Kradzież marki

Kradzież marki to czynność, w ramach której ktoś nabywa lub w inny sposób przejmuje tożsamość online innego podmiotu w celu zdobycia wartości marki tej osoby lub firmy . Termin ten łączy w sobie pojęcia „branding” i „ hijacking ” i jest używany co najmniej od 2007 r., kiedy pojawił się w Business Week, odnosząc się do terminu użytego w publikacji firmy MarkMonitor (MarkMonitor i jej firma PR, Zeno Group, ukuł frazę; MarkMonitor zarejestrował „BrandJacking Index” jako znak towarowy, ale nie sam termin „brandjacking”). Taktyka ta jest często związana z wykorzystaniem tożsamości indywidualnych i korporacyjnych w mediach społecznościowych lub witrynach Web 2.0 , jak opisano w książce Quentina Langleya Brandjack z 2014 r ., i może być stosowana wraz z bardziej konwencjonalnymi (offline) działaniami kampanijnymi.

Chociaż podobne do cybersquattingu , kradzieży tożsamości lub phishingu z natury i możliwych taktyk, przechwytywanie marki jest zwykle specyficzne dla polityka, celebryty lub biznesu i ma bardziej pośredni charakter. Brandjacker może próbować wykorzystać reputację swojego celu do samolubnych pobudek lub próbować zaszkodzić reputacji swojego celu z powodów wrogich, złośliwych lub politycznych lub związanych z kampanią. Przyczyny te mogą nie mieć bezpośredniego charakteru finansowego, ale skutki dla pierwotnego posiadacza marki mogą często obejmować straty finansowe — na przykład negatywny rozgłos może skutkować rozwiązaniem umowy sponsorskiej celebryty lub, w przypadku korporacji, potencjalnie doprowadzić do utraty sprzedaży lub obniżonej cenie akcji.

Przykłady brandjackingu

  • Coca-Cola - w 2013 roku reklama „The Bitter Taste of Sugar” dla Oxfam ( Oxfam Novib Netherlands) sparodiowała reklamę Coca-Cola Zero, zwracając uwagę na jej niezrównoważone praktyki biznesowe.
  • Starbucks — w 2006 roku w serwisie YouTube pojawił się film przedstawiający fałszywą reklamę Starbucks Frappuccino, podkreślającą kontrast między konsumpcją a biedą.
  • Nestle - w marcu 2010 r. działacze Greenpeace wykorzystali film na YouTube, który parodiował reklamę Nestlé KitKat „Take a Break”, aby zwrócić uwagę na stosowanie przez międzynarodową firmę oleju palmowego z niezrównoważonych operacji w Indonezji i wynikający z tego wpływ na siedliska orangutanów . Protestujący przed brytyjską siedzibą Nestlé w Croydon nieśli transparenty z napisami „Daj mi spokój” i „Killer” wydrukowanymi charakterystycznym czerwono-białym Gill Sans .
  • Exxon Mobil - w 2008 roku założono konto na Twitterze (@ExxonMobilCorp), które rzekomo zawierało poglądy oficjalnego rzecznika koncernu naftowego, tylko po to, by później zostać ujawnione jako fałszywe.
  • Również na Twitterze @BPglobalPR nie jest oficjalnym głosem BP , ale satyrycznym kontem, które zyskało na popularności podczas wycieku ropy Deepwater Horizon w 2010 roku , przyciągając więcej obserwujących niż oficjalne konto BP na Twitterze.
  • stworzono fałszywe strony na Facebooku dla prezydenta USA Baracka Obamy i republikańskiej gubernator Sarah Palin (między innymi polityków). Duże korporacje były również przedmiotem protestów opartych na brandjacku na Facebooku.
  • Fałszywe blogi – mogą zostać uznane za formę przechwytywania marki, jeśli są tworzone przez krytyka lub przeciwnika osoby lub marki, która rzekomo stoi za blogiem.
  • Licytacja marki stowarzyszonej — jest to taktyka stosowana przez niektórych marketingowców stowarzyszonych. Niektórzy uważają taką taktykę za nieetyczną lub Black Hat . Metoda polega na licytowaniu słów kluczowych związanych z Twoją witryną / produktem, ale robienie tego pozornie jako konkurent.
  • College Prowler zajmująca się przewodnikami po uczelniach stworzyła setki grup na Facebooku, które rzekomo składały się z rzeczywistych przyjeżdżających studentów pierwszego roku różnych uniwersytetów w celu potajemnego gromadzenia ich danych osobowych i promowania firmy.
  • W czerwcu 2011 roku aktywiści Greenpeace rozpoczęli kampanię przeciwko wykorzystywaniu przez firmę Mattel dostawcy opakowań, APP, o którym mówi się, że bezcześci indonezyjskie lasy deszczowe, wykorzystując wizerunki lalek Mattel Barbie i Ken. Film Greenpeace pokazał, jak Ken rzuca Barbie („Nie umawiam się z dziewczynami, które są zainteresowane wylesianiem”), grupa stworzyła udawany feud na Twitterze i wyczyn kaskaderski z udziałem Barbie w różowym buldożerze i rozwinęła baner na ścianie Los Angeles firmy Mattel siedziba; około 500 000 osób wysłało e-maile protestacyjne do firmy Mattel. W październiku 2011 r. Mattel ogłosił globalną politykę mającą na celu zapobieganie niszczeniu lasów deszczowych w swoich łańcuchach dostaw. Brandjack, Quentin Langley, pochwalił Greenpeace za integrację online (YouTube, Twitter) i offline (akrobacje itp.).

Unikanie brandjackingu

Unikanie przechwytywania marki może obejmować:

  • Wyprzedzająca rejestracja nazw marek i marek podrzędnych jako nazw ekranowych na portalach społecznościowych.
  • Zachowanie czujności
  • Korzystanie z mediów społecznościowych i ogólnych narzędzi do monitorowania mediów w celu poszukiwania dowodów naruszenia
  • Działania prawne przeciwko osobom uznanym za odpowiedzialne za naruszenie.

Jednak działania przeciwko brandjackerom i ich zwolennikom mogą faktycznie zwrócić uwagę na problem ( efekt Streisanda ). Na przykład, po kampanii KitKat firmy Greenpeace, Nestlé usunął film z YouTube, ale Greenpeace szybko umieścił go ponownie na stronie udostępniania wideo Vimeo.com i podkreślił próbę cenzury za pomocą Twittera i innych mediów społecznościowych. Próby Nestlé ograniczenia aktywności użytkowników na swoim fanpage'u na Facebooku jeszcze bardziej podsyciły kontrowersje.

Zobacz też

Linki zewnętrzne

Pobrano z „ https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Brandjacking&oldid=1136384803 ”