Marketing poleceń

Marketing poleceń to inicjatywa szeptana opracowana przez firmę w celu zachęcenia istniejących klientów do przedstawienia swojej rodziny , przyjaciół i kontaktów w celu zostania nowymi klientami . Różnią się od strategii czysto szeptanych, które są skierowane głównie do klienta, a firma nie jest w stanie śledzić, wpływać i mierzyć treści wiadomości; marketing poleceń zachęca i nagradza osobę polecającą za pozwolenie firmie na to. Inaczej niż w przypadku marketingu wielopoziomowego , pierwotny istniejący klient nie ma żadnej zachęty do kierowania lub wpływania na kolejne polecenia nowego klienta – nagradzana jest jedynie konwersja pierwszego, głównego klienta.

Przegląd

Marketing poleceń to narzędzie wykorzystywane przez różne firmy i korporacje z wielu różnych branż w celu rozwijania i budowania baz klientów. W przeszłości marketing poleceń skupiał się wyłącznie na rozpowszechnianiu informacji poprzez interakcję werbalną z bliską siecią kontaktów. Współczesny marketing rekomendacji w dużej mierze opiera się na mediach społecznościowych i Internecie , co pozwala na radykalne zwiększenie zakresu rekomendacji poprzez dotarcie do znacznie szerszego grona odbiorców. Ostatnio marketing poleceń umożliwił firmom takim jak PayPal , Dropbox i Airbnb rozwijać się wykładniczo dzięki spersonalizowanym programom poleceń.

Istnieją trzy podstawowe elementy, które pomagają zdefiniować i odróżnić programy poleceń od organicznego WOM (poczty pantoflowej). Są kierowane przez firmę, ponieważ są aktywnie zarządzane przez spółkę-matkę, w odróżnieniu od organicznego WOM, który polega na niezapowiedzianym rekomendowaniu produktów lub usług firmy w drodze interakcji zewnętrznej, wolnej od wpływów firmy. Po drugie, nadrzędnym celem jest przekształcenie sieci istniejących klientów w przyłączanie się do nich jako nowi klienci. Wreszcie, jest to nagroda lub zachęta przyznawana istniejącemu klientowi przez firmę za pomyślną konwersję jego sieci na potrzeby produktów i/lub usług.

Zazwyczaj istnieją dwa rodzaje programów poleceń: płatność motywacyjna i płatność niemotywacyjna. Ta pierwsza jest znacznie bardziej powszechna i obejmuje nagrody w postaci gotówki, nagród, rabatów, bonów zakupowych lub samej usługi przez ograniczony czas. Na przykład firmy telekomunikacyjne mogą oferować klientom rabaty lub bony, a firmy obsługujące karty kredytowe mogą oferować wymienialne punkty, kupony lub gotówkę na nową usługę. Ten ostatni program marketingu poleceń przynosi korzyści istniejącemu klientowi poprzez zwiększenie reputacji i uzyskanie specjalnego traktowania ze strony firmy-matki, na przykład poprzez pracę bez wynagrodzenia ekonomicznego przy prezentacjach i forach internetowych.

Marketing poleceń był kwestionowany przez menedżerów ze względu na skuteczność i materialne korzyści, jakie może przynieść firmie w porównaniu z organicznym WOM i innymi środkami. Obawy dotyczące kosztów operacyjnych wdrożenia programu poleceń, niezrównoważone korzyści ekonomiczne, podejrzenia co do wiarygodności osoby polecającej w związku z zachętą pieniężną do polecania, a także nadużycia ze strony oportunistycznych osób polecających – wszystko to kwestionowało wartość, jaką marketing rekomendacji wnosi do firmy.

Marketing poleceń w Internecie

Internetowy marketing rekomendacji to oparte na Internecie podejście oparte na oprogramowaniu jako usłudze (SaaS) w stosunku do tradycyjnego marketingu rekomendacji. Śledząc zachowania klientów w Internecie za pomocą plików cookie przeglądarki internetowej i podobnych technologii, internetowy marketing rekomendacji może potencjalnie zwiększyć świadomość marki, liczbę poleceń i ostatecznie przychody . Wiele platform umożliwia organizacjom sprawdzanie zwrotu z inwestycji (ROI) w marketing rekomendacji oraz optymalizację kampanii w celu poprawy wyników. Wiele najnowszych systemów zapewnia użytkownikom takie same doświadczenia, niezależnie od tego, czy korzystają z komputera stacjonarnego, czy urządzenia mobilnego. Osoby zajmujące się marketingiem poleceń offline czasami używają wizytówek z możliwością śledzenia. Wizytówki z możliwością śledzenia zazwyczaj zawierają Kody QR łączące je z treściami online na sprzedaż, a jednocześnie umożliwiające śledzenie sprzedaży aż do osoby, której karta została zeskanowana.

Marketing poleceń online koncentruje się na interakcjach między klientami. Internet jest powszechnym kanałem marketingu opartego na poleceniach. Zapewnia klientom liczne punkty sprzedaży, w których mogą dzielić się swoimi opiniami, ulubionymi produktami i doświadczeniami, w tym na stronie internetowej firmy i za pośrednictwem mediów społecznościowych. Marketerzy mogą zachęcać strony odsyłające, dostarczając wcześniej przygotowane komunikaty. Adwokaci mogą udostępniać członkom rodziny i przyjaciołom spersonalizowane linki, w tym unikalne kody polecające i informacje reklamowe, za pośrednictwem poczty elektronicznej, blogów i wiadomości błyskawicznych. Firma może nagradzać zwolenników, gdy członkowie ich rodziny i przyjaciele dokonają zakupu za pośrednictwem linku.

Te same technologie pomagają również firmom w stworzeniu systemu integrującego polecenia z planem marketingowym. Śledząc ruch użytkowników, firmy mogą oferować polecenia innym klientom online.

Zalety

Programy poleceń mają wiele zalet. Zazwyczaj klienci z polecenia są lepiej dopasowywani, ponieważ istniejący klient zna obie strony i jest w stanie określić korzyści dla potencjalnego nowego klienta; biorąc pod uwagę, że produkt lub usługa jest przydatna dla osoby polecającej, potencjalny klient również ma większą szansę, że uzna ją za przydatną. Dzięki temu klienci mogą zyskać dla firmy lub organu większą wartość, przy niższych kosztach.

Polecenie od bliskiej osoby może mieć wpływ na reputację osoby polecającej, jeśli produkt lub usługa nie zostanie dobrze przyjęta, biorąc pod uwagę większą wagę przywiązywaną do osobistej rekomendacji niż do reklamy. Zatem w najlepszym interesie osoby polecającej leży polecenie produktu lub usługi, która będzie nie tylko przydatna dla potencjalnego klienta, ale także taka, z której on sam korzystał.

Z literatury wynika, że wartość klienta i wkład uzyskany dzięki programom poleceń są w przypadku firmy wyższe niż te uzyskane w inny sposób.

Mogą również służyć jako narzędzie do pomiaru stanu zadowolenia klientów. Skuteczne programy poleceń lub duża liczba osób polecających mogą wskazywać na wysoką satysfakcję klientów i odwrotnie.

Programy poleceń mogą pomóc w nawiązaniu długoterminowych relacji z klientami poprzez dopasowanie motywacji i oczekiwań klientów podczas polecania nowych klientów. W ten sposób programy poleceń można również uznać za narzędzie pozwalające na utrzymanie dotychczasowych klientów.

Niedogodności

Osoba polecająca może nie być bezstronna, jeśli wynagrodzenie opiera się na tym, że potencjalny klient dołączy do klienta, a nie tylko na podstawie polecenia. Zachęty mogą wiązać się z ukrytym motywem po stronie osoby polecającej, co może wywołać chęć „sprzedaży” poleconych w celu otrzymania wynagrodzenia. Może to skutkować niepewnością ze strony poleconego klienta i zmniejszeniem zaufania zarówno do istniejącego klienta, jak i do firmy, niezależnie od sprzedanego produktu lub usługi. Nie dzieje się tak w przypadku czystego WOM, biorąc pod uwagę, że firma nie oferuje żadnych zachęt dla osób polecających, aby polecały.

Zdecydowana większość programów marketingu poleceń zapewnia rekompensatę niezależnie od długowieczności i jakości nowego klienta; stwarza to pokusę nadużycia faworyzującą oportunistów i potencjalnie szkodzi autentyczności zaleceń. Osoby polecające mogą rozpowszechniać polecenia wśród szerokiego grona odbiorców, zarówno offline, jak i online, i wprowadzać do firmy klientów o niskiej jakości bez żadnych konsekwencji. Jednak to nadużycie jest równoważone korzyściami płynącymi z programu marketingu rekomendacji, a firmy powinny nadal rozważać jego wdrożenie. W zależności od wielkości nagrody osoby polecające mogą również świadomie polecać swojej sieci słabą usługę lub produkt.

Programy poleceń nie są bezpłatne i wiążą się z kosztami operacyjnymi związanymi z pozyskiwaniem nowych klientów. Koszty administracyjne, oprogramowanie z bazami danych do rozpoznawania i śledzenia nabywców, kampanie reklamowe i koszty motywacyjne to tylko niektóre z nich.

Skuteczność marketingu rekomendacji

Badanie przeprowadzone w 2010 roku przez Uniwersytet Pensylwanii i Uniwersytet Goethego we Frankfurcie miało na celu określenie związku pomiędzy wartością, jaką klient wnosi do firmy poprzez internetowy marketing rekomendacji, a innymi metodami, odpowiadając na cztery pytania:

„Czy poleceni klienci są bardziej wartościowi?”
„Czy różnica w wartości klienta jest wystarczająco duża, aby pokryć koszty tak stymulowanych wysiłków w zakresie pozyskiwania klientów WOM?”
„Czy klienci pozyskiwani w ramach programu poleceń są bardziej wartościowi, ponieważ generują wyższe marże, wykazują większą retencję, czy może jedno i drugie?”
„Czy różnice w marżach i retencji pozostają stabilne, czy też ulegają erozji?”

W badaniu tym przeprowadzono program poleceń online banku w Niemczech i wykazano, że każde polecenie przez istniejącego klienta skutkowało nagrodą w wysokości 25 euro. Wyniki wykazały, że poleceni klienci byli zarówno bardziej dochodowi, jak i lojalni niż zwykli klienci. Poleceni klienci mieli wyższą marżę składki, wyższy wskaźnik zatrzymania i byli ogólnie bardziej wartościowi zarówno w krótkim, jak i długim okresie – 16% więcej zysków i 25% więcej wartości. Polecony klient miał 82% szans na bycie aktywnym klientem po 33 miesiącach w porównaniu do 79,2%. Stwierdzono jednak, że program był mniej skuteczny w zakresie polecania osób powyżej 55. roku życia lub klientów niskomarżowych.

Badanie to wykazało również, że wyżej wymienione wady związane z marketingiem rekomendacji są mniejsze niż ogólne korzyści i że firma powinna rozważyć programy rekomendacji, aby zwiększyć bazę klientów. Zauważono również, że programy poleceń mogą lepiej docierać do klientów o dużej wartości, którzy z większym prawdopodobieństwem zatrzymają świadczone usługi, po niższych kosztach niż konwencjonalne środki marketingowe. Jeśli chodzi o osobę polecającą, odkryli, że firmy powinny uzależniać nagrodę od wartości istniejącego klienta, zamiast naśladować własną konkurencję.

Struktura nagród za marketing rekomendacyjny

Badanie przeprowadzone w 2019 roku przez Harvard Business School , Washington University w St. Louis i University of California w San Diego miało na celu znalezienie struktury nagród o największej konwersji w przypadku marketingu rekomendacji.

W badaniu zbadano pięć struktur motywacyjnych :

Brak zachęt (kontrola)
Z korzyścią dla nadawcy
Z korzyścią dla odbiorcy
Wspólny
Darowizny

Badanie wykazało, że struktury motywacyjne przynoszące korzyści odbiorcom generują 1,41–1,79 razy więcej konwersji niż struktury przynoszące korzyści nadawcom. Dodatkowo wspólne struktury motywacyjne zostały przekształcone po podobnych stawkach struktur przynoszących korzyści odbiorcom. Struktury niemotywacyjne i darowizny podlegają konwersji na znacznie niższym poziomie niż wszystkie inne opcje.

Zobacz też