Mastige'a

Masstige to termin marketingowy oznaczający rozszerzenie marki w dół. Słowo to kontaminacja słów masa i prestiż i został opisany jako „prestiż dla mas”. Ajay Kumar, Justin Paul i Anandakuttan Unnithan zdefiniowali marketing masstige jako „strategię marketingową, która przewiduje nadanie marce prestiżu przy jednoczesnym zachowaniu przystępności cenowej dla masowych konsumentów, poprzez oparcie się na strategiach produktów i promocji oraz utrzymywanie stosunkowo wysokich cen”. Michael Silverstein i Neil Fiske wprowadzili termin „Masstige”, Justin Paul opracował koncepcję, wprowadził skalę do jej pomiaru i spopularyzował ją w swoich artykułach w 2015, 2018 i 2019 roku.

Termin został wprowadzony przez Michaela Silversteina i Neila Fiske w ich książce Trading Up i artykule Harvard Business Review „Luxury for the Masses”. Produkty Masstige są definiowane jako „premium, ale osiągalne” i istnieją dwie kluczowe zasady: (1) są uważane za produkty luksusowe lub premium oraz (2) mają ceny, które wypełniają lukę między średnim a super premium.

Silverstein i Fiske przytaczają kilka przykładów:

• do kąpieli i ciała kosztuje 1,13 USD za uncję (0,040 USD/g) w porównaniu do 0,30 USD za uncję (0,011 USD/g).
• Pottery Barn , które są uważane za premium, ale są szeroko dostępne w osiągalnych cenach znacznie poniżej marek super premium.
• Wina Kendall-Jackson, które weszły na rynek po 5 USD za butelkę w porównaniu ze standardowymi 2 USD za butelkę.
• Porsche Boxster

Truon, McColl i Kitchen zaproponowali kilka innych przykładów pozycjonowania marki masstige:

• BMW serii 1 za 19 000 USD w porównaniu z tradycyjnymi sedanami BMW za 50 000 USD
• Armani Jeans za 100 dolarów kontra Armani Haute Couture za 900 dolarów
• Tag Heuer Formula 1 za 550 USD kontra Tag Heuer Link za 4000 USD

Inne marki, które na podstawie badań zostały uznane za markę masstige, obejmują:

• iPhone, Louis Vuitton, Gucci

Historia

Według Oxford Dictionary Online termin ten powstał w latach 90. Następnie został spopularyzowany w 2003 roku przez Michaela Silversteina i Neila Fiske w ich książce Trading Up i artykule Harvard Business Review „Luxury for the Masses”. „ Ruch„ Masstige ”nabiera rozpędu” autorstwa Moly Prior charakteryzuje tym terminem trendy produktowe dla branży ochrony zdrowia i urody. Od 2003 roku strategia marketingowa masstige jest stosowana przez wiele branż dóbr konsumpcyjnych, w tym produkty klasy premium.

Wczesne badania nad Masstige

Artykuł Michaela Silversteina i Neila Fiske opublikowany w Harvard Business Review w 2003 roku jest pierwszym głównym artykułem badawczym opublikowanym na temat masstige. Ten artykuł spopularyzował tę koncepcję wśród badaczy i zachęcił innych do pogłębienia zrozumienia w kierunku masstige. Silverstein i Fiske kładli nacisk na pojęcie premium, ale osiągalne dla produktów masstige. Podali wiele przykładów, w tym balsam do ciała Bath and Body Works, Coach, serię BMW 325, Tiffany, Burberry dla marek masstige w oparciu o ceny oferowane przez te marki. Po tym artykule nastąpił poważny przełom, gdy Justin Paul zaproponował skalę do pomiaru wyniku Masstige. Justin Paul podał dziesięciopunktową skalę do pomiaru wyniku Masstige'a i nazwano ją skalą Masstige Mean Score Scale. Justin Paul później w 2018 roku zaproponował równanie masy: Cena = f (Prestiż masy) i Prestiż masy = f (Promocja, Miejsce, Produkt/Usługi). W 2019 roku Justin Paul przedstawił teoretyczny model marketingu masowego. W tym badaniu opracowano model sześciokątny, aby zasugerować środki tworzenia masy wśród konsumentów. W 2020 roku Ajay Kumar, Justin Paul i Anandakuttan Unnithan opublikowali artykuł przeglądowy, który obejmuje ewolucję marketingu masstige i zaproponowali definicję masstige. Zaproponowali również kontinuum, które pozycjonuje i odróżnia marketing masowy od innych konstruktów oraz wyjaśnia go w kategoriach ceny, dochodu konsumenta, konsumpcji, marek i rynków. W tym artykule przeglądowym omówiono wszystkie główne badania naukowe przeprowadzone na mastige do 2020 roku.

Pozycjonowanie na rynku Masstige

Kuchnia, rozsądna równowaga między postrzeganym prestiżem a wyższą ceną ma kluczowe znaczenie dla skutecznej strategii masstige. Oznacza to, że pozycjonowanie marki masstige dla konsumenta polega na rozwijaniu marki jako premium lub rozsądnego poziomu postrzeganego prestiżu, którego cena jest podobna do marek średniej klasy, jak przedstawiono na poniższym diagramie.

Nowe marki luksusowe pod względem prestiżu bliższe są markom tradycyjnym, natomiast pod względem ceny są bliższe markom ze średniej półki. Marki o ugruntowanej pozycji osiągają premię 3,1 razy wyższą niż nowe marki luksusowe (pozycjonowanie masstige), a nowe luksusowe marki są sprzedawane tylko 2,2 razy więcej niż marki średniej klasy. Pod względem postrzeganego prestiżu stosunek tradycyjnych marek luksusowych do nowych marek luksusowych wyniósł 1,14, natomiast stosunek nowych marek luksusowych do marek średniej klasy wyniósł 1,74. Te marki, które stosowały strategię pozycjonowania masstige, skutecznie odróżniały się od marek ze średniej półki pod względem postrzeganego prestiżu, a jednocześnie utrzymywały rozsądną premię cenową dla docelowych klientów ze średniej półki.

Rozmycie marki

Sugerowano, że marketerzy dóbr luksusowych myślący o opracowaniu własnych strategii masstige powinni być świadomi możliwości rozmycia marki. Aby tego uniknąć, sugeruje się utrzymanie odpowiednich premii cenowych i ograniczenie dostępu do konsumentów z klasy średniej, ponieważ rozmycie marki ma miejsce, gdy zakupy od konsumentów z klasy średniej stają się częste lub nawykowe. Im bardziej dostępny produkt, tym mniej prestiżowy jest jego odbiór. Sprzedawcy produktów luksusowych powinni również skupić się na rozwijaniu prestiżowego środowiska wokół marki poprzez reklamę w efektownych magazynach i prestiżowych sklepach oraz organizowanie sezonowych pokazów mody, aby marka przemawiała do konsumentów jako marka „aspiracyjna”.