Jestem Dunedin
Jestem Dunedin to hasło reklamowe stworzone dla miasta Dunedin w Nowej Zelandii przez agencję marketingu i komunikacji Rady Miasta Dunedin (DCC). Po raz pierwszy został użyty w reklamie telewizyjnej „Czy jesteś gotowy na życie w Dunedin?” Od tego czasu powstało kilka reklam drukowanych i telewizyjnych, wykorzystujących hasło promujące kulturę i dziedzictwo Dunedin. Tło Iogo jest niebieskie, a hasło złote. Oficjalna strona internetowa miasta Dunedin znajduje się w prawym dolnym rogu logo.
Tło
Pochodzenie
Przez dwie dekady, 1980-1999, miasto Dunedin doświadczało powolnego wzrostu populacji, a około 10 000 osób „straciło” miasta położone dalej na północ w Nowej Zelandii lub za granicą. Obejmowało to utratę głównych siedzib rządowych i korporacyjnych oraz znacznych możliwości kariery średniego kierownictwa, handlu i kariery zawodowej.
Dlatego odbiór Dunedin był dość negatywny. Rada miejska zorganizowała posiedzenie publiczne, na którym radni , służby szkolnictwa wyższego i opieki społecznej, a także przedstawiciele różnych środowisk wybrali to oświadczenie wraz ze wszystkimi innymi, które zostały złożone. Jednogłośnie wybrali hasło „Jestem Dunedin”. Pierwotnym celem hasła była zmiana postrzegania ludzi z negatywnego na pozytywne (głównie ludzi spoza Dunedin). Rok później publiczne badanie przeprowadzone przez Marketing and Communication Agency wykazało, że większość firm nie była w stanie znaleźć wykwalifikowanych pracowników, co stało się potencjalnym zagrożeniem dla gospodarki Dunedin.
kampanii marketingowej miasta Dunedin było nie tylko przyciągnięcie do miasta wykwalifikowanych i profesjonalnych pracowników, ale także zrobienie tego w środowisku, w którym inne nowozelandzkie miasta doświadczyły długoterminowego wzrostu gospodarczego i gdzie panowało przekonanie, że możliwości pracy i stylu życia gdzie indziej. W odpowiedzi na malejącą populację i obawy dotyczące rozwoju biznesu, Komitet Rozwoju Gospodarczego DCC opracował strategiczny plan osiągnięcia wzrostu gospodarczego i tworzenia miejsc pracy.
Przez następne sześć lat najwyższym priorytetem Agencji Marketingu i Komunikacji jest stworzenie kampanii publicznej za pomocą odpowiedniego komunikatu marki, aby zaspokoić potrzeby odbiorców i osiągnąć ogólny cel DCC.
Historia promocji Dunedin
Pod koniec lat 80. Dunedin zyskał reputację dzięki innowacyjnemu, wiodącemu marketingowi miejsc w Nowej Zelandii. Miasto jako pierwsze w kraju opracowało kompleksową strategię brandingową. Kampania Wszystko w porządku rozpoczęta w 1988 roku odnosiła sukcesy do początku lat 90., kiedy to upadła z powodu braku wsparcia finansowego.
W celu ożywienia wizerunku marki Dunedin w 1998 roku opracowano i rozpoczęto kampanię That's the Spirit of Dunedin . Była to próba rozwinięcia i odświeżenia oryginalnej kampanii It's All Right Here . Roczny budżet został przeznaczony na strategię promocyjną miasta i spotkał się z pozytywnym uznaniem.
Jednak brak konsultacji w obu kampaniach oznaczał, że zamiast opierać kampanię na zintegrowanym podejściu społecznościowym, zewnętrzna agencja narzuciła Dunedin rozwiązanie. Pojawiły się również obawy, że wizerunek marki Dunedin został zdezorientowany i zaśmiecony przez użycie dwóch stwierdzeń dotyczących pozycjonowania, z których żadne nie oddało wyjątkowej istoty Dunedin. Zaistniała potrzeba nowego, ostrego, wyraźnego obrazu Dunedin.
26 lipca 2001 r. DCC oficjalnie rozpoczęło nową kampanię City Branding w Dunedin skierowaną do 1000 liderów biznesu i społeczności. „Jestem Dunedin” zrywa z tradycyjnym stylem przedstawiania Miasta i budzi pasję, wzruszenie i dumę.
Zamiar
Rozpoczynając kampanię „Jestem Dunedin”, DCC ma na celu „zachęcanie do zmian w postrzeganiu i kontynuowanie celu miasta polegającego na zwiększeniu biznesu, turystyki i wzrostu liczby ludności”.
Ponadto DCC ma za zadanie pozytywnie sprofilować Dunedin i przedstawić Miasto jako atrakcyjne miejsce do życia, pracy, prowadzenia biznesu i edukacji. Kampanie „Jestem Dunedin” są bezpośrednio powiązane ze strategią rozwoju gospodarczego i mają na celu utrzymanie i zwiększenie wzrostu biznesu. Zadaniem działu marketingu DCC była zmiana negatywnego postrzegania Dunedin, a ostatnio zachęcenie wykwalifikowanych pracowników i rodzin do przeniesienia się do Dunedin poprzez zwiększenie świadomości na temat wolnych miejsc pracy w mieście.
Reklamy i kampanie
„Czy jesteś gotowy na życie w Dunedin?”
Najbardziej udaną kampanią było hasło korespondencyjne „Are You Ready for Dunedin Life?”, reklama telewizyjna wyreżyserowana przez Murraya Page'a z ZOOM Productions. Murray Page współpracował z agencją ds. marketingu i komunikacji w Radzie oraz z ich fotografem jako burzy mózgów , która wspólnie opracowała kampanię.
W 2004 roku kampania Jestem Dunedin zaryzykowała, koncentrując się na jednym kluczowym przesłaniu, które zostało opracowane specjalnie w celu wykorzystania aktualnej debaty na temat problemów transportowych w Auckland i Wellington , które znajdowały się pod silną presją z powodu korków. Jego główną kreacją był mocny przekaz, który był odpowiedni dla wszystkich docelowych odbiorców i oferował Dunedin jako konkurencyjną alternatywę.
Czy jesteś gotowy na życie w Dunedin? kampania taktyczna przedstawiała trzy z oryginalnych referencji i kluczowych rynków docelowych (rodzina, handlowcy, profesjonaliści biznesowi) utkniętych w korkach ich miasta. Pokazała, że byli zestresowani i pod presją czasochłonnej zbiórki, wyładowywała się z nich. Reklamy telewizyjne były technicznie innowacyjne, ponieważ pokazywały zatrzymujący się ruch uliczny, ożywający billboard i prawdziwych ludzi, którzy przeprowadzili się do Dunedin, mówiąc im bezpośrednio o ich nowej jakości życia w Dunedin w porównaniu z kłopotami życia na przeludnionej Wyspie Północnej miasta takie jak Wellington. Odpowiada to realiom życia w północnych centrach, gdzie ludzie stoją w korkach – nie mogąc się wydostać i mieć życia. Rozwiązanie — „Czy jesteś gotowy na życie w Dunedin?”
Dodatkowo „Czy jesteś gotowy na życie w Dunedin?” została wyróżniona w kategorii Marketing Awards Non-Profit .
Teledysk
Oficjalny teledysk promocyjny zatytułowany „I am Dunedin” został wyprodukowany przez Radę Miasta Dunedin we współpracy z ZOOM Evolution, Bill Nichol Photography Limited i skomponowany przez Murraya Grindlaya. Teledysk zawierał piosenkę przewodnią zatytułowaną „I am Dunedin”. Drugi film promocyjny został wydany w 2008 roku i składał się z pięciu różnych części, w tym: „Uczę się” Dunedin i doskonałość miasta w edukacji] od przedszkola do szkoły wyższej; Jestem „Passion” Dunedin, ukazując pasję miasta do wszystkich działań sportowych; I Jestem „Fashion” Dunedin, podkreślając witalność i kreatywność Dunedin. I am „Alive” Dunedin pokazał tętniące życiem życie nocne i scenę kawiarnianą; i I am „Wild” Dunedin pokazały, jak wyjątkowo blisko jest to miasto do obfitości dzikiej przyrody i ekoturystyki. Przekazy te zostały włączone do całorocznej kampanii reklamowej, która uzupełniała kluczowe wydarzenia, takie jak moda i sport, a także lokalne inicjatywy w zakresie edukacji i turystyki.
Reakcja publiczna
Krytyka
Znaczna liczba osób krytykuje fakt, że hasło „Jestem Dunedin” nie reprezentuje czegoś wyjątkowego dla Dunedin, jest jedynie ogólną deklaracją handlową mającą na celu przyciągnięcie biznesu i inwestycji spoza Dunedin. Co więcej, DCC nie przeszło przez opinię publiczną w celu wybrania odpowiedniego hasła, dlatego nie było w stanie reprezentować ogółu mieszkańców Dunedin.
„Kampanie sprawiły, że Dunedin wydał się głupi”.
— Stypendysta praktyki akademickiej, Wydział Projektowania Uniwersytetu Otago
„Czy słyszałeś o sloganie „Jestem Dunedin”?” – „Hej, nie, nie słyszałem”.
— Fotograf uliczny
„To nic nie znaczy”.
— Pomoc archiwalna
Komplement
Pomimo znacznej ilości krytyki ze strony mieszkańców Dunedin, większość ludzi w Nowej Zelandii bardzo dobrze mówi o korzyściach i skuteczności, jaką ta kampania „Jestem Dunedin” przyniosła lokalnej gospodarce i zwiększeniu możliwości zatrudnienia. Na przykład ludzie spoza Dunedin są bardzo pozytywnie nastawieni do Dunedin jako miejsca do odwiedzenia. 91% ankietowanych stwierdziło, że ich wrażenia z Dunedin były pozytywne w wyniku reklamy, którą widzieli.
Osiągnięcie
Coroczne badanie rynku skwantyfikowało sukces programu „Jestem Dunedin”, przy czym pozytywna świadomość wzrosła z 21% w grudniu 2001 r. do 29% w 2003 r., a później skoczyła do 60% i 73% pozytywnej świadomości w kwietniu 2005 r. Dunedin City było najczęściej wspominanym miastem w Nowa Zelandia, pokonując Wellington, Auckland i Christchurch przez dwa lata z rzędu.
Przez siedem lat kluczową rolą marketingu miejskiego była zewnętrzna promocja Dunedin poza miastem w Nowej Zelandii i za granicą. Populacja miasta rosła stopniowo od 115 000 osób w 2001 roku do 122 000 osób w 2006 roku.
Ponowna ocena
DCC uważa, że nadszedł czas na przegląd działań marketingowych miasta, aby przyszłe kampanie miały znaczący wkład w gospodarczy i społeczny dobrobyt Dunedin. Co więcej, zespół ds. marketingu Rady przeprowadził serię grup fokusowych z liderami społeczności, aby zidentyfikować problemy i opracować długoterminową strategię marketingową.
DCC wierzy również, że „I am Dunedin” będzie nadal odnosić sukcesy i skuteczność dzięki innowacyjnemu stylowi i oryginalności brandingu miasta oraz pozytywnej zmianie postrzegania. Marka nie ma barier, jest zatem zrównoważona i może zostać przekształcona w wiele kampanii, które są aktualne i odpowiadają przyszłym potrzebom promocyjnym i komunikacyjnym miasta Dunedin.
Slogan do odrzucenia
Hasło I AM DUNEDIN ma zostać porzucone, a rada poszukuje obecnie nowego. Społeczeństwo wysunęło kilka opcji, wiele z przymrużeniem oka
Źródła
- Hooker, Jennifer. „Branding Dunedin: namiętny, aktywny, żywy, młodzieńczy”. Praca na krawędzi: portret biznesu w Dunedin. Dunedin, Nowa Zelandia: Otago University Press, 2007. 78-87
- „Jestem Dunedin”. Kom. Murray Grindlay, ZOOM Ewolucja, 2007.
- Jennifer Hooker. Wywiad osobisty. Twarzą w twarz. Kaseta audio w posiadaniu autora. 27 marca 2009.
Dalsza lektura
- Inkson, K, Browning, V. i Kirkwood, J. wyd. Praca na krawędzi: portret biznesu w Dunedin. Dunedin, Nowa Zelandia: Otago University Press, 2007.