Sytuacyjna teoria publiczności

Sytuacyjna teoria publiczności zakłada, że duże grupy ludzi można podzielić na mniejsze grupy na podstawie stopnia, w jakim są one świadome problemu i stopnia, w jakim coś z nim robią. Na przykład, niektórzy ludzie mogą zacząć niedoinformowani i niezaangażowani; komunikaty kierowane do nich mogą mieć na celu uświadomienie ich i zaangażowanie. Komunikacja z tymi, którzy są świadomi, ale niezaangażowani, może koncentrować się na informowaniu ich o sposobach działania. Dalsze klasyfikacje są dokonywane na podstawie tego, na jakie osoby aktywnie poszukują lub biernie napotykają („wpadając”) na informacje o problemie.

Przegląd

Sytuacyjna teoria społeczeństw, opracowana przez profesora Jamesa E. Gruniga z University of Maryland, College Park , definiuje, że społeczeństwa można identyfikować i klasyfikować w kontekście, w jakim są świadome problemu i stopnia, w jakim coś robią z problem. Teoria ta wyjaśnia, kiedy ludzie się komunikują i kiedy komunikacja skierowana do ludzi jest najbardziej skuteczna. Pojęcia w teorii odpowiadają tym z definicji publiczności Deweya i Blumera .

Możliwe jest, aby osoba była członkiem jednej społeczności w odniesieniu do pewnego problemu i członkiem innej publiczności w odniesieniu do innego problemu. Na przykład jedna osoba może być uważna i zaangażowana w zmiany klimatyczne , ale niedoinformowana i niezaangażowana w kwestie nierówności rasowych . Inna osoba może być poinformowana, ale niezaangażowana w oba problemy.

Kluczowe pojęcia jako zmienne

Rozpoznawanie problemu (zmienna niezależna)

Rozpoznawanie problemu to stopień, w jakim jednostki rozpoznają napotkany problem. Ludzie nie przestają myśleć o sytuacjach, dopóki nie dostrzegą, że należy coś zrobić, aby poprawić sytuację (Grunig i Hunt, 1984, s. 149).

Rozpoznawanie ograniczeń (zmienna niezależna)

Rozpoznawanie ograniczeń to stopień, w jakim jednostki postrzegają swoje zachowania jako ograniczone przez czynniki pozostające poza ich kontrolą. Ograniczenia mogą być psychologiczne, takie jak niskie poczucie własnej skuteczności ; poczucie własnej skuteczności to przekonanie, że jest się w stanie wykonać zachowanie wymagane do osiągnięcia określonych rezultatów (Witte i Allen, 2000). Ograniczenia mogą być również fizyczne, takie jak brak dostępu do sprzętu ochronnego.

Poziom zaangażowania (zmienna niezależna)

Poziom zaangażowania jest miarą tego, jak osobisty i emocjonalny problem może być istotny dla jednostki (Grunig i Hunt, 1984). Zaangażowanie zwiększa prawdopodobieństwo, że jednostki przyjmą wiadomości i zrozumieją je (Pavlik, 1988). Dervin (1989) stwierdził, że wiadomości będą rozpatrywane tylko wtedy, gdy związane z nimi korzyści lub niebezpieczeństwa „nabiorą pewnego rodzaju osobistej rzeczywistości lub przydatności dla jednostki” (s. 68). Ogólnie rzecz biorąc, osoby o wysokim zaangażowaniu częściej analizują problemy, preferują komunikaty zawierające więcej i lepszych argumentów (Heath, Liao i Douglas, 1995; Petty i Cacioppo, 1981, 1986) oraz osiągają wyższy poziom wiedzy (Chaffee i Roser, 1986). ; Engelberg, Flora i Nass, 1995).

Wyszukiwanie informacji (zmienna zależna)

Poszukiwanie informacji można również nazwać „aktywnym zachowaniem komunikacyjnym”. Aktywnie komunikujący się członkowie społeczeństwa szukają informacji i próbują je zrozumieć, gdy je uzyskają. W ten sposób publiczne, których członkowie poszukują informacji, częściej stają się społeczeństwami świadomymi niż te, których członkowie nie komunikują się lub tylko przetwarzają informacje.

Przetwarzanie informacji (zmienna zależna)

Przetwarzanie informacji można nazwać „pasywnym zachowaniem komunikacyjnym”. Komunikujący się biernie członkowie społeczeństwa nie będą szukać informacji, ale często będą przetwarzać informacje, które do nich dotrą przypadkowo, czyli bez żadnego wysiłku z ich strony.

Historia

Sytuacyjna teoria publics wywodzi się z dziennikarskiej monografii Jamesa E. Gruniga zatytułowanej „Rola informacji w podejmowaniu decyzji ekonomicznych” z 1966 roku. Był to pierwszy krok w rozwoju teorii znanej dziś jako sytuacyjna teoria publics. Monografia ta wprowadziła pierwszą zmienną w teorii, rozpoznawanie problemu, jako wyjaśnienie, dlaczego ludzie czasami angażują się w autentyczne podejmowanie decyzji, a czasami angażują się w nawykowe zachowania.

W swojej rozprawie doktorskiej na temat procesów podejmowania decyzji ekonomicznych przez wielkich właścicieli ziemskich w Kolumbii Grunig rozwinął drugą zmienną teorii, rozpoznawanie ograniczeń. Wspólnie rozpoznawanie problemów i rozpoznawanie ograniczeń wyjaśniło, kiedy i dlaczego ludzie aktywnie poszukują informacji. Później Grunig dodał do teorii koncepcję poziomu zaangażowania Herberta Krugmana, aby wyjaśnić różnicę między aktywnym zachowaniem komunikacyjnym (poszukiwanie informacji) a pasywnym zachowaniem komunikacyjnym (przetwarzanie informacji).

W swoim podręczniku z 1984 r. Zarządzanie public relations oraz w wielu badaniach opublikowanych przed i po podręczniku Grunig rozwinął teorię od wyjaśnienia indywidualnych zachowań komunikacyjnych do teorii publiczności opartej częściowo na książce Johna Deweya The Public i jego problemy.

Rozwój

Grunig i inni, którzy wykorzystali tę teorię, opracowali metody statystyczne, za pomocą których teorię można wykorzystać do segmentacji różnych rodzajów publiczności i wyjaśnienia prawdopodobnych skutków komunikacji dla każdej publiczności. Od tego czasu teoria ta jest szeroko stosowana w badaniach akademickich oraz do pewnego stopnia w praktyce zawodowej i badaniach.

Teoria przypomina również teorie zachowań konsumenckich , komunikacji zdrowotnej, ekspozycji w mediach i komunikacji politycznej popularne w innych dziedzinach badań nad komunikacją. Jednak sytuacyjna teoria publiczności zawiera więcej zmiennych i ma bardziej rozwinięty system pomiaru i analizy niż te inne teorie. W rezultacie jest w stanie podciągnąć wiele innych teorii.

Rozszerzenie

Chociaż teoria sytuacyjna była dobrze rozwinięta do 1984 roku, nadal jest teorią rosnącą i rozwijającą się. Został rozszerzony, aby wyjaśnić, dlaczego ludzie dołączają do grup aktywistów; zidentyfikowano wewnętrzne i zewnętrzne wymiary rozpoznania problemu, poziomu zaangażowania i rozpoznania ograniczeń; przeprowadzono badania w celu ustalenia, czy kampanie informacyjne (które na ogół są przetwarzane pasywnie) mogą tworzyć publikę. Wśród nich niektóre badania z zakresu teorii sytuacyjnej badały zewnętrzne i wewnętrzne wymiary trzech zmiennych niezależnych (Grunig i Hon, 1988; Grunig, 1997). Jeśli te trzy koncepcje (rozpoznanie problemu, rozpoznanie ograniczeń i zaangażowanie) są wewnętrzne (tylko postrzegane), to można je zmienić poprzez komunikację, a jeśli są zewnętrzne (rzeczywiste/rzeczywiste), wówczas „zmiany muszą być dokonane w środowisku danej osoby przed jego percepcją… i zmienią się zachowania komunikacyjne” (Grunig, 1997, s. 25). Chociaż tylko kilka badań koncentrowało się na wymiarze wewnętrznym i zewnętrznym, wyniki wskazują, że rozróżnienie to jest warte dalszych badań (Grunig, 1997). W 2011 roku Jeong-Nam Kim i Grunig rozszerzyli teorię na sytuacyjna teoria rozwiązywania problemów .

Blumer, H. (1966). Masa, opinia publiczna i opinia publiczna, w: B. Berelson i M. Janowitz (red.), Reader in Public Opinion and Communication, wyd. Nowy Jork: bezpłatna prasa.
Chaffee, S. i Roser, C. (1986). Zaangażowanie i spójność wiedzy, postaw i zachowań. Badania komunikacji, 13, 373–399.
Dervin, B. (1989). Publiczność jako słuchacz i uczeń, nauczyciel i powiernik: podejście nadające sens. W RE Rice & CK Atkin (red.), Publiczne kampanie komunikacyjne (s. 67–86). Newbury Park, Kalifornia: Sage.
Dewey, J. (1927). Społeczeństwo i jego problemy, Chicago: Swallow.
Engelberg, M., Flora, JA i Nass, CI (1995). Wiedza o AIDS: Skutki zaangażowania kanału i komunikacji interpersonalnej. Komunikat o zdrowiu, 7, 73–91.
Grunig, JE (1966). Rola informacji w podejmowaniu decyzji gospodarczych. Monografie dziennikarskie, nr 3.
Grunig, JE (1968). Informacja, przedsiębiorczość i rozwój gospodarczy: badanie procesu decyzyjnego kolumbijskich latyfundystów. Niepublikowana rozprawa doktorska, University of Wisconsin, Madison.
Grunig, JE i Hunt, T. (1984). Zarządzanie public relations. Nowy Jork: Holt, Rinehart i Winston.
Grunig, JE i Hon, L. (1988). Rekonstrukcja sytuacyjnej teorii komunikacji: koncepcje wewnętrzne i zewnętrzne jako identyfikatory publiczności dla AIDS. Artykuł przedstawiony Stowarzyszeniu Edukacji w Dziennikarstwie i Komunikacji Masowej, Portland, OR.
Grunig, JE (1997). Sytuacyjna teoria publiczności: historia konceptualna, ostatnie wyzwania i nowe badania. W D. Moss, T. MacManus i D. Vercic (red.), Badania public relations: perspektywa międzynarodowa (s. 3–48). Londyn: Międzynarodowa prasa biznesowa Thomson.
Heath, RL, Liao, S. i Douglas, W. (1995). Wpływ postrzeganych szkód ekonomicznych i korzyści na zaangażowanie w problem, wykorzystanie źródeł informacji i działania: badanie komunikacji ryzyka . Journal of Public Relations Research, 7, 89–109.
Krugman, JE (1965). Wpływ reklamy telewizyjnej: Nauka bez zaangażowania, Kwartalnik Opinii Publicznej, 29, 349–356.
Krugman, JE Hartley, EL (1970). Pasywne uczenie się z telewizji, Kwartalnik Opinii Publicznej, 34, 184–190.
Pawlik, JV (1988). Złożoność odbiorców jako element planowania kampanii. Przegląd Public Relations, 14, 12–20.
Drobny, RE i Cacioppo, JT (1981). Postawy i perswazja: podejście klasyczne i współczesne. Dubuque, IA: Brązowy.
Drobny, RE i Cacioppo, JT (1986). Komunikacja i perswazja. Nowy Jork: Springer-Verlag.
Witte, K. i Allen, M. (2000). Metaanaliza odwołań do strachu: implikacje dla skutecznych kampanii zdrowia publicznego. Edukacja zdrowotna i zachowanie , 27(5), 591–616.