Promocja handlu (marketing)
W biznesie i marketingu „handel” odnosi się do relacji między producentami a detalistami . Promocja handlu odnosi się do działań marketingowych, które są realizowane w handlu detalicznym między tymi dwoma partnerami. Promocja handlowa to technika marketingowa mająca na celu zwiększenie popytu na produkty w sklepach detalicznych w oparciu o specjalne ceny, wyposażenie ekspozycji, demonstracje, premie o wartości dodanej, niezobowiązujące prezenty i nie tylko.
Promocje handlowe mogą przynieść firmom kilka korzyści. Sklepy detaliczne mogą być niezwykle konkurencyjnym środowiskiem; promocje handlowe mogą pomóc firmom odróżnić swoje produkty od konkurencji. Firmy mogą korzystać z Promocji handlowych w celu zwiększenia widoczności produktów i świadomości marki wśród konsumentów . Promocje handlowe mogą również zwiększyć wskaźnik konsumpcji produktu lub średnią ilość produktu zużywanego przez konsumentów w danym okresie. segment rynku produktu penetracji rynku lub całkowitej sprzedaży produktu proporcjonalnie do konkurencji w danej kategorii . Ponadto firmy korzystają z Promocji Handlu, aby usprawnić dystrybucję swoich produktów u sprzedawców detalicznych i wzmocnić relacje z detalistami. Wreszcie, promocje handlowe można wykorzystać do wprowadzenia nowych produktów do sklepów detalicznych.
Rodzaje promocji handlowych
Rodzaje promocji handlowych obejmują:
Wystawy w sklepach
Ekspozytory sklepowe to elementy promocyjne w sklepach detalicznych. Różnorodne ekspozycje sklepowe obejmują ekspozytory w punktach sprzedaży , które są umieszczane w pobliżu kas fiskalnych , aby zachęcić do zakupów impulsowych ; Naklejki podłogowe lub reklamy dla produktów w alejce sklepu; Wyświetlacze funkcji, które można umieścić na końcu alejki, aby zwrócić uwagę na produkt; i specjalne stojaki lub manipulowanie półką sklepową w celu udostępnienia większej ilości miejsca na produkt lub zwrócenia uwagi na promowany produkt. Ekspozytory sklepowe mogą być postrzegane przez konsumentów jako bardziej atrakcyjne wizualnie niż sam produkt na półce sklepowej.
Tymczasowe obniżki cen (TPR)
(TPR) bezpośrednio lub pośrednio obniżają koszt jednostkowy produktu. Przykłady obejmują promocje typu „cent off”, w ramach których producenci lub sprzedawcy detaliczni czasowo obniżają cenę produktu, oraz promocje typu Bonus Pack, które oferują dodatkowy produkt za darmo. Konsumenci odnoszą korzyści, płacąc niższą cenę za produkt lub otrzymując więcej produktu za tę samą cenę.
Kupony
Kupony oferują natychmiastowe oszczędności na niektórych produktach. Kupony mogą być prezentowane na wystawach sklepowych, samodzielnie lub na produkcie. Kupony natychmiast obniżają cenę produktu, czyniąc go bardziej pożądanym przez konsumentów. Kupony mogą mieć zarówno zalety, jak i wady. Kupony budują świadomość marki. Konsument widzi nazwę marki na kuponie, nawet jeśli kupon nie zostanie zrealizowany. Kupony zachęcają również konsumentów do zakupu marek podczas następnej wizyty w sklepie. Wady związane z korzystaniem z kuponu to:
- Zmniejszone przychody
- Masowe cięcie
- podrabianie
- Nieudane wykupy
Konkurs i loteria
Konkursy zwykle wymagają od uczestnika wykonania pewnego rodzaju czynności. Zwycięzca jest wybierany na podstawie tego, kto najlepiej wykona zadanie lub udzieli najwięcej poprawnych odpowiedzi. w loterii, nie jest wymagany żaden zakup . Konsumenci mogą wchodzić tyle razy, ile chcą, chociaż firmy mogą ograniczać klientów do jednego wejścia na wizytę w sklepie lub w innym miejscu. Problemy z konkursami i loteriami to koszty, obojętność konsumentów i bałagan.
Rabaty
Rabaty oferują zwrot pieniędzy konsumentowi. W przeciwieństwie do kuponów, rabatów nie można wykorzystać natychmiast, lecz należy je wysłać pocztą do producenta produktu. Konsumenci korzystają z niższej ceny, podczas gdy firmy korzystają, ponieważ nie każdy konsument skorzysta z oferty.
Premie
Premie zachęcają konsumentów do zakupu produktu z wymierną korzyścią, np. niezobowiązującego prezentu. Premie sprawiają, że oferta produktów jest bardziej wartościowa dla konsumentów, ponieważ zawiera powiązany produkt bez dodatkowych kosztów.
Próbowanie
Próbkowanie umożliwia konsumentom wypróbowanie produktu w sklepie lub poprzez bezpłatne próbki przed jego zakupem. Może to zmniejszyć obawy konsumentów przed zakupem nowego produktu lub zapoznać ich z produktem, którego wcześniej nie znali.
Problemy w promocjach handlowych
W 2004 r. mniej niż 30% promocji handlowych w branży towarów konsumpcyjnych w opakowaniach było rentownych. Taki brak rentowności powoduje kilka kwestii . Niektóre potencjalne problemy związane z programami promocji handlowych to koszty, potencjalny wpływ na małych producentów oraz tendencja do zbytniego polegania na promocjach handlowych przy przemieszczaniu towarów.
Brak dokładnych i aktualnych informacji
Decyzje dotyczące promocji handlu są często podejmowane w pośpiechu i oparte na danych poniżej normy. Podczas gdy menedżerowie ds. sprzedaży i marketingu są otoczeni informacjami o promocjach, pytania dotyczące zaangażowania detalistów i dokładności prognoz dotyczących produktów mogą utrudniać ten proces. Wiele źródeł danych i sprzeczne potrzeby różnych działów dodatkowo komplikują ten problem.
Brak możliwości planowania promocji na podstawie analityki
Historyczne dane dotyczące promocji handlowych powinny być analizowane w celu ciągłego doskonalenia promocji handlowych. Jeśli firma nie korzysta z procesów i systemów, które mierzą wyniki promocji handlu, przyszłe egzekucje promocji handlu mogą być mniej skuteczne, niż gdyby zostały zaplanowane na podstawie wcześniejszych informacji analitycznych.
Nieefektywna organizacja i integracja partnerów
Brak integracji zarówno wewnętrznej, jak i z partnerami zewnętrznymi może utrudniać sukces w promocji handlu. Kluczowe elementy integracji organizacyjnej obejmują ustandaryzowane wskaźniki, regularne udostępnianie informacji, współpracę między działami i procesy współpracy. Integracja z partnerami detalicznymi jest ważna dla skutecznego przeprowadzania promocji, a także utrzymywania silnych relacji ze sprzedawcami detalicznymi przez długi czas.
Brak odpowiednich kluczowych wskaźników wydajności (KPI)
KPI informują producentów i sprzedawców detalicznych o tym, jak przebiegały promocje handlowe w stosunku do ich wcześniej ustalonych celów. Brak zrozumienia, jakie dane dotyczące promocji handlu należy mierzyć i jak mierzyć wyniki, może utrudniać cały proces. Producenci i sprzedawcy detaliczni nie będą wiedzieć, co sprawiło, że promocja była skuteczna lub nieskuteczna, chyba że mają z góry określone punkty danych do pomiaru i analizy.
Słaba rentowność wynikająca z kanibalizacji
Mierzona opłacalność promocji często zawyża zyski, ponieważ nie uwzględnia kanibalizacji przez promowany produkt innych produktów. Sprzedaż promowanego produktu może wzrosnąć, ale może to być częściowo zrekompensowane spadkiem sprzedaży produktów substytucyjnych.