Lokowanie produktu

Aby zapoznać się z albumem, zobacz Lokowanie produktu (album) .
Marketing
Kluczowe idee
Treści promocyjne
Nośniki promocyjne
Badania

Lokowanie produktu , zwane także marketingiem osadzonym , to technika marketingowa polegająca na włączaniu odniesień do konkretnych marek lub produktów do innego dzieła, np. filmu lub programu telewizyjnego, w konkretnym celu promocyjnym. Wiele z tych działań odbywa się poprzez wypożyczanie produktów, zwłaszcza gdy w grę wchodzą drogie przedmioty, takie jak pojazdy. Wartość umów pomiędzy właścicielami marek a filmami i programami telewizyjnymi w 2021 roku przekroczyła 20 miliardów dolarów.

Chociaż odniesienia do marek (prawdziwych lub fikcyjnych) mogą być dobrowolnie włączane do prac w celu zachowania poczucia realizmu lub jako przedmiot komentarza, lokowanie produktu to celowe włączenie odniesień do marki lub produktu w zamian za wynagrodzenie. Lokowanie produktu może obejmować zarówno dyskretne pojawienie się w otoczeniu, jak i widoczną integrację i uznanie produktu w dziele. Typowe kategorie produktów używanych w miejscach docelowych obejmują samochody i elektronikę użytkową . Utwory wyprodukowane przez zintegrowane pionowo (np Sony ) mogą wykorzystywać staże do promowania swoich innych oddziałów w ramach synergii korporacyjnej .

Rolls -Royce Silver Shadow pojawił się w thrillerze szpiegowskim o Jamesie Bondzie Świat to za mało

W XXI wieku wzrosło wykorzystanie lokowania produktu w telewizji, szczególnie w celu zwalczania szerszego wykorzystania cyfrowych rejestratorów wideo , które mogą pomijać tradycyjne przerwy reklamowe, a także w celu nawiązania kontaktu z młodszymi grupami demograficznymi. Technologię edycji cyfrowej wykorzystuje się także w celu dostosowania lokowania produktu do konkretnych grup demograficznych lub rynków, a w niektórych przypadkach dodawania miejsc docelowych do utworów, które pierwotnie nie miały wbudowanych reklam, lub aktualizowania istniejących miejsc docelowych.

Historia

Początki

Bar w Folies-Bergère autorstwa Édouarda Maneta może być wczesnym przykładem lokowania produktu. Charakterystyczna etykieta i kształt dwóch butelek pozwalają rozpoznać je jako piwo Bass

Lokowanie produktu zaczęło się w XIX wieku. Zanim Jules Verne opublikował powieść przygodową W osiemdziesiąt dni dookoła świata (1873), jego sława skłoniła firmy transportowe i spedycyjne do lobbowania, aby wspomniano o nim w tej historii. Nie wiadomo, czy Verne rzeczywiście zapłacono za to. Podobnie obraz Édouarda Maneta (1881-1882) przedstawia bar w Folies Bergère z charakterystycznymi butelkami umieszczonymi po obu stronach lady. Butelkę piwa można od razu rozpoznać jako piwo Bass. Motywacje Maneta do włączania markowych produktów do swojego malarstwa są nieznane; być może po prostu dodało to autentyczności dziełu, ale z drugiej strony artysta mógł otrzymać jakąś zapłatę za jego umieszczenie.

Z badań Jeana-Marca Lehu (2007) wynika, że ​​filmy wyprodukowane przez Auguste’a i Louisa Lumière’ów w 1896 roku powstały na zlecenie przedstawiciela Lever Brothers we Francji. W filmach pojawia się mydło Sunlight , które może być pierwszym odnotowanym przypadkiem płatnego lokowania produktu w filmie. Doprowadziło to do tego, że kino stało się jednym z najwcześniejszych kanałów wykorzystywanych do lokowania produktu.

Autoreklama: Niemiecka hrabina trzyma w rękach egzemplarz magazynu Die Woche . Zdjęcie ukazało się w 1902 roku w numerze pisma. (szczegóły rzeczywistego zdjęcia)

Wraz z pojawieniem się pod koniec XIX wieku czasopism bogatych w zdjęcia wydawcy znaleźli sposób na podniesienie reputacji swojej gazety, umieszczając numer magazynu na fotografiach wybitnych osobistości. Na przykład niemiecki magazyn Die Woche w 1902 roku opublikował artykuł o hrabinie w jej zamku, gdzie na jednej ze zdjęć trzyma ona w rękach egzemplarz magazynu.

Lokowanie produktu było wspólną cechą wielu najwcześniejszych faktów i atrakcji kinowych z pierwszych dziesięciu lat historii kina.

W ciągu następnych czterdziestu lat branżowe czasopismo filmowe Harrison's Reports często przytaczało przypadki umieszczania marek na ekranie. Harrison potępił tę praktykę jako szkodliwą dla kin, a jego artykuły redakcyjne odzwierciedlały jego wrogość wobec lokowania produktu w filmach. Harrison's Reports opublikowało swoje pierwsze potępienie tej praktyki w związku z pojawieniem się benzyny Red Crown w The Garage (1920). Inny artykuł redakcyjny skrytykował współpracę między Corona Typewriter a First National Pictures kiedy maszyna do pisania Corona pojawiła się w kilku filmach w połowie lat dwudziestych XX wieku, w tym w The Lost World (1925).

W filmach z najdawniejszych dziejów kina pojawiały się rozpoznawalne marki. Zanim filmy nabrały formy narracyjnej w obecnym sensie, koncerny przemysłowe finansowały kręcenie tego, co filmoznawca Tom Gunning określił mianem „atrakcji kinowych”, czyli krótkich filmów trwających jedną lub dwie minuty. Mniej więcej przez pierwszą dekadę istnienia kina (1895–1907) widzowie oglądali filmy jako „atrakcje jarmarkowe” interesujące ze względu na niesamowite wówczas efekty wizualne. Format ten lepiej nadawał się do lokowania produktu niż kino narracyjne. Leon Gurevitch argumentował, że wczesne atrakcje kinowe mają więcej wspólnego z reklamami telewizyjnymi z lat pięćdziesiątych niż z tradycyjnymi filmami. Gurevitch zasugerował, że w rezultacie związek między kinem a reklamą jest ze sobą powiązany, co sugeruje, że kino było częściowo wynikiem reklamy i korzyści ekonomicznych, jakie zapewniło wczesnym twórcom filmowym. Segrave szczegółowo opisał branże reklamowane w tych wczesnych filmach.

Filmy i telewizja

Wczesny film

Film fabularny, który ma nadzieję dotrzeć do milionów widzów, przyciąga marketerów. W wielu przypadkach producenci filmów nie żądają żadnej zapłaty za ekspozycję produktu, gdy w filmach pojawiają się marki konsumenckie. [ potrzebne źródło ] Produkcje filmowe potrzebują rekwizytów do scen, dlatego właściciel każdego filmu , który jest odpowiedzialny za zebranie rekwizytów do filmu, kontaktuje się bezpośrednio z agencjami reklamowymi lub firmami produktowymi. Oprócz elementów do wykorzystania na ekranie dostawca produktu lub usługi może zapewnić produkcję z bezpłatnymi produktami lub usługami. Korzystanie z kanałów lokowania produktu może być szczególnie przydatne w przypadku filmów, w których wymagany jest produkt vintage – taki jak szyld lub butelka – który nie jest łatwo dostępny.

Chociaż nie ma ostatecznego dowodu na to, że lokowanie produktu benzyny Red Crown w Garażu , film Fritza Langa Dr. Mabuse the Gambler (1922) zawierał w napisach początkowych widoczną kartę tytułową z napisem: „Suknie kobiecych gwiazd zostały zaprojektowane przez Vally Reinecke i wykonane w pracowniach mody Flatow-Schädler und Mossner.” Wśród niemych filmów , w których zastosowano lokowanie produktu, znalazły się Skrzydła (1927), pierwszy, który zdobył Oscara za najlepszy film . Zawierał zatyczkę do czekolady Hershey's . Film Fritza Langa Kobieta na księżycu (1929) przedstawia osobę pijącą w widocznym miejscu ze szklanki Odol, popularniejszej niemieckiej marki płynu do płukania ust, a jego film M (1931) przedstawia baner reklamujący gumę do żucia PK Wrigley przez około 20–30 sekund .

Inny wczesny przykład pojawia się w Horse Feathers (1932), gdzie postać grana przez Thelmę Todd wypada z kajaka do rzeki. Wzywa „ ratownika życia ”, a Groucho Marx rzuca jej cukierka Life Savers . It's a Wonderful Life (1946) przedstawia młodego chłopca z aspiracjami bycia odkrywcą, pokazując widoczny egzemplarz magazynu National Geographic . Zakochany szczęśliwy (1949), Harpo bawi się na dachu wśród różnych billboardów i w pewnym momencie ucieka przed złoczyńcami na starym logo Mobil , „Latającym Czerwonym Koniu”. Harrison's Reports ostro skrytykował tę scenę w recenzji filmu i artykule redakcyjnym na pierwszej stronie. W Gun Crazy (1949) kulminacyjnym przestępstwem jest napad na płace pakowni mięsnej Armor , gdzie w widocznym miejscu wystawiony jest zegar Bulova .

Późniejsze filmy
Powrocie do przyszłości III wykorzystano samochód DMC DeLorean .

Film o Jamesie Bondzie Żyje się tylko dwa razy (1967) przedstawiał Toyotę 2000GT , a filmy Smokey and the Bandit (1977) i The Cannonball Run (1981) zawierały rzucające się w oczy miejsca. Często cytowany jest film science fiction ET the Extra-Terrestrial (1982) ze względu na liczne, oczywiste miejsca w fabule, w tym cukierki Reese's Pieces . W New World Pictures z dubbingiem Powrotu Godzilli , Godzilla 1984 , Dr Pepper został umieszczony w widocznym miejscu w nowych scenach nakręconych na potrzeby dubu. W scenie nakręconej w amerykańskiej bazie wojskowej automat znajduje się bezpośrednio pomiędzy dwiema postaciami, a w podobnych scenach często przedstawia się postacie pijące napój bezalkoholowy.

Cheerios i Coca-Cola zostały umieszczone w musicalu Andrew Lloyda Webbera Evita , w Superman: The Movie i w jego kontynuacji Superman II . Clark Kent zjada Cheerios na śniadanie w Smallville . W Supermana II Superman zderza się z gigantyczną reklamą Coca-Coli i ratuje ludzi w autobusie z reklamą Evity , po czym uderza w ciężarówkę dostawczą Marlboro .

W filmie Demolition Man z 1993 roku sieć fast foodów Taco Bell została bezpośrednio zintegrowana z fabułą filmu, przedstawiając ją jako jedyną pozostałą franczyzę restauracji istniejącą do 2032 roku. Ponieważ Taco Bell nie był dobrze znany poza Stanami Zjednoczonymi, w celu międzynarodowej premiery filmu została zastąpiona przez Pizza Hut , kolejną sieć restauracji należącą do Yum! Marki . W trakcie postprodukcji zmieniono dubbing linii i zmieniono logo.

W filmie Cast Away Tom Hanks, główny bohater, jest pracownikiem FedEx . W filmie poczesne miejsce zajmuje także siatkówka firmy Wilson Sporting Goods . W całym filmie pojawiają się odniesienia do firmy kurierskiej FedEx, która odgrywa kluczową rolę w fabule. Staż (2013), w którym dwóch bezrobotnych znajomych szuka pracy w Google , został opisany przez Toma Brooka z BBC jako „jedną wielką reklamę dla Google”, która doprowadziła „lokowanie produktu do nowej, zaskakującej skrajności”. Magazyn Rolling Stone umieścił go na liście 10 rażących lokacji produktu w filmie.

Wczesne radio i telewizja

Radio i telewizja naziemna (OTA) w Stanach Zjednoczonych nie są finansowane z licencji ani subskrypcji użytkownika końcowego. W amerykańskim radiu od lat trzydziestych XX wieku i telewizji od lat pięćdziesiątych XX wieku programy były zwykle sponsorowane . Telenowele zostały nazwane na cześć towarów pakowanych konsumenckich reklamowanych przez Procter & Gamble i Unilever . Kiedy telewizja zaczęła zyskiwać na popularności, Kawalkada gwiazd DuMonta z lat 50. XX wieku show nie opierało się na jedynym sponsorze. Sponsoring jest kontynuowany w ramach programów sponsorowanych przez głównych dostawców, takich jak Hallmark Cards .

Rzucająca się w oczy ekspozycja pojazdów silnikowych Studebaker w serialu telewizyjnym Mister Ed (1961–1966), sponsorowanym przez Studebaker Corporation w latach 1961–1963, a także ekspozycja pojazdów Forda w serialu Hazel (1961–1966), który był sponsorowany przez Ford Motor Company w latach 1961–1965, to kolejne przykłady lokowania produktu w telewizji.

Typy

Staże dzielą się na dwie główne kategorie: płatne i bezpłatne. Większość lokowań produktów jest bezpłatna. W przypadku bezpłatnego lokowania produktu reklamodawca zazwyczaj wypożycza lub przekazuje produkt do produkcji. Koszty produkcji są zmniejszone, ponieważ w przeciwnym razie musieliby kupować lub wynajmować przedmioty.

Podkategorie są podstawowe , gdy logo jest jedynie widoczne, oraz zaawansowane , gdy o produkcie lub marce mówią bohaterowie serialu lub filmu. Powszechne są umowy barterowe i usługi (np. markowy produkt jest udostępniany załodze). Dostawcy treści mogą wymieniać lokowanie produktów na pomoc w finansowaniu reklam związanych z premierą filmu, nowym sezonem programu lub innym wydarzeniem. Jeszcze inny wariant, znany jako umieszczenie reklamy , wyświetla reklamę dla produktu (a nie samego produktu), który pojawia się w produkcji, na przykład reklama na billboardzie lub w autobusie pojawiającym się w programie.

Integracja marki

Integracja marki, wariant lokowania produktu, ma miejsce wtedy, gdy „nazwa produktu lub firmy staje się częścią programu w taki sposób, że przyczynia się do narracji i tworzy środowisko świadomości marki wykraczające poza to, które wytwarza zaawansowane lokowanie”. Chociaż tego typu reklamy są powszechne w programach nieskryptowanych, takich jak The Apprentice , można je również wykorzystać w telewizji ze scenariuszem . Wczesnym przykładem była firma Abercrombie & Fitch , kiedy jeden z jej sklepów stał się fikcyjnym miejscem kręcenia części komedii romantycznej Ulubiony sport mężczyzn? (1964). NA z All My Children podjęła pracę w Revlonie . Zawód postaci stał się częścią jej rozwoju.

W Jurassic Park nie tylko widoczne są samochody Forda i inne produkty komercyjne, ale także scena prezentująca własne gadżety promocyjne. Jedno ujęcie przedstawia „Sklep z pamiątkami Parku Jurajskiego” z produktami, które oferował fanom do sprzedaży.

Przemieszczenie produktu

Główny artykuł: Przemieszczenie produktu
Piwo Aspen, fikcyjna marka z filmu Obcy z 1979 roku

Prawdziwe logo marki można w produkcji ukryć lub zastąpić fikcyjnymi nazwami marek , aby naśladować, satyrować lub odróżniać produkt od prawdziwej marki korporacyjnej. Takie rozwiązanie może być wymagane, gdy prawdziwe korporacje nie chcą udzielać licencji na wykorzystanie swoich marek w utworze fikcyjnym, zwłaszcza gdy dzieło przedstawia produkt w negatywnym świetle.

Według Danny’ego Boyle’a , reżysera filmu „Slumdog Millionaire” (2008), twórcy wykorzystali „wypieranie produktu”, aby zadowolić sponsorów takich jak Mercedes-Benz , którzy nie zgodzili się na używanie ich produktów w niepochlebnych warunkach. Choć Mercedes nie miał nic przeciwko temu, żeby ich samochodami jeździł gangster, sprzeciwił się pokazywaniu ich produktów w slumsach . Twórcy usunęli logo cyfrowo w postprodukcji, kosztując „dziesiątki tysięcy funtów”. Kiedy takie kwestie są poruszane przed rozpoczęciem zdjęć, wytwórnie często uciekają się do „grecji”, czyli zwyczaju zaklejania logo taśmą, ale okazuje się, że jeden z nich prowadzony przez Latika ma logo na kluczykach do samochodu.

Podobnie w The Blues Brothers (1980) fragmenty nieistniejącego już centrum handlowego Dixie Square Mall w Harvey w stanie Illinois zostały zrekonstruowane w fasadzie i wykorzystane jako miejsce pościgu samochodowego pod dachem. Oznakowanie należące do najemców centrum handlowego zostało zastąpione oznakowaniem innych sprzedawców; na przykład Walgreens stałby się Toys „R” Us .

Samochody (2006) parodiuje NASCAR , sport pełen reklam, który kontrowersyjnie od dawna zezwala na sponsorowanie alkoholu i wyrobów tytoniowych . Sponsorzy NASCAR zostali zastąpieni markami fikcyjnymi lub parodiowymi ; Na pierwszym miejscu znajduje się Dinoco Oil, a za nim szereg wynalezionych produktów motoryzacyjnych, sprzedawanych w sposób podobny do produktów farmaceutycznych . „Dale Earnhardt Inc.” wyparł sponsora „Juniora nr 8”, Budweisera, aby uniknąć reklamy piwa w filmie Disneya i Pixara . Seria wyścigów przedstawiona w filmie jest również znana jako „ Piston ”, jako gra słów wymierzona w byłego sponsora papierosów Winston , będącego sponsorem serii NASCAR Cup Series (wówczas była ona znana jako „Winston Cup Series”; od tego czasu jest zastąpiony przez operatora telefonicznego Sprint i napój energetyczny Monster Energy ).

Dźwięk kontra obraz

Miejsca docelowe mogą obejmować tylko dźwięk, tylko obraz lub kombinację obu. W rosyjskim programie telewizyjnym дом-2 (fonetycznie Dom-2 ) (podobnym do Big Brother ) uczestnicy często stwierdzają coś w rodzaju: „Och, czy sprawdziłeś już nowy produkt X firmy Y?” po czym kamera przybliża nazwany produkt, wyraźnie łącząc wzmiankę dźwiękową z obrazem wizualnym. W konkursie The Real World/Road Rules Challenge uczestnicy często zamieszczają podobny komentarz, zwykle odnoszący się do urządzenia mobilnego i operatora wiadomości tekstowych.

Eksperyment z 2002 roku sprawdzał związek między dźwiękowym a wizualnym lokowaniem produktu oraz to, czy produkt miał większe, czy mniejsze powiązanie z fabułą, jak dobrze został zapamiętany przez widzów. Wyniki eksperymentu wykazały, że niezależnie od tego, czy produkt miał większe, czy mniejsze powiązanie z fabułą, w obu przypadkach widzowie częściej zapamiętywali dźwiękowe lokowanie produktu niż wizualne lokowanie produktu.

Markowe treści

Główny artykuł: treści związane z marką

Treści powiązane z marką to dzieła finansowane lub produkowane przez reklamodawcę jako nośnik jego marki. Niektóre formy treści związanych z marką obejmują umieszczane przez siebie produkty (np. seria filmów telewizyjnych wyprodukowanych przez firmy Walmart i Procter & Gamble , w których umieszczane są produkty P&G i marki sklepów Walmart ), ale niektóre (np. przede wszystkim działalność medialna marki napojów energetycznych Red Bull ) skupiają się bardziej na tworzeniu treści zgodnych z wartościami marki i demografią, a nie są przede wszystkim promocją swoich produktów.

Wybicie się dzięki komuś

Większe, zintegrowane pionowo konglomeraty mogą umieszczać w zakładach własne produkty i usługi w ramach synergii korporacyjnej . Ze względu na wspólną własność Sony Pictures przedstawiały między innymi produkty elektroniki użytkowej Sony , w szczególności smartfony Xperia . Filmy o Jamesie Bondzie Skyfall i Spectre przedstawiają Bonda używającego Sony Xperia T i Z5 odpowiednio smartfonów, a do Xperia T dołączono zawartość związaną z Jamesem Bondem (w tym dzwonki , tapety i zdjęcia zza kulis z kręcenia filmu Skyfall ) jako dodatek na niektórych rynkach. Podobnie niektóre 20th Century Fox przedstawiają ówczesny współwłaściciel Fox News Channel jako źródło programów informacyjnych ze wszechświata.

Wymiana

Lokowanie produktu można również dodawać lub zastępować podczas postprodukcji. Na przykład miejsca docelowe można dodać do scen, które jeszcze ich nie posiadały w momencie pierwotnego kręcenia, a miejsca docelowe można także modyfikować w przyszłych emisjach lub wydrukach filmu lub serialu telewizyjnego.

Parodie

Pilotażowy odcinek serialu telewizyjnego NBC 30 Rock przedstawiał piekarnik Trivection firmy General Electric (wówczas 80% właściciela NBC) , ale twórca serialu stwierdził, że jest to żart. Program później parodiował umieszczenie.

Film Return of the Killer Tomatoes z 1988 roku kpił z tej koncepcji, gdy w pewnym momencie film zatrzymuje się z powodu braku pieniędzy. Postać grana przez George'a Clooneya sugeruje lokowanie produktu jako sposób na kontynuację. Potem nastąpiło kilka scen z rażącym lokowaniem produktu, w tym Pepsi zainstalowany przed rezydencją złoczyńcy.

Film The Making of „...I Bóg przemówił” z 1994 roku jest mockumentem opowiadającym o kręceniu epopei biblijnej. Kiedy kończą się fundusze na dokończenie filmu w filmie, zdesperowani producenci uciekają się do lokowania produktu, co skutkuje absurdalnym anachronizmem Mojżesza schodzącego z góry Synaj niosącego Dziesięć Przykazań i sześciopak Coca-Coli.

Film Fight Club w reżyserii Davida Finchera ugryzł rękę, która go nakarmiła, przedstawiając akty przemocy wobec większości produktów, za które zapłacono za umieszczenie w filmie. Przykładami są scena Apple Store , scena, w której Brad Pitt i Edward Norton rozbijają reflektory nowego Volkswagena Garbusa i próbują wysadzić w powietrze „popularną franczyzę kawową” lub słabo zawoalowaną knajpę w Starbucks .

Film Superstar z Willem Ferrellem i Molly Shannon w rolach głównych przedstawia każdego mieszkańca miasta jeżdżącego Volkswagenem New Beetles , prawdopodobnie dla efektu komicznego. Podobnie film Mr. Deeds przedstawia postać Adama Sandlera kupującą Chevroleta Corvette dla każdego mieszkańca jego miasta.

Komedia Willa Ferrella Talladega Nights: The Ballad of Ricky Bobby z 2006 roku parodiowała dużą część sponsoringu w NASCAR, mając tytułowego bohatera w pewnym momencie jazdy z „niebezpieczną i niewygodną” naklejką z logo Fig Newtons zakrywającą przednią szybę i zawierającą wtyczka dla Powerade do słowa łaski przed kolacją.

W Wayne's World pojawiła się scena, w której Wayne nie pozwala sponsorowi swojego programu pojawić się na antenie. Wayne, powiedziawszy, że jest to część jego kontraktu, argumentuje, że umowa „nie obejmowała wyprzedania się” podczas widocznego picia puszki Pepsi , jedzenia Doritos i wystawiania pizzy Pizza Hut . Następnie Garth ubolewa, że ​​„ludzie robią różne rzeczy tylko dlatego, że im płacą”, podczas gdy cała jego garderoba składa się z odzieży sportowej Reebok . W końcu Wayne skarży się na ból głowy, a Garth radzi mu zażywać Nuprin podczas wycinania kilku sekund reklamy telewizyjnej Nuprin.

Kung Pow! Enter the Fist sfałszował lokowanie swoich produktów, podkreślając anachroniczne włączenie Taco Bell . W podobnym duchu w Looney Tunes: Back In Action główni bohaterowie, utknięci w Dolinie Śmierci , natrafiają na Wal-Mart i zdobywają zapasy tylko za wyrażenie poparcia. Kannagi: Crazy Shrine Maidens naśmiewali się ze swojego sponsora Sony, każąc jednej postaci dać drugiej płytę Blu-ray z hasłem „It's a Sony”, tylko po to, by narzekać, że nie mają Blu-ray player, na który postać odpowiada wersją w Betamax .

Fałszywe miejsca docelowe

Dalsze informacje: Fikcyjne marki

Niektóre filmy nie chcą przedstawiać na ekranie prawdziwych marek, dlatego dla produktów pokazywanych na ekranie tworzone są fałszywe marki.

W „Archiwum X” (1993–2002) (a także w wielu innych filmach i produkcjach telewizyjnych) przedstawiono fikcyjną markę papierosów Morley , wybraną przez Palacza Papierosów . Firma produkująca Morleys była również zaangażowana w spisek mający na celu tuszowanie marki X.

Ghostbusters mieli fałszywy produkt w kulminacyjnym momencie filmu, kiedy zespół mierzył się z Stay Puft Marshmallow Man . Wcześniej w filmie w mieszkaniu Dany pokazane są pianki marki Stay-Puft, a billboard Stay-Puft jest widoczny (poprzez matowe malowanie ) , gdy siatka magazynów Pogromców Duchów zostaje dezaktywowana, a uwięzione duchy zostają uwolnione. Podobną w formie Mel Brooks użył tego samego urządzenia w parodii komedii Spaceballs , która parodiowała Gwiezdne Wojny : w jednej scenie otworzył puszkę powietrza w puszkach Perri-Air, co jest grą nazwy Perrier, marki wody butelkowanej.

Truman Show wykorzystywał fałszywe miejsca docelowe, aby rozwinąć narrację telewizora typu reality show. Żona Trumana umieszcza produkty przed ukrytymi kamerami, a nawet wymienia je w rozmowie z mężem. Zwiększa to podejrzenia Trumana, gdy zdaje sobie sprawę, że jego otoczenie zostało celowo sfabrykowane.

Niektórzy filmowcy stworzyli fikcyjne produkty, które pojawiają się w wielu filmach. [ potrzebne źródło ] Przykładami są Kevin Smith (papierosy Nails, Mooby Corporation , guma do żucia, Discreeto Burritos) i Quentin Tarantino (papierosy Red Apple, restauracje Jack Rabbit Slim's, Big Kahuna Burger ). To poszło jeszcze dalej w przypadku fikcyjnej marki Binford Tools , która pojawiła się w programach telewizyjnych Home Improvement i Last Man Standing oraz w Toy Story franczyza filmowa, wszystkie z Timem Allenem w roli głównej .

Praktyka ta jest również dość powszechna w niektórych komiksach , takich jak Dramacon Swietłany Chmakowej , w którym występuje kilka zastosowań słowa „Pawky” w stylu lokowania produktu (modyfikacja nazwy japońskiej przekąski „ Pocky ”, popularnej wśród anime i fani mangi ) czy Sailor Moon Naoko Takeuchi , w którym znajdują się liczne odniesienia do serii Codename: Sailor V , z której wydzielono Sailor Moon .

Praktyka ta jest również powszechna w niektórych grach wideo „opartych na rzeczywistości”, takich jak seria Grand Theft Auto , które obejmują fikcyjne sklepy, takie jak Ammu-Nation, Vinyl Countdown, Gash (podszywający się pod Gap ) Zip, Pizza Boy itp.

Odwrotne umiejscowienie

Tak zwane „odwrotne lokowanie produktu” tworzy prawdziwe produkty odpowiadające tym, które można zobaczyć w fikcyjnej scenerii, zazwyczaj jako dodatek .

Willy Wonka i fabryka czekolady (1971) doprowadziło do powstania prawdziwej firmy cukierniczej Willy Wonka , założonej wkrótce po premierze filmu.

W 1949 roku Szalony Eddie powstał jako fikcyjny handlarz samochodami w filmie List do trzech żon . Nazwa ta, nadana w 1971 r. prawdziwej sieci sklepów z elektroniką w Nowym Jorku , pojawiła się w 1984 r. w reklamie w Splash . Zapadające w pamięć reklamy Szalonego Eddiego są parodiowane w Kaczorze Howard , przedstawiającym kaczą wersję słynnego miotacza, oraz w UHF , gdzie „Szalony Ernie”, sprzedawca używanych samochodów, grozi, że pobije małą fokę, jeśli nikt nie przyjdzie kupić samochodu.

W 2007 roku, w ramach promocji filmu The Simpsons , firma 7-Eleven tymczasowo przekształciła dwanaście swoich lokalizacji w Kwik-E-Marts — fikcyjną sieć sklepów ogólnospożywczych w uniwersum The Simpsons . W sklepach sprzedawano rzeczywiste wersje marek żywności i napojów znanych z serii, w tym Buzz Cola, Duff Beer i Krusty-O's.

Przemysł muzyczny i nagraniowy

Podczas gdy stacje radiowe i telewizyjne podlegają regulacjom rządów krajowych, producenci dzieł drukowanych lub nagranych nie podlegają regulacjom, co skłania marketerów do prób uzyskania produktów wspomnianych w tekstach popularnych piosenek.

W 2008 roku Agencja Kluger zaproponowała za opłatą umieszczenie Double Happiness Jeans , wirtualnej firmy produkcyjnej utworzonej w ramach projektu Invisible Threads na festiwalu w Sundance w 2008 roku , w piosence Pussycat Dolls . Firma nie miała reprezentować produktu komercyjnego. Został wynaleziony dzięki współpracy Jeffa Crouse'a z Agencji Antyreklamowej i Stephanie Rothenberg . Chociaż produkt technicznie istniał w tamtym czasie, Double Happiness miał być utworem krytycznym.

W styczniu 2009 roku EP-ka Migra Corridos zawierająca pięć utworów, w tym balladę akordeonową „El Mas Grande Enemigo”, została wyemitowana w dwudziestu pięciu meksykańskich stacjach radiowych. Utwór ma być lamentem niedoszłego imigranta pozostawionego na śmierć na Arizonie przez kojoty (przemytników ludzi) . Stcjom radiowym nie ujawniono, że amerykańska straż graniczna zleciła realizację projektu z treściami opracowanymi przez Elevación, latynoską agencję reklamową z siedzibą w Waszyngtonie i Nowym Jorku.

W 2010 roku teledysk Lady Gagi „ Telephone ” został oceniony przez krytyków za pokazanie dziewięciu marek w dziewięć minut (w tym jej własnej linii słuchawek Heartbeats), w wielu z nich jako płatne lokowanie produktów. Inne teledyski z 2010 roku wyświetlane w witrynie PlentyofFish to „ Touch ” Natashy Bedingfield , „ Available ” Flo Ridy i Akona , „ Ridin' Solo ” Jasona Derulo oraz „Ridin ' Solo ” 3OH!3 Podwójne widzenie ”.

W 2011 roku teledysk Britney Spears do utworu „ Hold It Against Me ” reklamował PlentyofFish i Sony ; w jednej z Washington Post potępiono wideo jako nieformalne .

Teledysk Jennifer Lopez „ Papi ”, sponsorowany przez Fiata , został zmontowany w celu wyemitowania jako 30-sekundowa reklama Fiata 500 Cabrio w 2011 roku. W oryginalnym teledysku reklamowano także BlackBerry , Tous , Planet Love Match i Crown Royal .

Reklamy alkoholu w teledyskach spotkały się z krytyką na Uniwersytecie Curtin w Perth w Australii w 2011 r. W Australii obowiązuje kodeks reklamowania napojów alkoholowych (ABAC), który reguluje skargi, ale umieszczenie likieru Midori w „ You Make Me Feel” statku Cobra Starship … uznano, że nie jest to reklama alkoholu .

Rap i hip hop są znane z wysokiego poziomu lokowania produktu w tekstach i teledyskach; Podczas gdy raperzy obnoszą się z luksusowymi markami, aby pochwalić się swoim bogatym stylem życia, firmy płacą za umieszczanie nazw ich produktów w utworach. Integracja ta rozpoczęła się w 1986 roku wraz z My Adidas ” firmy Run-DMC . Hennessy i Alizé są godne uwagi jako napoje alkoholowe, które stały się popularne po promocji w rapie.

Komiksy

Południowoafrykański komiks piłkarski Supa Strikas akceptuje lokowanie produktu, aby umożliwić bezpłatną dystrybucję komiksu. Lokowanie produktu ma miejsce w całej publikacji; na koszulkach zawodników, billboardach i oznakowaniach, a także poprzez branding lokalizacji lub scenariuszy. Supa Strikas otrzymuje większość wsparcia od firmy Chevron za pośrednictwem marek Caltex i Texaco .

Na rynkach, gdzie Chevron jest nieobecny, wkraczają inne marki, np. Visa w Kenii , Ugandzie i Tanzanii . Inne marki umieszczają swoje logo zarówno w formie billboardów, jak i reklam w tle, a także poprzez branding lokalizacji i scenariuszy. Do firm tych należą między innymi Metropolitan Life , Nike , Spur Steak Ranches i Południowoafrykańska Agencja Dróg Krajowych .

Inne tytuły przyjęły ten sam system, w tym komiks krykietowy Supa Tigers i Strike Zone .

Sporty

Lokowanie produktu jest od dawna powszechne w sporcie na wszystkich poziomach.

NFL

Podczas gdy nieistniejąca już liga NFL Europe zezwalała sponsorom na swobodne używanie strojów drużyn, główna National Football League (NFL) tego nie robi. Na przykład liga zabrania malowania logo sponsorów na boiskach, chociaż stadion Gillette w Foxborough w stanie Massachusetts ma namalowany logotyp swojego stadionu na boisku FieldTurf . W 2008 roku liga zezwalała sponsorom na koszulki treningowe ze strojami, ale nie stroje meczowe.

W 1991 roku liga zezwoliła dostawcom mundurów na umieszczanie swoich logo na produktach związanych z NFL. Od 2012 roku oficjalnym dostawcą strojów ligi jest Nike .

Na początku dwie flagowe drużyny ligi — Green Bay Packers i Pittsburgh Steelers — przejęły swoją tożsamość od sponsorów korporacyjnych. Packers przyjęli nazwę „Packers”, ponieważ byli sponsorowani przez Indian Packing Company . Później, na początku lat dwudziestych XX wieku, po tym, jak Acme Packing Company kupiła firmę Indian Packing, mieli na mundurach napis „ACME PACKERS”. Steelers przyjęli swoje obecne logo w 1962 roku w ramach umowy dotyczącej lokowania produktu z Amerykańskim Instytutem Żelaza i Stali , który był właścicielem praw do znaku Steelmark . logo. Później Steelers mogli dodać „-ers” do logo Steelmark w następnym roku, aby móc posiadać znak towarowy w logo. (Poprzednicy Steelers sprzed NFL również regularnie sprzedawali prawa do nazw firmom z obszaru Pittsburgha.)

Liga zajęła swoje miejsce. NFL Japan było sponsorem serialu anime Eyeshield 21 o tematyce piłkarskiej .

Wyścigi samochodowe

W wyścigach samochodowych koncepcja zawodnika wspieranego przez fabrykę , który otrzymuje pojazdy i wsparcie techniczne w zamian za uzyskanie przez producenta samochodu widoczności dla swoich produktów podczas zawodów, sięga w NASCAR lat pięćdziesiątych XX wieku i wspieranego przez fabrykę Fabulous Marshalla Teague’a Hudsona Horneta . „Wygraj w niedzielę, sprzedaj w poniedziałek” było kiedyś powszechnym powiedzeniem wśród producentów samochodów.

W Formule 1 wiele głównych zespołów wyścigowych było kiedyś sponsorowanych przez firmy tytoniowe, w tym Marlboro (które współpracowało z Ferrari i zespołem McLarena . Ze względu na zaostrzające się przepisy dotyczące reklamy wyrobów tytoniowych na całym świecie, wiele z tych sponsoringów zostało albo zarzuconych, albo bagatelizowane i zastępowane wersjami podprogowymi w barwach pojazdów, gdy wyścigi odbywają się w regionach, w których obowiązują surowe ograniczenia lub całkowity zakaz sprzedaży papierosów (takich jak Unia Europejska ) .

Godne uwagi miejsca docelowe

Samochody , odzież , napoje , artykuły gospodarstwa domowego , meble , elektronika użytkowa , komputery , restauracje , instytucje finansowe , podróże , linie lotnicze i strony internetowe to tylko niektóre z kategorii produktów.

FedEx zapewnił pojazdy, dostęp i wsparcie logistyczne na potrzeby produkcji Cast Away . Film przedstawiał prawdziwe lokalizacje FedEx, a w jednej scenie pojawił się dyrektor generalny firmy.

Samochody

Najczęściej promowanymi w ten sposób produktami są samochody. Często wszystkie ważne pojazdy występujące w filmie lub serialu telewizyjnym dostarczane są przez jednego producenta.

Seria filmów o Jamesie Bondzie jest dobrze znana z lokowania produktów w różnych pojazdach , szczególnie luksusowych i sportowych . Aston Martin był najbardziej synonimem serii, począwszy od pojawienia się Astona Martina DB5 jako pojazdu Bonda w Goldfingerze (1964).

Samochody (2006) przedstawia jako postacie mieszankę prawdziwych i fikcyjnych pojazdów. Żadne z nich nie jest bezpośrednio płatnym lokowaniem produktu, ale wiele z nich jest wspieranych przez producentów, którzy zapewnili pomoc techniczną i pojazdy podczas produkcji. Lexus LC 500 pojawił się w filmie Czarna Pantera z 2018 roku . Audi R8 pojawiło się w serii filmów Iron Man , a Acura NSX Roadster w Avengers .

Odzież i akcesoria

Seria James Bond zawiera także skojarzenia z różnymi markami akcesoriów i mody, takimi jak zegarki Rolex i Omega , odzież Calvin Klein i bagaż Samsonite .

Vera Wang , Carolina Herrera , Christian Lacroix , Lanvin , Dior , Oscar De La Renta , Manolo Blahnik i Vivienne Westwood wystąpili w serialu „Seks w wielkim mieście ”. Under Armour , firma produkująca odzież sportową, obecnie warta 6,67 miliarda dolarów, pojawiła się w takich filmach jak Szybcy i wściekli Marsjanin , 22 Jump Street i Fantastyczna Czwórka , żeby wymienić tylko kilka.

Elektronika użytkowa i komputery

Apple często pojawiają się w filmach, teledyskach i telewizji. Apple oświadczyło, że za to nie płaci, ale odmówiło dyskusji na temat sposobu umieszczania swoich produktów; niektóre miejsca docelowe Apple wynikały z wszechobecności ich produktów i pozycji jako symbolu statusu , a nie z faktycznej płatnej promocji. Na przykład Pixara często zawierały odniesienia do produktów Apple w ramach hołdu dla współzałożyciela firmy Steve'a Jobsa , który był wczesnym inwestorem w studiu.

odcinku Modern Family „ Game Changer ” z 2010 r. głównym bohaterem był iPad i wyemitowany przed premierą, natomiast odcinek „ Connection Lost ” z 2015 r. został przedstawiony w całości z perspektywy laptopa MacBook Claire Dunphy , który wchodził w interakcję z innymi postaciami za pośrednictwem rozmów wideo FaceTime i iMessage , jednocześnie korzystając z innych aplikacji Mac OS X. Twórca serialu Steven Levitan powiedział, że program utrzymuje stałą współpracę z Apple, ale nie podał bliższych szczegółów. W przypadku pierwszego przypadku, mimo że w napisach końcowych odcinka wskazano, że iPad został „dostarczony” przez firmę Apple, firma nie zapłaciła nadawcy programu ABC za integrację ani nie wykupiła czasu reklamowego podczas odcinka. Podobnie Apple nie zapewnił żadnej rekompensaty finansowej za „Utracone połączenie”, ale zapewnił MacBook Pro i iPhone do kręcenia filmu oraz stację roboczą Mac Pro do postprodukcji.

W grach wideo najczęściej umieszczane są procesory lub karty graficzne. Na przykład w grze EA Battlefield 2142 reklamy procesorów Intel Core 2 pojawiają się na billboardach mapowych. Gra EA The Sims zawiera reklamy firm Intel i McDonald's w grach . Rare 's Perfect Dark Zero zawiera w swoim menu wiele reklam Samsunga .

Jedzenie i napoje

Wykorzystanie Reese's Pieces jako ważnego elementu fabuły w filmie ET the Extra-Terrestrial było wynikiem umowy sponsorskiej; Pierwotnie planowano, że ulubionym jedzeniem tytułowego bohatera będą M&M's , ale firma Mars Incorporated odrzuciła ofertę, wierząc, że kosmita z filmu przestraszy dzieci. Firma Hershey zamiast tego przejął sponsoring, który obejmował prawa firmy do wzajemnej promocji Reese's Pieces z filmem. Transakcję uznano za poważny zamach stanu dla firmy; sprzedaż Reese's Pieces wzrosła trzykrotnie, a niektórzy sprzedawcy detaliczni mieli problemy z zaspokojeniem popytu na produkt.

Oprócz krytyki za próbę umniejszania popularności ET , film Mac and Me był szeroko krytykowany za liczne miejsca reklamujące napoje bezalkoholowe Coca-Cola i sieć fast foodów McDonald's; obie marki są integralną częścią fabuły filmu, podczas gdy maskotka McDonald's Ronald McDonald pojawia się podczas sceny tanecznej rozgrywającej się w McDonald's i jest uznawana za występującą w filmie „jako on sam”. Krytycy zauważyli również, że imię obcej istoty występującej w filmie „Mac” można również interpretować jako nawiązanie do znanego burgera tej sieci, tzw. Big Maca . Producent RJ Louis zaprzeczył, jakoby film był finansowany przez McDonald's; pracował wcześniej nad kampaniami dla tej firmy i chciał nakręcić film, który przyniósłby korzyści organizacji charytatywnej Ronald McDonald House Charities , w związku z czym musiał ubiegać się o prawa do przedstawienia marki McDonald's w filmie (zauważając, że „nadal był jedyną osobą w uniwersum, które kiedykolwiek miało wyłączne prawa do znaku towarowego McDonald's, jego aktorów, postaci i całej firmy”), ale otrzymało finansowanie od jednego z głównych dostawców sieci, Golden State Foods . Uzasadnił także rozbudowaną scenę taneczną, ponieważ wycieczki do McDonald's były często postrzegane jako „gratka” dla dzieci tamtej epoki, i wyjaśnił, że „Mac” miał być akronimem od „Tajemniczego Obcego Stwora”.

W serii o Jamesie Bondzie poczesne miejsce zajmowały także miejsca na alkohol , powiązane z powracającym zamiłowaniem bohatera do martini (zwłaszcza nieszporów ), chociaż Skyfall odstąpił od tej tradycji, zawierając umowę promocyjną z holenderskim browarem Heineken (co umożliwiło także firmie zaprezentowanie aktor Bonda Daniel Craig w towarzyszącej kampanii reklamowej).

Tytoń

Firmy tytoniowe bezpośrednio płaciły gwiazdom za używanie ich papierosów w filmach. Sylvester Stallone otrzymał 500 000 dolarów za używanie wyrobów tytoniowych Brown i Williamson w pięciu filmach fabularnych.

W odpowiedzi na artykuł Christian Science Monitor oskarżający branżę o celowe wykorzystywanie lokowania produktu jako strategii reklamowej, Tobacco Institute stwierdził, że lokowanie produktu jest motywowane przez twórców filmowych „osiągnięciem pożądanych efektów artystycznych, ale także zrównoważeniem kosztów produkcji”. Stwierdzono również, że „federalny zakaz reklamy papierosów w telewizji i radiu z 1970 r. nie zabrania płacenia twórcom filmowym za użycie papierosów w filmie”. Obalenie kończy się stwierdzeniem, że palenie w filmie zapewnia pewną „estetykę”, która jest uzasadniona i zależy od uznania twórcy filmu.

Linie lotnicze

Wiele linii lotniczych umieściło reklamę w widocznym miejscu w filmie, w niektórych przypadkach w celu promowania nowej trasy lotu lub po prostu w celu zwiększenia świadomości społecznej na temat firmy. Pan Am reklamowany był w wielu filmach, w tym w 2001: Odysei kosmicznej i filmach o Jamesie Bondzie . American Airlines były reklamowane w Kevin sam w domu i Kevin sam w domu 2 , a model Boeinga 747 Virgin Atlantic został pokazany w Wayne's World . Późniejszy film Mike'a Myersa, Austin Powers: Szpieg, który mnie wyruchał , obejmował ważną promocję we współpracy z Virgin, obejmującą przemalowanie części floty Virgin na napis „Virgin Shaglantic”.

American Airlines i Hilton Hotels wystąpiły w filmie W powietrzu . George Clooney , zapalony lotnik, jest stale widywany na lotnisku ze względu na swoją karierę. Film ten był ogromnym wsparciem dla American Airlines, mimo to między twórcą filmu a linią lotniczą nie doszło do żadnej transakcji.

Turkish Airlines pojawiła się w filmie Batman v Superman: Świt sprawiedliwości . Warner Bros i Turkish Airlines podpisały wspólnie umowę, aby pomóc w promocji i wsparciu filmu.

Radio, telewizja i wydawnictwa

Telewizja

Lista programów telewizyjnych, w których występuje najwięcej lokowania produktu (listopad 2007 – 2008; wg Nielsen Media Research ) obejmowała:

Nielsen nazwał scenę z jednego z odcinków programu CBS „Mike i Molly” , przedstawiającą Mike'a jedzącego M&M's w mieszkaniu Carla, jako najlepszą markową i zmieniającą opinie integrację produktów w programie ze scenariuszem.

Programy telewizyjne z lat 70. XX w., w tym Łódź miłości, przedstawiały lokowanie produktów podczas korzystania z linii Princess Cruise Lines, a programy tak najnowsze, jak Modern Family, przedstawiały postacie próbujące zdobyć iPada firmy Apple .

Witryna umożliwiająca udostępnianie plików wideo

YouTuberzy mogą lokować produkt. Na przykład LinusTechTips autorstwa Linusa Sebastiana . Wymagane jest powiadomienie serwisu YouTube . YouTube zastrzega sobie prawo do zablokowania takiego działania.

Literatura

W 2001 roku brytyjska autorka Fay Weldon opublikowała powieść Bulgari Connection zamówioną przez włoską firmę jubilerską Bulgari . Według The Independent był to pierwszy przypadek zawarcia umowy dotyczącej lokowania produktu literackiego pomiędzy uznanym pisarzem beletrystycznym a partnerem handlowym.

Względy prawne

Stany Zjednoczone

  Duża część amerykańskiego prawa telewizyjnego dotyczącego promocji produktów na antenie pochodzi ze skandali związanych z payolą , które miały miejsce w radiu z lat 50. XX wieku. Dochodzenie wszczęte w listopadzie 1959 r. w sprawie zarzutów, że niektórzy radiowi disc jockeyowie przyjmowali łapówki w zamian za emisję radiową, zakończyło się grzywną w wysokości 2500 dolarów dla disc jockeya Alana Freeda (z WABC i WINS ) za naruszenie przepisów dotyczących przekupstwa w celach komercyjnych . 13 września 1960 roku rząd USA zakazał nadawania programów payola. Poniżej 47 USC § 317 „Wszelkie materiały nadawane przez jakąkolwiek stację radiową, za które bezpośrednio lub pośrednio płacone są pieniądze, usługi lub inne wartościowe świadczenia, obiecane, pobierane lub akceptowane przez stację nadawczą od jakiejkolwiek osoby, będą w momencie ich w ten sposób nadawane, ogłaszane jako opłacone lub dostarczone, w zależności od przypadku, przez taką osobę…” z podobnymi i powiązanymi postanowieniami odzwierciedlonymi w przepisach Federalnej Komisji Łączności jako 47 CFR 73.1212 .

Przepisy te regulowały późniejsze dochodzenia w sprawie Payola, w tym dochodzenie z 2005 r. dotyczące Sony BMG i innych dużych wytwórni płytowych.

Często nadawca twierdził, że zastosował się do nakazu, umieszczając potwierdzenie w niepozornym miejscu, np. w napisach końcowych. W 2005 roku Federalnej Komisji Łączności Stanów Zjednoczonych Jonathan Adelstein stwierdził, że „jeśli nadawcy i firmy telewizji kablowej upierają się przy dalszej komercjalizacji zarówno nowych, jak i innych programów, to jest to ich sprawa. Ale jeśli robią to bez ujawniania tego publiczności, czyli payoli, i to jest sprawa FCC.”

Zjednoczone Królestwo

Ikona „PP” wprowadzona przez Ofcom w celu identyfikacji programów telewizyjnych zawierających lokowanie produktu.

W Wielkiej Brytanii umieszczanie programów przez nadawców komercyjnych było zabronione przed 2011 r. 28 lutego 2011 r. organ regulacyjny ds. telekomunikacji Ofcom zalegalizował umieszczanie programów w niektórych rodzajach programów. Umieszczenie musi być „uzasadnione redakcyjnie” i nie może „nadmiernie eksponować” produktu. Lokowanie produktu nie jest dozwolone w przypadku produktów, których nie można zgodnie z prawem reklamować w telewizji, w tym alkoholu, mleka dla niemowląt, produktów hazardowych, leków lub śmieciowej żywności . Staże nie są dozwolone podczas programów dla dzieci, wiadomości, spraw publicznych i programów religijnych. Ponadto nadawcy muszą ujawniać miejsca docelowe nadawane na antenie, wyświetlając na ekranie ikonę „PP” podczas programu przez co najmniej trzy sekundy na początku, po każdej przerwie reklamowej i na końcu. Pierwsze legalne lokowanie produktu w brytyjskiej telewizji miało miejsce podczas odcinka „ This Morning” i dotyczyło ekspresu do kawy wyprodukowanego przez Nestlé . Podobnie jak w przypadku wszystkich innych reklam, BBC nie wolno umieszczać reklam w usługach finansowanych ze środków publicznych.

Skrajne przykłady

Powrót do przyszłości Część II obejmowała staże produkcyjne futurystycznych wersji obuwia Nike , Pepsi-Coli i USA Today .

Blade Runner zawierał eksponowane miejsca dla wielu marek. Loga Atari , Bell , Coca-Cola , Cuisinart i Pan Am , wszystkich ówczesnych liderów rynku, zostały wyeksponowane w widocznym miejscu, a po premierze filmu wszyscy doświadczyli niepowodzeń. Coca-Cola i Cuisinart wyzdrowiały, a w filmie pojawiło się także piwo Tsingtao , które po filmie odniosło większy sukces niż wcześniej.

I, Robot oferuje staże między innymi dla Converse , Ovaltine , Audi, FedEx, Dos Equis i JVC , a wszystkie z nich zostały przedstawione w ciągu pierwszych dziesięciu minut filmu. W jednym momencie pojawia się prosta reklama, w której Willa Smitha odpowiada na komplement dotyczący jego butów, na co odpowiada „Converse All-Stars, vintage 2004” (rok premiery filmu). Na potrzeby filmu Audi stworzyło specjalny samochód – Audi RSQ . Badania przeprowadzone w USA wykazały, że lokaty wzmocniły wizerunek marki. Audi RSQ pojawia się przez dziewięć minut, w filmie pojawiają się także inne Audi. I, Robot został uznany przez brytyjski serwis za „najgorszy film za lokowanie produktu”.

Na wyspie dostępnych jest co najmniej 35 pojedynczych produktów lub marek, w tym samochody, woda butelkowana , buty, karty kredytowe, piwo, lody i wyszukiwarka internetowa . Reżyser Michael Bay twierdzi , że w ścieżce z komentarzem na DVD do filmu dodał reklamy, aby zapewnić większy realizm.

W większości ujęć Josie and the Pussycats pojawiają się miejsca docelowe. Wydaje się, że dzieje się to ironicznie, ponieważ fabuła filmu kręci się wokół podprogowych przekazów reklamowych. Ogólne przesłanie filmu można odczytać także jako antykonsumpcyjne. Film nie domagał się ani nie otrzymał rekompensaty za miejsca docelowe. [ potrzebne źródło ]

Star Trek z 2009 roku , w scenie, w której młody James Kirk prowadzi i rozbija Chevroleta Corvette , obsługuje smartfon Nokia z ekranem dotykowym. Zanim samochód zjedzie z klifu, ścigany przez unoszącego się w powietrzu policjanta na motocyklu, słychać charakterystyczny dźwięk dzwonka będący znakiem rozpoznawczym firmy Nokia . Fiński producent telefonów oferował aplikacje Star Trek na swoje telefony. Wyśmiewano użycie współczesnych produktów, ponieważ akcja rozgrywa się w roku 2255.

„ The Package ”, odcinek Hawaii Five-0 z 2012 roku , był ostro krytykowany i wyśmiewany za 50-sekundową sekwencję, w której postać chwaliła kanapki Subway i promowała dietę Subway .

Filipiński film My Little Bossings z 2013 roku spotkał się z krytyką ze względu na szerokie wykorzystanie lokowania produktu. Recenzenci uznali film za „jedną długą reklamę”, w której często przeplatają się reklamy marek wspieranych przez aktorów bohaterów. Zig Marasigan z Rappler opisał wykorzystanie w filmie rekomendacji produktów jako „jedne z najbardziej odrażających przykładów lokowania produktu lokalnego, mimo że nie podejmuje się żadnych wysiłków, aby wplecić je w narrację”.

Podobnie jak w przypadku wczesnych programów radiowych i telewizyjnych, sponsorowane programy na Filipinach nie są rzadkością, gdzie programy dla dzieci, takie jak Tropang Potchi i Jollitown , były produkowane na zlecenie firm, w których głównym tematem były produkty i powiązane właściwości. [ potrzebne źródło ] Warto zauważyć, że ostatni odcinek Marii Clary w Ibarra zawiera lokowanie produktu z lokalnie produkowanej przyprawy Magic Sarap z powodów humorystycznych i anachronicznych .

Odpowiedź widza

W kwietniu 2009 roku fani serialu telewizyjnego Chuck odpowiedzieli na umieszczenie przez restauracje Subway oddolnych wysiłków, aby uchronić program przed odwołaniem. Ruch zyskał wsparcie obsady i ekipy, a gwiazda serialu Zachary Levi zaprosiła setki fanów do restauracji Subway w Birmingham w Wielkiej Brytanii .

Krytyka

Liczba miejsc docelowych stale rośnie, pomimo grup konsumenckich, takich jak Commercial Alert , które sprzeciwiają się tej praktyce jako „obrazę podstawowej uczciwości”. Grupa zażądała ujawnienia wszystkich ustaleń dotyczących lokowania produktu oraz powiadomień przed osadzonymi reklamami i w ich trakcie. Uzasadnia to chęć umożliwienia rodzicom ochrony dzieci, na które można łatwo wpłynąć.

W 2005 roku Writers Guild of America , związek zawodowy reprezentujący autorów scenariuszy telewizyjnych, sprzeciwił się zmuszaniu jego członków do tworzenia ukrytych tekstów reklamowych.

Niektórzy uczeni twierdzą, że lokowanie produktu może nieodłącznie wpływać na kreatywność i oryginalność filmów, ponieważ producenci filmowi mogą przepisywać scenariusze, aby uwzględnić produkty. Zazwyczaj lokowanie produktu i gadżety reklamowe odnoszą największe sukcesy w przypadku określonych gatunków filmów, co może ostatecznie ograniczyć różnorodność filmów.

Badania

Skuteczność

Podobnie jak w przypadku większości taktyk marketingowych, lokowanie produktu prowadzi do wyraźnych i ukrytych efektów reklamowych. Wyraźne efekty można zaobserwować bezpośrednio i są zwykle widoczne dzięki wyższym wynikom zapamiętywania. Są silnie powiązane ze świadomym umysłem. Ukryte efekty można zaobserwować poprzez zmianę zachowania – na przykład wyższą intencję zakupu. W pełni opierają się na podświadomości . Ukryte efekty są bardziej istotne dla decyzji zakupowych i dlatego są bardziej wartościowe niż jawne reakcje.

Według badania lokowania produktu w filmach z 2009 roku z 2002 roku, lokowanie produktu w filmach jest efektywne finansowo. W badaniu zaobserwowano związek posiadania przez firmę produktu umieszczonego w filmie z ceną akcji tej firmy. Po uwzględnieniu innych zmiennych badanie wykazało, że ceny akcji spółek rosną średnio o 0,89% w wyniku lokowania produktu na początku filmu.

Przypomnienie sobie czegoś

Przypomnienie opisuje, czy ludzie mogą nazwać produkt po zobaczeniu go w treści. Badania wykazały, że istnieje znaczący związek pomiędzy lokowaniem produktu a jego wycofaniem.

Postawa

Lokowanie produktu prowadzi również do zmiany podejścia do produktu lub marki.

Zamiar zakupu

Wiele badań wykazało większą intencję zakupu w wyniku lokowania produktu.

Podświadome skutki

Lokowanie produktu oddziałuje na odbiorców na poziomie świadomym, ale i podświadomym. Nauka wykazała, że ​​nie musi nawet istnieć wyraźny, świadomy efekt, aby aktywować efekty podświadome. Na przykład lokowanie produktu może – podświadomie – prowadzić do wykluczenia konkurencyjnych marek z kręgu rozważań odbiorców. Oczekuje się także, że uda się ominąć reklamowe reakcje obronne konsumentów, skupiając się na podświadomym charakterze lokowania produktu.

Negatywne efekty

W określonych okolicznościach lokowanie produktu może nie wywołać żadnych skutków lub nawet wywołać negatywne skutki. Zwykle dzieje się tak, jeśli lokowanie produktu jest zbyt oczywiste, a odbiorcy również czują, że jest manipulowany.

Moderatorzy miejsc docelowych

Stosowność

Im lepiej lokowanie produktu pasuje do otaczającej treści, tym lepsza będzie ukryta skuteczność (taka jak postawa lub zamiar zakupu).

Dźwięk kontra obraz

Po obejrzeniu odcinka Seinfelda z lokowaniem produktów wizualnych, dźwiękowych i audiowizualnych zadanie przypomnienia wykazało, że lokowanie produktów audiowizualnych zostało zapamiętane najlepiej, plasowanie produktów wizualnych nieco mniej, a najmniej dźwiękowe. W teście uznania treści audiowizualne nadal były wspominane najlepiej, ale miejsca docelowe audio zajmowały drugie miejsce, a miejsca wizualne – trzecie miejsce. Jak wskazano, najskuteczniejszy rodzaj umieszczenia wydaje się różnić w zależności od zadania, ale umiejscowienia audiowizualne wydają się często najskuteczniejsze. Lokowanie produktu audiowizualnego nie jest jednak najlepiej zapamiętywane, gdy występuje więcej niż jedno miejsce docelowe produktu audiowizualnego na raz, co utrudnia zapamiętanie każdego z nich. Jeśli miejsce docelowe dotyczy wyłącznie poziomu dźwięku, reklamodawcy muszą zadbać o to, aby był on bardzo widoczny, aby w ogóle wywołał jakikolwiek efekt.

Atrakcyjność charakteru

Ludzie bardziej lubili marki, które kojarzą się z atrakcyjnymi twarzami, niż te, które kojarzą się z nieatrakcyjnymi twarzami. Im częściej marka była łączona z atrakcyjną twarzą, tym bardziej ludziom się podobała.

Wyróżnienie produktu

W jednym badaniu stwierdzono, że lokowanie produktu zakłócające przebieg filmu, zwłaszcza gdy jest powtarzane, przynosi efekt przeciwny do zamierzonego. Umiarkowane powtarzanie subtelnych lokacji produktów nie zwiększyło u ludzi poczucia rozproszenia.

Produkty wkomponowane w fabułę filmu są lepiej zapamiętywane, choć nie w przypadku pokazywania więcej niż jednego produktu na raz. W jednym z badań najczęściej rozpoznawano miejsca związane z historią, rzadziej zapamiętywano produkty używane przez głównego bohatera, a najrzadziej produkty pojawiające się w tle.

Stwierdzono, że rozmieszczenie reklam jest skuteczniejsze na większym ekranie w porównaniu z mniejszym. Również produkty umieszczone w pierwszej połowie filmu są zapamiętywane lepiej niż produkty w drugiej połowie filmu, co świadczy o efekcie pierwszeństwa.

Poziom zaangażowania

Duże zaangażowanie w program ułatwia rozpoznanie lokowania produktu. Może to prowadzić do pozytywnych skutków, ale może również prowadzić do negatywnych reakcji. To samo dotyczy dużego zaangażowania kategorii produktów.

Demografia odbiorców

Atrybuty kulturowe

Starsze badania wskazywały na różnicę między różnymi obszarami kulturowymi. Na przykład Australijczycy, Austriacy i Niemcy bardziej krytycznie oceniają lokowanie produktu i wykazują mniej pozytywne reakcje niż Amerykanie czy mieszkańcy niektórych krajów azjatyckich, takich jak Indie.

Wiek

Dzieci zazwyczaj łatwiej ulegają wpływom niż dorośli. W badaniu z 2013 r. dotyczącym zdolności dzieci (w wieku 6–14 lat) do rozpoznawania lokowania produktu w filmie; znaleziono następujące wyniki. Dzieci w wieku od 6 do 9 lat nie rozumiały, że firma musi płacić za pojawienie się produktu w filmie, lub nie wiedziały, dlaczego firma ma płacić za pojawienie się produktu w filmie. Po 10. roku życia większość dzieci była w stanie stwierdzić, że za pojawienie się produktu zapłaciła firma zewnętrzna. Dzieci w wieku od 6 do 9 lat nie mogły określić się jako grupa docelowa lokowania produktu. Po 10. roku życia większość dzieci zrozumiała, że ​​lokowanie produktu było skierowane do nich. Dzieci w wieku od 6 do 9 lat nie potrafiły zidentyfikować zamiaru lokowania produktu. Dzieci w wieku od 10 do 12 lat nadal nie były zdezorientowane co do zamiaru umieszczania przez firmę ich produktu w filmie. Dzieci powyżej 12. roku życia miały pełne zrozumienie zamierzeń marketingowych firmy umieszczającej swój produkt w filmie.

Seks

Jeśli produkt jest polecany przez osobę, efekty torowania są silniejsze , jeśli odbiorcami są tej samej płci. Kobiety nieco łatwiej ulegają wpływom, ale wykazują więcej negatywnych reakcji, gdy produkt można określić jako wątpliwy z etycznego punktu widzenia (np. alkohol).

Pomiar

Narzędzia

Bardzo trudno jest zmierzyć wpływ lokowania produktu na widzów: dostęp do eksponowanej publiczności, rekrutacja, wywiady, baza danych do porównywania wyników, niezależność od agencji...

Aby uzyskać kompleksowość, należy przeanalizować ponad 70 kryteriów.

Aby zmierzyć skuteczność lokowania produktu, najpierw śledzi się parametry samego lokowania, takie jak łatwość identyfikacji, czas wyświetlania, liczba ekspozycji lub skojarzenie z głównym bohaterem. Informacje te są również często wykorzystywane do ustalenia ceny konkretnego miejsca docelowego. Po drugie, skuteczność mierzy się za pomocą pomiarów bezpośrednich (w przypadku efektów pamięci jawnej ) i pośrednich (w przypadku efektów pamięci utajonej ).

Pomiar pamięci jawnej

Wyraźne efekty mierzy się za pomocą testów przypominania lub rozpoznawania. Badani proszeni są o nazwanie produktów, które zauważyli ( swobodne przywołanie ). Ankietę można również wspomóc, podając dodatkowe informacje, np. konkretną kategorię produktu. Podczas testów poznawczych osobie przeprowadzającej wywiad pokazywana jest selekcja produktów, która następnie musi wybrać te, które widziała już wcześniej.

Pomiar pamięci utajonej

Ukryte skutki mierzy się w sposób pośredni, obserwując zmianę w zachowaniu. Można tego dokonać, śledząc zbiór rozważań i zachowania zakupowe ludzi, mierząc aktywność mózgu lub stosując abstrakcyjne ustawienia testu pośredniego, takie jak test fragmentu słowa lub test uzupełnienia rdzenia słowa. Test niejawnych skojarzeń (IAT) jest również odpowiednim narzędziem pomiarowym.

Etyka

Wielu twierdzi, że lokowanie produktu jest wątpliwe z etycznego punktu widzenia, ponieważ manipuluje ludźmi wbrew ich woli. Przeciwny pogląd jest taki, że nawet jeśli lokowanie produktu jest postrzegane jedynie nieświadomie, nadal jest ono oceniane przez nasz umysł. Nie może sprawić, że ludzie będą postępować wbrew swoim przekonaniom. Większość osób docenia także fakt, że filmy wyglądają bardziej realistycznie w przypadku prawdziwych marek i nie przeszkadzają im lokacje. Ponadto dalsze badania dowodzą, że lokowanie produktu nie różni się niczym od innych taktyk marketingowych, jeśli chodzi o etykę.

Zobacz też

Dalsza lektura

Linki zewnętrzne

Pobrano z „ https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Product_placement&oldid=1141437113 ”