Józef Camel

JoeCamel.jpg
Reklama magazynu
Joe Camel z 1989 roku
Pierwsze pojawienie się
1974 (Europa) 1988 (USA)
Ostatni występ 1997
Stworzone przez Firma tytoniowa RJ Reynolds

Joe Camel (zwany także Old Joe ) był maskotką reklamową używaną przez RJ Reynolds Tobacco Company (RJR) dla ich marki papierosów Camel . Postać została stworzona w 1974 roku na potrzeby francuskiej kampanii reklamowej i została przeprojektowana na rynek amerykański w 1988 roku. Pojawiał się w reklamach w czasopismach, odzieży i billboardach, wśród innych mediów drukowanych i towarów.

W 1991 roku Journal of the American Medical Association ( JAMA ) opublikował badania, w których twierdził, że kampania reklamowa Joe Camel była atrakcyjna dla dzieci. Odkryli, że Joe Camel i Disney Channel były rozpoznawane na równi wśród sześciolatków, uczniowie szkół średnich byli z nim bardziej zaznajomieni niż dorośli i twierdzili, że udział Camela w rynku wśród młodych palaczy wzrósł z mniej niż 1% do 33%. . Badania doprowadziły RJR do pozwu w Kalifornii i formalnej skargi od Federalnej Komisji Handlu (FTC) za „nieuczciwe praktyki” poprzez narażanie dzieci na niebezpieczeństwa związane z paleniem. RJR zaprzeczył twierdzeniom, że prowadzili marketing skierowany do dzieci, ale dobrowolnie zakończył kampanię w 1997 roku po wzroście sporów sądowych i naciskach ze strony amerykańskich agencji federalnych.

Opis

Joe Camel to antropomorficzny wielbłąd , który pali papierosy. Brakuje mu wielu typowych wielbłądowatych , takich jak garb, kopyta lub ogon, zasadniczo wyglądając jak muskularny humanoid z głową wielbłąda. Niektórzy krytycy twierdzili, że nos Joe został celowo narysowany w falliczny sposób, aby sugerować, że palenie jest męskim zajęciem. Twierdzenie to zostało odrzucone przez jego projektanta.

Chociaż telewizyjne reklamy papierosów były zakazane, Joe Camel często można było zobaczyć na billboardach, czasopismach, ubraniach i innych wystawach promocyjnych. Wczesne reklamy często przedstawiały Joe obok motta „Gładki charakter”. RJR prowadził również promocje, w ramach których klienci mogli wymieniać kupony „Camel Cash” na sprzęt Joe Camel, w tym odzież, zegarki, kubki, zapalniczki i zasłony prysznicowe.

Historia

Pochodzenie

Oryginalny projekt Joe Camela używany we francuskich reklamach w latach 70., zanim został zamerykanizowany.

Camel , marka należąca do RJ Reynoldsa (RJR), zostały po raz pierwszy wypuszczone na rynek w 1913 roku i miały na opakowaniu zwykły rysunek wielbłąda. Postać Joe Camel została stworzona w 1974 roku przez brytyjskiego artystę Nicholasa Price'a na potrzeby francuskiej kampanii reklamowej papierosów Camel. Postać została oparta na „Old Joe”, oryginalnym rysunku wielbłąda. Nowa postać Joe Camela była następnie wykorzystywana w reklamach w innych krajach w latach siedemdziesiątych.

Joe Camel po raz pierwszy pojawił się w Stanach Zjednoczonych w 1988 roku, kiedy firma Trone Advertising z Greensboro w Północnej Karolinie wykorzystała francuską postać w materiałach promocyjnych stworzonych z okazji 75. rocznicy powstania marki Camel. Jednak amerykańska wersja Joe Camela została stworzona później przez art designera Mike'a Salisbury'ego pracującego na kontrakcie dla głównej agencji marki, McCann-Erickson New York . W wywiadzie z 1996 roku Salisbury stwierdził, że celem kampanii było konkurowanie z Marlboro i jego odnoszącym sukcesy Marlboro Man kampania. Według Salisbury'ego nigdy nie było zamiaru przyciągania dzieci. Salisbury twierdził, że RJR odrzuciłby niektóre projekty, ponieważ byłyby zbyt atrakcyjne dla dzieci, i że podjęto świadomy wysiłek, aby wyglądał jak 30-latek. McCann poprosił Salisbury'ego, aby oparł postać na męskich bohaterach ze starych filmów akcji i przygodowych. Wczesne wersje postaci jako pilota myśliwca lub prywatnego detektywa nie odniosły sukcesu, ale postać odniosła sukces dzięki wyglądowi inspirowanemu Jamesem Bondem i Jamesem „Sonny” Crockettem . Sukces kampanii sprawił, że postać stała się kluczową częścią reklamy Camel.

Badania JAMA i pozew Mangini

W grudniu 1991 r. Journal of the American Medical Association ( JAMA ) opublikował badanie, w którym poproszono małe dzieci o dopasowanie logo marki do produktu. Badanie wykazało, że wśród dzieci w wieku sześciu lat 91,3% pasowało do Joe Camela z papierosami, prawie tyle samo, co logo Disney Channel pasowało do Myszki Miki . Naukowcy twierdzili, że RJR (wówczas działający jako RJR Nabisco ) był równie skuteczny w docieraniu do dzieci jak Disney Channel. W tej samej JAMA tom opublikowano inne badanie porównujące, jak dobrze Joe Camel był rozpoznawany wśród uczniów szkół średnich w porównaniu z dorosłymi w wieku powyżej 21 lat. Badanie wykazało, że uczniowie szkół średnich częściej rozpoznawali Joe Camela (97,7% vs 72,2%), rozumieli reklamowany produkt (97,5% vs. 67%) oraz tożsamość marki Camel (93,6% vs. 57,7%). Badanie wykazało, że kampania Joe Camel była znacznie skuteczniejsza w reklamie skierowanej do dzieci niż do dorosłych. Autorzy twierdzili również, że udział Camel wśród palaczy poniżej 18 roku życia wzrósł z 0,5% do 32,8% w ciągu trzech lat kampanii w tym momencie.

W odpowiedzi na badania, American Heart Association , American Lung Association i American Cancer Society napisały wspólny list do Federalnej Komisji Handlu (FTC) prosząc ich o zmuszenie RJR do zakończenia kampanii Joe Camel. W 1992 roku prawniczka z San Francisco, Janet Mangini, wniosła pozew przeciwko RJR, kwestionując firmę za kierowanie kampanii do nieletnich. W swojej skardze Mangini zarzuciła, że ​​sprzedaż wielbłądów nastolatkom wzrosła z 6 milionów dolarów do 476 milionów dolarów w ciągu czterech lat od rozpoczęcia kampanii. Jednak większość postępowań Manginiego opierała się na przeglądzie wewnętrznych dokumentów RJR w celu oceny zamiarów firmy, a nie na przeglądzie danych rynkowych. RJR próbował oddalić pozew, twierdząc, że tylko rząd federalny może regulować jego reklamy, ale sąd stanowy w Kalifornii rozpatrzył sprawę iw 1994 roku zezwolił Manginiemu na wniesienie pozwu. RJR próbował odwołać się do Sąd Najwyższy Stanów Zjednoczonych o odrzucenie sprawy, ale ich prośba została odrzucona.

skarga FTC

Kongres Stanów Zjednoczonych zwrócił się do FTC o złożenie skargi w 1994 r., Ale agencja stwierdziła, że ​​nie ma wystarczających dowodów na naruszenie prawa federalnego. Kongres ponownie napisał listy do FTC w 1996 i 1997 roku, prosząc agencję o ponowne zbadanie sprawy. W maju 1997 r. FTC rozpatrzyła sprawę i stwierdziła, że ​​kampania Joe Camel naruszyła prawo federalne jako „nieuczciwą praktykę” zgodnie z sekcją 5 ustawy o Federalnej Komisji Handlu , która zakazuje „nieuczciwych lub oszukańczych działań lub praktyk w handlu lub wpływających na handel”. FTC złożyła formalną skargę, prosząc o wydanie nakazu, który uniemożliwiłby RJR kontynuowanie kampanii.

W skardze FTC zarzuciła, że ​​​​RJR już w 1984 r. Badał sposoby przemawiania do młodszych palaczy i palaczy „pierwszej zwykłej marki”. Zarzucili, że celem kampanii była zmiana pozycji marki Camel na młodych ludzi. W skardze stwierdzono również, że kampania odniosła sukces w przyciąganiu dzieci do palenia i że RJR wiedział lub powinien był wiedzieć, że Joe Camel spodoba się dzieciom. Doszli do wniosku, że urazów zdrowotnych dzieci spowodowanych paleniem nie można „rozsądnie uniknąć”, biorąc pod uwagę niezdolność dzieci do zrozumienia konsekwencji palenia. Sprawa FTC w dużej mierze opierała się na przeglądzie dokumentów wewnętrznych RJR w porównaniu z danymi rynkowymi.

Koniec kampanii

RJR zakończył kampanię Joe Camel 10 lipca 1997 r. Posunięcie to nastąpiło zaledwie kilka tygodni po złożeniu skargi do FTC w maju i wkrótce po tym, jak RJR i inne firmy tytoniowe zgodziły się zapłacić 368,5 miliarda dolarów ugody państwom, które chcą odzyskać koszty związane z tytoniem choroby. Ponadto przemysł tytoniowy i 40 prokuratorów generalnych stanowych właśnie zdecydowało o zakazie używania postaci z kreskówek w reklamach papierosów, chociaż ugoda nie została jeszcze ratyfikowana przez Kongres ani nie uzyskała poparcia ze strony prezydenta Billa Clintona .

Joe Camel został wycofany z reklam w punktach sprzedaży, a wkrótce potem pojawiły się billboardy i reklamy prasowe. Kampania została zastąpiona kampanią „Czego szukasz”, w której wykorzystano oryginalnego zwykłego wielbłąda z projektu paczki. We wrześniu RJR zgodził się zapłacić 10 milionów dolarów San Francisco i innym miastom i hrabstwom Kalifornii, które interweniowały w Sprawa Manginiego Pieniądze zostały przeznaczone przede wszystkim na sfinansowanie działań antynikotynowych skierowanych do młodzieży.

Dziedzictwo

W retrospektywnej analizie przeprowadzonej w 2000 roku ekonomista Jack Calfee argumentował, że badania JAMA z 1991 roku były niedokładne i niewiarygodne. Napisał, że wiele twierdzeń w czasopiśmie było bezpodstawnych lub opartych na błędnych badaniach. Odkrył, że kampania „miała niewielki lub żaden wpływ” na wskaźniki palenia wśród młodzieży, powołując się na to, że wskaźniki te spadły w latach 1987–1992. Odkrył również, że udział Camel w rynku wśród młodzieży zmienił się tylko z 4% do 12% w latach 1992-93 , a następnie spadł do 9%. Wartości te były znacznie mniejsze niż 0,5% do 32,8% deklarowane przez JAMA studia. Zauważył, że kampania oznaczała zmianę w ocenie prawodawców na temat reklamy papierosów, odejście od danych o udziale w rynku i skierowanie się w stronę przeglądu wewnętrznych dokumentów firmy tytoniowej w celu określenia motywacji i intencji.

Linki zewnętrzne

Pobrano z „ https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Joe_Camel&oldid=1140261716 ”