedaży, rozpoznawalność marki, kwestie etyczne i/lub charytatywne, obsługa posprzedażna, pozytywne recenzje, kampanie marketingowe i wiele innych. Oto kilka ważniejszych i powszechnych przykładów konkurencji pozacenowej.

Programy lojalnościowe

Większość firm oferuje karty lojalnościowe, aby przyciągnąć uwagę rynku i zatrzymać klientów. Karty lojalnościowe są formą zróżnicowania, w której klienci otrzymują zachęty do zakupów w tej konkretnej firmie.

Dotowana dostawa

Duże firmy, takie jak Amazon , odniosły sukces w oferowaniu dostawy AmazonPrime , aby zapewnić swoim klientom bezpłatną dostawę z płatną subskrypcją. Dałoby to klientom zachętę do zakupu większej ilości ze względu na zniesienie opłaty za dostawę. Działa to szczególnie dobrze w przypadku klientów, którzy regularnie robią zakupy online. Supermarkety, takie jak Tesco i Costco , również oferują usługi dostawy na całym świecie, aby zaspokoić swoje międzynarodowe bazy klientów.

Unikalne punkty sprzedaży

Opcje zdrowej żywności zaspokajały potrzeby osób bardziej dbających o zdrowie

Firmy o unikalnych zaletach są wynikiem ukierunkowanego zróżnicowania, ponieważ produkty są dostosowywane do preferencji konsumentów. Na przykład firmy spożywcze angażują się obecnie w promowanie zdrowej żywności , która zaspokaja potrzeby zdrowego trybu życia, co stało się obecnie normą. Takie produkty mogą mieć opcje bezglutenowe, bezcukrowe, a nawet niskowęglowodanowe. Niektóre wyjątkowe cechy sprzedaży mogą być również wynikiem dobrego opakowania, które ma na celu przyciągnięcie uwagi konsumentów.

Kumulacja pozytywnych recenzji

Wiele dużych firm polega na pozytywnych recenzjach poprzednich klientów, aby uzyskać pozytywne opinie od innych. Takie metody są ważne, ponieważ dają innym nowym konsumentom kotwicę, na której mogą oprzeć jakość swoich produktów, a także tworzą pewien poziom zaufania na podstawie liczby otrzymanych pozytywnych opinii.

Oferując dobrą obsługę posprzedażną

Obsługa posprzedażowa ma kluczowe znaczenie dla reputacji i lojalności firmy wobec marki. Aby zatrzymać klientów, musieliby zapewnić doskonałą obsługę posprzedażną, aby klienci mogli wrócić i uzyskać żądane usługi. Przykładami są takie usługi jak Apple Care oferujące gwarancję, a także odpowiednie usługi naprawy zakupionych urządzeń.

Związek z nadmiernymi zyskami

Wielu ekonomistów zastanawia się nad literaturą na temat konkurencji pozacenowej, czy dodatnie zyski osiągane przez członków oligopolistycznej grupy firm, które mogą zostać zepchnięte do zera przez konkurencyjne podcięcie cenowe, mogą być również eliminowane przez reklamę lub inne działania pozacenowe. Kwestia ta jest szczególnie istotna w przypadku sektorów podlegających regulacji bez swobodnego wejścia lub kartelu, w przypadku których celem regulacji cen jest zachowanie poziomów zysków. Dotyczy to również pytania dotyczącego udanego lub nieudanego zróżnicowania produktów wśród konkurentów. Jeśli koszty reklamy są wyższe niż przychody firm, prowadziłoby to do marnotrawienia zasobów, co skutkuje ujemnymi zyskami.

Historia konkurencji cenowej doprowadziła wielu do przekonania, że konkurencja pozacenowa jest mniej intensywna w porównaniu z konkurencją cenową. Modele formalne, takie jak modele Stiglera (1968), pokazują, że wynik zależy od tego, jak wartościowane są parametry systemu.

Różnice w stosunku do konkurencji cenowej

Główną różnicą między konkurencją cenową a konkurencją pozacenową byłby tradycyjny przypadek, w którym konkurencja cenowa istnieje w przypadku jednorodnych produktów, w przypadku których bardzo trudno jest odróżnić produkty i które mogą być wytwarzane jedynie w minimalnych formach. W takich okolicznościach firmy konkurowałyby cenami, prowadząc do wojen cenowych . Konkurencja cenowa istnieje w wyniku równoważenia podaży i popytu na określone dobra.

Konkurencja pozacenowa obejmuje wszelkie inne formy pozacenowych atrybutów produktów lub usług dostosowanych do zdobycia jak największego udziału w rynku. Konkurencja pozacenowa polega na konkurowaniu jakościowym między produktami i usługami.

W odniesieniu do krzywej popytu konkurencja cenowa oznacza, że firma akceptuje swoją krzywą popytu i manipuluje jej ceną, aby osiągnąć swoje cele. Konkurencja pozacenowa ma jednak na celu zmianę swojej demografii i kształtu krzywej popytu poprzez adaptację i innowacje.

Zachęty

Regulacja cen

Konkurencja cenowa może być całkowicie nieobecna na rynkach, na których rząd w pełni ustala stawki. Kiedy nie ma miejsca na konkurencję cenową ze względu na stałe ceny rynkowe, firmy uciekają się do innych pozacenowych alternatyw, aby konkurować. Przed deregulacją pod koniec lat 70. i na początku lat 80. w Stanach Zjednoczonych istniało wiele branż, w których regulacja cen odbywała się w połączeniu z konkurencją pozacenową, ale w przebraniu konkurencji cenowej. Ustalanie stawek prowizyjnych przez giełdę nowojorską nadal umożliwia domom maklerskim konkurowanie środkami pozacenowymi poprzez oferowanie usług doradczych w zakresie inwestycji. Jednak eliminacja konkurencji cenowej poprzez regulacje niekoniecznie musi skutkować konkurencją pozacenową. W branży początkowo nieuregulowanej firmy byłyby w stanie wybrać optymalne wartości zarówno dla wartości cenowych, jak i pozacenowych. Taka zachęta miałaby miejsce tylko wtedy, gdyby ceny były regulowane na innym poziomie równowagi.

Akty zmowy/porozumień kartelowych

Kiedy firmy w branży angażują się w zmowy lub kartele w celu ustalenia cen rynkowych swoich produktów, wyklucza to konkurencję cenową między nimi. Dałoby to każdej firmie stały udział w całkowitej produkcji po cenie wspólnej, pokazując w ten sposób ujemnie nachyloną krzywą popytu. W ramach zmowy firmy spiskują przeciwko konsumentowi, ale nadal konkurują między sobą jakością lub reklamą. Ma to również na celu utrzymanie własnej marki poprzez zmowę w sprawie ustalonej ceny, aby ich marki mogły być wyróżnikiem w konkursie brandingowym.

Rozważmy sytuację, w której kartel ustala cenę i pozwala na konkurencję w reklamie. Byłyby dwa koszty krańcowe: (i) sam koszt krańcowy produkcji (MC p ) oraz (ii) koszt krańcowy produkcji + reklama (MC p + a ). Prowadzi to do dwóch możliwości: (1) Koszt krańcowy (MC p+a ) pozostaje stały, (2) Koszt krańcowy (MC p+a) spada. Jeśli krańcowy koszt produkcji (MC p ) jest stały, krańcowy koszt produkcji + koszt reklamy (MC p + a) również pozostanie na stałym poziomie, w warunkach rosnących zwrotów z reklamy. Z drugiej strony, jeśli krańcowy koszt produkcji rośnie, to wzrost musi być w równym stopniu zrównoważony przez rosnące zwroty z reklamy. W przypadku (1) każda firma będzie dążyć do zwiększenia produkcji poprzez zwiększenie wysiłków reklamowych. W przypadku (2) firmy będą się rozwijać do momentu, gdy (MC p+a ) zrówna się z ceną.

Konkurencja cenowa jest uważana przez większość ekonomistów za skuteczniejszą w zwiększaniu produkcji i zmniejszaniu zysków w porównaniu z konkurencją pozacenową. Koszty krańcowe produkcji nie rosną jednak tak szybko, jak koszty krańcowe reklamy, jakości i innych zmiennych pozacenowych. Dlatego bardziej powszechnym i prawdopodobnym poglądem byłoby, że krańcowy koszt zmienny niezwiązany z ceną jest większy niż krańcowy koszt obniżenia ceny, gdyby firma była początkowym monopolistą.

Sprawy dotyczące wspólnych przedsięwzięć

Kiedy branża jest zdominowana przez spółki joint venture , partnerzy joint venture uzyskują większość siły rynkowej. Prowadzi to do nieistotnej konkurencji cenowej, ponieważ byłoby to bezużyteczne. Przykładem może być Aspen Skiing Co. przeciwko Aspen Highlands Skiing Corp., 472 US 585 (1985) gdzie te dwie firmy będące właścicielami tych gór utworzyły spółkę joint venture, aby zaoferować konsumentom dobry bilet na wyciągi we wszystkich czterech obszarach. Chociaż nie angażowały się one w konkurencję cenową, to wspólne przedsiębiorstwo zostało zorganizowane w sposób sprzyjający konkurencji pozacenowej, ponieważ przedsiębiorstwa dzieliły się przychodami, i który umożliwiał konsumentom nadal dokonywanie własnych wyborów w zakresie jakości udogodnienia oferowane przez obu partnerów.

Zaangażowanie płatników zewnętrznych

Gdy rachunki konsumentów są opłacane przez podmioty trzecie, konsument będzie decydował o ich konsumpcji na podstawie miar pozacenowych, takich jak jakość, obsługa czy lokalizacja. Na przykład ochrona ubezpieczeniowa pozwala kupującym podejmować decyzje pozacenowe, ponieważ wiedzą, że firma ubezpieczeniowa zapłaci za nich na podstawie wykupionego pakietu ubezpieczeniowego.

Prawo antymonopolowe a konkurencja pozacenowa

W odniesieniu do powyższej sekcji dotyczącej zachęt do angażowania się w konkurencję pozacenową, zachęty te prowadzą do nieuczciwej struktury rynku, która wymaga uwagi organów regulujących konkurencję, w szczególności na mocy przepisów antymonopolowych . W przypadkach z regulacją cen polityka antymonopolowa zdołała uniemożliwić łączenie się różnych firm z branży lotniczej, tak aby nadal angażowały się one w konkurencję pozacenową.

W sprawach obejmujących ogólnobranżowe spółki joint venture sądy zwracały szczególną uwagę na zezwalanie firmom na angażowanie się we spółki joint venture tylko wtedy, gdy nadal angażują się one w konkurencję pozacenową, która chroni wybory konsumentów.

W przypadku spraw dotyczących płatników będących osobami trzecimi, częściowe rozwiązania, w których konsumenci są zmuszeni do udziału w niektórych porównaniach cen, w przypadku których istnieje ryzyko wzrostu stawek, jeśli zgłosi się zbyt wiele roszczeń.

Zalety i znaczenie

Konkurencja pozacenowa ma istotne znaczenie w szerokich obszarach ekonomii, biznesu i prawa.

Ekonomia

Ponieważ konkurencja pozacenowa konsekwentnie powoduje zróżnicowanie produktów, zwłaszcza wśród firm monopolistycznych, powoduje większą różnorodność ofert produktów i może przynosić korzyści i zwiększać użyteczność konsumentów na różne sposoby. Efekty pozacenowe coraz częściej zwracają uwagę w dziedzinie ekonomii na różne wymiary i skutki konkurencji pozacenowej w postaci różnorodności, jakości i usług.

Biznes

biznesowe potwierdzają, że firmy polegają w dużej mierze na strategiach pozacenowych w konkurencji. Na przykład w zarządzaniu strategicznym obszary zainteresowania koncentrują się wokół ciągłych innowacji, synergii i długoterminowych relacji, które budują zrównoważone biznesy. Podobnie w marketingu cena nie jest jedynym czynnikiem wpływającym na firmę. Inne obszary muszą uzupełniać ceny ustalane przez firmy w celu utrzymania obecności na rynku. Obszary te mogą obejmować 4 P: Produkt, Promocja, Miejsce i Cena.

Prawo/prawny

Istnienie konkurencji pozacenowej zwraca uwagę regulatorów prawa antymonopolowego w celu utrzymania uczciwej konkurencji między firmami. Istotną kwestią w sporze Continental Can było to, jak należy znać właściwy rynek produktowy do przeglądu fuzji firm.

Inne zalety

Innowacje w firmach i branży: taktyki sprzedażowe, posty w mediach społecznościowych, reklamy wirtualne/technologiczne, sprzedaż bezpośrednia
i doskonalenie jakości
Ustanowienie i reputacja marki
Ekonomia zakresu : oferowanie produktów i usług różnym grupom demograficznym.
Zdrowa konkurencja między konkurentami, gdy wykraczają poza swoje status quo, aby osiągnąć przewagę konkurencyjną w branży.
Poszerzenie wyborów konsumenckich: mogą dokonywać wyborów na podstawie pozacenowych atrybutów produktów.
Otwiera możliwości dla różnych branż, ponieważ w celu wprowadzania innowacji potrzebna jest ściślejsza współpraca między branżami.

Niedogodności

Upływ czasu: klienci potrzebują czasu, aby zauważyć zmiany w branży.
Może ponosić dodatkowe koszty dla firm zaangażowanych w konkurencję pozacenową (reklama, marketing itp.)
większe badania i rozwój .
Asymetria informacji wśród klientów i konkurencji.
Pokusa nadużycia : konsumenci nie są pewni, która firma oferuje produkty naprawdę lepszej jakości.
Może prowadzić do marnotrawstwa w pogoni za rentą : jeśli produkcja przemysłowa nie wzrasta, reklama jest jednoznacznie uważana za marnotrawstwo.

Zobacz też

Dalsza lektura

Brue, Stanleye L. i McConnell, Campbell R. Economics-Principles, Problems and Policies (wydanie 15). Boston: Irvin/McGraw-Hill, 2002.