Marketing ustny

„WOMM” przekierowuje tutaj. Dla amerykańskiej stacji radiowej zobacz WOMM-LP .

Zobacz też: Szum marketingowy

Nie należy mylić z marketingiem poleceń .

Marketing szeptany ( WOMM , WOM marketing , zwany także reklamą szeptaną ) różni się od naturalnie występującego szeptanego marketingu tym, że organizacje aktywnie wpływają na niego lub do niego zachęcają (np. „zasiewanie” wiadomości w sieci nagradzającej stałych konsumentów angażować się w WOM, zatrudniając „agentów” WOM). Chociaż trudno jest naprawdę kontrolować WOM, badania wykazały, że istnieją trzy ogólne sposoby „zarządzania” WOM na potrzeby WOMM:

• zbudować silny fundament WOM (np. wystarczający poziom satysfakcji, zaufania i zaangażowania),
• pośrednie zarządzanie WOMM, które oznacza, że ​​menedżerowie mają jedynie umiarkowaną kontrolę (np. kontrowersyjne reklamy, kampanie zwiastunowe, kluby członkowskie klientów),
• bezpośrednie zarządzanie WOMM, które ma wyższy poziom kontroli (np. płatni „agenci” WOM, schematy „przyjaciel dostaje przyjaciela”).

Sukces marketingu szeptanego zależy w dużej mierze od charakteru zastosowanych nagród. Badania wykazały, że gdy stosuje się niewłaściwe zachęty do motywowania konsumentów lub agentów do rozpowszechniania pozytywnych opinii na temat produktów lub marek, kampanie mogą przynieść odwrotny skutek dla organizacji. Prokonsumencki WOM został zasugerowany jako przeciwwaga dla motywowanych komercyjnie ustnie ust.

Historia

George Silverman, psycholog, był pionierem marketingu szeptanego, kiedy stworzył coś, co nazwał „telekonferencyjnymi grupami rówieśniczymi”, aby zaangażować lekarzy w dialog na temat nowych produktów farmaceutycznych. Silverman zauważył interesujące zjawisko podczas prowadzenia grup fokusowych z lekarzami na początku lat siedemdziesiątych. „Jeden lub dwóch lekarzy, którzy mieli dobre doświadczenia z lekiem, przekonałoby całą grupę sceptyków. Przekonaliby nawet grupę niezadowolonych byłych lekarzy przepisujących leki, którzy mieli negatywne doświadczenia!”

Wraz z pojawieniem się Web 2.0 wiele startupów internetowych, takich jak Facebook , YouTube , MySpace i Digg , wykorzystało marketing szeptany , łącząc go z opracowanymi przez siebie sieciami społecznościowymi. Wraz z rosnącym wykorzystaniem Internetu jako platformy badawczej i komunikacyjnej, poczta pantoflowa stała się potężniejszym i bardziej użytecznym źródłem informacji dla konsumentów i marketerów. Stało się to możliwe, ponieważ wraz z pojawieniem się Internetu proces komunikacji został uproszczony dzięki zniknięciu takich barier komunikacyjnych jak odległość, język i inne. Ludzie stali się bardziej chętni do dzielenia się swoimi opiniami, tworzenia społeczności tematycznych, co ostatecznie wpłynęło na WOM.

W październiku 2005 r. Grupa nadzorująca reklamę Commercial Alert zwróciła się do amerykańskiej FTC o wydanie wytycznych wymagających od płatnych marketingowców ustnych ujawnienia ich relacji i związanego z nimi wynagrodzenia z firmą, której produkt sprzedają. Amerykańska FTC oświadczyła, że ​​zbada sytuacje, w których związek między marketingowcem szeptanym produktu a sprzedawcą nie zostanie ujawniony i może wpłynąć na rekomendację. FTC oświadczyła, że ​​będzie ścigać sprawców naruszeń indywidualnie. Konsekwencje dla naruszających mogą obejmować nakazy zaprzestania działalności, grzywny lub kary cywilne.

Word of Mouth Marketing Association, amerykańska grupa handlowa reprezentująca setki firm, przyjęła kodeks etyczny stwierdzający, że producenci nie powinni płacić konsumentom gotówką w zamian za rekomendacje lub rekomendacje.

Firma badawcza PQ Media oszacowała, że ​​w 2008 roku firmy wydały 1,54 miliarda dolarów na marketing szeptany. Podczas gdy wydatki na tradycyjne kanały reklamowe spadały, wydatki na marketing szeptany wzrosły w 2008 roku o 14,2 procent, z czego 30 procent w przypadku marek żywności i napojów.

Obecnie marketing szeptany odbywa się zarówno online, jak i poprzez bezpośrednie interakcje. Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science wykazał, że aby osiągnąć wzrost, marki muszą przekazywać informacje poza głównymi grupami fanów, co oznacza, że ​​marketerzy nie powinni skupiać się wyłącznie na społecznościach takich jak Facebook. Według firmy Deloitte dalsze badania wykazały, że „większość rzecznictwa odbywa się offline” — zamiast tego odbywa się osobiście. Według Journal of Advertising Research , 75% wszystkich rozmów konsumenckich na temat marek odbywa się twarzą w twarz, 15% odbywa się przez telefon, a tylko 10% online. Z drugiej strony niektórzy postrzegają interakcje w mediach społecznościowych jako nierozerwalnie związane z marketingiem szeptanym. W 2003 roku Fred Reichheld wdrożył strategię marketingu szeptanego, wprowadzając Net Promoter Score, który analizuje liczbę Promotorów marki, którzy polecają ją innym znajomym dzięki takiej taktyce marketingowej.

czynniki

Według badań akademickich i bestsellerowej książki Jonaha Bergera Contagious: Why Things Catch On istnieje sześć kluczowych czynników, które decydują o tym, o czym ludzie mówią i czym się dzielą. Są one zorganizowane w akronim o nazwie STEPPS, który oznacza:

• Waluta społecznościowa — im coś lepiej wygląda, tym bardziej prawdopodobne jest, że będą się tym dzielić.
• Wyzwalacze — Rzeczy, które są najważniejsze (tj. dostępne) są bardziej prawdopodobne, że będą końcówkami języka.
• Emocje - Kiedy nam zależy, dzielimy się. Wysokie pobudzenie emocji zwiększa dzielenie się.
• Publiczny — im łatwiej coś zobaczyć, tym większe prawdopodobieństwo, że ludzie to naśladują.
• Wartość praktyczna — ludzie dzielą się przydatnymi informacjami, aby pomóc innym.
• Historie — historie koni trojańskich niosą ze sobą wiadomości i pomysły.

Innym kluczowym psychologicznym czynnikiem napędzającym pocztę pantoflową jest zainteresowanie. Jak sugeruje Sernovitz, „nikt nie mówi o nudnych firmach, nudnych produktach czy nudnych reklamach”.

Koncepcje/modele

Trzy modele

Kiedy dalsze badania dotyczyły opracowania koncepcji marketingu szeptanego, opracowano również wiele modeli stojących za strategią szeptaną. Modele te obejmują organiczny model wpływu międzykonsumentów, liniowy model wpływu marketerów oraz model koprodukcji sieciowej.

Gdy mamy do czynienia z początkową i najprostszą formą marketingu szeptanego, jest to związane z modelem organicznego modelu wpływu międzykonsumentów. Oznacza to, że organizacje nie mające bezpośredniego wpływu na to, co mówi się o konkretnym produkcie, to tylko jeden konsument rozmawiający z drugim o recenzjach produktów i/lub doświadczeniach z obsługą klienta. Główną motywacją stojącą za tym modelem jest to, że inni ostrzegają i informują potencjalnych konsumentów o produkcie w ich najlepszym interesie, a nie dla osobistych korzyści. Model ten określa się jako organiczny, ponieważ występuje w sposób naturalny, co oznacza, że ​​nie jest planowany przez firmę i pojawia się, gdy konsument chce podzielić się swoimi doświadczeniami z określoną marką lub produktem.

Gdy badania zaczęły się rozwijać, marketerzy dostrzegli znaczenie „wpływowych konsumentów”. Przyjęto więc liniowy model wpływu marketera. Liniowy model wpływu marketera wprowadza ideę wpływowych klientów tworzących rozmowy z potencjalnymi klientami i konsumentami na temat tego, w jaki sposób dany produkt może być dla nich korzystny przy zakupie. Model ten pozwala organizacjom upewnić się, że wiarygodne wpływowe źródła rozpowszechniają słowo/przesłanie organizacji i przedstawiają propozycję wartości organizacji z powodzeniem i dokładnie docelowemu konsumentowi. Można to zrobić poprzez „ukierunkowane reklamy i promocje za pośrednictwem wiarygodnych źródeł, które recenzują produkt”. Marketerzy uznali ten model za skuteczny model marketingu szeptanego i zmniejszył on szanse na rozpowszechnianie negatywnych opinii i postaw na temat konkretnego produktu organizacji.

Model koprodukcji sieciowej: w tym przypadku marketerzy wprowadzili „programy inicjowania i komunikacji jeden do jednego”. Ten model zachęca klientów do rozmów na temat określonego produktu poprzez udostępnianie informacji o konkretnym produkcie. Ten model ustny jest bardziej skoncentrowany na działaniach online, wykorzystując blogi i społeczności internetowe jako źródła w przekazywaniu przesłania produktu. Model koprodukcji sieciowej daje marketerom możliwość kontrolowania i zarządzania działaniami szeptanymi online.

• Seeding jest jednym z przykładów, w jaki sposób marketerzy wykorzystują sieciowy model koprodukcji marketingu szeptanego. Dzięki seeding marketerzy mogą korzystać z różnych technik i podejść, te podejścia mogą być pośrednie, takie jak inżynieria rozmów WOM i podejścia bezpośrednie
• Podejście inżynierskie polega na konstruowaniu rozmów przez marketerów, dzięki czemu powstaje więcej szumu i rośnie liczba rozmów opartych na produkcie organizacji.
• Bezpośrednie podejście do seedowania polega na dotarciu do specjalnie wyselekcjonowanych konsumentów i umożliwieniu im spróbowania produktów, którymi dysponuje organizacja. Dzięki temu wybrani klienci mogą przedstawić swoje odczucia wobec tych produktów za pośrednictwem społeczności internetowych lub blogów.
• Kampanie siewne mogą zaoferować marketerom możliwość dotarcia do nowej grupy konsumentów. Jest najskuteczniejszy, gdy produkt jest na początkowym etapie swojego życia i pomaga wprawić w ruch reputację marki i produktu.

Brzęczeć

Brzęczenie marketingowe lub po prostu „buzz” to termin używany w marketingu szeptanym - interakcja konsumentów i użytkowników produktu lub usługi służy wzmocnieniu oryginalnego przekazu marketingowego. Niektórzy opisują szum jako formę szumu wśród konsumentów, niejasne, ale pozytywne skojarzenie, podekscytowanie lub oczekiwanie na produkt lub usługę. Pozytywny szum jest często celem marketingu wirusowego , public relations i reklamy w Web 2.0 głoska bezdźwięczna. Termin ten odnosi się zarówno do wykonania techniki marketingowej, jak i wynikającej z niej wartości firmy. Przykładami produktów, które po wprowadzeniu na rynek wzbudziły duże zainteresowanie marketingowe, były Harry Potter , Volkswagen New Beetle , Pokémon , Beanie Babies i Blair Witch Project .

Efekty wirusowe

Marketing wirusowy i reklama wirusowa to modne hasła odnoszące się do technik marketingowych , które wykorzystują istniejące wcześniej sieci społecznościowe do zwiększania świadomości marki lub osiągania innych celów marketingowych (takich jak sprzedaż produktów) poprzez samoreplikujące się procesy wirusowe , analogiczne do rozprzestrzeniania się wirusa lub wirusy komputerowe . Może być przekazywana pocztą pantoflową lub wzmacniana przez efekty sieciowe Internetu. Promocje wirusowe mogą przybierać formę klipów wideo , interaktywnych Gry Flash , gry reklamowe , e-booki , oprogramowanie nadające się do marki , obrazy , a nawet wiadomości tekstowe . Celem marketerów zainteresowanych tworzeniem skutecznych programów marketingu wirusowego jest identyfikacja osób o wysokim potencjale sieci społecznościowych (SNP) – i które mają duże prawdopodobieństwo, że zostaną przejęte przez innego konkurenta – oraz tworzenie wirusowych wiadomości , które przemawiają do tego segmentu populacji. Termin „marketing wirusowy” był również używany pejoratywnie w odniesieniu do ukryte kampanie marketingowe — pozbawione skrupułów wykorzystywanie astroturfingu w Internecie w połączeniu z reklamą podrzędną w centrach handlowych w celu stworzenia wrażenia spontanicznego entuzjazmu szeptanego.

Analiza WOM

Konsumenci mogą promować marki pocztą pantoflową ze względu na czynniki społeczne, funkcjonalne i emocjonalne. Badania zidentyfikowały trzynaście cech marki, które stymulują WOM, a mianowicie:

1. Wiek marki na rynku: długa historia marki lub produktu może stworzyć emocjonalną relację między konsumentem a nim samym. Może to stymulować WOM, jeśli marka jest znana jako niezawodna lub skuteczna, co widać po istnieniu jej miejsca na rynku, może to być skuteczne dla firm w komunikowaniu swojej siły innym konkurentom.
2. Rodzaj towaru: W zależności od rodzaju produktu, doświadczenia klientów z produktem mogą oznaczać, że WOM może służyć do sugerowania innym markom i produktom w różnych sytuacjach. Przykładem może być przedmiot gospodarstwa domowego lub ogród.
3. Złożoność: WOM jest używany w tym przypadku, aby pomóc wyjaśnić użycie produktu lub jego skuteczność, czy będzie służył swojemu celowi lub potrzebie.
4. Wiedza o marce: Podobnie jak w przypadku złożoności, WOM można wykorzystać do opisania skuteczności marki, jej historii oraz głównego celu produktu. WOM jest również używany do określania przyszłości firmy, niezależnie od tego, czy będzie ona pozytywna, czy negatywna.
5. Zróżnicowanie: doświadczenie z różnymi produktami na rynku może oznaczać, że WOM może oferować rozwiązania innym i wyjaśniać, które produkty i marki mogą być bardziej skuteczne niż inne, patrząc na podobne produkty zaspokajające te same potrzeby. Dotychczasowi konsumenci mogą pomóc opisać mocne i słabe strony produktów oraz pomóc w podjęciu właściwej decyzji.
6. Znaczenie marki dla szerokiego grona odbiorców
7. Jakość: szacunek dla marki
8. Premium: WOM w odniesieniu do premii może odnosić się do różnych opakowań produktów danej marki np. w okresie Wielkanocy lub w okresie Świąt Bożego Narodzenia. Różne i ekscytujące opakowania i oferty mogą stymulować ogromne źródło komunikacji WOM i mogą sprawić, że marki staną się niezwykle popularne w krótkim czasie. Przykładem tego mogą być oferty „hurtowych zakupów” supermarketów w okresie świątecznym.
9. Widoczność
10. Podekscytowanie: WOM można wykorzystać do promowania nadchodzących produktów, co powoduje ogromne emocje. Przykładem tego może być udostępnianie społeczeństwu nowych technologii oraz postęp w technologii medycznej i pojazdach. Te przykłady najlepiej nadają się do zademonstrowania ekscytacji w wyniku marketingu szeptanego.
11. Zadowolenie
12. Postrzegane ryzyko: WOM można wykorzystać do ostrzeżenia innych potencjalnych nabywców, że produkt nie jest tym, za co się podaje. Przykładem tego mogą być zakupy online w wyniku strategii marketingowych fałszywych firm, które koncentrują się na produkcji fałszywych towarów, które wyglądają i wydają się być legalnym produktem. Przykładem mogą być fałszywe iPhone'y i odzież (przede wszystkim buty i odzież sportowa).
13. Uwikłanie

Badanie to wykazało również, że chociaż czynniki społeczne i funkcjonalne są najważniejsze dla promocji za pośrednictwem WOM online, czynnik emocjonalny dominuje offline.

Zalety i wady

Marketing szeptany może być bardzo skuteczny w komunikacji kampanii reklamowej, ponieważ może oferować rozwiązanie „penetracji strażników konsumentów”, aby skłonić ich do rozmowy o konkretnym produkcie.

Wielu marketerów uważa tego typu strategię marketingową za korzystną dla całej kampanii reklamowej określonego produktu. Jednym z pozytywnych aspektów tej strategii marketingowej jest to, że źródła tej reklamy szeptanej są w większości osobiste. Oznacza to, że nie podlegają perswazji ze strony organizacji dla osobistych korzyści ani stronniczości. Ma to pozytywny wpływ na kampanię reklamową, ponieważ pokazuje, co konsumenci szczerze myślą o produkcie, a motywacja do wypróbowania konkretnego produktu lub usługi wzrasta, ponieważ konsument jest polecany przez zaufane, wiarygodne źródło.

Istnieją jednak pewne wady i krytyka marketingu szeptanego. Marketing szeptany jest obarczony dużą ilością bałaganu. W przeciwieństwie do tradycyjnej poczty pantoflowej, elektroniczny WOM jest w stanie w odpowiednim czasie uwzględnić nie tylko pozytywne recenzje, ale także negatywne recenzje wystawione przez byłych, aktualnych i potencjalnych klientów online. W rezultacie marketing szeptany może czasami nie być korzystny w zmianie lub wpływaniu na postawy i postrzeganie konsumentów, zwłaszcza ze źródła organicznego, ponieważ mogą toczyć się negatywne rozmowy na temat marki. Wynika to z tego, że źródło ekologiczne nie uważa produktu za korzystne i dlatego ma negatywną percepcję produktu, która jest następnie udostępniana. Chociaż pozytywna poczta pantoflowa pozytywnie wpływa na zamiar zakupu, podczas gdy negatywna poczta pantoflowa zmniejsza zamiar zakupu klienta, efekt jest asymetryczny. W porównaniu z pozytywnymi opiniami ustnymi, negatywne opinie ustne mają większy wpływ na zamiary zakupu.

Jeszcze jedna krytyka dotycząca tej strategii marketingowej dotyczy tego, że ludzie są zwykle zniechęceni i czują się oszukani, gdy dowiadują się, że osoba, która wpłynęła na ich stosunek do produktu, pracowała nad tym lub czerpała z tego korzyści. Ostatecznie może to skłonić konsumentów do zmiany nastawienia, co może mieć negatywny wpływ na reputację produktów firmy. Może tak być, ponieważ konsumenci uważają, że w interesie źródła nie było ujawnienie, jakie było ich pełne postrzeganie marki. Podobnie sztuczna poczta pantoflowa firm zajmujących się kampaniami internetowymi może być postrzegana jako sztuczna i czasami oparta na informacjach uważanych za prywatne.

Zobacz też

• Marketing mediów społecznościowych
• Dwuetapowy przepływ komunikacji
• Marketing ewangelizacyjny
• marketingu wirusowego
• Szum marketingowy
• Marketing partyzancki
• Treść generowana przez użytkowników
• Obrona marki online — rodzaj zachowania konsumenckiego, który został uznany za mający znaczący wpływ na pocztę pantoflową