Koszt menu
W ekonomii koszt menu to koszt, który firma ponosi ze względu na zmianę cen. Jest to jedno z mikroekonomicznych wyjaśnień lepkości cen w makroekonomii , przedstawione przez ekonomistów nowokeynesowskich . Termin wywodzi się z kosztów, gdy restauracje drukują nowe menu, aby zmienić ceny produktów. Jednak ekonomiści rozszerzyli jego znaczenie o koszty zmiany cen bardziej ogólnie. Koszty menu można ogólnie podzielić na koszty związane z informowaniem konsumenta , planowaniem i podejmowaniem decyzji o zmianie ceny oraz wpływem potencjalnej niechęci konsumentów do zakupu po nowej cenie. Przykłady kosztów menu obejmują aktualizację systemów komputerowych , ponowne oznaczanie pozycji, zmianę oznakowania, drukowanie nowych menu, koszty pomyłek i zatrudnienie konsultantów w celu opracowania nowych strategii cenowych . Jednocześnie firmy mogą obniżyć koszty menu, opracowując inteligentne strategie cenowe, zmniejszając w ten sposób potrzebę zmian.
Koszty menu i sztywność nominalna
Koszty menu to koszty ponoszone przez firmę, gdy zmienia ceny, które oferuje klientom. Typowym przykładem jest restauracja, która musi przedrukować nowe menu, gdy musi zmienić ceny swoich towarów w sklepie. Tak więc koszty menu są jednym z czynników, które mogą przyczynić się do nominalnej sztywności . Przedsiębiorstwa często stają przed decyzją o zmianie cen w wyniku zmian ogólnego poziomu cen, kosztów produktu, struktury rynku, regulacji i poziomu popytu. Pomimo częstych zmian rynkowych firmy mogą wahać się przed aktualizacją cen w celu odzwierciedlenia tych zmian ze względu na koszty menu. Jeśli koszt menu przewyższa oczekiwany wzrost przychodów związany ze zmianą cen, w której firmy wolałyby istnieć nierównowagi i pozostać na pierwotnym poziomie cen. Kiedy nominalny poziom cen pozostaje stały pomimo zmian rynkowych, mówi się, że na rynku występuje sztywność nominalna lub lepkość cen . Na przykład restauracja nie powinna zmieniać cen, dopóki zmiana ceny nie wygeneruje dodatkowych przychodów wystarczających na pokrycie kosztów wydrukowania nowego menu. Tak więc koszty menu mogą powodować znaczną sztywność nominalną w innych branżach lub na rynkach , zasadniczo wzmacniając ich wpływ na całą branżę poprzez reakcję łańcuchową dostawców i dystrybutorów .
Historia
Pojęcie kosztu menu zostało pierwotnie wprowadzone przez Eytana Sheshinskiego i Yorama Weissa (1977) w ich pracy dotyczącej wpływu inflacji na częstotliwość zmian cen. Sheshink i Weiss doszli do wniosku, że nawet w pełni przewidywana inflacja skutkuje faktycznym kosztem menu dla firmy. Zasugerowali, że przedsiębiorstwa będą zmieniać ceny w dyskretnych skokach, a nie w ciągłych zmianach w środowisku inflacyjnym . Uzasadnia to stałe koszty zmiany cen, gdy spodziewany jest wzrost przychodów.
Pomysł zastosowania kosztów menu jako aspektu sztywności cen nominalnych został jednocześnie wysunięty przez kilku nowokeynesowskich ekonomistów w latach 1985–6. W 1985 roku Gregory Mankiw doszedł do wniosku, że nawet niewielkie koszty menu powodują nieefektywną korektę cen i spychają równowagę poniżej punktu, który jest społecznie optymalny. Ponadto zasugerował, że późniejsza utrata dobrobytu znacznie przekracza koszty menu, które ją powodują. Michael Parkin również przedstawił ten pomysł. George Akerlof i Janet Yellen wysunęli pomysł, że ze względu na ograniczoną racjonalność firmy nie będą chciały zmieniać ceny, chyba że korzyść będzie większa niż niewielka. Ta ograniczona racjonalność prowadzi do inercji cen nominalnych i płac, co może prowadzić do wahań produkcji przy stałych cenach nominalnych i płacach. Koncepcja kosztów menu została również rozszerzona na płace i ceny przez Oliviera Blancharda i Nobuhiro Kiyotakiego .
Nowe keynesowskie wyjaśnienie lepkości cen polegało na wprowadzeniu niedoskonałej konkurencji z podmiotami ustalającymi ceny (i płace). To zapoczątkowało odejście w makroekonomii od stosowania modelu doskonałej konkurencji z podmiotami przyjmującymi ceny do stosowania niedoskonałej równowagi konkurencyjnej z podmiotami ustalającymi ceny i płace (głównie przyjęcie konkurencji monopolistycznej ). Huw Dixon a Claus Hansen wykazał, że nawet gdyby koszty menu zostały zastosowane do małego sektora gospodarki, wpłynęłoby to na resztę gospodarki i doprowadziłoby do tego, że ceny w pozostałej części gospodarki stałyby się mniej wrażliwe na zmiany popytu.
W 2007 roku Michaił Gołosow i Robert Lucas odkryli, że wielkość kosztu menu potrzebna do dopasowania mikrodanych dotyczących korekty cen w skądinąd standardowym modelu cyklu koniunkturalnego jest niewiarygodnie duża, aby uzasadnić argument dotyczący kosztu menu. Powodem jest to, że takim modelom brakuje „prawdziwej sztywności”. Jest to właściwość, dzięki której marże nie są zmniejszane przez duże korekty cen czynników produkcji (takich jak płace), które mogą wystąpić w odpowiedzi na szok monetarny. Współczesne modele nowokeynesowskie rozwiązują ten problem, zakładając, że rynek pracy jest podzielony na segmenty, tak aby wzrost zatrudnienia przez jedną firmę nie prowadził do obniżenia zysków dla innych firm.
Kiedy menu firmy kosztuje dużo na rynkach ekonomicznych , korekta ceny jest zwykle duża. Firma nie angażowałaby się w dostosowywanie cen, gdyby marże zysku spadały do poziomu, w którym koszty menu prowadzą do większej utraty przychodów.
Rodzaj firmy i stosowana technologia determinują czynniki, które zmieniają ceny i koszty. Może zajść konieczność np. przedrukowania najnowszego menu, kontaktu z dystrybutorem, zmiany cennika i cen towarów na półce. Koszty menu w niektórych branżach mogą być niewielkie, ale skala może wpływać na decyzje biznesowe dotyczące zmiany ceny.
Badanie z 1997 roku opublikowane przez Harvard College i MIT wykorzystało dane z 5 sieci supermarketów wielosklepowych, aby zbadać wielkość kosztów menu. Wzięli pod uwagę koszt:
- Praca przy zmianie cen na półkach
- Drukowanie i dostarczanie nowych etykiet
- Błędy podczas procesu przezbrojenia
- Nadzór podczas procesu przezbrojenia
Wyniki badania wykazały, że koszt menu wynosił średnio 105 887 USD rocznie na sklep. Liczba ta obejmowała 0,7% przychodów, 32,5% marży netto i 0,52 USD/zmianę ceny. Następnie, aby aktualizacja cen była korzystna, rentowność pozycji musiała spaść o ponad 32,5%. Badanie wykazało, że koszty menu mają wielkość wystarczająco dużą, aby mieć makroekonomiczne .
Regulacja cen
cenowe i regulacyjne , takie jak wymóg umieszczania indywidualnych naklejek z cenami na każdym produkcie, mogą zwiększać koszty menu, wydłużając czas potrzebny do fizycznej aktualizacji cen w sklepach. Badanie podsumowane powyżej, w którym wyszczególniono wielkość kosztów menu w supermarketach wielosklepowych, dotyczyło również wpływu przepisów dotyczących cen które wymagały umieszczania indywidualnych metek z cenami na przedmiotach. Badanie wykazało, że koszty menu były 2,5 razy wyższe w przypadku sklepu, na który miały wpływ lokalne wymagania cenowe. Ponadto stwierdzono, że firmy niepodlegające wymogom co tydzień zmieniają ceny 15,6% produktów w porównaniu do 6,3% produktów w łańcuchu podlegającym przepisom.
Liczba wariantów produktu
W badaniu z 2015 r. opublikowanym przez MIT Press wykorzystano dane pochodzące od krajowego detalisty prowadzącego dużą liczbę sklepów sprzedających artykuły spożywcze, produkty zdrowotne i kosmetyczne, aby zbadać wpływ liczby wariantów produktów na częstotliwość zmian cen . Badanie wykazało, że kosztów doprowadził do wzrostu cen w 71,2% przypadków produktów z jednym wariantem w porównaniu do 59,8% przypadków, w których było siedem lub więcej wariantów. Wynik ten wiązał się ze zwiększoną lepkością cen związaną z dodatkowymi kosztami pracy wymagane do zmiany ceny wielu przedmiotów.
Przemysł/rynek
Przejście do handlu elektronicznego spowodowało spadek kosztów menu. Badanie dotyczące ustalania cen Amazon Fresh (internetowego sklepu spożywczego) wykazało, że ceny produktów sprzedawcy internetowego są mniej sztywne niż ceny tradycyjnych sklepów spożywczych . Badanie wykazało, że produkt wymieniony na Amazon Fresh miał średnio 20,4 zmian cen w ciągu roku, a mediana wielkości tych zmian wynosiła 10%. Badanie sugeruje, że zmniejszoną sztywność cenową można przypisać zautomatyzowanym algorytmom ustalania cen, umożliwiającym firmom reagowanie w czasie rzeczywistym na wstrząsy rynkowe.
Kiedy stosować koszt menu
Rozważmy firmę w hipotetycznej gospodarce, z wykresem o rozkładzie normalnym opisującym zależność między ceną jej towarów a odpowiadającym im zyskiem firmy . Firma dąży do maksymalizacji zysku przy odpowiedniej cenie M.
Załóżmy teraz, że szok na rynku przesuwa krzywą zysku do nowego modelu teoretycznego. Firma musi zdecydować, czy utrzymać cenę M przy suboptymalnym poziomie zysku A, czy też dostosować cenę do N, która odpowiada nowemu maksymalnemu poziomowi zysku B. Niech koszt menu (koszt dostosowania cen) będzie równy Z.
Jeżeli Z < B - A, to koszt menu jest mniejszy niż teoretyczny wzrost zysków, a dostosowanie cen do N jest ekonomicznie opłacalne .
Codzienne wahania w gospodarce prowadzą do niewielkich zmian w strukturze firmy, podaży i popytu wpływających na krzywą zysków. Jednak firmy z kolei nie dostosowują stale swoich cen, ponieważ Z działa jak bufor, przez co takie małe korzyści są nieopłacalne ekonomicznie w porównaniu z kosztem menu.
Należy zauważyć, że gdy Z zbliża się do 0, ceny będą się stale dostosowywać, aby dopasować się do optymalnego poziomu zysku ze zmieniającej się gospodarki, ponieważ nie wiąże się to z żadnymi kosztami.
Znalezienie kosztu menu
Koszt menu obejmuje koszt informowania konsumentów w formie reklamy i pracy związanej ze zmianą cen/przepakowywaniem, a także koszt informacji dla dokładnych krzywych zysku i ilości popytu.
Z(q ja ,r j ,s k ) = ZA(q 1,..., q ja ) + L(r 1,..., r j ) + N(s 1,..., s k )
Gdzie A, L i N to odpowiednio reklama, praca i informacja, a i, j, k to liczby całkowite równe liczbie zmiennych wymaganych dla każdej funkcji (np. L(r 1, r 2 ) to funkcja produkcji Koszt robocizny przepakowywania używając płacy za godzinę i ilości pudeł jako dwóch zmiennych, zatem j = 2). Każda firma będzie miała inny zestaw funkcji A, L i N w zależności od rynku i struktury firmy . Można to zgłosić, szczegółowo badając ceny menu w restauracjach .