Podnoszenie kosztów konkurentów

Podnoszenie kosztów konkurentów to koncepcja lub teoria w amerykańskim prawie antymonopolowym opisująca taktykę lub narzędzie mające na celu zdobycie udziału w rynku lub wykluczenie konkurentów. Pochodzenie tej koncepcji przypisuje się profesorom Aaronowi Directorowi i Edwardowi H. Leviemu z Wydziału Prawa Uniwersytetu w Chicago, którzy w 1956 roku napisali krótko, że firma posiadająca władzę monopolistyczną może zdecydować się na nałożenie dodatkowych kosztów na innych w branży w celach wykluczających . Stwierdzili, że taka taktyka „może być cenna, jeśli jej skutkiem będzie nałożenie większych kosztów na potencjalnych konkurentów”.

Na przykład firma kapitałochłonna może zgodzić się ze związkiem zawodowym narzucić wyższe płace w branży, na niekorzyść pracochłonnych rywali. Koncepcja podnoszenia kosztów konkurentów została szerzej rozwinięta w latach 80. XX w. w serii artykułów Jaunusza A. Ordovera, Gartha Salonera, Stevena C. Salopa , Davida T. Scheffmana

Koncepcja podnoszenia kosztów konkurentów była podstawą do stwierdzenia naruszenia prawa antymonopolowego w takich sprawach dotyczących łączenia rabatów, jak LePage's, Inc. przeciwko 3M i SmithKline Corp. przeciwko Eli Lilly & Co. W tych sprawach oskarżeni przyjęli systemy rabatowe w odniesieniu do ich szerokiej gamy produktów, tak że aby dopasować wartość rabatów netto do nabywców, konkurenci powodów posiadający węższy asortyment produktów musieli albo zapewnić znacznie większy rabat jednostkowy na swoją sprzedaż, albo wycofać się z działalności.

Rozwój historyczny

W dwóch artykułach z połowy lat 80. Steven Salop i David Scheffman argumentowali, że firma dominująca mogłaby czerpać zyski z podniesienia kosztów zmiennych konkurentów, gdyby wzrost kosztów prowadził do wystarczającego wzrostu popytu firmy dominującej, przekraczającego zmianę jej średniego kosztu krzywa. Utrzymywali, że podnoszenie kosztów konkurentów jest bardziej korzystne z punktu widzenia konkurencji niż drapieżne obniżki cen, zwłaszcza gdy „bezpośrednie koszty strategii podnoszenia kosztów firmy mogą być znacznie niższe niż koszty poniesione przez rywali”. Niedawno Scheffman wyjaśnił, że opłacalne będzie podniesienie kosztów konkurentów, jeśli „firma dominująca będzie w stanie podnieść cenę rynkową przy obecnym poziomie produkcji o więcej niż firma podnosi swój średni koszt (utrzymując produkcję na stałym poziomie)”.

Od tego czasu zgromadziła się znaczna literatura ekonomiczna i pewne orzecznictwo. Ale to nie było jednoznaczne. Scheffman podsumowuje:

Ważną lekcją, która w dużej mierze została zignorowana, przynajmniej w późniejszej literaturze ekonomicznej, było to, że prawników i wymiaru sprawiedliwości nie można było przekonać, że ekonomia może odpowiednio wyznaczyć granicę określającą, kiedy firma posiadająca władzę rynkową robi „za dużo” tego, co jest w przeciwnym razie normalne strategie i taktyki konkurencyjne, szczególnie w odniesieniu do innowacji i wprowadzania produktów, ekspansji i cen. Późniejsza literatura nie przyczyniła się zbytnio do wiarygodnego wyznaczenia tej linii.

Sprawy dotyczące podnoszenia kosztów konkurentów

Penningtona

W sprawie United Mine Workers przeciwko Pennington grupa dużych spółek węglowych spiskowała ze związkiem zawodowym w celu wyeliminowania mniejszych spółek węglowych, zgadzając się na narzucenie w branży wyższych stawek płac i składek na fundusz socjalny, na co mniejsze firmy nie mogły sobie pozwolić. Trybunał orzekł:

Związek [A] traci zwolnienie z przepisów antymonopolowych, gdy wyraźnie zostanie wykazane, że zgodził się z jedną grupą pracodawców na narzucenie określonej skali wynagrodzeń innym jednostkom negocjacyjnym. Jedna grupa pracodawców nie może spiskować w celu wyeliminowania konkurentów z branży i związek ponosi odpowiedzialność wobec pracodawców, jeśli stanie się stroną zmowy. Jest to prawdą, mimo że udział związku w programie polega na zobowiązaniu się do zapewnienia takich samych wynagrodzeń, godzin pracy i innych warunków zatrudnienia pozostałym pracodawcom w branży.

LePage’a i SmithKline

Zarówno w sprawach LePage's, Inc. przeciwko 3M, jak i SmithKline Corp. przeciwko Eli Lilly & Co. pozwany ustalił skumulowany upust cenowy (rabat) obowiązujący na wiele produktów, natomiast powód, który sprzedawał tylko jeden lub dwa produkty z tej samej branży, nie był w stanie dorównać wartości obniżek pozwanych. Załóżmy na przykład, że pozwany sprzedaje pięć produktów, na każdy z których klient potrzebuje rocznie 1000 sztuk po 100 dolarów każdy, a powód oferuje rabat w wysokości 3%; w ciągu roku, czyli 5 x 10 000 x 100 dolarów x 0,03 = 150 000 dolarów. Aby to osiągnąć, powód musiałby zaoferować 15% rabatu na swój jeden produkt (przy założeniu tej samej wielkości i ceny). Praktykę tę uznawano za monopolistyczną.

JTC naftowa

W sprawie JTC Petroleum Co. przeciwko Piasa Motor Fuels, Inc. grupa firm budowlanych, które nakładały emulsję asfaltową na nawierzchnie dróg publicznych („aplikatorzy”) zgodziła się między sobą na podział rynków i ustalanie ofert pracy dla samorządów lokalnych. JTC, powód w tej sprawie, próbowała wejść na rynek jako konkurencja dla wykonawców i złożyć przeciwko nim oferty dotyczące kontraktów samorządowych na stosowanie emulsji. Następnie grupa wykonawców przekonała producentów emulsji asfaltowych na tym obszarze, aby nie sprzedawali emulsji firmie JTC, w związku z czym nie była ona w stanie konkurować z dostawcami nawołującymi do bojkotu. Producenci również utworzyli kartel w celu utrzymania cen.

Aby zatem zwyciężyć, spółka JTC musiała wykazać, że wnioskodawcy wciągnęli lokalnych producentów do swojego spisku, przypisując im rolę nadzorującą kartel aplikatorów poprzez odmowę sprzedaży aplikatorom, którzy przeciwstawili się kartelowi – takim jak JTC, która próbowała złożyć ofertę na stanowiska przydzielone przez kartel innym aplikantom. JTC twierdzi, że aplikatorzy nakłonili lokalnych producentów do odmowy sprzedaży jej emulsji, w związku z czym koszt uzyskania emulsji dla JTC był zaporowy: „Producentem była kocia łapa; aplikatorami był kot”. Najwyraźniej kartel zrekompensował producentom to. Dlatego też „racjonalna ława przysięgłych mogła stwierdzić, że JTC rzeczywiście padła ofiarą bojkotu producentów zorganizowanego przez oskarżonych składających wniosek”. Sąd rejonowy błędnie wydał wyrok podsumowujący przeciwko JTC w związku z jego roszczeniem na podstawie ustawy Sherman Act § 1.

Conwooda

W sprawie Conwood Co., LP przeciwko United States Tobacco Co. , USTC, dominujący producent (77% udziału w rynku) „wilgotnej tabaki” próbował wyeliminować Conwood jako konkurenta, stosując taktykę, która podniosła jego koszty operacyjne.

Kluczem do dystrybucji wilgotnej tabaki były ekspozycje w punktach sprzedaży w sklepach — stojaki i szyldy z produktami. Są one niezbędne, ponieważ większość form reklamy wyrobów tytoniowych jest obecnie nielegalna, a materiały w punktach sprzedaży stanowią jedyny sposób na przyciągnięcie klientów. Wilgotna tabaka jest zazwyczaj sprzedawana na stojakach wyposażonych w kanały zasilane grawitacyjnie, z których konsumenci mogą wybrać puszkę produktu. Każdy kanał jest wypełniony puszkami wilgotnej tabaki jednej marki. Oprócz wydawania puszek na stojakach można również wyświetlać reklamy w punktach sprzedaży, zazwyczaj umieszczane w formie „karty nagłówkowej” — tekturowego znaku przymocowanego z przodu stojaka.

Personel USTC usunął regały Conwood ze sklepów detalicznych bez zgody sprzedawców detalicznych. Zeznania wskazywały, że Conwood musiał wydawać 100 000 dolarów miesięcznie na wymianę stojaków. USTC usunęła również produkty Conwood i zniszczyła stojaki i karty nagłówkowe Conwood. Twierdzono, że w niektórych przypadkach wynagrodzenie lub premie przedstawicieli handlowych USTC zależało od zniszczenia przez nich regałów Conwood. Oprócz nałożenia na Conwood kosztów wymiany, taktyka USTC znacznie zmniejszyła wielkość sprzedaży Conwood.

Sąd Szósty Okręg stwierdził, że ława przysięgłych miała przed sobą dowody na to, że „począwszy od 1990 r. USTC rozpoczęło systematyczne wysiłki mające na celu wykluczenie konkurencji z rynku wilgotnej tabaki”. Ze względu na znaczenie ekspozycji w punktach sprzedaży „wysiłki USTC, uznanego monopolisty, mające na celu wykluczenie stojaków i reklam POS firmy Conwood z punktów sprzedaży detalicznej w jakikolwiek sposób inny niż uzasadniona konkurencja, z pewnością mogłyby wesprzeć twierdzenie Conwooda zawarte w § 2 ustawy Shermana”. Sąd stwierdził:

Jury mogło stwierdzić i najwyraźniej stwierdziło, że wszechobecna praktyka USTC polegająca na niszczeniu stojaków i materiałów POS firmy Conwood oraz zmniejszaniu liczby okładzin Conwood w drodze umów na wyłączność i składania fałszywych oświadczeń sprzedawcom detalicznym stanowi postępowanie wykluczające bez wystarczającego uzasadnienia oraz że USTC podtrzymało swoje władzę monopolistyczną poprzez angażowanie się w takie postępowanie. Dlatego też sąd rejonowy nie błędnie stwierdził, że istnieją wystarczające dowody, aby ława przysięgłych mogła stwierdzić umyślne utrzymywanie władzy monopolistycznej.

Cytaty w tym artykule są napisane w stylu Bluebook . Więcej informacji można znaleźć na stronie dyskusji .