Marketing oparty na koncie
| Marketing |
|---|
Marketing oparty na kontach ( ABM ), znany również jako marketing kluczowych klientów , to strategiczne podejście do marketingu biznesowego oparte na świadomości konta , w którym organizacja uważa i komunikuje się z indywidualnymi potencjalnymi klientami lub klientami jako rynkami jednego. Marketing oparty na kontach jest zwykle stosowany w organizacjach sprzedaży na poziomie przedsiębiorstwa.
Marketing oparty na kontach może pomóc firmom:
- Zwiększ trafność konta
- Zaangażuj się wcześniej i wyżej w umowy
- Dostosuj działania marketingowe do strategii konta
- Uzyskaj najlepszą wartość z marketingu
- Zainspiruj klientów atrakcyjnymi treściami
- Zidentyfikuj konkretne kontakty, w określonych firmach, na określonym rynku
Podczas gdy marketing biznesowy jest zazwyczaj zorganizowany według branży, produktu/rozwiązania lub kanału (bezpośredni/społecznościowy/PR), marketing oparty na kontach łączy je wszystkie, aby skupić się na indywidualnych klientach. Ponieważ rynki stają się coraz bardziej utowarowione, klienci dostrzegają niewielką lub żadną różnicę między dostawcami a ich konkurentami, a cena jest jedynym oczywistym wyróżnikiem.
Tło i różnice z tradycyjnym marketingiem biznesowym
W marketingu złożonych propozycji biznesowych marketing oparty na kontach odgrywa kluczową rolę w rozszerzaniu działalności w ramach istniejących kont klientów (gdzie, na przykład, szerszy marketing branżowy nie byłby wystarczająco ukierunkowany, aby przyciągnąć istniejącego klienta). W scenariuszach, w których początkowa sprzedaż trwała kilka miesięcy, marketing oparty na kontach zapewnia wzrost długoterminowej wartości klienta. ABM można również zastosować do kluczowych klientów prospektów w celu wsparcia pierwszej sprzedaży. Na przykład Northrop Grumman zatrudnił ABM do pomocy w sfinalizowaniu udanej transakcji o wartości 2 miliardów dolarów.
Badania pokazują, że kupujący szukają swoich obecnych dostawców, którzy będą na bieżąco informować ich o odpowiednich propozycjach, ale często są tym rozczarowani. W brytyjskich badaniach obecni dostawcy znajdowali się na szczycie różnych kanałów informacyjnych, z których korzystają nabywcy IT do poszukiwania nowych rozwiązań – ale ponad 50% nabywców uważa, że marketing prowadzony przez ich dostawców jest słaby. [ potrzebne źródło ] Badanie pokazuje również, że organizacjom łatwiej jest generować sprzedaż z obecnymi klientami niż z nowymi - 77% decydentów twierdzi, że marketing nowych dostawców jest źle ukierunkowany i ułatwia pozostanie z obecnymi dostawca. [ Potrzebne źródło ] Dzięki indywidualnemu traktowaniu każdego konta działania marketingowe oparte na kontach mogą być precyzyjniej kierowane do odbiorców i jest bardziej prawdopodobne, że zostaną uznane za istotne niż nieukierunkowane działania marketingu bezpośredniego.
Role zespołów sprzedaży i marketingu
ABM jest przykładem zgrania zespołów sprzedaży i marketingu. W modelu wyrównanym organizacje są w stanie połączyć taktyczne działania marketingowe z określonymi celami sprzedażowymi i wykorzystać informacje zwrotne od sprzedaży do identyfikacji nowych potencjalnych rynków. Aby ABM odniosło sukces, niezbędna jest wspólna współpraca ze sprzedażą, a marketing musi mierzyć i optymalizować w oparciu o konta. [ potrzebne źródło ] ABM jest ukierunkowany na klientów (lub firmy jako całość), w przeciwieństwie do marketingu przychodzącego, który jest skierowany do potencjalnych klientów (lub osób w tych firmach). Potrzeba dostosowania sprzedaży i marketingu wynika również z faktu, że istnieje nieodłączny rozdźwięk między marketerami, którzy prowadzą marketing dla ludzi, a sprzedawcami, którzy sprzedają firmom (lub zorganizowanym grupom ludzi).
Marketing będzie również odgrywał większą rolę w rozwijaniu inteligencji kluczowych klientów – zgodnie z propozycją Peppersa i Rogersa (1993): „Kiedy dwóch marketerów konkuruje o biznes tego samego klienta, przy wszystkich innych rzeczach równych, marketer z największym zakresem informacji o tym konkretnym kliencie […] będzie skuteczniejszym konkurentem”.
Marketing kontowy a branża IT
Organizacje, które dostrzegają obecnie największe korzyści z marketingu opartego na kontach, to firmy IT, usługowe i konsultingowe. Ze złożonymi ofertami, długimi cyklami sprzedaży i dużymi klientami organizacje te są idealnymi kandydatami do takiego podejścia. Rozprzestrzenia się jednak na inne sektory, a korzyścią może być zwiększony zwrot w czasie (ROT). Wielu dostawców uświadomiło sobie, że przychody niektórych ich klientów przekraczają PKB niektórych państw narodowych. Odpowiednio zmieniają wysokość swoich zasobów.
Wybór konta kluczowego
Klienci kluczowi to konta zidentyfikowane w organizacjach jako obszary, na których koncentruje się marketing oparty na kontach. Nie wszystkie konta spełniają wymagania, aby zostać wyznaczone jako konto strategiczne lub kluczowe, a organizacje muszą uważać, na których kontach się skoncentrować w swoich działaniach marketingowych opartych na kontach, w przeciwnym razie ryzykują utratę cennego klienta. Dokonując wyboru, organizacje powinny wziąć pod uwagę historię przychodów, historię rachunków, marże i rentowność, a także rentowność, którą dany klient byłby zainteresowany długoterminową relacją. Wreszcie, pytanie, co łączy klienta i firmę, pomaga utrwalić podejście, że klient nie może znaleźć tego rodzaju usługi nigdzie indziej. Aby wybrać firmy, które przynoszą Ci największe zyski, możesz zastosować Zasadę Pareto.
Istnieje również kilka sygnałów ostrzegawczych, które pomagają rozpoznać, że relacja z kluczowym klientem wkrótce się zmieni:
- Biznes, który regularnie przychodziłby do firmy, idzie gdzie indziej
- Reorganizacja w firmie wymusza zmianę relacji
- Obie zaangażowane firmy nie widzą zwrotu z inwestycji z tej relacji
- Wspólne cele nie są osiągane