Geralda Zaltmana

Geralda Zaltmana
Narodowość amerykański
Wykształcenie
Alma Mater

University of Chicago Booth School of Business Johns Hopkins University Bates College
Praca akademicka
Dyscyplina Marketing
Instytucje
Harvard Business School University of Pittsburgh

Gerald Zaltman jest emerytowanym profesorem Josepha C. Wilsona w Harvard Business School oraz autorem i redaktorem 20 książek, ostatnio How Customers Think (2003) i Marketing Metaphoria (2008). W 1997 roku założył firmę konsultingową ds. badań rynkowych Olson Zaltman Associates we współpracy z Jerrym C. Olsonem, emerytowanym profesorem marketingu w Smeal College of Business w Penn State . Zaltman opatentował Zaltman Metaphor Elicitation Technique, metodę stosowaną do zagłębiania się w nieświadome myślenie, które napędza zachowanie.

Specjalizacją akademicką Zaltmana są innowacje, zmiany społeczne i reprezentacja myśli, co jest wyrażane w różnych publikacjach w całej jego karierze.

Edukacja

Zaltman uzyskał stopień AB w rządzie w Bates College w 1960 roku. Dwa lata później uzyskał tytuł MBA na Uniwersytecie w Chicago . W 1968 uzyskał stopień doktora socjologii na Johns Hopkins University .

Praca

Po służbie na wydziale Kellogg School of Management na Northwestern University (1968-1975) oraz na wydziale University of Pittsburgh (1975-1991), Zaltman został mianowany Josephem C. Wilsonem profesorem Business Administration w Harvard Business School w 1991 roku

Podczas studiów na Harvardzie Zaltman otrzymał patent US 5,436,830 na Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) w 1995 roku, był dyrektorem Seeing the Voice of the Customer Laboratory w Harvard Business School i był współdyrektorem HBS Mind of the Laboratorium Rynku.

W 1997 roku on i Jerry Olson z Smeal College of Business na Penn State University byli współzałożycielami Olson Zaltman Associates, firmy zajmującej się badaniem rynku i konsultingiem, która współpracowała z wieloma korporacjami z listy Fortune 500, w tym Procter & Gamble, Coca- Cola , Frito - Lay , Audi , Krafta i Cisco .

Nagrody

W 2008 roku Zaltman został uhonorowany nagrodą Buck Weaver Award przyznawaną przez Massachusetts Institute of Technology, sponsorowaną przez General Motors, za wybitną pracę polegającą na łączeniu wiedzy i praktyki.

Jego poprzednie nagrody obejmują nagrodę Richarda D. Irwin Distinguished Marketing Educator przyznawaną przez American Marketing Association w 1989 r.; Association for Consumer Research Distinguished Fellow Award w 1990 r.; Nagroda Towarzystwa Utylizacji Wiedzy im. Thomasa J. Kiresuka za doskonałość w badaniach naukowych w 1992 r.; nagroda 2000 JAI Press Distinguished Scholar Award przyznana przez Society for Marketing Advances; oraz Fundacji Badań Reklamy w 2007 roku.

Głębokie metafory

Głębokie metafory to nieświadome „podstawowe orientujące struktury ludzkiego myślenia”, które wpływają na to, jak ludzie przetwarzają i reagują na informacje lub bodźce. Przejawiają się w powierzchownych metaforach używanych w codziennym języku i rozmowie; pogrupowane stanowią wskazówki, jakiej głębokiej metafory używa dana osoba, aby sformułować lub zrozumieć temat (patrz Ramowanie ). Głębokie metafory mogą być używane w kontekście marketingowym, aby pomóc marketerom skuteczniej komunikować się z konsumentami na temat marki, produktu lub tematu z tą samą soczewką lub głęboką metaforą, której konsumenci już używają.

Lingwiści kognitywni pisali o związku między metaforą a jej wpływem na umysł, w szczególności George Lakoff i Mark Johnson w Metaphors We Live By oraz Zoltan Kovecses w Metaphor: A Practical Introduction. . W swojej książce Marketing Metaphoria Zaltman przedstawia to, co nazywa siedmioma gigantami lub najbardziej podstawowymi i najczęściej powtarzającymi się głębokimi metaforami: podróż, równowaga, pojemnik, połączenie, zasoby, kontrola i transformacja. Istnieją inne, takie jak siła i paradoks, które są mniej powszechne.

Technika pozyskiwania metafor Zaltmana

Zaltman Metaphor Elicitation Technique to pierwsze opatentowane narzędzie badania rynku w Stanach Zjednoczonych. ZMET to technika mająca na celu wydobywanie metafor za pomocą serii kroków i sondowania niedyrektywnego.

Pochodzenie i patent

ZMET narodził się podczas wyprawy Zaltmana w odległe rejony Nepalu w 1990 roku. Podarował miejscowym, którzy nigdy wcześniej nie robili zdjęć, aparaty fotograficzne, aby uwiecznić ważne rzeczy i wydarzenia z ich życia. Na przykład w niektórych przypadkach zadanie brzmiało: Jakie zdjęcia zrobiłbyś, gdybyś chciał komuś pokazać, jak wygląda tutaj życie? Dwa tygodnie później wrócił do początkowo opisywanych regionów, wręczył kopie fotografom i przeprowadził z nimi wywiad na temat znaczenia ich zdjęć. Zaltman zdał sobie sprawę, jak potężne jest wykorzystanie obrazów „posiadanych” przez osoby, z którymi przeprowadzono wywiady, w uzyskaniu głębokiego zrozumienia ich ukrytych lub milczących założeń i przekonań. Zaltman zauważył na przykład, że często odcinają stopy osobom pojawiającym się na ich wizerunkach. Okazało się, że było to celowe. Nepalczycy nie chcieli zawstydzać swoich przyjaciół i sąsiadów pokazując bose stopy, co było oznaką biedy, dlatego celowo postanowili nie umieszczać tego w dokumentacji fotograficznej.

Rozwój

Zaltman zaczął się zastanawiać, w jaki sposób można wykorzystać tego rodzaju informacje do zbierania informacji o konsumentach. W 1993 roku założył Seeing the Voice of the Customer Lab w Harvard Business School, aw 1997 roku przemianowano je na Mind of the Market Lab.

ZMET czerpie z różnych dyscyplin, w tym neurobiologii, psychologii, semiotyki, językoznawstwa i teorii sztuki, aby wywołać metafory, które mogą ujawnić, w jaki sposób dana osoba konceptualizuje dany temat. Metafory to sposób uczenia się lub rozumienia nowej informacji poprzez porównanie jej ze znaną informacją (patrz Metafora pojęciowa ).

Aplikacje

ZMET koncentruje się na wyjaśnianiu „dlaczego” za „co” w zachowaniach konsumentów, umożliwiając wykorzystanie go w różnych zastosowaniach, od rozwoju produktu po ocenę komunikacji. Coraz częściej jest używany do rozwiązywania problemów, z którymi borykają się organizacje non-profit, oraz do rozwiązywania problemów organizacyjnych.

Inne patenty

Neuroobrazowanie jako narzędzie marketingowe

Patent US 6 099 319 został wydany 8 sierpnia 2000 r. Geraldowi Zaltmanowi i Stephenowi Kosslynowi na „neuroobrazowanie jako sposób sprawdzania, czy bodziec, taki jak reklama, komunikacja lub produkt, wywołuje określoną reakcję umysłową, taką jak emocja, preferencja lub pamięć, lub przewidzieć konsekwencje bodźca na późniejsze zachowanie, takie jak konsumpcja lub zakup”.

Technika pozyskiwania metafor

Patent USA 6,315,569 został wydany 13 listopada 2001 r. w celu ochrony prawa do używania:

technika wywoływania metafor w połączeniu z monitorowaniem funkcji fizjologicznych w celu pozyskiwania, organizowania i analizowania danych dotyczących tematu badawczego. Dane te zapewniają dalszy wgląd i zrozumienie, które można wykorzystać do stworzenia odpowiedniej kampanii marketingowej dla produktu, poprawy komunikacji między biurami i określenia obecności wcześniej istniejących uprzedzeń lub przekonań.

Wybrane publikacje

Książki

  • Zaltman, G. i L. Zaltman, Metaforia marketingowa: jakie głębokie metafory ujawniają umysły konsumentów (2008).
  • Zaltman, Gerald. Jak myślą klienci: podstawowe informacje o umysłach rynków . Boston: Harvard Business School Press (2003).
  • Baraba, V. i G. Zaltman. Słuchanie głosu rynku: przewaga konkurencyjna dzięki kreatywnemu wykorzystaniu informacji rynkowych. Boston: Harvard Business School Press (1991).

Wybrane artykuły

  • Zaltman, G. i D. MacCaba, „Metafora w reklamie”. Podręcznik reklamy SAGE (2007): 135-154. Podręcznik reklamy SAGE
  • Zaltman, G. i L. Zaltman, „Czego chcą od siebie„ naprawdę dobrzy ”menedżerowie i„ naprawdę dobrzy ”badacze?” Podręcznik badań marketingowych: zastosowania, nadużycia i przyszłe postępy (2006): 33-48.
  • Braun-Latour, Kathryn A. i Gerald Zaltman. „Zmiana pamięci: intymna miara perswazji”. Journal of Advertising Research (marzec 2006): 57-72. Najlepsze praktyki reklamowe, dowody i spostrzeżenia | WARC
  • Maszt, Fred W. i Gerald Zaltman. „Behawioralne okno na umysł rynku: zastosowanie paradygmatu czasu reakcji”. Biuletyn badań mózgu 67, no. 5 (listopad 2005): 422-427.
  • Coulter, Robin A., Gerald Zaltman i Keith S. Coulter. „Interpretacja postrzegania reklamy przez konsumentów: zastosowanie techniki pozyskiwania metafor Zaltmana”. Journal of Advertising (zima 2001).
  • Zaltman, Gerald. „Badacze konsumencki: wybierz się na wycieczkę!” Journal of Consumer Research 26, no. 4 (marzec 2000): 423-428.
  • Rangan, VK, Das Narayandas i Gerald Zaltman. „Pedagogika edukacji wykonawczej na rynkach biznesowych”. Journal of Business-to-Business Marketing (jesień 1998).
  • Zaltman, Gerald. „Ponowne przemyślenie badań rynku: przywracanie ludzi”. Journal of Marketing Research 34, no. 4 (listopad 1997).
  • Zaltman, Gerald. „Mówiąc metaforycznie”. Badania marketingowe 8, no. 2 (lato 1996).
  • Venkatesh, R., AJ Kohli i Gerald Zaltman. „Strategie wywierania wpływu w centrach zakupów”. Dziennik Marketingu 59, no. 4 (październik 1995): 71-82.
  • Zaltman, Gerald i R. Coulter. „Widząc głos klienta: badania reklamowe oparte na metaforach”. Journal of Advertising Research 35, no. 4 (lipiec-sierpień 1995): 35-51.
  • Moorman, C., R. Deshpande i G. Zaltman. „Czynniki wpływające na zaufanie w relacjach związanych z badaniem rynku”. Dziennik Marketingu 57, no. 1 (styczeń 1993): 81-101.
  • Moorman, C., G. Zaltman i Rohit Deshpandé. „Relacje między dostawcami a użytkownikami badań rynku: dynamika zaufania w organizacjach i między nimi”. Journal of Marketing Research 29, no. 3 (sierpień 1992): 314-28.

Zobacz też

Notatki

Linki zewnętrzne

Artykuły dotyczące techniki pozyskiwania metafor

Pobrano z „ https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Gerald_Zaltman&oldid=1110307013 ”