Wpływ środków masowego przekazu

W naukach o mediach , komunikacji masowej , psychologii mediów , teorii komunikacji i socjologii wpływ mediów i efekt mediów to tematy związane z wpływem środków masowego przekazu i kultury medialnej na myśli, postawy i zachowania jednostek lub odbiorców. Za pośrednictwem kanałów pisanych, telewizyjnych lub ustnych środki masowego przekazu docierają do szerokiego grona odbiorców. Rola środków masowego przekazu w kształtowaniu współczesnej kultury jest centralnym zagadnieniem w badaniach nad kulturą.

Wpływ mediów to rzeczywista siła wywierana przez przekaz medialny, skutkująca zmianą lub wzmocnieniem odbiorców lub indywidualnych przekonań. To, czy przekaz medialny ma wpływ na któregokolwiek z jego odbiorców, zależy od wielu czynników, w tym od danych demograficznych odbiorców i cech psychologicznych. Skutki te mogą być pozytywne lub negatywne, nagłe lub stopniowe, krótkoterminowe lub długotrwałe. Nie wszystkie skutki skutkują zmianą; niektóre komunikaty medialne wzmacniają istniejące przekonanie. Badacze badają publiczność po kontakcie z mediami pod kątem zmian w poznaniu, systemach przekonań i postawach, a także skutków emocjonalnych, fizjologicznych i behawioralnych.

Wpływ środków masowego przekazu (lub „efektów medialnych”) obserwuje się w różnych aspektach ludzkiego życia, od zachowań wyborczych po postrzeganie przemocy, od ocen naukowców po nasze rozumienie opinii innych. Ogólny wpływ środków masowego przekazu zmienił się drastycznie na przestrzeni lat i będzie się zmieniał wraz z rozwojem samych mediów. W środowisku nowych mediów mamy podwójną tożsamość – konsumentów i twórców. Nie tylko pozyskujemy informacje za pośrednictwem nowych mediów, ale także przekazujemy je szerokiemu gronu odbiorców.

Ponadto wpływ mediów na psychospołeczny rozwój dzieci jest głęboki. Dlatego ważne jest, aby lekarze omówili z rodzicami ekspozycję ich dziecka na media i udzielili wskazówek dotyczących odpowiedniego do wieku korzystania z wszelkich mediów, w tym telewizji, radia, muzyki, gier wideo i Internetu.

Istnieje kilka badań naukowych, które dotyczą mediów i ich skutków. Bryant i Zillmann zdefiniowali efekty medialne jako „społeczny, kulturowy i psychologiczny wpływ komunikowania się za pośrednictwem środków masowego przekazu”. Perse stwierdził, że badacze efektów medialnych badają „jak kontrolować, wzmacniać lub łagodzić wpływ środków masowego przekazu na jednostki i społeczeństwo”. Lang stwierdził, że badacze efektów medialnych badają, „jakie rodzaje treści, w jakim rodzaju medium, wpływają na jakich ludzi, w jakich sytuacjach”. McLuhan zwraca uwagę w swojej teorii ekologii mediów, że „medium jest przekazem”.

Historia

Badania efektów medialnych przeszły kilka faz, zwanych paradygmatami efektów medialnych, często odpowiadających rozwojowi technologii mediów masowych.

Moc fazy efektów medialnych

Na początku XX wieku rozwijającym się technologiom środków masowego przekazu, takim jak radio i film, przypisywano niemal nieodpartą moc kształtowania przekonań, poznania i zachowań odbiorców zgodnie z wolą komunikatorów. Podstawowym założeniem teorii silnych efektów medialnych było to, że publiczność była pasywna i jednorodna. Założenie to nie było oparte na dowodach empirycznych ale zamiast tego na założeniach natury ludzkiej. Istnieją dwa główne wyjaśnienia takiego postrzegania efektów masowego przekazu. Po pierwsze, technologie nadawania masowego zdobywały szerokie grono odbiorców, nawet wśród przeciętnych gospodarstw domowych. Ludzie byli zdumieni szybkością rozpowszechniania się informacji, co mogło zaburzyć postrzeganie przez odbiorców wszelkich efektów medialnych. Po drugie, techniki propagandowe zostały wdrożone w czasie wojny przez kilka rządów jako potężne narzędzie jednoczenia ich ludzi. Ta propaganda była przykładem komunikacji o silnym efekcie. Wczesne badania efektów medialnych często koncentrowały się na sile tej propagandy (np. Lasswell , 1927). Przeczesując środowisko technologiczne i społeczne, wczesne teorie efektów medialnych stwierdziły, że środki masowego przekazu są wszechpotężne.

Reprezentatywne teorie:

  • Model igły podskórnej lub teoria magicznej kuli: uważa publiczność za cel zastrzyku lub pocisku informacyjnego wystrzelonego z pistoletu środków masowego przekazu. Publiczność nie jest w stanie uniknąć lub oprzeć się zastrzykowi lub kulom. „Efekty magicznej kuli były bezpośrednie, jednolite i potężne”

Ograniczona faza efektów multimedialnych

Począwszy od lat trzydziestych XX wieku, druga faza badań nad efektami mediów nadała znaczenie badaniom empirycznym, jednocześnie wprowadzając złożoną naturę efektów medialnych ze względu na specyficzny charakter jednostek na widowni. Badania Payne Fund , przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych w tym okresie, koncentrowały się na wpływie mediów na młodych ludzi. Wiele innych odrębnych badań koncentrowało się na badaniach efektów perswazji lub możliwościach i wykorzystaniu planowanej perswazji w filmie i innych mediach. Hovland i in. (1949) przeprowadzili serię badań eksperymentalnych w celu oceny skutków wykorzystania filmów do indoktrynacji amerykańskich rekrutów wojskowych. Paul Lazarsfeld (1944) i badania jego współpracowników nad demokratycznymi kampaniami wyborczymi zapoczątkowały badania efektów kampanii politycznych.

Badacze, w tym Lazarsfeld, odkryli coraz więcej empirycznych dowodów na idiosynkratyczny charakter wpływu mediów na jednostki i odbiorców, identyfikując liczne interweniujące zmienne, takie jak cechy demograficzne, czynniki społeczno-psychologiczne, zainteresowania polityczne i różne zachowania związane z korzystaniem z mediów. Po dodaniu tych nowych zmiennych do badań trudno było wyizolować wpływ mediów, który spowodował jakikolwiek wpływ mediów na poznanie, postawę i zachowanie odbiorców. Jak Berelson (1959) podsumował w szeroko cytowanej konkluzji: „Niektóre rodzaje komunikacji dotyczącej pewnych kwestii, które zwróciły uwagę pewnych ludzi, w pewnych warunkach, mają określony skutek”. Chociaż koncepcja wszechpotężnych środków masowego przekazu została osłabiona, nie oznaczało to, że mediom brakowało wpływu lub efektu. Zamiast tego uważano, że istniejąca wcześniej struktura relacji społecznych i kontekstów kulturowych przede wszystkim kształtuje lub zmienia opinie, postawy i zachowania ludzi, a media jedynie funkcjonują w ramach tych ustalonych procesów. Ta złożoność miała tłumiący wpływ na badania wpływu mediów.

Reprezentatywne teorie:

  • Dwuetapowy przepływ komunikacji : omawia pośrednie skutki mediów, stwierdzając, że media wpływają na ludzi poprzez interpersonalny wpływ liderów opinii. Liderzy opinii częściej zwracają uwagę na komunikaty w środkach masowego przekazu i przekazują je innym w swoich sieciach społecznościowych.
  • Teoria selektywnej ekspozycji Klappera : Joseph T. Klapper twierdzi w swojej książce The Effects Of Mass Communication, że odbiorcy nie są biernymi celami jakichkolwiek treści komunikacyjnych. Zamiast tego widzowie selektywnie wybierają treści, które są zgodne z wcześniejszymi przekonaniami.

filtry Chomsky'ego

Noam Chomsky wymienił pięć filtrów, przez które działają środki masowego przekazu:

  • Własność: W ostatecznym rozrachunku firmy zajmujące się środkami masowego przekazu to wielkie korporacje próbujące osiągnąć zysk, więc większość ich artykułów będzie dotyczyć tego, co przyniesie im najwięcej pieniędzy.
  • Reklama: ponieważ środki masowego przekazu kosztują znacznie więcej niż większość konsumentów jest skłonna zapłacić, korporacje medialne mają deficyt. Aby wypełnić tę lukę, wykorzystuje się reklamodawców. Podczas gdy media są sprzedawane konsumentom, ci konsumenci są w efekcie „sprzedawana” reklamodawcom.
  • Elita mediów: Ze swej natury dziennikarstwo nie może być całkowicie uregulowane, więc pozwala na korupcję ze strony rządów, korporacji i dużych instytucji, które wiedzą, jak „grać z systemem”.
  • Flak: Dziennikarzowi trudno jest odejść od konsensusu, ponieważ dziennikarz dostanie „flak”. Kiedy historia nie jest zgodna z narracją władzy, władza będzie próbowała zdyskredytować źródła, zniszczyć historie i spróbować odwrócić uwagę czytelników.
  • Wspólny wróg: tworzenie wspólnego wroga, przeciwko któremu widzowie mogą się zjednoczyć, jednoczy opinię publiczną.

Odkryto na nowo potężną fazę efektów multimedialnych

Teoria ograniczonego efektu medialnego została zakwestionowana przez nowe dowody potwierdzające fakt, że przekazy masowego przekazu mogą rzeczywiście prowadzić do wymiernych skutków społecznych. Lang i Lang (1981) argumentowali, że powszechna akceptacja teorii ograniczonego efektu mediów była nieuzasadniona i że „dowody dostępne pod koniec lat 50. znaczenie mediów”.

W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych powszechne korzystanie z telewizji wskazywało na jej bezprecedensową siłę oddziaływania na życie społeczne. W międzyczasie naukowcy zdali sobie również sprawę, że wczesne badania, w dużej mierze opierające się na modelach psychologicznych, były wąsko skoncentrowane tylko na krótkoterminowych i natychmiastowych skutkach. Model „bodziec-reakcja” wprowadził możliwość głębokich długoterminowych efektów medialnych. Przejście od badań efektów krótkoterminowych do długoterminowych oznaczało odnowienie badań nad efektami mediów. Więcej uwagi poświęcono zbiorowym wzorcom kulturowym, definicjom rzeczywistości społecznej, ideologii i zachowaniom instytucjonalnym. Chociaż nadal uważano, że widzowie kontrolują wybór przekazów medialnych, które konsumują, „sposób, w jaki media wybierają, przetwarzają i kształtują treści do własnych celów, może mieć silny wpływ na sposób ich odbioru i interpretacji, a tym samym na długoterminowe konsekwencje” (McQuail, 2010).

We wczesnych latach 70-tych dodatkowe teorie wzmocniły paradygmat silnych efektów medialnych, w tym Elisabeth Noelle-Neumann , która przedstawiła Spiralę ciszy , oraz George'a Gerbnera , który przeprowadził serię badań rozwijających teorię kultywacji .

Reprezentatywne teorie:

  • Teoria ustalania porządku obrad : opisuje, w jaki sposób wybór tematu i częstotliwość relacjonowania przez środki masowego przekazu wpływa na postrzeganą istotność określonych tematów wśród publiczności. Innymi słowy, środki masowego przekazu mówią społeczeństwu, co ma myśleć.
  • Kadrowanie : identyfikuje zdolność mediów do manipulowania interpretacją przekazu medialnego przez odbiorców poprzez staranną kontrolę kątów, faktów, opinii i ilości relacji. Media mówią odbiorcom, jak mają myśleć.
  • Teoria luki w wiedzy : określa długoterminowy wpływ środków masowego przekazu na status społeczno-ekonomiczny ludzi, zakładając hipotezę, że „wraz ze wzrostem napływu informacji ze środków masowego przekazu do systemu społecznego, segmenty o wyższym statusie społeczno-ekonomicznym mają tendencję do uzyskiwania tych informacji szybciej niż niższy status społeczno-ekonomiczny segmenty populacji powodujące, że luka w wiedzy między nimi zwiększa się, a nie zmniejsza”.
  • Teoria kultywacji : gdy publiczność angażuje się w wszechobecne i spójne przekazy medialne, zwłaszcza w telewizji, wnioskuje o świecie przedstawionym na podstawie świata rzeczywistego.
  • Spirala milczenia : Osoby, które uważają, że są w mniejszości, rzadziej wypowiadają się z powodu strachu przed izolacją społeczną, co z kolei powoduje, że inni, którzy mają tę samą opinię, unikają zabierania głosu.

Negocjowana faza efektów medialnych

Pod koniec lat 70. XX wieku badacze badali rolę mediów w kształtowaniu rzeczywistości społecznej, określaną też jako „konstruktywizm społeczny” (Gamson i Modigliani, 1989). Podejście to oceniało rolę mediów w konstruowaniu znaczeń i odpowiadających im rzeczywistości społecznych. Po pierwsze, media formatują obrazy społeczeństwa w określony i przewidywalny sposób, zarówno w wiadomościach, jak iw rozrywce. Po drugie, widzowie konstruują lub czerpią swoje postrzeganie rzeczywistej rzeczywistości społecznej – i swojej w niej roli – poprzez interakcję z rzeczywistością konstruowaną przez media. Osoby z tych grup odbiorców mogą kontrolować swoje interakcje i interpretację rzeczywistości konstruowanej przez media. Kiedy jednak przekazy medialne są jedynym źródłem informacji, odbiorca może w sposób dorozumiany zaakceptować rzeczywistość konstruowaną przez media. Alternatywnie, mogą zdecydować się na czerpanie swojej rzeczywistości społecznej z innych źródeł, takich jak doświadczenia z pierwszej ręki lub środowisko kulturowe.

Faza ta dodała również jakościowe i etnograficzne metody badawcze do istniejących ilościowych i behawioralnych metod badawczych. Ponadto kilka projektów badawczych koncentrowało się na efektach medialnych towarzyszących przekazom medialnym na temat mniejszościowych i skrajnych ruchów społecznych .

Reprezentatywne badania:

  • Badania Van Zoonena (1992): Bada wkład środków masowego przekazu w ruch kobiecy w Holandii.

Faza nowego środowiska medialnego

Już w latach siedemdziesiątych XX wieku pojawiły się badania nad skutkami zachowań indywidualnych lub grupowych w środowiskach, w których pośredniczy komputer. Skoncentrowano się na wpływie komunikacji za pośrednictwem komputera (CMC) w interakcjach interpersonalnych i grupowych. Wczesne badania dotyczyły interakcji społecznych i wrażeń, jakie partnerzy CMC wywierali na sobie nawzajem, biorąc pod uwagę restrykcyjne cechy CMC, takie jak anonimowość i brak niewerbalnych (słuchowych lub wizualnych) wskazówek. Pierwsza generacja badań CMC po prostu porównywała istniejące „tylko tekstowe” treści internetowe (np. e-maile) z komunikacją twarzą w twarz (Culnan i Markus, 1987). Na przykład Daft i Lengel (1986) opracowali teorię bogactwa mediów , aby ocenić zdolność mediów do reprodukcji informacji.

Internet został powszechnie przyjęty do użytku osobistego w latach 90., co dodatkowo rozszerzyło badania CMC. Teorie, takie jak przetwarzanie informacji społecznych (Walther, 1992) i model identyfikacji/deindywiduacji społecznej (SIDE) (Postmes i in. 2000) badały wpływ CMC na zachowanie użytkowników, porównując te efekty z efektami komunikacji twarzą w twarz . Wraz z pojawieniem się dynamicznych treści tworzonych przez użytkowników na stronach internetowych i platformach społecznościowych wyniki badań jeszcze bardziej sprzyjają badaniom CMC. Na przykład Valkenburg i Peter (2009) opracowali hipotezę samoujawniania się przez Internet wśród nastolatków, stwierdzając, że platformy mediów społecznościowych są wykorzystywane przede wszystkim do utrzymywania prawdziwych przyjaźni między młodymi ludźmi. Dlatego korzystanie z mediów może wzmocnić te przyjaźnie. Nowe technologie CMC ewoluują w szybkim tempie, co wymaga nowych teorii efektów medialnych.

Model efektów oparty na preferencjach

Nowe media i technologie internetowe, w tym media społecznościowe, zmuszają badaczy komunikacji do ponownego przemyślenia tradycyjnych modeli efektów (Bennett i Iyengar, 2008). Wraz ze zmieniającymi się środowiskami medialnymi i ewoluującymi zachowaniami odbiorców niektórzy twierdzą, że obecny paradygmat badań nad efektami medialnymi to model efektów oparty na preferencjach (Cacciatore, Scheufele i Iyengar, 2016). Ten model nazywa się wzmocnieniem opartym na preferencjach, ponieważ coraz bardziej rozdrobnione środowisko wiadomości online dopasowuje treści do odbiorców na podstawie ich istniejących przekonań i preferencji.

Wynika to z trzech zjawisk:

  1. Media stają się coraz bardziej dostosowane do wąskiej, ideologicznie podzielonej publiczności, aby stworzyć bardziej lukratywne środowiska reklamowe
  2. Osoby polegają na samodzielnie wybranych informacjach zgodnych z ich wcześniejszymi przekonaniami, zebranych w spersonalizowane kanały, zwane „ komorami echa ” lub „ bąbelkami filtrów ”
  3. Nowe interfejsy mediów, takie jak dostosowane wyniki z wyszukiwarek, prowadzą do wąskiego dostosowywania informacji poprzez zarówno dobrowolne, jak i mimowolne wprowadzanie danych przez użytkowników

Te trzy czynniki mogą również prowadzić do ponownego przemyślenia silnych efektów medialnych w nowym środowisku medialnym, w tym koncepcji „szytej na miarę perswazji”.

Typologia

Szeroki zakres badań efektów medialnych stwarza wyzwanie organizacyjne. Skuteczną metodą jest organizowanie efektów medialnych według docelowego typu odbiorców, na poziomie indywidualnym (mikro) lub zagregowanym (makro). Denis McQuail , wybitny teoretyk komunikacji, zorganizował efekty w wykres.

Poziom mikro

Teorie, które opierają swoje obserwacje i wnioski na indywidualnych użytkownikach mediów, a nie na grupach, instytucjach, systemach lub całym społeczeństwie, nazywane są teoriami na poziomie mikro.

Reprezentatywne teorie:

Na poziomie mikro jednostki mogą zostać dotknięte na sześć różnych sposobów.

  1. Poznawczy : Najbardziej widoczny i wymierny efekt; obejmuje wszelkie nowe informacje, znaczenia lub wiadomości uzyskane w wyniku korzystania z mediów . Efekty poznawcze rozszerzają wcześniejsze zdobywanie wiedzy: jednostki mogą identyfikować wzorce, łączyć źródła informacji i wnioskować o nowych zachowaniach.
  2. Przekonania : osoba nie może zweryfikować każdego komunikatu medialnego, ale może uwierzyć w wiele przekazów, nawet dotyczących wydarzeń, ludzi, miejsc i idei, z którymi nigdy nie spotkała się z pierwszej ręki.
  3. Postawy : Przekazy medialne, niezależnie od intencji, często wywołują osądy lub postawy dotyczące prezentowanych tematów.
  4. Efekt : odnosi się do jakiegokolwiek emocjonalnego wpływu, pozytywnego lub negatywnego, na osobę w wyniku kontaktu z mediami.
  5. Fizjologiczne : Treści medialne mogą wywołać automatyczną reakcję fizyczną, często objawiającą się reakcją walki lub ucieczki lub rozszerzonymi źrenicami.
  6. Zachowania : badacze mierzą oczywistą reakcję i zaangażowanie danej osoby w treści medialne, odnotowując wszelkie zmiany lub wzmocnienie zachowań.

Poziom makro

Teorie, które opierają swoje obserwacje i wnioski na dużych grupach społecznych, instytucjach, systemach lub ideologiach, nazywane są teoriami poziomu makro. Reprezentatywne teorie:

Typologia McQuaila

Rysunek 1: Typologia efektów medialnych McQuaila

Stworzony przez Denisa McQuaila , wybitnego teoretyka komunikacji, który jest uważany za jednego z najbardziej wpływowych uczonych w dziedzinie badań nad komunikacją masową. McQuail zorganizował efekty na wykresie zgodnie z intencjonalnością efektu medialnego (planowane lub nieplanowane) i czasem trwania (krótkoterminowe lub długoterminowe). Patrz rysunek 1.

Kluczowe teorie efektów medialnych

Efekty multimedialne na poziomie mikro

Poniżej przedstawiono najistotniejsze przykłady badań efektów mediów, które badają wpływ mediów na jednostki.

Efekt trzeciej osoby

Efekt trzeciej osoby ma dwa główne komponenty: percepcyjny i behawioralny. Komponent percepcyjny sugeruje, że jednostki często błędnie uważają, że są mniej podatne na wpływ mediów niż inni. Tymczasem komponent behawioralny sugeruje, że postrzeganie wpływu mediów na innych doprowadzi jednostki do podjęcia działań w celu ochrony innych wrażliwych. W badaniu dotyczącym postrzeganych skutków brutalnych i mizoginistycznych tekstów rapowych studenci z University of Delaware stwierdzili, że teksty miały na nich znacznie mniejszy wpływ niż inni studenci na uniwersytecie, a teksty miały na nich jeszcze mniejszy wpływ niż Nowy Jork / Los Angeles młodzież była. Opiera się to w dużej mierze na teoria atrybucji , w której „osoba ma tendencję do przypisywania własnych reakcji na świat przedmiotów, a reakcji innej osoby, gdy różnią się one od jej własnych, cechom osobistym”. Standley (1994) przetestował efekt trzeciej osoby i teorię atrybucji, zgłaszając, że ludzie częściej podają sytuacyjne powody wpływu telewizji na siebie, jednocześnie podając powody dyspozycyjne dla innych członków widowni.

Podkładowy

Jest to koncepcja wywodząca się z sieciowego modelu pamięci stosowanego w psychologii poznawczej. W tym modelu informacje są przechowywane jako węzły zgrupowane z powiązanymi węzłami za pomocą powiązanych ścieżek. Jeśli jeden węzeł jest aktywowany, aktywowane są również pobliskie węzły. Jest to znane jako rozprzestrzenianie aktywacji . Torowanie ma miejsce, gdy węzeł jest aktywowany, powodując, że powiązane węzły czekają na ewentualną aktywację. Zarówno intensywność, jak i ilość czasu, jaki upłynął od momentu aktywacji, decyduje o sile i czasie trwania efektu torowania.

W badaniach efektów medialnych torowanie polega na tym, jak ekspozycja na media może zmienić postawy, zachowania lub przekonania jednostki. Większość badań nad przemocą w mediach , popularny obszar dyskusji w badaniach nad skutkami mediów, zakłada teorię, że narażenie na akty przemocy może przygotować jednostkę do bardziej agresywnego zachowania, podczas gdy aktywacja trwa.

Nauki społeczne

Miller i Dollard (1941) byli pionierami teorii społecznego uczenia się , odkrywając, że jednostki nie muszą osobiście odgrywać zachowania, aby się go nauczyć; mogą uczyć się na podstawie obserwacji. Bandura (1977) rozwinął tę koncepcję, stwierdzając, że widzowie mogą uczyć się zachowań, obserwując fikcyjne postacie.

Przemoc w mediach

Wpływ przemocy w mediach na jednostki jest przedmiotem wielu dziesięcioleci badań, począwszy od lat dwudziestych XX wieku. Dzieci i młodzież, uważani za wrażliwych konsumentów mediów, są często celem tych badań. Większość badań dotyczących przemocy w mediach dotyczy kategorii medialnych telewizji i gier wideo .

Rozwój przemysłu filmowego, w połączeniu z postępem w naukach społecznych, stał się bodźcem dla słynnych badań Payne Fund i innych [ kto jeszcze? ] . Chociaż jakość badań została zakwestionowana [ przez kogo? ] , jedno z odkryć zasugerowało bezpośrednią rolę między filmami przedstawiającymi przestępczą młodzież a przestępczymi zachowaniami młodzieży. Wertham (1954) zasugerował później, że komiksy wpłynęły na dzieci w kierunku przestępczych zachowań, dostarczały fałszywych światopoglądów i obniżały umiejętność czytania i pisania w swojej książce Uwodzenie niewinnych . Te badania były zbyt nieformalne, aby osiągnąć jednoznaczny werdykt, a ostatnie badanie sugeruje, że informacje były nieprawdziwe, a nawet sfałszowane, ale doprowadziło to do publicznego oburzenia, w wyniku którego wiele magazynów komiksowych zostało wycofanych.

Wszechobecność telewizji w latach pięćdziesiątych wzbudziła więcej obaw. Od tego czasu w badaniach postawiono hipotezę dotyczącą szeregu skutków.

Efekty behawioralne obejmują odhamowanie, naśladownictwo i odczulanie.

  • Odhamowanie : Teoria, że ​​kontakt z brutalnymi mediami może legitymizować użycie przemocy. Znalazł wsparcie w wielu starannie kontrolowanych eksperymentach. W jednym badaniu stwierdzono, że mężczyźni narażeni na brutalną pornografię zachowują się bardziej agresywnie w stosunku do kobiet w pewnych okolicznościach.
  1. Teoria imitacji : państwa członkowskie mogą uczyć się przemocy od postaci telewizyjnych. Eksperyment Bandury z lalką Bobo , wraz z innymi badaniami, wydaje się wskazywać na korelację nawet przy uwzględnieniu różnic indywidualnych.
  2. Odczulanie : przyzwyczajenie jednostki do przemocy poprzez kontakt z brutalnymi treściami medialnymi, często skutkujące implikacjami w życiu codziennym. Badania obejmowały przemoc zarówno w telewizji, jak iw grach wideo. Odczulanie : stało się problemem z hollywoodzkimi adaptacjami w odniesieniu do przestępstw. Bardzo łatwo jest producentowi filmowemu tak pochłonąć się nadawaniem filmom artystycznego wyglądu, że zaczyna on obojętnie widzom prawdziwy horror rozgrywający się na ekranie.

Efekty poznawcze obejmują zwiększone przekonanie o potencjalnej przemocy w prawdziwym świecie po oglądaniu brutalnych treści medialnych, co prowadzi do niepokoju o bezpieczeństwo osobiste.

Efekty multimedialne na poziomie makro

Poniżej przedstawiono najistotniejsze przykłady badań efektów medialnych, które badają wpływ mediów na grupę odbiorców.

Uprawa

Nie wszystkie efekty medialne są natychmiastowe lub krótkotrwałe. Gerbner (1969) stworzył teorię kultywacji, argumentując, że media kultywują „zbiorową świadomość elementów egzystencji”. Jeśli widzowie są narażeni na powtarzające się motywy i historie, z biegiem czasu mogą oczekiwać, że te motywy i historie zostaną odzwierciedlone w prawdziwym życiu.

Porządek obrad w wiadomościach

Istnieją dwa główne obszary ustalania agendy medialnej : (i) media przekazują nam wiadomości oraz (ii) media mówią nam, co myśleć o wiadomościach. Relacje prasowe wysyłają odbiorcom sygnały o wadze poruszanych kwestii, a kadrowanie wiadomości skłania niczego niepodejrzewającego widza do określonej reakcji. Ponadto wiadomości, które nie są relacjonowane w prasie, często znikają, nie tylko dlatego, że brakuje im środka masowego przekazu, ale także dlatego, że ludzie mogą nie wyrażać swoich obaw z obawy przed ostracyzmem. To dodatkowo tworzy spirali ciszy .

Ramy

Serwisy informacyjne mogą wpływać na opinię publiczną, kontrolując zmienne w prezentacji wiadomości. Zbieracze wiadomości wybierają fakty, aby podkreślić pewien punkt widzenia. Metoda prezentacji — taka jak czas emisji, zasięg i wybór medium informacyjnego — może również stanowić ramę dla przekazu; może to stworzyć, zastąpić lub wzmocnić określony punkt widzenia wśród odbiorców. Entman (2007) opisuje kadrowanie jako „proces wybierania kilku elementów postrzeganej rzeczywistości i składania narracji, która podkreśla powiązania między nimi w celu promowania określonej interpretacji”. Media nie tylko identyfikują rzekome „przyczyny problemów”, ale mogą także „zachęcać do osądów moralnych” i „promować faworyzowaną politykę”.

Długoterminową konsekwencją ramowania, jeśli media przekazują wiadomości z konsekwentnie przychylnym nastawieniem, jest to, że może ono podać pomocną dłoń pewnym nadrzędnym instytucjom myślowym i powiązanym podmiotom. [ niejasne ] Może wzmacniać kapitalizm , patriarchat , heteroseksizm , indywidualizm , konsumpcjonizm i uprzywilejowanie białych . Niektórzy teoretyzują, że to uprzedzenie może wzmocnić partie polityczne, które opowiadają się za tymi paradygmatami myślowymi , chociaż potrzeba więcej badań empirycznych, aby uzasadnić te twierdzenia.

Odźwierny

Media twierdzą, że sprawdzanie dostępu lub filtrowanie wiadomości, które może skutkować ustaleniem porządku obrad i określonymi ramami, jest nieuniknione. Przy niekończącej się, niemal nieograniczonej ilości informacji filtrowanie będzie wykonywane domyślnie. Subkultury w organizacjach informacyjnych określają typ publikowanych treści, podczas gdy redaktorzy i inne osoby z organizacji informacyjnych filtrują wiadomości, aby dopasować treści do docelowych odbiorców.

Rozwój mediów cyfrowych, od blogów po media społecznościowe, znacząco zmienił rolę strażników mediów. Oprócz większej liczby bram jest też więcej strażników. Zarówno Google, jak i Facebook dostarczają treści swoim użytkownikom, filtrując tysiące wyników wyszukiwania i postów w mediach, aby wygenerować treści dostosowane do preferencji użytkownika. W 2015 roku 63 procent użytkowników Facebooka i Twittera znalazło wiadomości w swoich kanałach, w porównaniu z 57 procentami w poprzednim roku. Przy tak wielu „bramach” lub punktach sprzedaży wiadomości rozprzestrzeniają się bez pomocy tradycyjnych sieci medialnych. W rzeczywistości użytkownicy mediów społecznościowych mogą sprawdzać media, zwracając uwagę na stronniczość lub niedokładne fakty. Istnieje również symbiotyczny związek między użytkownikami mediów społecznościowych a prasą: młodsi dziennikarze wykorzystują media społecznościowe do śledzenia popularnych tematów.

Tradycyjne media , a także nowsze sklepy internetowe , stoją przed ogromnymi wyzwaniami. Wielość placówek połączona z redukcją w następstwie recesji z 2008 roku sprawia, że ​​reportaż jest bardziej gorączkowy niż kiedykolwiek. Jedno z badań wykazało, że dziennikarze piszą około 4,5 artykułów dziennie. Agencje public relations zaczęły odgrywać coraz większą rolę w tworzeniu wiadomości. „41 procent artykułów prasowych i 52 procent nadawanych wiadomości zawiera materiały PR, które odgrywają rolę w ustalaniu porządku obrad lub w których materiały PR stanowią większość historii”. Historie są często przesyłane do publikacji w pośpiechu, a następnie redagowane, bez „przechodzenia przez pełny proces dziennikarski”. Mimo to widzowie poszukują wysokiej jakości treści — niezależnie od tego, który punkt sprzedaży może zaspokoić tę potrzebę, może przyciągnąć ograniczoną uwagę współczesnego widza.

Spirala ciszy

Osoby nie są skłonne do dzielenia się lub wzmacniania pewnych wiadomości z powodu strachu przed izolacją społeczną i skłonnością do autocenzury. Podobnie jak w przypadku badań wpływu mediów, niektóre osoby mogą uciszyć swoje opinie, jeśli media nie potwierdzają ich znaczenia lub punktu widzenia. Ta spirala milczenia może również dotyczyć osób w mediach, które mogą powstrzymywać się od publikowania kontrowersyjnych treści medialnych, które mogą kwestionować status quo.

Teoria efektów ograniczonych

Według badań Lazarsfelda z lat czterdziestych XX wieku środki masowego przekazu nie są w stanie zmienić silnie zakorzenionych postaw większości ludzi, sprzecznych z obiegowymi przekonaniami. Teoria ta sugeruje, że widzowie są selektywnymi przekazami medialnymi zgodnie z ich dotychczasowymi światopoglądami. Korzystanie ze środków masowego przekazu po prostu wzmacnia te koncepcje bez łatwej zmiany ich opinii lub ze znikomymi skutkami, ponieważ dobrze poinformowani ludzie w dużym stopniu opierają się na osobistych doświadczeniach i wcześniejszej wiedzy.

Dominujący paradygmat

Teoria ta sugeruje, że środki masowego przekazu są w stanie ustanowić dominację, odzwierciedlając opinię elit społecznych, które również je posiadają i kontrolują, opisaną przez socjologa Todda Gitlina jako rodzaj „ważności, podobnej do błędnej koncepcji władzy”. Posiadając lub sponsorując określone medium, elity są w stanie zmienić to, co ludzie postrzegają na podstawie korzystania ze środków masowego przekazu.

Cechy obecnych badań

Po wejściu w XXI wiek szybki rozwój Internetu i technologii Web 2.0 znacznie zmienia wzorce korzystania z mediów. Badania efektów medialnych są również bardziej zróżnicowane i szczegółowe. Po przeprowadzeniu metaanalizy teorii efektów mediów na poziomie mikro, Valkenburg, Peter i Walther (2016) zidentyfikowali pięć głównych cech:

Selektywność wykorzystania mediów

Istnieją dwie propozycje tego paradygmatu selektywności: (1) wśród konstelacji wiadomości potencjalnie przyciągających ich uwagę ludzie trafiają tylko do ograniczonej części wiadomości; (2) na ludzi mają wpływ tylko te wiadomości, które wybierają (Klapper 1960, Rubin 2009). Badacze już kilkadziesiąt lat temu zauważyli selektywność korzystania z mediów i uznali ją za kluczowy czynnik ograniczający oddziaływanie mediów. [ potrzebne źródło ] Później dwie perspektywy teoretyczne, zastosowania i gratyfikacje (Katz et al. 1973, Rubin 2009) oraz teoria selektywnej ekspozycji (Knobloch-Westerwick 2015, Zillmann i Bryant 1985) zostały opracowane w oparciu o to założenie i miały na celu wskazanie psychologicznych i społecznych czynników kierujących i filtrujących wybór mediów przez odbiorców. Ogólnie rzecz biorąc, teorie te umieszczają użytkownika mediów w centrum procesu efektu medialnego i konceptualizują użycie mediów jako mediatora między poprzednikami a konsekwencjami efektów medialnych. Innymi słowy, użytkownicy (świadomie lub nie) opracowują własne efekty korzystania z mediów.

Właściwości mediów jako predyktory

Nieodłączne właściwości samych mediów są uważane za predyktory efektów mediów.

  • Modalność : formaty mediów ewoluowały od samego początku. Zakłada się, że to, czy modalność jest tekstowa, słuchowa, wizualna czy audiowizualna, wpływa na wybór i poznanie użytkowników, gdy angażują się w korzystanie z mediów. Znany ze swojego aforyzmu „Środek przekazu jest przekazem”, Marshall McLuhan (1964) jest jednym z najbardziej znanych uczonych, którzy wierzą, że to modalność, a nie treść mediów ma wpływ na jednostki i społeczeństwo.
  • Właściwości treści: większość badań nad efektami medialnymi nadal skupia się na wpływie treści (np. przemoc, strach, typ postaci, siła argumentów) na odbiorców. Na przykład społeczno-kognitywna teoria Bandury (2009) postuluje, że przedstawianie w mediach nagrodzonych zachowań i atrakcyjnych postaci medialnych zwiększa prawdopodobieństwo wystąpienia efektów medialnych.
  • Właściwości strukturalne: Oprócz modalności i treści, właściwości strukturalne, takie jak efekty specjalne, tempo i wizualne niespodzianki, również odgrywają ważną rolę w oddziaływaniu na odbiorców. Wyzwalając odruch orientacji na media, właściwości te mogą inicjować selektywną ekspozycję (Knobloch-Westerwick 2015).

Efekty medialne są pośrednie

Po tym, jak wszechpotężne założenie o środkach masowego przekazu zostało obalone przez dowody empiryczne, pośrednia ścieżka wpływu mediów na odbiorców została powszechnie zaakceptowana. Efekt pośredni wskazuje, że zmienna niezależna (np. korzystanie z mediów) wpływa na zmienne zależne (np. wyniki korzystania z mediów) poprzez jedną lub więcej zmiennych pośredniczących. Konceptualizacja pośrednich efektów medialnych wymaga zwrócenia uwagi na te interweniujące zmienne, aby lepiej wyjaśnić, w jaki sposób i dlaczego występują efekty medialne. Dodatkowo badanie efektów pośrednich może prowadzić do mniej obciążonego oszacowania wielkości efektów w badaniach empirycznych (Holbert i Stephenson 2003). W modelu obejmującym zmienne pośredniczące i moderujące to połączenie efektów bezpośrednich i pośrednich składa się na całkowity wpływ zmiennej niezależnej na zmienną zależną. Zatem „jeśli efektowi pośredniemu nie poświęcono należytej uwagi, związek między dwiema zmiennymi będącymi przedmiotem zainteresowania może nie zostać w pełni uwzględniony” (Raykov i Marcoulides 2012)

Efekty multimedialne są warunkowe

Zgodnie ze stwierdzeniem, że efekt medialny jest wynikiem kombinacji zmiennych, efekty medialne mogą być również wzmacniane lub zmniejszane przez różnice indywidualne i różnorodność kontekstu społecznego. Wiele teorii efektów medialnych stawia hipotezę warunkowych efektów medialnych, w tym teoria zastosowań i gratyfikacji (Rubin 2009), wzmacniający model spiralny (Slater 2007), warunkowy model efektów komunikacji politycznej (McLeod i in. 2009), model wiarygodności opracowania (Petty & Cacioppo 1986).

Efekty multimedialne są transakcyjne

Wiele teorii zakłada wzajemne związki przyczynowo-skutkowe między różnymi zmiennymi, w tym cechami użytkowników mediów, czynnikami środowiskowymi i wynikami mediów (Bandura 2009). Teorie transakcyjne dodatkowo wspierają paradygmat selektywności (cecha 1), który zakłada, że ​​publiczność kształtuje własne efekty medialne poprzez selektywne angażowanie się w korzystanie z mediów; teorie transakcyjne starają się wyjaśnić, jak i dlaczego tak się dzieje. Teorie transakcyjnych efektów medialnych są najbardziej złożone spośród pięciu cech. Istnieją trzy podstawowe założenia. Po pierwsze, technologie komunikacyjne (np. radio, telewizja, internet) funkcjonują jako wzajemni pośrednicy między producentami i odbiorcami informacji, którzy angażują się w transakcje za pośrednictwem tych technologii (Bauer 1964). Po drugie, wpływ treści medialnych jest wzajemny między producentami i odbiorcami treści medialnych, co oznacza, że ​​wpływają oni na siebie nawzajem. Odbiorcy mogą wpływać na producentów, ponieważ uczą się na podstawie potrzeb i preferencji publiczności (Webster 2009). Po trzecie, transakcje można wyróżnić jako interpersonalne.

Jednak te cechy są ograniczone tylko w badaniach efektów mediów na poziomie mikro, które koncentrują się głównie na krótkoterminowych, natychmiastowych, indywidualnych efektach.

Polityczne znaczenie środków masowego przekazu

Polityka i środki masowego przekazu są ze sobą ściśle powiązane, ponieważ środki masowego przekazu odgrywają rolę w kształtowaniu opinii publicznej wokół tematów i postaci politycznych. Media są czasami określane jako czwarta gałąź władzy w krajach demokratycznych lub czwarta władza ze względu na swoją rolę strażnika spraw politycznych dla społeczeństwa. Środki masowego przekazu ugruntowały również swoje wpływy wśród potężnych instytucji, takich jak prawodawstwo. Poprzez odpowiednią zgodę mediów na rzecznictwo różne grupy społeczne są w stanie wpływać na podejmowanie decyzji dotyczących bezpieczeństwa dzieci, kontroli broni itp.

Jedno z badań wykazało, że media społecznościowe pozwalają postrzegać polityków jako bardziej autentycznych, a kluczowe odkrycie pokazuje, że wyborcy uważają, że politycy są bardziej uczciwi w mediach społecznościowych niż w wywiadach lub programach telewizyjnych. Otwiera to nową bazę wyborców, do której politycy mogą się bezpośrednio odwołać.

Chociaż nowe media umożliwiają bezpośrednią interakcję wyborca-polityk i przejrzystość w polityce, ten potencjał obalenia informacji na szeroką skalę jest szczególnie szkodliwy dla krajobrazu politycznego. Według raportu Ofcom z 2018 r. 64% dorosłych czerpało wiadomości z internetu, a 44% z mediów społecznościowych. Funkcje charakterystyczne dla mediów społecznościowych, takie jak polubienia, retweety i udostępnienia, mogą również budować ideologiczną komorę echa z recyrkulacją tych samych prawdziwych lub fałszywych wiadomości.

Istnieją trzy główne funkcje społeczne, które środki masowego przekazu wykonują w związku z decyzjami politycznymi podniesionymi przez politologa Harolda Lasswella: obserwacja świata w celu informowania o bieżących wydarzeniach, interpretacja znaczenia wydarzeń oraz socjalizacja jednostek w ich kontekstach kulturowych. Środki masowego przekazu regularnie przedstawiają ważne politycznie informacje o ogromnej publiczności, a także szybko odzwierciedlają reakcję publiczności za pośrednictwem środków masowego przekazu. Rząd lub decydenci polityczni mają szansę lepiej zrozumieć rzeczywistą reakcję społeczeństwa na podjęte przez siebie decyzje.

Zobacz też

Linki zewnętrzne

Dalsza lektura

Pobrano z „ https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Influence_of_mass_media&oldid=1142001434 ”