Lee Ratnera
Lee Ratnera | |
|---|---|
 Ratnera w 1951 roku
| |
| Urodzić się |
Leonarda Lee Ratnera
29 marca 1918 r |
| Zmarł | 8 maja 2000 r |
| Narodowość | amerykański |
| Zawód | Dyrektor biznesowy i telemarketer |
| lata aktywności | 1940–2000 |
| Znany z | Założona d-CON ; Założył społeczność Lehigh Acres |
Leonard Lee Ratner był amerykańskim biznesmenem, który zbudował swoją fortunę poprzez sprzedaż wysyłkową , zwłaszcza jako założyciel firmy d-CON trucizny na szczury , zanim zajął się inwestycjami w nieruchomości.
Był biologicznym dziadkiem producenta filmowego i reżysera Bretta Ratnera .
Wczesne życie
Leonard Lee Ratner urodził się w 1918 roku i dorastał w zachodniej części Chicago. Jako małe dziecko nauczył się być sprzedawcą artykułów spożywczych i innych towarów na stoisku swojego ojca. W wieku 17 lat wziął aktywny udział w biznesie. Pewnego dnia Ratner usłyszał o ciężarówce załadowanej bananami, które miały się zepsuć z powodu nadmiernego dojrzewania. Umówił się z właścicielem ciężarówki, że kupi je za 250 dolarów. Do końca dnia odsprzedał banany innym sklepom spożywczym i stoiskom z owocami za łączną kwotę 1750 USD.
Ratner ukończył Marshall High School w 1937 roku przed zapisaniem się na Northwestern University . Tam studiował rachunkowość w Szkole Handlowej, po czym porzucił ją, aby realizować swoje interesy biznesowe.
Kariera biznesowa
Wczesna kariera
Będąc jeszcze na studiach w 1940 roku, Ratner założył swoją pierwszą firmę, firmę zajmującą się sprzedażą wysyłkową o nazwie United Enterprises Inc. Firma, którą Ratner prowadził ze swojego domu, sprzedawała książki, lekarstwa i nowatorskie towary. Jeden z jego pierwszych dużych sukcesów pochodził z kieszonkowej maszyny sumującej, której „żadna przyzwoita agencja by się nie dotknęła”. Inny produkt, sztućce ze stali nierdzewnej, nauczył go tego, co stanie się jego charakterystyczną metodą marketingową – sprzedaży wysyłkowej wspieranej przez agresywną reklamę radiową. Gdy w ten sposób wykazał popyt na produkt, uzyskał dystrybucję detaliczną (co generalnie było bardziej opłacalne). Biznes rozwijał się szybko i do 1942 roku Ratner był milionerem.
d-CON i The Grant Company
Po odbyciu służby w czasie II wojny światowej Ratner wrócił do Chicago i nadal szukał nowych przedsięwzięć. W 1950 r. Wisconsin Alumni Research Foundation opatentowała warfarynę , nowy związek chemiczny, który był rozwijany od 1930 r. Latem 1950 r. Ratner dowiedział się o produkcie i postanowił zbadać go dalej. Odbył podróż do Madison i po 30 minutach dyskusji był przekonany, że warfaryna będzie dużym sprzedawcą i podpisał umowę licencyjną. Ratner założył firmę d-CON jako 80% właściciel i zawarł umowę z SB Penick Company, która już zajmowała się dystrybucją mieszanki, na wstępną dostawę. Do 1951 roku około 75 firm zajmowało się dystrybucją warfaryny, ale żadna nie miała takiego wpływu jak d-CON.
5 września 1950 r. Rozpoczęła się próbna seria reklam radiowych dla d-CON. Skierowane do rolników reklamy były emitowane między 5:30 a 7:30 w gospodarstwach rolnych lub w programach informacyjnych w stacjach, które docierały do dużej widowni wiejskiej. 15-minutowe reklamy natychmiast stworzyły duży popyt na produkt, a wydatki na reklamę szybko wzrosły. W krótkim czasie warfaryna/d-CON „zrewolucjonizowała sztukę zwalczania gryzoni”, zastępując ręczną eksterminację i wysoce toksyczne trucizny. Aby zwiększyć dynamikę nowego produktu, Ratner zorganizował 15-dniowy eksperyment w Middleton w stanie Wisconsin , miasto ze szczególnie poważnym problemem ze szczurami. 4 listopada d-CON został bezpłatnie rozprowadzony w całej społeczności. Do 19 listopada problem szczurów w mieście dobiegł końca i nie było „śladów szczurów na całym obszarze”. Do grudnia d-CON wydawał 30 000 dolarów tygodniowo na reklamy od wybrzeża do wybrzeża w 425 stacjach radiowych. Według twierdzeń firmy, d-CON sprzedawał więcej zabójców gryzoni w ciągu tygodnia niż ich najbliższy konkurent sprzedał w ciągu roku. Wyjaśniając sukces d-CON nad jego konkurentami, Ratner zauważył, że „eksterminatorzy mają wspaniały rynek, ale nikt nigdy właściwie nie reklamował produktu”.
Ratner kontynuował agresywną kampanię reklamową, zwracając się do stosunkowo nowego medium, jakim jest telewizja. McKesson & Robbins została zakontraktowana na dystrybucję detaliczną. 1 maja 1951 r. Ratner zaprzestał dystrybucji wysyłkowej d-CON, umieszczając produkt w ponad 40 000 sklepów z lekami, artykułami spożywczymi i sprzętem komputerowym. W ciągu pierwszych ośmiu miesięcy swojego istnienia d-CON wydał około 1 miliona dolarów na reklamę, generując sprzedaż w wysokości 100 000 dolarów tygodniowo. Sukces d-CON skłonił Ratnera do rozszerzenia działalności, ogłaszając plany wprowadzenia od 10 do 12 produktów gospodarstwa domowego jako spółek zależnych d-CON w ciągu najbliższych kilku lat. Pierwszym był środek owadobójczy o nazwie Fli-Pel.
Około 1955 roku Ratner założył The Grant Company jako spółkę zależną firmy d-CON oraz jako spółkę joint venture ze swoim bratem Walterem. Powstała również filia, Glenn Chemical Company Inc. Produkty sprzedawane przez te firmy obejmowały środki czystości pod marką MO-Lene, kosmetyki Sonfa, różne narzędzia gospodarstwa domowego sprzedawane przez Grant Tool Company oraz „urządzenie do zapłonu rakiet” Auto Grant. Firma Leeds & York została utworzona w celu obsługi reklamy produktów Ratnera. Jedenastotygodniowa kampania z 1955 r., Kosztująca 480 000 USD, obejmowała 1-minutowe spoty reklamowe i 5-minutowe programy „służb specjalnych” dla d-CON w 382 stacjach radiowych. Jednocześnie kampania telewizyjna o wartości 180 000 USD wspierała produkty do czyszczenia chemicznego MO-Lene, a około 40 000 USD tygodniowo wydawano na produkty wysyłkowe firmy Grant Company.
W szczególności d-CON odniósł ogromny sukces i Ratner sprzedał markę za około 7 milionów dolarów w 1956 roku. Nadal sprzedawał swoje inne produkty wysyłkowe w ramach The Grant Company, ale Leeds & York zaprzestał działalności wkrótce po sprzedaży d-CON . Walter opuścił firmę w 1962 roku.
Ranczo Lucky Lee
Około 1951 roku Ratner przeniósł się z rodziną do Miami na Florydzie, aby odkrywać nowe interesy biznesowe. W lutym kupił 18 460 akrów ziemi uprawnej we wschodnim hrabstwie Lee za 675 000 dolarów. Nieruchomość była idealna do hodowli bydła, a sprzedaż obejmowała „nie mniej niż 1400 zdrowych sztuk bydła”. Sugerowano, że Ratner kupił nieruchomość w celu uniknięcia płacenia podatków, chociaż jego syn Joel kwestionuje to stwierdzenie, że Ratner zamierzał, aby nieruchomość nadal była działającą farmą, a wszelkie ulgi podatkowe były drugorzędne. Wraz z majątkiem Ratner uzyskał prawa do marek „CJ”, „OS” i „Star-B” wraz z majątkiem.
Podczas wizyty w Lucky Lee Ranch, jak posiadłość stała się znana, szwagier Ratnera, Jim Richmond, zakochał się w posiadłości i klimacie. Zgodził się zostać zarządcą farmy i przeniósł tam swoją rodzinę latem 1952 roku. Na posiadłości zbudowano pas startowy, aby Ratner mógł latać swoim prywatnym odrzutowcem z domu w Miami na ranczo, aby sprawdzić swoją inwestycję i / lub regularnie odpoczywać z rodziną. Joel wspominał, że regularnie spędzał wakacje na terenie posiadłości i uczył się tam jeździć.
W ciągu roku na Lucky Lee Ranch zasadzono ponad 130 akrów warzyw i ponad 700 akrów lucerny, rośliny niezwykłej dla tego obszaru. Gospodarstwo odniosło sukces w uprawie lucerny, przyciągając uwagę lokalnych badaczy uniwersyteckich i powodując, że gospodarstwo przyniosło zysk. Wkrótce podpisano umowę na eksport siana, co było pierwszym odnotowanym przypadkiem eksportu siana z Florydy.
Akry Lehigh
Również w 1952 roku Ratner po raz pierwszy spotkał Geralda Goulda, który stał się jednym z jego najbliższych przyjaciół i współpracowników. Ratner zadzwonił do lokalnej agencji reklamowej, w której pracował Gould, aby umieścić reklamę perfum, które sprzedawał, w Harper's Bazaar . Menedżer ds. reklamy był podejrzliwy z powodu oszustwa związanego z perfumami przeprowadzonego przez inną firmę w poprzednim roku. Gould został poproszony o zbadanie, czy Ratner nie przeprowadza podobnego oszustwa. Szybko uznał, że interes Ratnera jest uzasadniony i obaj zostali przyjaciółmi.
Gould i Ratner często jeździli razem na koniach na Lucky Lee Ranch. To właśnie podczas jednej z takich przejażdżek w 1954 roku Gould zasugerował Ratnerowi zagospodarowanie posiadłości poprzez pocięcie jej na wzór szachownicy i wyprzedanie działek o powierzchni pół akra. Ratnerowi spodobał się ten pomysł i założył w tym celu korporację o nazwie Lee County Land and Title Company, mianując Goulda prezesem. Ratner sprowadził dwóch wspólników biznesowych, Manuela Riskina i Edwarda Shapiro, którzy mieli doświadczenie w handlu nieruchomościami. Ratner zachował 48% udziałów w nowej firmie, Gould otrzymał 22%, a pozostali partnerzy po 15%.
Podczas lotu do Nowego Jorku, którego celem było zbieranie funduszy, Ratner i Gould opracowali coś, co miało stać się sztandarowym planem marketingowym firmy – niewielką opłatę ryczałtową, po której następuje niewielka miesięczna płatność. (Początkowo 7,50 USD w dół i 7,50 USD miesięcznie, a najsłynniejsze 10 USD w dół i 10 USD miesięcznie). Po zatrudnieniu inżynierów do przygotowania rancza do rozwoju firma Lee County Land and Title Company zaczęła sprzedawać działki w nowej społeczności Leeland Heights. Zakupiono ogłoszenia w głównych gazetach w północno-wschodnich i środkowo-zachodnich Stanach Zjednoczonych, oferując działki. Struktura płatności sprawiła, że ziemia była atrakcyjna dla przeciętnych Amerykanów, a działki szybko się sprzedawały. Reklama opublikowana w piątkowej gazecie doprowadziłaby do tego, że do wtorku napłynęłyby banknoty 10-dolarowe. W pewnym momencie gotówka napływała tak szybko, że do przechowywania dodatkowych pieniędzy używano koszy na śmieci. W ciągu roku sprzedano 12 000 pozycji, a minimalna łączna cena wyniosła 495 USD. Jednak czyny zostały wydane dopiero po zakończeniu płatności. W przypadku wstrzymania płatności klient tracił inwestycję, a grunt był odsprzedawany.
Niewiele myślano o podziale terenu wzdłuż naturalnych elementów lub pozostawieniu miejsca na podstawowe potrzeby społeczności. Gould zauważył później: „Tak bardzo zastanawialiśmy się nad sprzedażą ziemi, że nie dokonano normalnych rezerwacji nieruchomości komercyjnych, szkół i wszystkich pomocniczych rzeczy potrzebnych w społeczności. Mieliśmy nawet kanały biegnące pod górę. znać każdy błąd, który możesz popełnić, a którego my nie popełniliśmy”. Ku wielkiemu zdumieniu wspólników, wkrótce klienci zwrócili się do firmy z prośbą o zbudowanie im domów. W ten sposób utworzono Lehigh Building & Development Company, aby rozszerzyć działalność na budownictwo mieszkaniowe. Lehigh Industries & Investing Corporation została utworzona w celu oferowania centralnych systemów wodno-kanalizacyjnych w ramach swojej spółki zależnej Lehigh Acres Utilities Company, a później przejęła własność firmy budowlanej. Ratner posiadał 51% ramienia inwestycyjnego Lehigh Acres. Firma Sheldon Leasing Company została utworzona w celu budowy centrum handlowego około 1958 roku. Lehigh Memorial Park Inc. została utworzona w celu obsługi cmentarza w 1962 roku.
Przy wysokim popycie firma Lee County Land and Title Company zaczęła kupować więcej gruntów w okolicy. Do 1959 roku posiadała 30 000 akrów ziemi w miejscu, które miało stać się Lehigh Acres , z czego 18 000 było w fazie aktywnego rozwoju. Korzystając z ograniczonego zestawu gotowych projektów, z których konsumenci mogli wybierać, firma była w stanie ukończyć budowę nowego domu w ciągu 90 do 120 dni. Firma Lee County Land and Title Company prowadziła również motel na terenie posiadłości i zbudowała publiczną widownię przeznaczoną do użytku publicznego.
Wcześniejsze niepowodzenia w planowaniu mediów powodowały ciągły kryzys gotówkowy. Marketing nabrał rozpędu. W środku zimy modelki w bikini pod lampami grzewczymi pokazywały domy modelowe Lehigh. Słonie paradowały po Środkowym Zachodzie, niosąc transparenty z napisem „Leć na Florydę po orzeszki ziemne!” Prywatnymi samolotami przewożono ludzi z północy do Lehigh, aby zobaczyć „Czarodziejski krąg” z modelowymi domami i soczystymi ogrodami. 14 września 1963 r. Ratner i inni pierwotni partnerzy sprzedali firmę Lee County Land and Title Company parafii Sacred Heart (podział terytorialny rzymskokatolickiej diecezji Austin , Teksas) za 12,5 miliona dolarów w formie banknotów i hipoteki na zakup pieniędzy. Sacred Heart z kolei pożyczyło prawną własność nieruchomości Lehigh Acres Development Corporation, która była w całości własnością Howarda M. Lawna. Ratner został zatrzymany przez nową firmę w roli konsultanta.
Ratner był 25% właścicielem i prezesem zarządu Southern Radio and Television Company (pierwotnie Lehigh Acres Radio & Television Company), która została założona w 1960 roku w celu służenia społeczności Lehigh Acres i uczynienia tego obszaru bardziej atrakcyjnym do życia w. Wniosek Southern o budowę wieży nadawczej został zatwierdzony w grudniu 1966 r. na gruntach podarowanych przez Lee County Land and Title Company.
Populacja Lehigh Acres wzrosła z 500 rodzin w 1960 roku do 5000 pod koniec dekady. W 1969 roku Lehigh Acres Development Corporation została zakupiona przez Scientific Resources Corporation w ramach umowy obejmującej wszystkie akcje. Dwa lata później Scientific Resources zbankrutowało.
Dalsze przedsięwzięcia związane z nieruchomościami i poszukiwanie ropy naftowej
Zachęcony pozornym sukcesem Lehigh, Ratner kupił nieruchomości w całej Florydzie. W 1957 roku brał udział w procesie sądowym przeciwko rządowi Florydy, którego celem było obalenie nowego prawa uniemożliwiającego zasypywanie zatopionych terenów w zatoce Boca Ciega . (Aby stworzyć wartościową nieruchomość na nabrzeżu, deweloperzy kupowaliby nieużyteczne, częściowo zatopione wybrzeże i wypełniali je, aby stworzyć tereny użytkowe ) . w ramach Venetian Isle Development Corporation, spółki zależnej Lee County Land and Title Company. W 1965 roku on i Gould wymyślili „dom podróżujący”. Dom składał się z dwóch sekcji o wymiarach 10 na 40 stóp, przewożonych na oddzielnych przyczepach, które zostały skręcone ze sobą w punktach wystawowych. Jego zakup miał pokazać mieszkańcom północy „coś o rodzajach nowych domów, które są dostępne na południu”, zgodnie z doniesieniami prasowymi.
W czerwcu 1958 Ratner założył Leeco Gas & Oil Company w celu poszukiwania ropy. W grudniu w hrabstwie Brown umieszczono trzy odwierty gazowe o łącznej wydajności operacyjnej 2,5 miliona stóp sześciennych dziennie. W Teksasie uzyskano szereg dodatkowych pozwoleń na odwierty, ale według przesłuchania FCC w 1963 r. W Southern Radio & Television do 1960 r. Firma „praktycznie wygasła”. W pewnym momencie biznes odżył. Dodatkowe odwierty gazowe w Teksasie zostały wywiercone w 1964 r. Do 1975 r. Rozszerzyły się na zachód, do Kolorado i Kalifornii. Firma produkcyjna Ratner's Four R's Producing Company, założona w 1958 r., Początkowo starała się rozwijać nieruchomości produkujące ropę naftową, zanim zaangażowała się w inwestycje w nieruchomości. Stało się częścią Lehigh Acres na początku 1962 roku i było nieaktywne do 1964 roku.
Inne przedsięwzięcia
Od 1956 do 1961 Ratner był właścicielem firmy produkującej dywany o nazwie Leonard Carpet Manufacturing Company. Był zaangażowany w rolnictwo bezglebowe za pośrednictwem Hydroponics International, spółki zależnej Lee County Land and Title Company, aż do jej rozwiązania w 1963 r. W 1962 r. założył korporację Bahamów Sutters International, która zajmuje się międzynarodową dystrybucją produktów. Ratner był wybranym dyrektorem Miami National Bank od maja 1961 do maja 1963, kiedy nie został ponownie wybrany „z powodu jego bezczynności”.
W 1969 Ratner uruchomił korespondencyjny kurs programowania komputerów pod nazwą Computer College of Technology. Twierdził, że jego 50-częściowy kurs może nauczyć programować nawet osobę, która porzuciła szkołę średnią, za jednorazową opłatą w wysokości 545 dolarów. W cenie wliczone wsparcie telekonferencyjne w przypadku utknięcia ucznia. Początkowa reakcja na produkt była silna ze względu na duże zapotrzebowanie na zatrudnienie w branży komputerowej, która w tamtym czasie płaciła początkującym programistom 700 USD miesięcznie. Ratner opierał swoje późniejsze operacje poza Miami Beach .
Strategia biznesowa
Motto Ratnera brzmiało: „Możesz sprzedać wszystko, jeśli użyjesz radia, aby to przedstawić”. W 1951 roku przedstawił swoją strategię biznesową w następujący sposób:
- Zamówienie wysyłkowe to jedyny sposób na rozpoczęcie nowego produktu, który chcesz uzyskać w wielkim czasie. Przy odpowiednio udramatyzowanym apelu dystrybucję można wymusić, wzbudzając popyt społeczny.
- Gdy już założysz markę, zrezygnuj ze sprzedaży wysyłkowej.
- Wydawaj pieniądze, aby zarabiać pieniądze.
- Radio to najlepszy sposób na rozpoczęcie produktu.
Później Ratner używał telewizji do sprzedaży produktów bezpośrednio konsumentom w sposób podobny do późniejszych telemarketerów, takich jak Ron Popeil . Na przykład, gdyby sprzedawał krajalnicę do warzyw za 2,98 USD, oferowałby konsumentom, którzy zadzwonili w ciągu następnych piętnastu minut, dodatkową obieraczkę „wartą” dodatkowych 2,98 USD. A pierwszych 100 dzwoniących otrzymało dodatkową krajalnicę do frytek „wartą” 2 USD, oferującą 7,96 USD za jedyne 2,98 USD. W rzeczywistości te trzy produkty łącznie kosztowały Ratnera tylko około 40 centów, pozostawiając duży zysk. Punkt cenowy 2,98 USD (który był również używany w przypadku d-CON) został wybrany, ponieważ jego badania wykazały, że produkty powyżej 3 USD były nieatrakcyjne dla wielu konsumentów. Od 1954 roku Ratner wydawał ponad 1 milion dolarów rocznie na 10-minutowe reklamy w 300 stacjach telewizyjnych.
Reputacja
Ratner miał „ciemne kręcone włosy, [a] charyzmatyczny uśmiech i [] elektryzującą osobowość”, według jego przyjaciela i wieloletniego współpracownika biznesowego Geralda Goulda. Utrzymywał różnorodne interesy biznesowe i pasjonował się opracowywaniem nowych produktów. Sponsor opisał go jako „krzątalnego, nieokrzesanego handlarza z Chicago” i porównał go do Pied Piper ze względu na umiejętność Ratnera w usuwaniu szczurów. W 2009 roku Gould wspominał: „Kochałem Lee Ratnera… Miał niesamowitą zdolność wymyślania, co powiedzieć potencjalnemu nabywcy. Wiedział, że cena nie była decydującym czynnikiem”. Uważano go za hojnego w wydawaniu pieniędzy, na przykład odmawiając pozostawienia mniej niż 5 dolarów napiwku w restauracjach.
Szybki rozwój d-CON został przytoczony jako studium przypadku skutecznej reklamy wysyłkowej i nazwany „tak wspaniałym rekordem jak na nowy produkt, jaki można znaleźć wszędzie io każdej porze”. Kiedyś firmy Ratnera były ósmym największym nabywcą reklam telewizyjnych w Stanach Zjednoczonych. Był opisywany jako „król telemarketerów” od początków telewizji. W artykule z 1954 roku w Broadcasting Telecasting stwierdzono, że „żadna wzmianka o sprzedaży wysyłkowej w telewizji nie byłaby kompletna bez wzmianki o sukcesie aktywnego Lee Ratnera”.
Życie osobiste
Ratner miał brata o imieniu Walter i siostrę. Ożenił się z Esther Richmond [ kiedy? ] i para miała trzech synów – Joela, Ronalda i Irę. W 1959 roku Ratner kupił konia wyścigowego o imieniu Illinois i wynajął słynnego dżokeja Lestera Piggotta , aby jeździł na nim. Wraz z Gouldem założył w 1964 roku Lehigh Acres Throughbread Farms w celu hodowli i szkolenia koni wyścigowych.
Ratner zmarł w Palm Beach na Florydzie w 2000 roku.
przypisy
^ O : Często mówi się, że Ratner kupił Lucky Lee Ranch specjalnie po to, by chronić go przed podatkami od zysków kapitałowych po niedawnej sprzedaży firmy d-CON. Alternatywną sugestią jest to, że rozwój Lehigh Acres rozpoczął się w celu zrównoważenia sprzedaży d-CON. Żadna sugestia nie jest możliwa, ponieważ nieruchomość została zakupiona w 1951 r., A rozwój rozpoczął się w 1954 r., Ale d-CON został sprzedany dopiero w 1956 r. Lokalnie nadal istniała korzyść podatkowa, ponieważ grunt otrzymał oznaczenie dochodu rolniczego do wyceny w podatku od nieruchomości , w przeciwieństwie do (prawie zawsze) wyższej „godziwej wartości rynkowej”.