Marketing wielokulturowy

Marketing wielokulturowy (znany również jako marketing etniczny ) to praktyka marketingu kierowana do jednej lub większej liczby odbiorców z określonej grupy etnicznej — zwykle grupy etnicznej poza kulturą większości kraju, co jest czasami nazywane „rynkiem ogólnym”. Zazwyczaj marketing wielokulturowy wykorzystuje grupy etnicznej — takie jak język, tradycje, obchody, religię i wszelkie inne koncepcje — w celu komunikowania się z odbiorcami i przekonywania ich. Kulturalny i Zróżnicowanie etniczne w społeczeństwach wielokulturowych, takich jak Stany Zjednoczone, zapewnia marketerom możliwość nawiązania kontaktu z konsumentami poprzez tworzenie segmentów konsumenckich dla ukierunkowanych inicjatyw marketingowych. Na przykład wgląd w kulturę i pochodzenie etniczne konsumentów jest bezpośrednio stosowany do kierowania ich do konsumentów poprzez różne inicjatywy marketingowe w Stanach Zjednoczonych


Zróżnicowanie kulturowe i etniczne w społeczeństwach wielokulturowych, takich jak Stany Zjednoczone, zapewnia marketerom możliwość nawiązania kontaktu z konsumentami poprzez tworzenie segmentów konsumenckich dla ukierunkowanych inicjatyw marketingowych. Na przykład wgląd w kulturę i pochodzenie etniczne konsumentów jest bezpośrednio stosowany do kierowania ich do konsumentów poprzez różne inicjatywy marketingowe w USA. Marketing wielokulturowy uznaje różnice w postrzeganiu, motywach i przekonaniach wśród konsumentów o różnym pochodzeniu kulturowym, wykorzystuje normy kulturowe kilku kultur aby zmaksymalizować ekspozycję produktu lub usług firmy poprzez wykazanie zainteresowania i uznania dla różnych kultur (De-Mooij, 2015). Aby wielokulturowa strategia marketingowa odniosła sukces, należy zidentyfikować, zrozumieć i uszanować różnice kulturowe. Firmy muszą komunikować się na różnych „falach” i dostosowywać się do różnych rynków na całym świecie (Wilkinson i Cheng, 1999).

Marketing międzynarodowy zasadniczo opiera się na danych krajowych (De-Mooij, 2015). Marketer międzynarodowy analizuje narody pod kątem DNB/mieszkańca, poziomu wykształcenia, dostępnych środków masowego przekazu, wykorzystywanych mediów społecznościowych, infrastruktury detalicznej i kategorii produktów, a wszystko to na poziomie krajowym (De-Mooij, 2015). Stosowanie wartości kulturowych na tym samym szczeblu krajowym jest przydatne do zrozumienia różnic we własności produktów konsumenckich, preferencjach dotyczących marek i motywach. Nie można tego ustalić na podstawie różnic w dochodach lub innych cechach demograficznych, ale można to wyjaśnić różnicami kulturowymi (Demangeot, Broderick i Craig, 2015). Dane dotyczące wartości kulturowej są zazwyczaj oceniane na podstawie danych pierwotnych lub wtórnych. Dane pierwotne pochodzą bezpośrednio z oceny wartości za pomocą ankiet lub eksperymentów. Dane wtórne obejmują dziesiątki proporcji kultury narodowej. W przypadku badań na poziomie indywidualnym dane są gromadzone i analizowane na poziomie indywidualnym i powiązane z wynikiem na poziomie indywidualnym. Aby zmierzyć kulturę na poziomie krajowym, poszczególne dane są łączone według kraju i powiązane z wynikiem na poziomie kraju lub wcześniej istniejącymi środkami na poziomie kraju. (Demangeot i in., 2015)

Marketing wielokulturowy (inaczej marketing etniczny lub marketing międzykulturowy ) stosuje unikalne techniki marketingowe w celu uzyskania dostępu do rynku etnicznego. „Rynek etniczny” odnosi się do kultur innych niż kultura większości w macierzystym obszarze firmy. Wielokulturowe strategie marketingowe obejmują rozpoznawanie tradycji, przekonań, wartości, norm, języka i religii danej kultury — i stosowanie tych aspektów na rynku w celu zaspokojenia potrzeb tej kultury. (Rugimbana i Nwankwo, 2003).

Historia

Wielokulturowość uznano za problem, w Australii podjęto próby zmniejszenia heterogeniczności kulturowej poprzez ograniczenie imigracji do białych Europejczyków (Wilkinson i Cheng, 1999). Szybko porzucono ten pomysł. Inne kwestie to przystosowanie się do zwyczajów i tradycji nowych krajów, napięcia między społecznościami etnicznymi o historycznym rodowodzie (Wilkinson i Cheng, 1999). Ostatnio uwaga skupiła się na korzyściach płynących z wielokulturowości oraz na tym, w jaki sposób może ona potencjalnie zwiększyć rozpoznawalność marki w kraju i za granicą (De Mooij, 2015).

Ekonomiczne, polityczne i społeczne sugestie tej mieszanki kulturowej nie mogą być ignorowane i zyskały szerokie uznanie, na przykład Australijska Komisja ds. pozyskiwane z całego świata w celu zaspokojenia potrzeb różnych grup kulturowych, emitowane programy z Azji i Europy, co bezpośrednio wpłynęło na jego oglądalność i osiągnęło większą widownię (Wilkinson i Cheng, 1999). Różne inne rodzaje produktów i usług zostały opracowane lub dostosowane do wielokulturowego rynku krajowego. Na przykład firma Chtaura Dairy wprowadziła bliskowschodnie receptury swoich produktów mlecznych.

Marketing wielokulturowy nie rozwinął się w społeczeństwie aż do późnych lat 60. XX wieku, kiedy to po raz pierwszy zajęto się potencjałem rynku etnicznego. (Rugimbana i Nwankwo, 2003). Od tego czasu marketing wielokulturowy rozwijał się powoli, a lata 90. osiągnęły szczyt, kiedy firmy zaczęły dostrzegać wartość ukierunkowania na rynek etniczny. Duże firmy, takie jak Coca-Cola, zainwestowały w wielokulturowy program marketingowy, po uświadomieniu sobie potencjału rynku etnicznego dla rozwoju ich działalności. (Rugimbana i Nwankwo, 2003).

Rynki wielokulturowe

Należy wziąć pod uwagę dwa rodzaje potrzeb na wielokulturowym rynku krajowym. Po pierwsze, potrzeby osób z różnych środowisk kulturowych, a po drugie, potrzeby wynikające z tych wartości, postrzegania i preferencji grup kulturowych w zakresie roli, jaką produkty i usługi odgrywają w ich życiu (Demangeot i in., 2015).

Rynki wielokulturowe stanowią ważną soczewkę dla międzynarodowego marketingu i międzykulturowych badań konsumenckich, ze względu na ich rosnące znaczenie gospodarcze i ich teoretyczną różnicę w stosunku do innych rodzajów rynków. Zmiany w infrastrukturze, technologii, rozwoju gospodarczym i mobilności konsumentów zwiększyły interakcje kulturowe, co w konsekwencji zwiększyło popyt na rynku wielokulturowym. Tradycyjnie badania marketingowe opierały się na wartościach statycznych; marketing jest obecnie postrzegany jako bardziej dynamiczny (Demangeot i in., 2015). Marketing wielokulturowy staje się centralnym punktem badań marketingowych (De-Mooij, 2015).

Wielokulturowa strategia marketingowa

Strategia marketingowa koncentruje się wokół celu, jakim jest zwiększenie sprzedaży i osiągnięcie przewagi konkurencyjnej, strategie marketingowe mogą być krótko- i długoterminowe (Kotler, Burton, Deans, Brown i Armstrong, 2013). Wielokulturowe strategie marketingowe koncentrują się na dostosowaniu propozycji wartości przedsiębiorstw do określonych grup kulturowych w celu ustanowienia wielokulturowego rynku docelowego (Demangeot i in., 2015). Marketing mix i 4P (produkt, cena, promocja i miejsce (kanały) odgrywają rolę w ustalaniu strategii marketingowej (Kotler i in., 2013).

Marketing mix pozwala skupić się na celach i ustanowić kanały komunikacji z rynkiem docelowym produktu lub usługi. Aby strategia wielokulturowa odniosła sukces, należy wziąć pod uwagę kilka czynników, w tym stworzenie przekazu marki, który przemawia do ludzi z kilku różnych kultur i grup etnicznych, przy użyciu dostępnych kanałów promocji, które są punktami kontaktu z rynkiem docelowym (w tym telewizji, mediów społecznościowych, radia i strony internetowe) (Burrell, 2015). Aby stworzyć dobrą wielokulturową strategię marketingową, ważna jest również współpraca z osobami i agencjami, które rozumieją styl życia docelowych konsumentów. Myślenie wielokulturowe musi zostać włączone do podstawowej ogólnej strategii marki, aby szanować kultury i budować wzajemne zaufanie. (Burrell, 2015)

Na zakupy konsumenckie mają wpływ wpływy kulturowe, społeczne, osobiste i psychologiczne (Kotler i in., 2013). Tych czynników nie można kontrolować, ale można je uwzględnić podczas opracowywania marketingu mix (Kotler i in., 2014). Kultura jest podstawą pragnień i zachowań człowieka. Dorastając w społeczeństwie, dziecko uczy się podstawowych wartości, postrzegania, pragnień i zachowań od swojej rodziny i innych wzorców do naśladowania. Marketerzy decydują, w jakim stopniu dostosowują swoje produkty i programy marketingowe do unikalnych kultur i potrzeb konsumentów na różnych rynkach

Promocja musi odbywać się w kontekście dzisiejszych różnic społecznych i kulturowych. Firmy mogą dostosować się do tej samej strategii promocyjnej, co na rynku krajowym lub dostosować się do każdego rynku lokalnego. Produkt, przyjęcie komunikacji, polega na zmodyfikowaniu przekazu tak, aby pasował do różnych środowisk kulturowych (Kotler i in., 2013). Adaptacja produktu to zmiana produktu w celu zaspokojenia lokalnych potrzeb, warunków lub pragnień lub stworzenie czegoś nowego na rynku kucia to interwencja produktu (Kotler i in., 2013).

Przyczyny reklamy wielokulturowej

Słowo „wielokulturowy” obejmuje osoby o różnych zwyczajach i przekonaniach, a konsument wielokulturowy to każdy konsument, który ma co najmniej dwa pochodzenie lub przynależność kulturową lub etniczną; w rzeczywistości wykazują kontekstualną tożsamość kulturową, która pozwala im pokazać różne cechy stylu życia, kultury itp. (Wharton University of Pennsylvania, bd). Dlatego marketerzy muszą zauważyć, że muszą opracować swoje podejście, aby uwzględnić tę dynamiczną i płynną tożsamość (Perez i Frank, 2011). Podczas gdy ogólne standardy „dobrej reklamy” są podobne w całej grupie, klienci międzykulturowi w rzeczywistości potrzebują osobistego dopasowania, aby tworzyć bardziej atrakcyjne dla nich reklamy.

W środowiskach wielokulturowych ogólny skład społeczeństwa jest zróżnicowany, co wpływa na potrzebę wielokulturowego podejścia do strategii marketingowych (Rugimbana i Nwankwo, 2003). Powiedzenie „jeden rozmiar dla wszystkich” już nie obowiązuje i należy opracować strategie skutecznego komunikowania się ze wszystkimi kulturami za pomocą technik marketingowych. „Kultura” ma duży wpływ na strategie marketingowe, ponieważ wpływa na kanały komunikacji, zachowania konsumentów oraz standardy i normy reklamowe. (De-mooij, 2014) De-mooij przyznaje również, że konsumenci na całym świecie nie są tacy sami, a ich wzorce myślenia i decyzje zakupowe różnią się zwykle w zależności od ogólnego zamożności kraju i innych czynników społeczno-ekonomicznych (2014).

Przyjęcie wielokulturowych strategii marketingowych pozwala również firmom uzyskać wyjątkową przewagę konkurencyjną. Udowodniono, że konsumenci podejmują decyzje zakupowe na podstawie czynników społecznych, osobistych, kulturowych i fizjologicznych. (Kotler, Burton, Deans, Brown i Armstrong, 2013). Gdy czynniki te zostaną rozpoznane, a marketer wie, jakie czynniki zachęcają wielokulturowego konsumenta do zakupu, można zastosować strategie przemawiające do rynku poprzez ich potrzeby fizjologiczne.

Wartość marketingu wielokulturowego

Istnieją trzy główne wartości marketingu wielokulturowego (Rayo i Artieda, 2011). Przede wszystkim innowacyjność – dzięki tego typu marketingowi marketer i firmy muszą być zawsze kreatywne, aby znaleźć nowe rozwiązanie, opracować nowe produkty i strategie marketingowe. Drugą wartością marketingu wielokulturowego jest wzrost – czyli wzrost sprzedaży i rynku dla marki firmy. Wreszcie, współpracę można uznać za trzecią wartość marketingu międzykulturowego, która może zbliżać ludzi i promować markę i firmę.

Wymagane umiejętności

Sugeruje się, że w dziedzinie marketingu wielokulturowego wymagane są następujące umiejętności.

  1. Wykrywanie wzorców, które pozwalają grupować subkultury, tak aby wspólna strategia marketingowa mogła zostać rozszerzona na kilka subkultur w grupie (marketing „transkulturowy”)
  2. Aby opracować odrębną strategię marketingową dla każdej subkultury, jeśli istnieje znacząco odrębny wymiar kulturowy, który jest ważny dla określonej kultury (marketing wielokulturowy)
  3. Dalsza segmentacja odbiorców w subkulturze, jeśli to konieczne, pod względem podobieństwa kulturowego, tożsamości kulturowej lub poziomu akulturacji (adaptacja taktyczna w ramach subkultury)
  4. Opracowanie parametrów akceptowalnych kulturowo bodźców marketingowych; I
  5. Ustanowienie protokołu pomiaru kulturowej skuteczności bodźców.

Ten proces jest również znany jako marketing etniczny.

Stworzenie i odświeżenie wielokulturowej strategii marketingowej

Tworzenie wielokulturowej strategii marketingowej

Marketing wielokulturowy koncentruje się na dostosowywaniu komunikatów i kanałów marketingowych do każdej grupy docelowej, w przeciwieństwie do prostego tłumaczenia ogólnego komunikatu na różne języki lub umieszczania symbolicznych reprezentacji różnych grup etnicznych w obrazach (Stachura i Murphy, 2005).

Skuteczna wielokulturowa strategia marketingowa powinna być: wieloaspektowa, realistyczna i konsekwentnie wdrażana w czasie. Ponadto istnieją 4 zasady tworzenia międzykulturowej strategii marketingowej: spraw, aby marketing był dwujęzyczny – ogólnie na rynku światowym, a konkretnie na niektórych dużych rynkach, większość konsumentów mówi więcej niż jednym językiem, upewnij się, że taktyka marketingu cyfrowego jest zgodna wartości i zachowań, wykorzystywać rozrywkę i muzykę jako narzędzia marketingowe oraz opracowywać spójne treści i programy (Wright, 2015).

Na opis strategii marketingowej składa się 5 poleceń: wyszczególnić konkretne działania, które mają zostać podjęte, określić grupę docelową dla każdego działania, określić, jak mierzyć sukces, być na tyle elastycznym, aby umożliwić korekty, i wreszcie określić, kto jest odpowiedzialny za każdej czynności (Klausner, 2013).

Istnieje kilka kroków do stworzenia wielokulturowej strategii marketingowej (Rayo i Artieda, 2011). Pierwszym krokiem jest identyfikacja celów i rynków oraz klienta docelowego i jego charakterystyki. Po drugie, strategia powinna identyfikować potencjalne punkty styku z konsumentem, takie jak strefa komfortu, język lub tradycja, kultura itp. Kolejnym krokiem jest identyfikacja mediów, które mają sens dla celów marketingowych. Po czwarte, marketer musi oceniać podejście i uczyć się na błędach innych. Wreszcie, strategia musi łączyć się z kulturą poprzez zrozumienie i poszanowanie kultury i tradycji klientów, budowanie zaufania i więzi z nimi w sugestywny sposób, a następnie uczynienie marki firmy przyjazną wielokulturowości.

Odświeżenie wielokulturowej strategii marketingowej

Najszybciej rosnącym segmentem populacji są wielokulturowi odbiorcy z rosnącymi przekonaniami kulturowymi, co prowadzi do potrzeby odświeżenia wielokulturowej strategii marketingowej firm w celu kierowania produktów i usług do tej nowej, rosnącej populacji (Vachet, 2015). W 2013 roku Forbes przedstawił 5 wskazówek, jak odświeżyć międzykulturową strategię marketingową, a są to: socjalizacja i mobilizacja – ponieważ wielokulturowi odbiorcy przodują w korzystaniu z mediów społecznościowych i technologii mobilnych, marketer również musi zostać uspołeczniony i zmobilizowany; po drugie, myślenie wielokulturowe oznacza bycie wielokulturowym jest jednym z największych błędów, w rzeczywistości marketerzy nie muszą należeć do określonej grupy etnicznej, aby myśleć jak wspomniana wyżej społeczność. Następna wskazówka to nadanie priorytetu strategii wielokulturowej, co oznacza, że ​​myślenie międzykulturowe musi być włączone do podstawowej strategii, a wielokulturowy klient powinien być celem w ogólnej strategii marki. Ponadto zrozumienie wszystkich znaczeń „wielokulturowości” jest uważane za czwartą wskazówkę, ponieważ marketerzy muszą dotrzeć do wszystkich potencjalnych klientów. Ostatnia wskazówka to wypróbowanie nowej platformy medialnej i narzędzi marketingowych, czyli innymi słowy, marketerzy muszą wypróbować nowe platformy medialne i narzędzia marketingowe, tak jak już to zrobili konsumenci.

Pionierzy

Do pionierów w dziedzinie marketingu wielokulturowego należą Madame CJ Walker , afroamerykańska bizneswoman, przedsiębiorca zajmująca się pielęgnacją włosów, Procter and Gamble , McDonald's , Pepsi Cola i Benetton oraz przedsiębiorca Francesco Costa z My Own Media i ISI Holding w sektorze usług dla obcokrajowców, Joseph Assaf z Ethnic Business Awards , Alan M. Powell CEO AP & Associates oraz Saad Saraf z Mediareach Advertising (Wielka Brytania).

Zobacz też

Więcej czytania

Burrell, Y. (2015). Oznakowanie wielokulturowej strategii marketingowej Twojej agencji. Taktyka Public Relations, 22(6), 9.

Demangeot, Katarzyna; Broderick, Amanda J .; Craig, C. Samuel (2015). „Rynki wielokulturowe”. Międzynarodowy przegląd marketingu . 32 (2): 118. doi : 10.1108/IMR-01-2015-0017 .

De Mooij, Marieke (2015). „Badania międzykulturowe w marketingu międzynarodowym: wyjaśnienie niektórych nieporozumień”. Międzynarodowy przegląd marketingu . 32 (6): 646. doi : 10.1108/IMR-12-2014-0376 .

Kotler, P., Burton, S., Deans, K., Brown, L. i Armstrong, G. (2013). Marketing (wyd. 9, s. 5, 35–43, 296, 526). Australia: Pearsona. Wilkinson, JEŚLI i Cheng, C. (1999). Perspektywy: marketing wielokulturowy w Australii. Journal of International Marketing, 7 (3), 106–125.

Linki zewnętrzne

Pobrane z „ https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Multicultural_marketing&oldid=1062853273 ”