Wartość życiowa klienta

W marketingu wartość życiowa klienta ( CLV lub często CLTV ), wartość życiowa klienta ( LCV ) lub wartość życiowa ( LTV ) jest prognozą zysku netto wniesionego do całej przyszłej relacji z klientem. Model predykcyjny może mieć różne poziomy zaawansowania i dokładności, od prymitywnej heurystyki po stosowanie złożonych technik analizy predykcyjnej .

Dożywotnia wartość klienta może być również zdefiniowana jako wartość pieniężna relacji z klientem , oparta na bieżącej wartości prognozowanych przyszłych przepływów pieniężnych z relacji z klientem. Wartość życiowa klienta jest ważną koncepcją, ponieważ zachęca firmy do przeniesienia uwagi z kwartalnych zysków na długoterminową kondycję relacji z klientami. Wartość życiowa klienta jest ważnym wskaźnikiem , ponieważ stanowi górną granicę wydatków na pozyskanie nowych klientów. Z tego powodu jest ważnym elementem kalkulacji zwrotu z wydatków na reklamę w modelowaniu marketingu mix .

Jedno z pierwszych opisów terminu wartości życiowej klienta znajduje się w wydanej w 1988 roku książce Database Marketing , która zawiera szczegółowe przykłady. Pierwsi, którzy w latach 90. przyjęli modele wartości życiowej klienta, to Edge Consulting i BrandScience.

Zamiar

Celem miernika wartości życiowej klienta jest ocena wartości finansowej każdego klienta. Don Peppers i Martha Rogers powiedzieli, że „niektórzy klienci są równiejsi od innych”. Wartość życiowa klienta różni się od rentowności klienta lub CP (różnica między przychodami a kosztami związanymi z relacją z klientem w określonym okresie) tym, że CP mierzy przeszłość, a CLV patrzy w przyszłość. Jako taki, CLV może być bardziej użyteczny w kształtowaniu decyzji menedżerów, ale jest znacznie trudniejszy do oszacowania. Podczas gdy ilościowe określanie CP jest kwestią starannego raportowania i podsumowywania wyników przeszłej działalności, ilościowe określanie CLV obejmuje prognozowanie przyszłej aktywności.

Wartość życiowa klienta:

wartość bieżąca przyszłych przepływów pieniężnych przypisanych klientowi podczas całego okresu jego relacji z firmą.

Wartość bieżąca to zdyskontowana suma przyszłych przepływów pieniężnych: każdy przyszły przepływ pieniężny jest mnożony przez starannie wybraną liczbę mniejszą niż jeden, zanim zostanie zsumowany. Mnożnik uwzględnia sposób dyskontowania wartości pieniądza w czasie. Wartość pieniądza oparta na czasie odzwierciedla intuicję, że każdy wolałby otrzymać zapłatę wcześniej niż później, ale wolałby zapłacić później niż wcześniej. Mnożniki zależą od wybranej stopy dyskontowej (na przykład 10% rocznie) oraz długości czasu przed wystąpieniem każdego przepływu pieniężnego. Na przykład pieniądze otrzymane za dziesięć lat muszą być dyskontowane bardziej niż pieniądze otrzymane za pięć lat.

CLV stosuje koncepcję wartości bieżącej do przepływów pieniężnych przypisywanych relacji z klientem. Ponieważ wartość bieżąca dowolnego strumienia przyszłych przepływów pieniężnych ma na celu zmierzenie pojedynczej wartości ryczałtowej dzisiejszego strumienia przyszłych przepływów pieniężnych, CLV będzie reprezentować pojedynczą wartość ryczałtową dzisiaj relacji z klientem. Jeszcze prościej, CLV to wartość pieniężna relacji klienta z firmą. Jest to górna granica tego, ile firma byłaby skłonna zapłacić za pozyskanie relacji z klientem, a także górna granica kwoty, jaką firma byłaby skłonna zapłacić, aby uniknąć utraty relacji z klientem. Jeśli postrzegamy relacje z klientami jako aktywa firmy, CLV przedstawia wartość pieniężną tego aktywa.

Jednym z głównych zastosowań CLV jest segmentacja klientów, która zaczyna się od zrozumienia, że nie wszyscy klienci są równie ważni. Model segmentacji oparty na CLV pozwala firmie przewidzieć najbardziej dochodową grupę klientów, zrozumieć ich wspólne cechy i skoncentrować się bardziej na nich niż na mniej rentownych klientach. Segmentację opartą na CLV można połączyć z udziału w portfelu (SOW) w celu identyfikacji klientów z „wysokim CLV, ale niskim SOW” przy założeniu, że zysk firmy można zmaksymalizować, inwestując w tych klientów zasoby marketingowe.

Wskaźniki Customer Lifetime Value są wykorzystywane głównie w firmach zorientowanych na relacje, zwłaszcza tych z umowami z klientami. Przykłady obejmują usługi bankowe i ubezpieczeniowe, telekomunikację i większość sektora B2B. Jednak zasady CLV można rozszerzyć na kategorie skoncentrowane na transakcjach, takie jak pakowane towary konsumpcyjne, poprzez włączenie stochastycznych modeli zakupów indywidualnych lub zbiorczych zachowań . W obu przypadkach retencja ma decydujący wpływ na CLV, ponieważ niskie wskaźniki retencji powodują, że życiowa wartość klienta ledwo rośnie w czasie.

Budowa

Kiedy marże i współczynniki retencji są stałe, można użyć następującego wzoru do obliczenia wartości relacji z klientem w ciągu całego życia:

{\ displaystyle {\ tekst {wartość życiowa klienta}} = {\ tekst {marża}} \ cdot {\ frac {\ tekst {wskaźnik utrzymania}} {1 +{\text{stopa dyskontowa}}-{\text{stopa retencji}}}}}

Model przepływów pieniężnych klientów traktuje relacje firmy z klientami jako coś w rodzaju nieszczelnego wiadra. W każdym okresie ułamek (1 minus wskaźnik retencji) klientów firmy odchodzi i jest stracony na zawsze.

Model CLV ma tylko trzy parametry: (1) stałą marżę (wkład po odjęciu kosztów zmiennych, w tym wydatków na utrzymanie) na okres, (2) prawdopodobieństwo stałego utrzymania na okres oraz (3) stopę dyskontową. Ponadto model zakłada, że w przypadku niezatrzymania klienta, traci się go na zawsze. Ostatecznie model zakłada, że pierwsza marża zostanie otrzymana (z prawdopodobieństwem równym stopie retencji) na koniec pierwszego okresu.

Kolejnym założeniem modelu jest to, że firma używa nieskończonego horyzontu, gdy oblicza wartość bieżącą przyszłych przepływów pieniężnych. Chociaż żadna firma w rzeczywistości nie ma nieskończonego horyzontu, konsekwencje przyjęcia takiego założenia zostaną omówione poniżej.

W założeniach modelu CLV jest wielokrotnością marży. Mnożnik reprezentuje wartość bieżącą oczekiwanej długości (liczby okresów) relacji z klientem. Gdy retencja wynosi 0, klient nigdy nie zostanie utrzymany, a mnożnik wynosi zero. Kiedy retencja wynosi 1, klient jest zawsze zatrzymywany, a firma otrzymuje marżę bezterminowo. Obecna wartość marży na zawsze okazuje się być marżą podzieloną przez stopę dyskontową. Dla wartości retencji pomiędzy nimi formuła CLV określa odpowiedni mnożnik.

Metodologia

Prosty przykład handlu

(Średni miesięczny przychód na klienta * marża brutto na klienta) ÷ miesięczny wskaźnik rezygnacji

Licznik reprezentuje średni miesięczny zysk na klienta, a podzielenie przez wskaźnik rezygnacji sumuje szereg geometryczny reprezentujący prawdopodobieństwo, że klient nadal będzie w pobliżu w przyszłych miesiącach. ^{[ potrzebne źródło ]}

Na przykład: 100 USD średnich wydatków miesięcznych * 25% marży ÷ 5% miesięcznej rezygnacji = 500 USD LTV

Przykład retencji

Proces kalkulacji CLV (Customer Lifetime Value) składa się z czterech etapów:

prognozowanie pozostałego życia klienta (najczęściej w latach)
prognozowanie przyszłych przychodów (najczęściej rok po roku), na podstawie oszacowania przyszłych zakupionych produktów i ceny zapłaconej
oszacowanie kosztów dostawy tych produktów
obliczenie wartości bieżącej netto tych przyszłych kwot

Dokładność prognozowania i trudności w śledzeniu klientów w czasie mogą wpływać na proces obliczania CLV.

Modele retencji przyjmują kilka upraszczających założeń i często obejmują następujące dane wejściowe:

Wskaźnik churn , procent klientów, którzy kończą współpracę z firmą w danym okresie. Wskaźnik rezygnacji + wskaźnik retencji = 100%. Większość modeli można napisać przy użyciu wskaźnika rezygnacji lub wskaźnika retencji. Jeśli model wykorzystuje tylko jeden wskaźnik rezygnacji, zakłada się, że wskaźnik ten jest stały przez cały okres trwania relacji z klientem.
Stopa dyskontowa , koszt kapitału używany do dyskontowania przyszłych przychodów od klienta. Dyskontowanie to zaawansowany temat, który jest często ignorowany w obliczeniach wartości życiowej klienta. Bieżąca stopa procentowa jest czasami używana jako proste (ale niepoprawne) przybliżenie stopy dyskontowej.
Marża wkładu
Koszt utrzymania , ilość pieniędzy, jaką firma musi wydać w danym okresie, aby zatrzymać istniejącego klienta. Koszty utrzymania obejmują obsługę klienta, fakturowanie, zachęty promocyjne itp.
Okres , jednostka czasu, na którą podzielona jest relacja z klientem do celów analizy. Najczęściej używanym okresem jest rok. Wartość życia klienta to kalkulacja wielookresowa, zwykle rozciągająca się na 3–7 lat w przyszłość. W praktyce analiza wykraczająca poza ten punkt jest postrzegana jako zbyt spekulacyjna, aby była wiarygodna. Liczba okresów wykorzystana w obliczeniach jest czasami nazywana horyzontem modelu .

Zatem jeden ze sposobów obliczania CLV, gdzie okresem jest rok, jest następujący:

{\ Displaystyle {\ tekst {CLV}} = {\ text{GC}}\cdot \sum _{i=1}^{n}{\frac {r^{i}}{(1+d)^{i}}}-{\text{M}}\ cdot \sum _{i=1}^{n}{\frac {r^{i-1}}{(1+d)^{i-0.5}}}}

,

gdzie ${\ displaystyle {\ text {GC}}}$ to roczny wkład brutto na klienta, to (odpowiednie) koszty utrzymania na klienta rocznie (ta formuła zakłada działania retencyjne) ${\ displaystyle {\ text {M}}}$ są wypłacane w każdym połowie roku i dotyczą tylko tych, którzy zostali zatrzymani w poprzednim roku), $d}$ $horyzont$ w latach), to roczny wskaźnik retencji, $n}$ ${\ displaystyle$ to roczna stopa dyskontowa. Oprócz kosztów utrzymania, firmy prawdopodobnie inwestują w związane ze sprzedażą krzyżową , które mają na celu zwiększenie rocznego zysku klienta w miarę upływu czasu.

Uproszczone modele

Często pomocne jest oszacowanie wartości życiowej klienta za pomocą prostego modelu, aby dokonać wstępnej oceny segmentów klientów i targetowania. Jeśli $się,$ że jest względnie stały w różnych okresach, CLV można wyrazić jako prostszy model zakładający nieskończoną żywotność ekonomiczną (tj. $\ displaystyle {\ tekst {N} }\rightarrow \infty }$ ):

{\ Displaystyle {\ tekst {CLV}} = {\ tekst {GC}} \ cdot \ lewo ({\ Frac {r} {1 + dr}} \ prawej) }

Uwaga: Żadna metodologia CLV nie została poddana niezależnemu audytowi przez Radę ds. Standardów Odpowiedzialności Marketingowej (MASB) zgodnie z MMAP (Marketing Metric Audit Protocol).

Zastosowania i zalety

Wartość życiowa klienta jest intuicyjnie atrakcyjna jako koncepcja marketingowa, ponieważ w teorii dokładnie reprezentuje, ile każdy klient jest wart w kategoriach pieniężnych, a zatem dokładnie, ile dział marketingu powinien być skłonny wydać na pozyskanie każdego klienta, zwłaszcza w marketingu bezpośredniej reakcji .

Wartość dożywotnia jest zwykle używana do oceny zasadności kosztów pozyskania klienta. Na przykład, jeśli pozyskanie nowego klienta kosztuje 50 USD (COCA, czyli koszt pozyskania klienta), a jego wartość życiowa wynosi 60 USD, wówczas klient jest oceniany jako przynoszący zyski, a pozyskanie dodatkowych podobnych klientów jest dopuszczalne.

Dodatkowo CLV służy do obliczania kapitału własnego klienta .

Zalety CLV:

zarządzanie relacjami z klientami jako aktywami
monitorowanie wpływu strategii zarządczych i inwestycji marketingowych na wartość aktywów klientów, np.: Symulatory Marketing Mix Modeling mogą wykorzystać wieloletni model CLV do pokazania prawdziwej wartości (w porównaniu z kosztem pozyskania) dodatkowego klienta, zmniejszonego wskaźnika churn , produktu dosprzedaż
określenie optymalnego poziomu inwestycji w działania marketingowe i sprzedażowe
zachęca marketerów do skupienia się na długoterminowej wartości klientów zamiast inwestowania środków w pozyskiwanie „tanich” klientów o niskiej wartości całkowitych przychodów
wdrożenie analizy wrażliwości w celu ustalenia uzyskania efektu poprzez wydawanie dodatkowych pieniędzy na każdego klienta
optymalna alokacja ograniczonych zasobów na bieżące działania marketingowe w celu osiągnięcia maksymalnego zwrotu
dobrą podstawę do wyboru klientów i podejmowania decyzji dotyczących strategii komunikacyjnych specyficznych dla klienta
naturalne kryterium decyzyjne do wykorzystania w automatyzacji systemów zarządzania relacjami z klientami
pomiar lojalności klientów (proporcja zakupów, prawdopodobieństwo zakupu i ponownego zakupu, częstotliwość i kolejność zakupów itp.)

Wady CLV generalnie nie wynikają z samego modelowania CLV, ale z jego nieprawidłowego zastosowania.

Nadużycia i wady

NPV a prognoza nominalna

Najdokładniejsze prognozy CLV są dokonywane przy użyciu bieżącej wartości netto (NPV) każdego przyszłego źródła zysku netto, dzięki czemu przychód, który ma zostać uzyskany od klienta w przyszłości, jest ujmowany według przyszłej wartości pieniądza. Jednak obliczenia NPV wymagają dodatkowego wyrafinowania, w tym utrzymania stopy dyskontowej , co powoduje, że większość organizacji zamiast tego oblicza CLV przy użyciu wartości nominalnych (niedyskontowanych). Prognozy nominalnego CLV są nieco zawyżone, skalując się tym bardziej, im dalej w przyszłość oczekuje się przychodów od klientów.

Zysk netto a przychody

Częstym błędem jest obliczanie przez prognozę CLV całkowitego przychodu lub nawet marży brutto powiązanej z klientem. Może to jednak spowodować, że CLV będzie wielokrotnością ich rzeczywistej wartości i zamiast tego będzie musiał być obliczony jako pełny zysk netto oczekiwany od klienta.

Często systemy raportowania e-commerce podają przychody w całym okresie eksploatacji (LTR), a nie wartość w całym okresie eksploatacji w oparciu o zysk netto, ze względu na trudności większości platform handlu elektronicznego w generowaniu dokładnej wartości zysku (tj. zamówienie według zamówienia. Całkowity przychód może nadal być bardzo cennym i użytecznym wskaźnikiem dla sklepów e-commerce, który może być używany do raportowania w celu pomiaru wydajności witryny.

Niedokładność segmentu

Przeciwnicy często powołują się na niedokładność przewidywań CLV, argumentując, że nie powinny one być wykorzystywane do podejmowania ważnych decyzji biznesowych. Na przykład główne czynniki wpływające na wartość klienta, takie jak charakter relacji, często nie są dostępne jako odpowiednio ustrukturyzowane dane, a zatem nie są uwzględniane we wzorze.

Porównanie z intuicją

Więcej predyktorów, takich jak określone dane demograficzne grupy klientów, może mieć wpływ, który jest intuicyjnie oczywisty dla doświadczonego marketera, ale często jest pomijany w prognozach CLV, a tym samym powoduje nieścisłości w niektórych segmentach klientów.

Przecenia aktualnych klientów kosztem potencjalnych klientów

Największym problemem związanym z tym, ile modeli CLV jest rzeczywiście używanych, jest to, że mają one tendencję do zaprzeczania samej idei, że marketing działa (tj. że marketing zmieni zachowanie klientów). Klienci o niskiej wartości mogą zostać przekształceni w klientów o wysokiej wartości dzięki skutecznemu marketingowi. Wiele modeli CLV wykorzystuje niepoprawną matematykę, ponieważ nie uwzględniają wartości znacznie większej liczby klientów o średniej wartości, traktując zbyt priorytetowo mniejszą liczbę klientów o wysokiej wartości. Ponadto ci klienci o wysokiej wartości mogą być nasyceni (tj. nie mieć możliwości zakupu więcej kawy lub ubezpieczenia), mogą być najdroższą grupą do obsługi i mogą być najdroższą grupą, do której można dotrzeć za pomocą komunikacji. Wykorzystanie danych ankietowych jest realnym sposobem zbierania informacji o potencjalnych klientach.

CLV to dynamiczna koncepcja, a nie statyczny model

Customer Life Time Value to dane wyjściowe modelu, a nie dane wejściowe. Jeśli zmienisz dane wejściowe modelu (np. powiedzmy, że marketing jest skuteczny i zwiększysz wskaźniki retencji), Twój średni CLV wzrośnie. Jeśli jednak angażujesz się w sposób, który powoduje dekonspirację klientów, może się zdarzyć coś odwrotnego i średni CLV spadnie (np. powiedzmy, że dział fakturowania wysyła im błędne lub niejasne faktury).

Zobacz też

Rentowność klienta , zysk, jaki firma osiąga z obsługi klienta lub grupy klientów w określonym czasie
Rozkład Gompertza , powszechnie stosowany do opisu rozkładu długości życia dorosłych przez demografów i aktuariuszy
Maksymalizacja wartości klienta , Czym jest CVM i jak zwiększyć wartość klienta?
Buy Till you Die , klasa metod statystycznych do szacowania wartości życiowej klienta

^ Lars Groeger, Franciszek Buttle (2015). „Dożywotnia wartość klienta”. Wiley Encyclopaedia of Management : 1–3. doi : 10.1002/9781118785317.weom090070 . ISBN 9781118785317 .
^ ^a ^b ^c ^d ^e ^f ^g ^hi ^j ^Farris , Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Metryki marketingowe: definitywny przewodnik po pomiarze wyników marketingowych . Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN 0137058292 . Rada Standardów Odpowiedzialności Marketingowej (MASB) zatwierdza definicje, cele i konstrukty klas miar, które pojawiają się w Marketing Metrics w ramach trwającego projektu Common Language: Marketing Activities and Metrics .
^ Shaw, R. i M. Kamień (1988). marketingu baz danych, Gower, Londyn.
^ Papryka, D. i M. Rogers (1997). Enterprise One to One: Narzędzia do rywalizacji w epoce interaktywnej. Nowy Jork: podwójny dzień waluty.
^ Hanssens, D. i D. Parcheta (w przygotowaniu). „Zastosowanie wartości klienta w czasie (CLV) do szybko zbywalnych towarów konsumpcyjnych”.
^ Ryals, L. (2008). Zarządzanie klientami z zyskiem. ISBN 978-0-470-06063-6 . s. 85.
Bibliografia _ Nasr, NI (1998). „Cały czas życia klienta: modele i aplikacje marketingowe”. Dziennik marketingu interaktywnego . 12 (1): 17–30. CiteSeerX 10.1.1.390.2785 . doi : 10.1002/(SICI)1520-6653(199824)12:1<17::AID-DIR3>3.0.CO;2-K .
^ Fripp, G (2014) „Przewodnik po badaniach marketingowych” Przewodnik po badaniach marketingowych
^ Zaadaptowano z „Rentowności klienta i wartości życiowej”, HBS Note 503-019.
Bibliografia _ Zarządzanie wydajnością: integracja realizacji strategii, metodologii, ryzyka i analiz. ISBN 978-0-470-44998-1 . P. 177
^ Peter S. Fader, Bruce GS Hardie, Ka Lok Lee (2005) RFM i CLV: Wykorzystanie krzywych izo-wartości do analizy bazy klientów. Journal of Marketing Research: listopad 2005, tom. 42, nr 4
^ Tkaczenko, Jegor. Autonomiczna kontrola CRM poprzez aproksymację CLV z uczeniem głębokiego wzmocnienia w dyskretnej i ciągłej przestrzeni działania. (8 kwietnia 2015). arXiv.org: https://arxiv.org/abs/1504.01840
^ V. Kumar (2008). Wartość życiowa klienta. ISBN 978-1-60198-156-1 . P. 6
^ „Raportowanie o przychodach klientów w całym okresie handlu elektronicznego” . 2020-12-15.
Bibliografia _ Rantanen, Ari; Luoma, Lasse (2014). „Dane ankietowe i analiza bayesowska: opłacalny sposób szacowania kapitału klienta”. Marketing ilościowy i ekonomia . 12 (3): 305–329. ar Xiv : 1304.5380 . doi : 10.1007/s11129-014-9148-4 . S2CID 53656240 .

Linki zewnętrzne

Oficjalna strona MASB

[1] Lars Groeger, Franciszek Buttle (2015). „Dożywotnia wartość klienta”. Wiley Encyclopaedia of Management : 1–3. doi : 10.1002/9781118785317.weom090070 . ISBN 9781118785317 .

[Marketing_Metrics-2] ^ ^a ^b ^c ^d ^e ^f ^g ^hi ^j ^Farris , Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Metryki marketingowe: definitywny przewodnik po pomiarze wyników marketingowych . Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN 0137058292 . Rada Standardów Odpowiedzialności Marketingowej (MASB) zatwierdza definicje, cele i konstrukty klas miar, które pojawiają się w Marketing Metrics w ramach trwającego projektu Common Language: Marketing Activities and Metrics .

[3] Shaw, R. i M. Kamień (1988). marketingu baz danych, Gower, Londyn.

[4] Papryka, D. i M. Rogers (1997). Enterprise One to One: Narzędzia do rywalizacji w epoce interaktywnej. Nowy Jork: podwójny dzień waluty.

[5] Hanssens, D. i D. Parcheta (w przygotowaniu). „Zastosowanie wartości klienta w czasie (CLV) do szybko zbywalnych towarów konsumpcyjnych”.

[6] Ryals, L. (2008). Zarządzanie klientami z zyskiem. ISBN 978-0-470-06063-6 . s. 85.

[7] Bibliografia _ Nasr, NI (1998). „Cały czas życia klienta: modele i aplikacje marketingowe”. Dziennik marketingu interaktywnego . 12 (1): 17–30. CiteSeerX 10.1.1.390.2785 . doi : 10.1002/(SICI)1520-6653(199824)12:1<17::AID-DIR3>3.0.CO;2-K .

[8] Fripp, G (2014) „Przewodnik po badaniach marketingowych” Przewodnik po badaniach marketingowych

[9] Zaadaptowano z „Rentowności klienta i wartości życiowej”, HBS Note 503-019.

[10] Bibliografia _ Zarządzanie wydajnością: integracja realizacji strategii, metodologii, ryzyka i analiz. ISBN 978-0-470-44998-1 . P. 177

[11] Peter S. Fader, Bruce GS Hardie, Ka Lok Lee (2005) RFM i CLV: Wykorzystanie krzywych izo-wartości do analizy bazy klientów. Journal of Marketing Research: listopad 2005, tom. 42, nr 4

[12] Tkaczenko, Jegor. Autonomiczna kontrola CRM poprzez aproksymację CLV z uczeniem głębokiego wzmocnienia w dyskretnej i ciągłej przestrzeni działania. (8 kwietnia 2015). arXiv.org: https://arxiv.org/abs/1504.01840

[13] V. Kumar (2008). Wartość życiowa klienta. ISBN 978-1-60198-156-1 . P. 6

[14] „Raportowanie o przychodach klientów w całym okresie handlu elektronicznego” . 2020-12-15.

[15] Bibliografia _ Rantanen, Ari; Luoma, Lasse (2014). „Dane ankietowe i analiza bayesowska: opłacalny sposób szacowania kapitału klienta”. Marketing ilościowy i ekonomia . 12 (3): 305–329. ar Xiv : 1304.5380 . doi : 10.1007/s11129-014-9148-4 . S2CID 53656240 .