Zapłać za reklamę wydajnościową
Zapłać za reklamę wydajnościową ( P4P ) to termin używany w marketingu internetowym do określenia modelu cenowego, zgodnie z którym agencja marketingowa lub reklamowa otrzyma płatność lub premię od reklamodawcy za „wydajność”. Może to mieć formę każdego nowego potencjalnego klienta lub nowego klienta pozyskanego dla reklamodawcy dzięki działaniom marketingowym agencji online lub innym miernikom „wydajności”, które agencja i klient uzgadniają przed rozpoczęciem.
Niektórzy wolą ograniczać definicję i zakres potencjalnej pracy do wykonania – na przykład agencja tworzy kampanie reklamowe i promocje w celu konwersji maksymalnej liczby nowych leadów lub klientów i otrzymuje wynagrodzenie za swoją pracę tylko wtedy, gdy nowy lead lub nowy klient zostaje przekazany reklamodawcy. Jednak nie zawsze jest to opłacalna miara wydajności, gdy agencja nie może w pełni kontrolować wszystkich aspektów procesu pozyskiwania i konwersji klientów.
Reklama mająca na celu wygenerowanie potencjalnego klienta (który można definiować na różne sposoby) nie zawsze może doprowadzić do klienta, ponieważ od odpowiedzi na reklamę i od pierwszego kontaktu do ostatecznej sprzedaży może być wiele kroków.
Reklama P4P stała się popularna wraz z pojawieniem się Internetu, który umożliwia pomiar ROI kampanii marketingowej ( zwrot z inwestycji ) w czasie rzeczywistym. Odwrócił tradycyjną propozycję wartości reklamy, zgodnie z którą reklamodawca musi najpierw zapłacić za pracę kreatywną agencji reklamowej i mediów, niezależnie od zwrotu z inwestycji w kampanię. W modelu P4P na agencji spoczywa obowiązek stworzenia skutecznej kampanii reklamowej, która przekształci się w dobrych leadów lub klientów, jeśli agencja chce otrzymywać płatności od swojego klienta. W przeciwieństwie do tradycyjnych modeli rozliczeń agencji reklamowych, reklamodawca płaci agencji dopiero po zebraniu leadów lub przychodów z zamówień klientów, a nie wcześniej.
Dodatkowe czynniki mogą jeszcze bardziej komplikować model opłacania reklam efektywnościowych. Jak wspomniano powyżej, zastrzeżeniem dotyczącym reklam P4P jest stopień, w jakim agencja może ponosić odpowiedzialność za wyniki, kontrolując zaangażowane zmienne. Obecność klienta w Internecie może, ale nie musi, być odpowiednia do kierowania do niego ruchu reklamowego. Mogą zaistnieć sytuacje, w których witryna internetowa lub miejsce w mediach społecznościowych klienta nie jest skuteczne pod względem projektu lub wiarygodności treści itp. Nie są to bezpośrednie problemy z tworzeniem reklam, ale są bardziej zgodne z zaufaniem do marki i wiedzą specjalistyczną, skutecznością konwersji strony docelowej i nie tylko.
W przypadkach, gdy elementy wspierające działania reklamowe mogą niekorzystnie wpłynąć na wynik reklamy, agencja może wymagać wykonania dodatkowych prac w ramach projektu wstępnego, aby doprowadzić witrynę do punktu, w którym będzie ona w stanie skuteczniej konwertować ruch generowany przez reklamy.
Różne agencje mogą radzić sobie z tą sytuacją na różne sposoby ze względu na powagę sytuacji i stopień, w jakim potrzebne są ulepszenia. Ten problem może również przełożyć się na reakcję i działania następcze w zakresie sprzedaży. Niektóre agencje mogą nawet wymagać szkolenia personelu sprzedaży, aby skuteczniej dopasować rozmowy do reklamy, aby stworzyć bardziej spójny i trafny komunikat sprzedażowy.
Ponadto retargetowanie reklam może, ale nie musi, być częścią modelu płatności za wyniki. Niektóre agencje mogą uwzględniać retargeting jako część ogólnej pracy, która przynosi wyniki, za które otrzymują wynagrodzenie. Inne agencje mogą preferować stworzenie kampanii, która zwyciężyła w fazie 1, otrzymać zapłatę, a następnie pracować w fazie 2, aby jeszcze bardziej poprawić wyniki. Reklamodawcy często przeprowadzają testy poprawy wyników po ustaleniu „kontrolnego” lub początkowo akceptowalnego poziomu wyników.
Pay for Performance nie należy mylić z płatnością za kliknięcie (PPC), która jest modelem cenowym w sieci, w którym reklamodawca płaci, gdy internauta kliknie w jego reklamę i odwiedzi jego witrynę. W niektórych przypadkach P4P może być wolne od ryzyka dla reklamodawcy, podczas gdy w kampanii PPC reklamodawca podejmuje ryzyko związane ze współczynnikiem konwersji między kliknięciem, wizytą a faktycznym leadem lub sprzedażą.
Zobacz też
Marketing afiliacyjny Koszt działania