Playboy Enterprises, Inc. przeciwko Netscape Communications Corp.
| Playboy Enterprises, Inc. przeciwko Netscape Communications Corp | |
|---|---|
 | |
| Sąd | Sąd Apelacyjny Stanów Zjednoczonych dla Dziewiątego Okręgu |
| Pełna nazwa sprawy | Playboy Enterprises, Inc. przeciwko Netscape Communications Corporation przeciwko Excite, Inc. |
| Argumentował | 11 września 2001 |
| Zdecydowany | 14 stycznia 2004 |
| Cytat(y) | 354 F.3d 1020 |
| Holding | |
| Używanie terminów będących znakami towarowymi w reklamach ukierunkowanych , jeśli powstałe reklamy nie identyfikują właściwie reklamowanej firmy i sugerują powiązanie z właścicielem znaku towarowego, mogą stanowić naruszenie znaku towarowego i osłabienie znaku towarowego . | |
| Członkostwo w sądzie | |
| Sędzia(zy) siedzi | Betty B. Fletcher , Thomas G. Nelson i Marsha Berzon |
| Opinie o przypadkach | |
| Większość | Thomasa G. Nelsona |
| Zbieżność | Marsza Berzon |
| Stosowane przepisy | |
| prawa dotyczącego znaków towarowych | |
Playboy Enterprises, Inc. przeciwko Netscape Communications Corp. , 354 F.3d 1020 (9 Cir. 2004) to sprawa dotycząca naruszenia znaku towarowego i osłabienia znaku towarowego , rozstrzygnięta przez Sąd Apelacyjny Stanów Zjednoczonych dla Dziewiątego Okręgu . Orzeczenie dotyczyło nieuprawnionego użycia terminów będących znakami towarowymi podczas korzystania z danych wyszukiwania internetowego w celu ustalenia odbiorców banerów reklamowych .
Fakty
Jako wyszukiwarka internetowa , firma Netscape umożliwiała reklamodawcom kierowanie reklam do określonych użytkowników jej usług poprzez wyświetlanie określonych reklam określonym osobom, w zależności od tego, czego szuka każdy użytkownik. Praktyka ta nazywana jest w branży internetowej „kluczowaniem” i uważana jest za bardziej skuteczną niż losowe wyświetlanie reklam użytkownikom sieci.
Firma Playboy Enterprises dowiedziała się, że firma Netscape korzystała z tej techniki w celu wysyłania określonych banerów reklamowych do użytkowników, którzy szukali terminów „playboy” i „playmate”, które są znakami towarowymi firmy Playboy. Reklamy dotyczyły ogólnie usług zorientowanych na rozrywkę dla dorosłych i często przedstawiały konkurentów Playboya. Playboy twierdził, że użycie przez Netscape tych terminów w swojej technice kluczowania stanowi naruszenie znaku towarowego .
Ponadto wyświetlając reklamy przeznaczone dla konkurentów Playboya, ale które nie były łatwe do rozpoznania ze względu na często zasłaniane nazwy firm, Playboy twierdził, że Netscape dopuścił się rozwodnienia znaku towarowego . To z kolei może zmylić użytkowników Internetu i pomyśleć, że za wszystkimi tego typu reklamami stoi Playboy, zgodnie z początkową doktryną pomieszania interesów . Wreszcie Playboy stwierdził, że praktyka ta pozwoliła innym firmom czerpać zyski poprzez łączenie ich własnych nazw z nazwą Playboya i zdobywanie prestiżu poprzez skojarzenie.
Postępowanie przed sądem rejonowym
Sprawa została po raz pierwszy rozpoznana w Sądzie Okręgowym dla Centralnego Okręgu Kalifornii w 1999 roku. Playboy zwrócił się o wydanie wstępnego nakazu uniemożliwiającego Netscape kontynuowanie procesów „kluczowania” przy użyciu znaków towarowych firmy. Sąd rejonowy orzekł, że Playboy nie może udowodnić, że Netscape używał tych terminów w sposób powodujący szkodę w świetle obowiązującego znaków towarowych . Tym samym sąd odrzucił roszczenie Playboya dotyczące naruszenia znaku towarowego . Co więcej, Playboy nie był w stanie udowodnić, że proces „kluczowania” spowodował wystarczające zamieszanie wśród użytkowników sieci rozcieńczenie znaku towarowego . Tym samym sąd odrzucił wniosek Playboya o wydanie nakazu sądowego przeciwko Netscape.
Playboy Enterprises odwołało się od tego orzeczenia do Dziewiątego Okręgowego Sądu Apelacyjnego , który rozpatrzył sprawę w 2001 roku.
Orzeczenie sądu okręgowego
Sąd Dziewiąty Okręg przeanalizował spór, koncentrując się bardziej na początkowej doktrynie dotyczącej pomyłki interesów , do której odniósł się w innej sprawie dotyczącej zamieszania związanego z użyciem terminów będących znakami towarowymi podczas wyszukiwania w Internecie. Na mocy tego precedensu Playboy mógł na podstawie doktryny początkowego pomylenia interesów podnosić, że użytkownicy na pierwszy rzut oka mogli być zdezorientowani co do charakteru banerów reklamowych i dopiero po dalszym dochodzeniu mogli stwierdzić, czy reklamy te były powiązane z Playboyem, czy nie. . Mogłoby to zaszkodzić wartości znaków towarowych firmy, jednocześnie zwiększając prestiż niepowiązanym firmom.
Sąd okręgowy zastosował dziewięcioczęściowy test, który został ustanowiony w innym precedensie dotyczącym prawa znaków towarowych, aby określić poziom dezorientacji, jakiego mogą doświadczyć widzowie przedmiotowych banerów reklamowych. Czynnikami najbardziej istotnymi dla twierdzenia Playboya były dowody faktycznego wprowadzenia konsumentów w błąd, wynikające z dowodów przedstawionych przez Playboya; używanie przez pozwanego znaku towarowego dla własnych celów marketingowych; staranność, jaką powinien okazywać przeciętny konsument; oraz zamiar pozwanego celowego lub nieumyślnego wprowadzenia konsumentów w błąd. Pozostałe czynniki początkowej doktryny pomieszania interesów uznano za nieistotne w tym sporze, ale te wymienione działały na korzyść Playboya.
Netscape twierdził, że użycie przez niego terminów będących znakami towarowymi Playboya w praktyce kluczowania stanowi użycie mianownika , ale sąd okręgowy odrzucił tę linię obrony ze względu na związany z reklamą zamiar wprowadzenia konsumentów w błąd podczas procesu kluczowania. Netscape podjął także próbę funkcjonalnej obrony przed użyciem; zgodnie z tą doktryną części wzoru mające zastosowanie funkcjonalne nie mogą być objęte ochroną znaku towarowego. Twierdzenie to zostało również odrzucone przez sąd okręgowy, gdyż Playboy mógł otrzymać inną nazwę, zachowując przy tym tę samą funkcję. Szersza próba dozwolonego użytku obrona została również odrzucona ze względu na oczywiste prawdopodobieństwo wprowadzenia konsumentów w błąd co do własności powstałych banerów reklamowych otrzymanych po wyszukaniu haseł będących znakami towarowymi.
Tym samym sąd okręgowy uchylił orzeczenie sądu niższej instancji w sprawie naruszenia znaku towarowego i wydał nakaz sądowy na rzecz Playboy Enterprises. Ograniczało to Netscape możliwość używania terminów będących znakami towarowymi Playboya do generowania banerów reklamowych w procesie kluczowania, chyba że reklamy te były wyraźnie oznaczone informacją o ich pochodzeniu, aby konsumenci nie zakładali, że są powiązani z Playboyem. Tymczasem sąd okręgowy ustalił, że niektóre kwestie faktyczne pozostały nierozstrzygnięte, czy praktyka kluczowania doprowadziła do osłabienia znaków towarowych Playboya. Sprawa została przekazana do ponownego rozpoznania do Sądu Rejonowego w celu dalszych ustaleń .
Uderzenie
Playboy Enterprises, Inc. przeciwko Netscape Communications Corp. uznano za ważny precedens w kwestii używania terminów będących znakami towarowymi do generowania ukierunkowanych reklam w Internecie oraz potrzeby pełnej identyfikacji pochodzenia powstałych reklam. Orzeczenie to uznano również za ważny krok w ocenie dezorientacji konsumentów, jaką może wywołać reklama internetowa.