Technika wywoływania metafor Zaltmana

Technika pozyskiwania metafor Zaltmana ( ZMET ) jest narzędziem badania rynku. ZMET jest techniką, która wywołuje zarówno świadome, jak i szczególnie nieświadome myśli poprzez eksplorację niedosłownych lub metaforycznych wypowiedzi ludzi. Został opracowany przez Geralda Zaltmana z Harvard Business School na początku lat 90. Jak opisał to Zaltman: „Wiele dzieje się w naszych umysłach, których nie jesteśmy świadomi. Większość tego, co wpływa na to, co mówimy i robimy, dzieje się poniżej poziomu świadomości. Dlatego potrzebujemy nowych technik: aby dotrzeć do ukrytej wiedzy- dotrzeć do tego, o czym ludzie nie wiedzą, że wiedzą”. Technika ta była wykorzystywana przez badaczy akademickich oraz do celów marketingowych do studiowania różnych tematów związanych zarówno z marketingiem, jak i naukami społecznymi.

Początki ZMETu

Zaltman zaczął zastanawiać się nad mocą wykorzystania zdjęć w badaniach podczas wakacji w Nepalu w 1990 roku. Zaltman początkowo planował zabrać ze sobą aparat, ale w ostatniej chwili zdecydował się uwiecznić podróż, dając lokalnym mieszkańcom jednorazowe aparaty i prosząc ich o zrobienie zdjęć, które wyjaśnić, jak wyglądało życie w ich wioskach. Po wywołaniu zdjęć Zaltman wrócił do wioski, aby poprosić mieszkańców o wyjaśnienie przez tłumacza znaczenia zdjęć. Obrazy zwykle ujawniały idee, które byłyby trudne lub nie do przyjęcia, aby wyrazić je słowami. Na przykład fotografowie często odcinają ludziom stopy na zdjęciach. To było zamierzone. W Nepalu bose stopy są oznaką ubóstwa. Zaltman uważał, że z powodu piętna związanego z biedą temat prawdopodobnie nie pojawiłby się, gdyby wioski zostały poproszone o opisanie życia w swoich wioskach za pomocą samych słów. ZMET był opatentowany w 1995 r., a oryginalny patent wygasł w 2015 r.

Proces badawczy ZMET

Uczestnicy badania są zwykle proszeni o zebranie zestawu zdjęć, które przedstawiają ich myśli i uczucia dotyczące interesującego ich tematu. Zaltman cytuje wybitnych badaczy, takich jak Steven Pinker i Antonio Damasio, aby poprzeć swoje twierdzenie, że ludzie myślą obrazami – często w formie obrazów wizualnych – a nie słowami. Obrazy zbierane przez uczestników są ważnymi, niedosłownymi narzędziami do odkrywania głęboko zakorzenionych, często nieświadomych myśli i uczuć.

Celem wywiadów i analiz ZMET jest odkrycie odpowiednich podstawowych struktur, które kierują myśleniem ludzi na dany temat. Te głębokie struktury są nieświadomymi, podstawowymi ramami orientacyjnymi ludzkiego myślenia, które wpływają na to, jak ludzie przetwarzają i reagują na informacje lub bodźce. Przejawiają się w powierzchownych metaforach używanych w codziennym języku i rozmowie; pogrupowane wskazują na głębsze ramy lub struktury, których dana osoba używa, aby zrozumieć temat (patrz kadrowanie ). Ramki te mogą być używane w kontekście marketingowym, aby pomóc marketerom skuteczniej komunikować się z konsumentami na temat marki, produktu lub tematu.

Zastosowania ZMET

Oticon , duński producent aparatów słuchowych, zastosował ZMET, aby zrozumieć negatywne konotacje, jakie ludzie kojarzą z aparatami słuchowymi. Czuli, że chociaż wiele osób używało kosztów jako powodu odroczenia zakupu aparatu słuchowego, w grę wchodziły głębsze czynniki. Aparaty słuchowe zostały opisane jako symbol bycia postrzeganym jako stary i wadliwy. Oticon odpowiedział, tworząc aparat słuchowy o nowej, modnej stylistyce, próbując przeciwstawić się temu stereotypowi.

W badaniu dla Szpitala Dziecięcego w Pittsburghu UPMC ZMET odkrył, że metafory „transformacji” i „kontroli” mają kluczowe znaczenie dla doświadczeń pacjentów i ich rodzin w szpitalu. Firma architektoniczna Astorino przetłumaczono to na „Korytarz transformacji”, który łączy główny parking z centralnym holem. Wzdłuż ścian korytarza o długości 260 stóp znajduje się motyw motyla, który wraz z wzorem podłogi z lastryko zmienia się, reprezentując zmianę pór roku. Szpital wprowadził również modułowy projekt pokoju dla pacjentów, mający na celu zapewnienie pacjentom i ich rodzinom możliwości dostosowania ich przestrzeni życiowej.

Badania ZMET miały kluczowe znaczenie dla wprowadzenia na rynek sprayu usuwającego zapachy Febreze firmy Procter & Gamble .

ZMET był wykorzystywany w środowiskach akademickich i non-profit do badania szeregu tematów, w tym postrzegania zmian klimatu, doświadczeń związanych z uczestnictwem w targach hrabstwa, kolarstwa górskiego, tego, jak kobiety wracają do zdrowia po narkomanii, relacji między graczami gier wideo i ich awatary, jak Amerykanie radzili sobie z kryzysem gospodarczym i wartość wglądu w miejscu pracy.

Książki odwołujące się do ZMET

Marketing Insights od A do Z: 80 koncepcji, które każdy menedżer musi znać, Philip Kotler (twarda okładka – 3 marca 2003)
Reklama i zintegrowana promocja marki, Thomas O'Guinn, Chris Allen i Richard J. Semenik (twarda okładka - 18 kwietnia 2008)
Clued In: Jak sprawić, by klienci wracali raz po raz, Lewis Carbone (twarda okładka - 24 maja 2004)
Brand Aid: Prosty przewodnik po rozwiązywaniu najtrudniejszych problemów związanych z budowaniem marki i wzmacnianiu pozycji rynkowej, Brad VanAuken (okładka twarda – 7 lipca 2003 r.)
Ocena par i rodzin: współczesne i nowatorskie strategie (seria terapii rodzinnej i poradnictwa) Len Sperry (twarda okładka - 21 lipca 2004)
Habenwollen: Wie funktioniert die Konsumkultur? von Wolfgang Ullrich ( Broschiert - 1 stycznia 2008)
Jestem inny: Sekretne życie metafory i jak kształtuje sposób, w jaki postrzegamy świat James Geary
Marketing Metaphoria: Co głębokie metafory ujawniają o umysłach konsumentów Gerald Zaltman i Lindsay Zaltman (twarda okładka 2008)

Zobacz też

Linki zewnętrzne