Marketing zaangażowania

Marketing zaangażowania , czasami nazywany „ marketingiem doświadczeń ”, „ marketingiem wydarzeń ”, „ marketingiem naziemnym ”, „ marketingiem na żywo ”, „marketingiem partycypacyjnym ”, „ marketingiem lojalnościowym ” lub „ wydarzeniami specjalnymi ”, jest strategią marketingową , która bezpośrednio angażuje konsumentów oraz zaprasza i zachęca ich do udziału w ewolucji marki lub doświadczenia marki. Zamiast patrzeć na konsumentów jako biernych odbiorców komunikatów, marketerzy zaangażowania uważają, że konsumenci powinni być aktywnie zaangażowani w produkcję i współtworzenie programów marketingowych, rozwijanie relacji z marką.

Zaangażowanie konsumentów ma miejsce, gdy marka i konsument łączą się. Według Brada Nierenberga marketing doświadczeń to żywe, indywidualne interakcje, które pozwalają konsumentom tworzyć połączenia z markami. Konsumenci będą nadal poszukiwać i domagać się indywidualnej interakcji z marką, którą można udostępniać.

Wirtualne rozszerzenie

Marketing doświadczeń to rosnący trend, który obejmuje marketing produktu lub usługi poprzez niestandardowe niezapomniane doświadczenia, które angażują klientów i tworzą emocjonalne przywiązanie do produktu / usługi. Fizyczne i interaktywne doświadczenia służą wzmocnieniu oferty produktu i sprawieniu, że klienci poczują się, jakby byli ich częścią. Doświadczenia są pozytywnie skorelowane z postawami, nastrojami i zachowaniami klientów. Stanowią również środek, dzięki któremu firma może uzyskać przewagę konkurencyjną poprzez odróżnienie się od konkurentów. Aby odnieść sukces, doświadczenie powinno być wciągające, przekonujące i zdolne do poruszenia zmysłów klienta i zdobycia jego lojalności.

Wiele aspektów odróżnia marketing empiryczny od tradycyjnego marketingu. Po pierwsze, marketing doświadczeń koncentruje się na dostarczaniu konsumentom wartości sensorycznych, emocjonalnych, poznawczych i racjonalnych. Po drugie, marketing doświadczeń ma na celu stworzenie synergii między znaczeniem, percepcją, konsumpcją i lojalnością wobec marki. Ponadto marketing oparty na doświadczeniach wymaga bardziej zróżnicowanego zakresu metod badawczych, aby zrozumieć konsumentów.

Smith opracował sześcioetapowy proces opracowania skutecznej strategii budowania marki opartej na doświadczeniu. Pierwszym krokiem jest przeprowadzenie audytu doświadczeń klientów w celu przeanalizowania dotychczasowych doświadczeń marki. Drugim krokiem jest stworzenie platformy marki i wypracowanie punktu styku z klientami. Kolejny krok obejmuje zaprojektowanie doświadczenia marki; koordynacja ludzi, produktów i procesów marki w stosunku do propozycji marki. Kolejne kroki obejmują komunikowanie propozycji marki wewnętrznie i zewnętrznie. Ostatni krok polega na monitorowaniu wyników, aby upewnić się, że marka spełnia swoje cele.

Obecnie marketing doświadczeń staje się coraz bardziej zaawansowany technologicznie i spersonalizowany. Szerokie rozpowszechnienie Internetu i rosnąca konkurencja wśród sprzedawców internetowych doprowadziły do powstania wirtualnego marketingu empirycznego (VEM). VEM wykorzystuje Internet i jego różne kanały do tworzenia wzbogaconych i wciągających doświadczeń za pomocą narzędzi wizualnych i dźwiękowych. VEM opiera się na środowisku elektronicznym, które angażuje klientów i wzbudza ich reakcje emocjonalne, aby zapewnić niezrównane wrażenia i w konsekwencji zdobyć ich lojalność. Elementami charakteryzującymi wirtualny marketing doświadczeń są: zmysł, interakcja, przyjemność, przepływ i relacja wspólnotowa. Ponadto afektywne zostało zidentyfikowane jako kluczowy czynnik wpływający na zamiar zakupu online. Dlatego doświadczenie online musi podkreślać emocjonalny apel do konsumenta, aby zbudować intencję zakupu.

Firma konsultingowa AT Kearney, zajmująca się doradztwem w zakresie zarządzania , opracowała model tworzenia wirtualnych doświadczeń klientów o dużym wpływie, kładąc nacisk na cztery podstawowe kroki:

Opracuj atrakcyjną propozycję wartości dla klienta. Rozwijając to, ważne jest, aby zrozumieć, w jaki sposób doświadczenie online może zaspokoić potrzeby klientów.
Stwórz cyfrowe ramy obsługi klienta, aby uwzględnić wszystkie obszary interakcji między klientami a biznesem.
Użyj sprawdzonych narzędzi, „7C”, aby wspierać platformę. Kluczowymi narzędziami są: treść, personalizacja, obsługa klienta, komunikacja, społeczność, łączność i wygoda.
Zintegruj doświadczenie klienta online i offline. W rzeczywistości firmy mogą poprawić wrażenia klientów wirtualnych poprzez spójne powiązania ze światem offline.

Zaręczyny

Zaangażowanie mierzy zakres, w jakim konsument ma znaczące doświadczenie związane z marką , gdy jest narażony na reklamę komercyjną , sponsoring , kontakt telewizyjny lub inne doświadczenia. W marcu 2006 r. Advertising Research Foundation (ARF) zdefiniowała zaangażowanie jako „włączenie potencjalnego klienta do pomysłu na markę wzmocnionego otaczającym kontekstem”.

Według badania przeprowadzonego przez firmę Jack Morton Worldwide , 11 na 14 konsumentów deklaruje, że woli poznawać nowe produkty i usługi, doświadczając ich osobiście lub słysząc o nich od znajomego. Tymczasem raport The Event Marketing Institute i Mosaic wykazał, że 74% konsumentów twierdzi, że angażowanie się w markowe wydarzenia marketingowe zwiększa prawdopodobieństwo zakupu promowanych produktów.

Zaangażowanie jest złożone, ponieważ na zaangażowanie wpływają różnorodne czynniki ekspozycji i relacji, przez co uproszczone rankingi wprowadzają w błąd . Zazwyczaj zaangażowanie w medium często różni się od zaangażowania w reklamę, zgodnie z analizą przeprowadzoną przez Magazine Publishers of America. ^{[ potrzebne źródło ]}

Z tym pojęciem związany jest termin zaangażowanie w program , czyli stopień, w jakim konsumenci przypominają sobie określone treści po obejrzeniu programu i reklamy. Począwszy od 2006 r. amerykańskie sieci nadawcze zaczęły gwarantować określony poziom zaangażowania programowego dużym reklamodawcom korporacyjnym.

Komunikacja wielowymiarowa

Keith Ferrazzi napisał w 2009 roku, że era informacji przechodziła w coś, co nazwał erą relacji , „w której emocje, empatia i współpraca są kluczowymi cechami sukcesu” i gdzie „technologia i interakcje międzyludzkie przecinają się, a zaufanie, rozmowa i współpraca są najważniejsze umysłu i na szczycie porządku obrad”.

W 2006 roku badacze z firmy badawczej Gallup zidentyfikowali dwuwymiarową (dwukierunkową) komunikację, w której konsumenci uczestniczą, dzielą się i wchodzą w interakcję z marką jako twórcą zaangażowania kluczowego dla sukcesu biznesowego i osobistego.

Dwuwymiarowa (2D) komunikacja i zaangażowanie to miejsce, w którym „zarówno dawca, jak i odbiorca słuchają się nawzajem, wchodzą w interakcje, uczą się i rozwijają dzięki procesowi”.

Trójwymiarowe zaangażowanie („3DE”) ma „nie tylko długość i szerokość, ale także głębokość, gdzie zarówno dawca, jak i odbiorca łączą się z wyższą mocą i zmieniają się w doświadczeniu. Nie tylko rozmowa, ale połączenie z celem, który przemienia wszystko w trakcie."

Jako filozofia

Greg Ippolito, były dyrektor kreatywny agencji marketingu zaangażowania Annodyne, napisał, że kluczowym punktem różnicującym marketing zaangażowania od innych form jest to, że ten pierwszy „jest zakotwiczony w filozofii, a nie skupieniu się na określonych narzędziach marketingowych”. Filozofia ta polega na tym, że odbiorcy powinni być angażowani w proces sprzedaży , kiedy chcą i jakimi kanałami preferują. ^{[ potrzebne źródło ]}

Ippolito argumentował, że tradycyjny marketing odgórny skutkuje w dużej mierze produkcją i komunikacją białego szumu, podczas gdy marketing angażujący zakłada inne podejście:

„Pomyśl o sprzedawcy, który podchodzi do ciebie w sklepie. Mówisz mu dzięki, wszystko w porządku, tylko patrzysz. Ale on unosi się i krosna, znajduje sposoby, aby włączyć się w twoją aktywność i jest ogólnie irytujący Oto, jak wygląda typowy marketing: natrętny i destrukcyjny. Marketing angażujący jest przeciwieństwem. To sprzedawca, który trzyma się z boku i angażuje cię, jeśli/kiedy potrzebujesz pomocy. Kto może wyczuć, co chcesz zrobić, i pomóc ci podjąć decyzję Kto skontaktuje się z Tobą bezpośrednio w celu uzyskania informacji o sprzedaży na wyłączność, jeśli – i tylko wtedy – o to poprosisz. Dobrze prowadzony marketing angażujący oznacza kontakt z odbiorcami, którzy chcą usłyszeć od Ciebie, w odpowiedni, znaczący i interesujący sposób. Jeśli potrafisz to wyłączone, wszystko się zmienia”.

— Greg Ippolito (2012)

Po uruchomieniu IMA w 2013 roku Ippolito skupił się na marketingu momentum — określanym jako „kolejna ewolucja marketingu zaangażowania” — który podziela tę samą filozofię zorientowaną na klienta, ale kładzie większy nacisk na wykorzystanie danych w celu dotarcia do docelowych odbiorców online za pośrednictwem ich najbardziej często odwiedzane kanały:

„[N]ocześni konsumenci są trudni do określenia; są w ciągłym ruchu — przemierzają różne przestrzenie, korzystają z różnych mediów i jak zawsze doświadczają wielu różnych myśli i uczuć w ciągu dnia… [Kluczem jest aby] wykorzystać istniejącą dynamikę docelowych konsumentów. W ten sposób możemy ... poprowadzić ich tam, gdzie chcemy, aby poszli - przy minimalnych stratach i maksymalnej wydajności ”.

— Greg Ippolito (2013)

Wczesne przykłady udanych kampanii marketingu angażującego

Magazyn PROMO uznał Gary'ego M. Reynoldsa, założyciela GMR Marketing , za pioniera w praktyce marketingu angażującego. Jako przełomowy moment marketingu zaangażowania wymieniono utworzenie przez Reynoldsa sieci Miller Band Network w 1979 roku. ^{[ potrzebne źródło ]}

Innym przykładem marketingu zaangażowania jest strategia marketingowa firmy Jones Soda . Na stronie internetowej firmy stali klienci mogą przesyłać zdjęcia, które następnie zostaną wydrukowane na butelkach z napojem. Zdjęcia te można umieścić na małym zamówieniu sody wykonanej na zamówienie lub, jeśli zdjęcia są wystarczająco interesujące, można je wprowadzić do produkcji i wykorzystać jako etykiety na cały cykl produkcyjny. Ta strategia jest skuteczna w nakłanianiu klientów do współtworzenia produktu i angażowaniu klientów w markę. ^{[ potrzebne źródło ]}

Można by argumentować, że parada Macys z okazji Święta Dziękczynienia jest rodzajem marketingu eksperymentalnego, ponieważ widz jest zapraszany do korzystania z platform i rozrywki związanej z określonymi markami (i samą Macy's). ^{[ potrzebne źródło ]}

Innym przykładem marketingu zaangażowania jest strategia marketingowa Jaihind Collection Pune na pokaz mody dla paraplegów.

W XXI wieku marketing angażujący nabrał nowego znaczenia wraz z pojawieniem się różnych technologii. Wpływ smartfonów , ekranów dotykowych i wirtualnej rzeczywistości stał się widoczny. Przykłady takiego marketingu zaangażowania można znaleźć w Internecie. Chociaż postęp technologiczny umożliwił takie kampanie, innowacyjne pomysły pozostają ważne jak zawsze. ^{[ potrzebne źródło ]}

Typowe narzędzia marketingu zaangażowania offline

Marketing uliczny , znany również jako zespoły uliczne
Marketing młodzieżowy , znany również jako marketing rozrywkowy
Zarządzanie wydarzeniami , znane również jako event marketing
Mobilne wycieczki marketingowe: często marki wykorzystują niestandardowe marki samochodów kempingowych, autobusów i autokarów, aby zwrócić uwagę na swoją ofertę, służąc jako mobilne billboardy, a także mobilne centra do tworzenia doświadczeń marki na miejscu na parkingach detalicznych lub podczas większych wydarzeń .
Marketing poprzez udogodnienia: firmy promują swoje marki poprzez interaktywny marketing za pośrednictwem udogodnień, takich jak stacje ładowania.
IOT Urządzenie połączone z platformami społecznościowymi, które wyświetlają liczbę fanów i spersonalizowane wiadomości dla klientów offline.
Immersyjne opowiadanie historii wykorzystuje technologię immersyjną lub immersyjną do tworzenia wirtualnych światów marek, w których konsumenci mogą się zaangażować. Korzystanie z technologii, takich jak wirtualna i rozszerzona rzeczywistość, CGI i treści wideo 360° , rozpoznawanie twarzy i gestów, holografia i ultra-haptyka, skanowanie/mapowanie/drukowanie 3D, technologie ubieralne i ekrany dotykowe, technologie geolokalizacji, drony, fotobudki i magiczne oczy , marki mogą wchodzić w interakcje z odbiorcami w nowy i kreatywny sposób.

Typowe narzędzia marketingu zaangażowania online

Blogi : w celach marketingu zaangażowania firmy mogą udostępniać treści na swoich własnych blogach i uczestniczyć jako komentator lub dostawca treści na odpowiednich blogach zewnętrznych. Przykładem kampanii marketingu angażującego skierowanej do blogów zewnętrznych jest prowadzenie kampanii nagradzającej czytelników blogów zewnętrznych za udział w jakimś konkursie.
Witryny społecznościowe : Witryny społecznościowe (takie jak Facebook, Instagram, LinkedIn i Twitter) są idealne do marketingu angażującego, ponieważ umożliwiają ludziom interakcję z markami i tworzą dwukierunkowy dialog między klientami a firmami. Większość firm utrzymuje obecność na kilku z tych witryn. Niektóre z tych platform stworzyły również określone rodzaje obecności online dla firm. Na przykład Facebook wprowadził strony dla fanów w 2007 r. Wyniki zaangażowania, takie jak dzielenie się zachowaniami, obejmują motywacje, takie jak przyjemność, poczucie własnej skuteczności , uczenie się, osobiste korzyści, altruizm, empatia, zaangażowanie społeczne, zainteresowanie społeczności, wzajemność i reputacja, a także reakcje społeczne do wskazówek dotyczących stron fanowskich, takich jak interaktywna wartość społeczna, wygląd wizualny i atrakcyjność tożsamości markowego obiektu. W idealnym przypadku aktywacje, takie jak fotobudki, wiązałyby doświadczenie wydarzenia z kanałami społecznościowymi użytkownika.
Webcasty : W odróżnieniu od wewnętrznych spotkań webcast z małą, konkretną listą zaproszeń, wydarzenia online marketingu zaangażowania są skierowane do znacznie większej i publicznej publiczności. Zazwyczaj są one dostępne na żywo lub na żądanie, co pozwala widzom przeglądać treści według własnego harmonogramu. Podobnie jak w przypadku konferencji, słuchacze mogą zadawać prelegentom pytania i brać udział w ankietach podczas transmisji internetowych na żywo.
Kampanie e-mailowe : jedno z najwcześniejszych narzędzi marketingu angażującego online, marketing e-mailowy wymaga od docelowych odbiorców wyrażenia zgody na bezpośrednie otrzymywanie wiadomości e-mail od marketera. Firmy mogą również zachęcać osoby do udostępniania swoich wiadomości w sposób wirusowy, poprzez przekazywanie wiadomości e-mail współpracownikom, przyjaciołom i rodzinie.
Crowdsourcing : Witryny crowdsourcingowe oferują możliwości marketingu angażującego poprzez otwarte konkursy medialne. Witryny crowdsourcingowe, takie jak te, generują ambasadorów marki jako organiczny produkt uboczny samego procesu crowdsourcingowego, zachęcając użytkowników do dzielenia się swoimi zgłoszeniami w różnych serwisach społecznościowych. Angażowanie fanów i konsumentów w sam akt kształtowania tożsamości marki zwiększa świadomość marki i rozwija relacje z marką na długo przed rozpoczęciem jakiejkolwiek oficjalnej kampanii medialnej.

Zobacz też

Bibliografia

Ahonen, T. i Moore, Alan. „Społeczności dominują marki: wyzwania biznesowe i marketingowe XXI wieku”, Futuretext, 2005. ISBN 0-9544327-3-8
Tonnies, Fredinand. „Społeczność i społeczeństwo: Gemeinschaft i Gesellschaft”, Dover Publications (3 grudnia 2002). ISBN 978-0-486-42497-2