Marketing wydarzeń

Marketing wydarzeń to eksperymentalny marketing marki, usługi lub produktu poprzez niezapomniane doświadczenia lub wydarzenia promocyjne . Zwykle obejmuje bezpośrednią interakcję z przedstawicielami marki. Nie należy go mylić z zarządzaniem wydarzeniami , które jest procesem organizowania, promowania i przeprowadzania wydarzeń. Przykładem marketingu wydarzeń są targi .

Przegląd

Event marketing zaliczany jest do marketingu doświadczeń i content marketingu. Marketing doświadczalny podąża za procesem korporacyjnego opowiadania historii i ma na celu dalsze zaangażowanie odbiorców. Experiential opiera się na prostej formule łączenia przekazu marki i elementów interaktywnych. Ten tryb marketingu umieszcza grupę docelową w żywym środowisku, które zachęci do pożądanego rezultatu.

Event marketing opiera się głównie na emocjach i aktywności ludzkiego mózgu. Event marketing wykorzystuje emocje i opiera się na fakcie, że ludzie pamiętają to, czego doświadczają. Bodziec emocjonalny znacząco wpływa na wizerunek oferowanej usługi lub produktu. Psychologowie dowiedli, że mózg pobudzony emocjami lepiej zapamiętuje pewne fakty i informacje. Doświadczanie czegoś sprawia, że ​​jest to bardziej niezapomniane. W takim stanie istnieje większe prawdopodobieństwo, że marka zostanie w pamięci odbiorcy i stworzy trwały wizerunek.

W pracy magisterskiej na Międzynarodowy Program Biznesu i Ekonomii na Uniwersytecie Technologicznym w Luleå Jessica Eriksson i Anna Hjälmsson napisały:

Marketing wydarzeń to marketing poprzez wydarzenia, w których marketing jest postrzegany jako centralny, a wydarzenie jest uważane za rzeczywiste narzędzie marketingowe. Event marketing koncentruje się na grupie docelowej i wiąże się z dużą intensywnością kontaktu. Zmienia przekaz w wydarzenie, którego odbiorca może doświadczyć. Zaangażowanych jest kilka zmysłów, co zwiększa szanse na zapamiętanie doznania, a co za tym idzie również przesłania.

Marketing wydarzeń może również funkcjonować wyłącznie jako okazja biznesowa (B2B), w której emocje związane z doświadczeniem nie są czynnikiem wydarzenia, ale wydarzenie służy raczej jako okazja do nawiązania kontaktów biznesowych i sieci z klientami. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA) definiuje marketing jako „Marketing to działanie, zestaw instytucji i procesów służących do tworzenia, komunikowania się, dostarczania i wymiany ofert, które mają wartość dla klientów, partnerów i całego społeczeństwa”.

Marketing wydarzeń na całym świecie

Termin „marketing wydarzeń” stał się ważną częścią badań na rynkach niemieckim, amerykańskim, brytyjskim i kanadyjskim. Event marketing uznawany był za równoznaczny z promocją wydarzenia w celu zwiększenia sprzedaży biletów i jako forma marketingu został zapomniany.

Koncepcja ta zmieniła się wraz z nadmiernymi badaniami pod koniec XX i na początku XXI wieku. Marketing Philipa Kotlera , który ukazał się na początku wieku, uważany jest za pierwszy krok do jasnego zdefiniowania tego pojęcia. Później pojawiła się duńska publikacja Wydarzenia jako strategiczne narzędzie marketingowe, napisana przez Dorothe Gerritsen i Ronalda van Olderena. Event marketing został uznany za narzędzie marketingowe, zwłaszcza w Polsce, kiedy został wprowadzony na początku XXI wieku. (Jaworowicz P., Jaworowicz M., Event marketing w Zintegrowanej Komunikacji Marketingowej, Warszawa 2016.) Polscy naukowcy opierali się głównie na badaniach zachodnich i udało im się zbudować całą koncepcję.

Według US Bureau of Labor Statistics , branża eventowa wzrośnie o 44% w latach 2010-2020. Wielu marketerów (31%) uważa, że ​​event marketing jest najskuteczniejszym kanałem marketingowym, a 27% głosuje na content marketing i 25% na marketing e-mailowy .

HubSpot wymienił 11 eksperymentalnych kampanii marketingowych znanych na całym świecie marek, takich jak Facebook , Google , Zappos i Guinness , które organizowały lub tworzyły wydarzenia jako innowacyjny sposób reklamowania produktu. Każdy z nich odniósł sukces i przyciągnął tysiące nowych klientów. Marketing Insider Group wymieniła również 5 przykładów marketingu wydarzeń, o których wciąż mówi się. Wśród nich Kia Dream Chute wymieniana jest jako jeden z najlepszych pomysłów. Wszystkie te wydarzenia uznawane są za jedne z najlepszych kampanii marketingowych na świecie.

Badanie przeprowadzone przez firmę Jack Morton Worldwide pokazuje, że 11 na 14 konsumentów woli poznawać nowe produkty lub usługi, doświadczając ich osobiście.

Co więcej, 74% konsumentów twierdzi, że kontakt z markowymi doświadczeniami związanymi z marketingiem wydarzeń zwiększa prawdopodobieństwo zakupu promowanych produktów, wynika z badań przeprowadzonych przez The Event Marketing Institute i Mosaic.

Strategia marketingu wydarzeń

Strategia event marketingowa to szyty na miarę plan promocji marki/produktu za pomocą eventów jako narzędzia reklamowego. Obejmuje to dogłębną analizę planów obecności marki na wydarzeniach.

Aby zmierzyć sukces marketingu wydarzeń, należy zweryfikować wpływ marki. Opierając się na analizie przeprowadzonej przez Advertising Research Foundation (ARF) w marcu 2006 r., zaangażowanie to „włączenie potencjalnego klienta do pomysłu na markę wzmocnionego otaczającym kontekstem”. Powstała również funkcja pokazująca wpływ na markę: Zaangażowanie + Zaufanie x Grupa docelowa = Wpływ marki.

Dalsza lektura

• Jaworowicz P., Jaworowicz M., Event marketing w Zintegrowanej Komunikacji Marketingowej, Warszawa 2016.
• Event Marketing jako nowa forma organizacji organizacji komunikacji, pod red. A. Grzegorczyka, Warszawa 2009.
• ERIKSSON Jessica, HJĘLMSSON Anna. Event marketing jako narzędzie promocji: studium przypadku czterech firm. Esej uniwersytecki z Luleå/Industriell ekonomi och samhällsvetenskap. 2000.
• Volker Hillme, Event-Marketing: Definicja, Konzepte, Ausblick, GRIN Verlag GmbH, Norderstedt 2005.
• Catherwood DW, RL Van Kirk, The Complete Guide to Event Management, publikacja Ernst&Young, Nowy Jork, 1992.
• CA Preston, Event Marketing: Jak skutecznie promować wydarzenia, festiwale, konwencje i wystawy (seria Wiley Event Management), New Jersey 2012.
•   Ph. Kotler, KL Keller, Marketing ISBN 9788375106169 .
• Petr Šindler, Marketing wydarzeń. Jak využít emoce v marketingové komunikakaci, Grada, 2003.
• Gerritsen, R. van Olderen, Wydarzenia jako strategiczne narzędzie marketingowe, CAB International, Londyn 2014.
• D. Getz, Badania zdarzeń. Theory, Research and Policy for Planned Events, Routledge, Londyn – Nowy Jork, 2012.
•   HESKOVÁ, M., ŠTARCHOŇ, P.Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vydaní. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2009. ISBN 978-80-245-1520-5 .
•   ERBER, S. Eventmarketing: Erlebnisstrategien für Marken. Landsbergam Lech: miFachverlag, RedlineGmbH, 2005. ISBN 3-636-03051-5 .
•   KARLÍČEK M., KRÁL P., Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 1.vydání. Praha: Grada Publishing, as, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2 .
• K. Gordon, Spraw, aby wydarzenia na żywo były częścią Twojego marketingu . Źródło 1 marca 2016 r.
• Eventbook24 (w języku niemieckim)