Bez nazwy (marka)
 | |
.jpg) Krakersy ryżowe z serem No Name
| |
| Rodzaj produktu | Marka generyczna |
|---|---|
| Właściciel | Firmy Loblaw |
| Kraj | Kanada |
| wprowadzony | 21 marca 1978 |
| Strona internetowa | |
No Name (stylizowany na no name , francuski : sans nom ) to linia produktów spożywczych i artykułów gospodarstwa domowego generycznej marki sprzedawanych przez Loblaw Companies Limited , największego kanadyjskiego detalistę żywności. Produkty No Name są dostępne w sklepach w całej Kanadzie, takich jak Loblaws , No Frills , Dominion , Real Canadian Superstore , Your Independent Grocer , Valu-Mart , Zehrs , Fortinos , Provigo , Extra Foods , Super-Valu , Maxi , Atlantic Superstore i Shoppers Drug Mart .
Początek
21 marca 1978 roku Loblaw wypuścił „No Name” z 16 rodzajowymi lub niemarkowymi produktami w czarno-żółtych opakowaniach. Początkowo był promowany jako „podstawowe produkty w prostych opakowaniach po przyziemnych codziennych niskich cenach”, No Name obiecywało oszczędności od 10 do 40 procent w porównaniu z markami krajowymi. Premiera pokonała konkurencyjną sieć supermarketów Dominion , z własną linią produktów generycznych, o 24 godziny. Dostępne w 135 sklepach Loblaws w całym Ontario całostronicowe reklamy twierdziły, że firma No Name oferowała najlepszy stosunek jakości do ceny jako połączenie ceny i jakości — wynik kontroli kosztów związanej z używaniem standardowych zamiast niestandardowych opakowań oraz własnych wysiłków „grupa zadaniowa” w negocjowaniu tańszych, masowych zamówień od dostawców.
Wprowadzenie No Name, wraz z innymi lekami generycznymi, zbiegło się w czasie z okresem rosnącej inflacji i skarg konsumentów na wysokie ceny żywności. Dwa lata wcześniej francuski hipermarket Carrefour zaprezentował Produits Libres, linię 50 niemarkowych produktów. Prezes Loblaws Supermarkets, Dave Nichol wzorowany na No Name na Produits Libres. Chociaż Nichol nie dał gwarancji, że linia produktów będzie kontynuowana po początkowym wprowadzeniu na rynek, po dwóch i pół tygodniach sprzedano ponad milion sztuk. Ponieważ dostawcy starali się nadążyć za popytem, a niektóre produkty zostały wyprzedane, Nichol ogłosił No Name „niekontrolowanym sukcesem”, który przekroczył jego własne oczekiwania:
Jednak pomysł Nichola polegał na rzuceniu się na całość w produkty No-Name, które odniosły ograniczony sukces we Francji i Stanach Zjednoczonych. Klienci sklepów spożywczych łapali je w tempie, które zadziwiło nawet Nichola. W ciągu dziewięciu miesięcy Loblaws sprzedał ich 15 milionów, co według Nichola wystarczy, aby uczynić z Ontario największy na świecie rynek produktów niemarkowych. Co dziwne, kupujący Loblaws wydają się rozwijać lojalność wobec marki w stosunku do tych niemarkowych produktów.
Kilka miesięcy po uruchomieniu Loblaws otworzył pierwszy sklep No Frills , supermarket z dużymi rabatami, ograniczonymi usługami i wyborem, z zaledwie 500 artykułami, wśród których znalazł się No Name. Otwarcie okazało się sukcesem i wkrótce pojawiły się dwa kolejne sklepy w Toronto. W międzyczasie Nichol nadal intensywnie promował No Name w telewizji i został nazwany „Mr. No Name” przez nagłówki wiadomości. Podczas gdy jeden z konkurentów krytycznie wypowiadał się o Nicholu za wydawanie tak dużych pieniędzy na reklamę, zwiększając tym samym koszty związane z linią produktów ze zniżkami, Nichol odpowiedział, że Loblaw po prostu przekierował większą część swojego budżetu promocyjnego na No Name. Cztery miesiące po wprowadzeniu na rynek produkty generyczne ze wszystkich kanadyjskich sklepów spożywczych stanowiły prawie 10 procent sprzedaży w supermarketach. Rok później Loblaw rozszerzył swój ogólny asortyment do ponad stu pozycji.
Branding, opakowanie i promocja
Zgodnie z generycznością linii produktowej oryginalne opakowanie No Name nie zawierało brandingu – jedynie tekst z podstawowym opisem i nazwą produktu, np. „świeżo mielona kawa” czy „płyn do płukania tkanin”, na jednolitym tle. Po latach pojawił się zarejestrowany znak towarowy „No Name”. Podczas gdy inne linie generyczne prezentowały swoje opakowania jako czarno-białe, projektant z Toronto, Don Watt, wybrał czarny, pogrubiony tekst czcionką Helvetica , wszystkie małymi literami, na jasnożółtym tle, aby przyciągnąć uwagę kupujących.
W latach 80. Loblaw nadal promował No Name jako zorientowaną na wartość alternatywę dla droższych, reklamowanych w kraju produktów. W 1981 roku Dave Nichol pojawił się w telewizji z dwoma wózkami spożywczymi, jednym z wyborem artykułów No Name, a drugim z porównywalnymi markami krajowymi, aby zademonstrować 30-procentowe oszczędności:
Przez pięć czy sześć lat nie robiłem nic poza chodzeniem do salonów ludzi i mówieniem: „Oto jeden koszyk krajowych marek za 150 dolarów, a oto te same produkty bez nazwy za 100 dolarów”. Jeśli ci się nie podobają, damy ci krajowe marki za darmo.
Do 1982 roku liczba artykułów No Name wzrosła do około 500 różnych produktów i wahała się od groszku w puszkach, przez sos do spaghetti, po pastę do zębów, a nawet płyn do spryskiwaczy. The Financial Times of Canada zauważył, że pomimo podstawowego opakowania i reputacji leków generycznych jako gorszych, „linia Loblaws No Name w rzeczywistości konkurowała bezpośrednio z markami krajowymi”. Gazeta skomentowała również, że intensywna promocja No Name przez prezesa Loblaws, Dave'a Nichola, pomogła zwiększyć sprzedaż leków generycznych we wszystkich supermarketach.
Loblaw rozszerzył również linię poza podstawowe artykuły spożywcze i artykuły gospodarstwa domowego, najwyraźniej starając się dotrzeć do szerszego zakresu gustów konsumentów. Na półkach Loblaw pojawiły się produkty takie jak sos barbecue dla smakoszy No Name, musztarda Dijon, ślimaki czy importowane z Francji dżemy. Pod koniec 1983 roku zadebiutowała „President's Blend Gourmet Coffee” w dobrze znanym czarno-żółtym opakowaniu, a sprzedaż okazała się tak duża, że podjęto decyzję o stworzeniu oddzielnej, premium linii produktów o nazwie „President's Choice” . Poza artykułami dla smakoszy były też przedmioty o bardziej niezwykłym, choć wciąż praktycznym charakterze, takie jak odporne na szopy wiadro na śmieci No Name, ze stalowymi uchwytami mocowanymi do boków pojemnika. Ale większość przedmiotów No Name nadal być produktami codziennego użytku, a marka jest promowana jako „rozsądne rozwiązanie rosnących cen”.
W połowie lat 80. No Name stała się najlepiej sprzedającą się marką w kraju – nieco ironiczny rozwój, biorąc pod uwagę ogólny, niemarkowy charakter linii produktów, promowanej jako ekonomiczna alternatywa dla marek krajowych. Dodatkowo No Name zyskało taką sławę, mimo że było dostępne tylko w sklepach należących do Loblaw. Doniesienia medialne przypisywały znaczną część tego sukcesu Dave'owi Nicholowi i jego wysiłkom marketingowym. „Pod nadzorem Nichola produkty No Name w tym kraju stały się najlepiej sprzedającą się marką narodową w Kanadzie, jednym z nielicznych krajów na świecie, w których marki generyczne konkurują ze znanymi markami” - napisał magazyn Maclean's. Ale według Nichola, znane marki również były podatne na ataki:
Tak się złożyło, że trafiłem na czas, kiedy krajowe marki prostytuowały jakość swoich produktów. Tak łatwo jest wytwarzać produkty, które przewyższają prawie każdą markę krajową.
W latach 80. No Name odbiegało od oryginalnego, prostego opakowania, dodając czerwone litery i różne ilustracje produktów. W międzyczasie odcinek programu CTV Television Network z 1987 roku Live It Up! stanął na stanowisku, że opakowanie produktów z tej linii nie wystarcza, aby odpowiednio odróżnić stosunkowo nieszkodliwe spraye do gotowania od bardziej niebezpiecznych środków czyszczących. Podczas tego samego programu dyrektor Loblaw przedstawił rozwiązanie firmy – pojemnik ze sprayem No Name z czerwoną nakrętką wskazującą na potencjalnie szkodliwą zawartość.
W latach 90. coraz częściej wykorzystywano fotografię, ponieważ opakowania No Name stawały się bardziej wyszukane i mniej odróżnialne od produktów marek krajowych. Wprowadzono również dodatkowe formaty, takie jak „No Name Club Pack” i promowano jako „Członkostwo nie jest wymagane”, aby konkurować z konkurentami opartymi na członkostwie „big box”, którzy oferowali artykuły masowe po obniżonych cenach.
Wraz ze wzrostem popularności marki President's Choice w latach 80. i 90. uwaga i dolary reklamowe przesunęły się na linię premium Loblaw. Mimo to liczba i asortyment produktów No Name rosła. Linia produktów generycznych nadal dobrze sobie radziła w testach konsumenckich przeprowadzonych przez media. Porównanie produktów z 1982 roku umieściło płyn do spryskiwaczy No Name w pierwszej czwórce z ośmiu testowanych jako „równie doskonałe”, podczas gdy pieluchy jednorazowe No Name uplasowały się blisko drugiego miejsca w stosunku do ogólnej etykiety Dominion, pokonując marki krajowe. Panel testujący smak Toronto Star z 1989 roku umieścił świeżo paloną kawę mieloną No Name na czwartym miejscu spośród jedenastu różnych dostępnych w kraju marek.
Wznowienie
W 2009 roku Loblaws ponownie wypuścił No Name, „kultową markę i jej niepowtarzalny, zwykły czarny nadruk na żółtych opakowaniach”. Nowe opakowanie produktu zawierało powrót do czarnego napisu Helvetica na żółtym tle, wraz z ograniczoną ilustracją produktu. Dyrektor Loblaws, David Primorac, powiedział, że firma zdecydowała się przywrócić oryginalną paletę kolorów jako coś znajomego dla kupujących. „To coś rozpoznawalnego i łatwego dla konsumentów”. Ponadto, po raz pierwszy od wczesnych lat 90., wyemitowano reklamy telewizyjne No Name, w których pokazano prezesa wykonawczego Loblaws, Galena G. Westona w porównaniu z koszykiem na zakupy, przypominającym reklamy Dave'a Nichola z wczesnych lat 80.:
Wskazując na koszyk „najlepiej sprzedających się produktów bez nazwy”, a następnie koszyk wypełniony „26 porównywalnymi markami krajowymi”, Weston mówi, że krajowe marki kosztują w jego sklepach 100,38 USD, podczas gdy marki No Name kosztują zaledwie 73,91 USD. Dodaje, że to oszczędność w wysokości 26,46 USD. (Na podstawie średnich cen od 25 maja do 22 listopada w 922 sklepach należących do Loblaws, firma zauważa drobnym drukiem.) Następnie usuwa wszelkie ryzyko związane ze zmianą, mówiąc, że jeśli nie podoba ci się wersja bez nazwy, Loblaws zwróci ci pieniądze.
Weston odniósł się również do recesji gospodarczej , zauważając, że są to „trudne czasy i potrzebujesz prawdziwych, rozsądnych sposobów na rozciągnięcie dolara”. Późniejsza seria reklam telewizyjnych po prostu pokazywała tekst na żółtym tle z różnymi wersami promocyjnymi na temat tego, jak No Name „pomaga oszczędzać”. W jednej reklamie zauważono: „Nie mamy ani jednej pozycji poniżej 2 USD. Mamy 300”. David Rosenberg, dyrektor kreatywny Bensimon Byrne , agencji z Toronto, która stworzyła spoty telewizyjne, skomentował, że reklamy zostały wyprodukowane za ułamek tego, ile kosztuje standardowa kanadyjska reklama telewizyjna.
W trudniejszych ekonomicznie czasach firma ponownie skupiła się na programie „etykiet kontrolnych”. Według wiceprezesa Paula Uysa „prywatne marki są bardzo ważne w czasie recesji”. Zauważywszy odnowioną konkurencyjność firmy, opisał, w jaki sposób niektóre krajowe marki naruszają własną sprzedaż mrożonej pizzy na wyrastającym cieście firmy. Loblaws zmienił swój produkt z etykiety President's Choice na No Name, obniżył cenę o dolara i zapewnił mu widoczne miejsce ekspozycyjne. Sprzedaż następnie odbiła.
Od czasu wprowadzenia na rynek No Name w 1978 roku, linia produktów generycznych rozszerzyła się z oryginalnych 16 pozycji do ponad 2900 różnych produktów.
W 2019 roku firma Loblaw rozpoczęła wieloplatformową kampanię reklamową No Name, skupiającą się na brandingu „Simple Check” dla produktów No Name produkowanych bez składników, takich jak uwodorniony olej lub sztuczne barwniki i aromaty. Kampania opiera się głównie na autoreferencyjnym humorze odnoszącym się do własnej marki No Name i stereotypów platformy, takich jak posty w mediach społecznościowych zawierające śmiertelnie poważne żarty dotyczące jej produktów („ Ciasteczka z herbatą społecznościową — można spożywać samodzielnie”), posty na Twitterze „ blogowanie na żywo „ Primetime Emmy Awards z ogólnymi stwierdzeniami („zwycięzca ponownie wygrał”), pociągi Toronto GO i taksówka z barwami naśladującymi opakowanie No Name i posty w mediach społecznościowych (z pierwszym oznaczeniem „do miejsc docelowych”) oraz reklama telewizyjna odbywająca się w żółtej kuchni, gdzie każdy przedmiot jest oznaczony w Helvetica, a mama i jej dzieci są oznaczone i określane jako „Powiązany dorosły”, „Urocze dziecko nr 1” i „Urocze dziecko nr 2”.
Zobacz też
- Pakiet żółty (USA)
- Wartościowe marki w Wielkiej Brytanii
- Produkty z białą etykietą - rodzaj produktu, który jest „No Name”, gdyby był sprzedawany poza Ameryką Północną.
