Przekraczanie przepaści
 Okładka książki
| |
| Autor | Geoffrey A. Moore |
|---|---|
| Kraj | Stany Zjednoczone |
| Język | język angielski |
| Temat | Marketing produktów high-tech |
| Gatunek muzyczny | Literatura faktu |
| Wydawca | Podstawowe informacje biznesowe Harpera |
Data publikacji |
1991 |
Opublikowane w języku angielskim |
1991 |
| Typ mediów | Książka |
| Strony | 227 |
| ISBN | 0-06-051712-3 |
| OCLC | 50470628 |
Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers or just Crossing the Chasm (1991, poprawiona w 1999 i 2014) to książka marketingowa autorstwa Geoffreya A. Moore'a , która analizuje dynamikę rynku, przed którą stoją innowacyjne nowe produkty, z szczególny nacisk na „przepaść” lub lukę adopcyjną, która leży między wczesnymi a głównymi rynkami.
Książka zawiera wskazówki dotyczące podejmowania decyzji dla inwestorów, inżynierów, dyrektorów przedsiębiorstw, marketerów i menedżerów w całej społeczności high-tech. Przedstawiono również rzeczywiste przykłady firm, które walczyły w przepaści.
Streszczenie
„Przekonujący przypadek użycia, który stworzy przyciąganie, cały produkt, który pasuje do przypadku użycia, oraz społeczność szeptana, która może komunikować się i wzmacniać przekaz marketingowy”.
—Geoffrey Moore o trzech zależnościach dla „przekroczenia przepaści”.
Crossing the Chasm jest adaptacją modelu wdrażania innowacji zwanego teorią dyfuzji innowacji , stworzonego przez Everetta Rogersa . Autor argumentuje, że istnieje przepaść między wczesnymi użytkownikami produktu ( entuzjastami technologii i wizjonerami) a wczesną większością (pragmatystami). ). Moore uważa, że wizjonerzy i pragmatyści mają bardzo różne oczekiwania, i próbuje zbadać te różnice i zaproponować techniki skutecznego przekroczenia „przepaści”, w tym wybór rynku docelowego, zrozumienie całej koncepcji produktu, pozycjonowanie produktu , budowanie strategii marketingowej , wybór najbardziej odpowiedni kanał dystrybucji i ustalanie cen .
Według Moore'a każdy, kto ma innowację lub nowy produkt, powinien skupić się na jednej grupie klientów naraz, wykorzystując każdą grupę jako podstawę do marketingu skierowanego do następnej grupy. Najtrudniejszym krokiem jest dokonanie przejścia od wizjonerów (wcześniej adoptujących) do pragmatyków (wczesna większość). To jest przepaść, o której mówi. Jeśli odnosząca sukcesy firma może stworzyć efekt modowy , w którym narasta wystarczający rozmach, wówczas produkt staje się de facto standardem , tworząc kompletne rozwiązanie jednego nierozwiązywalnego problemu w jednym pionie biznesowym, zanim zbuduje usługi w sąsiednich pionach i stamtąd rozszerzy.
Krytyka
Everett Rogers, twórca dyfuzji innowacji , która jest podstawą teorii przepaści, zakwestionował koncepcję przepaści, mówiąc: „Wcześniejsze badania nie potwierdzają tego twierdzenia o przepaści między niektórymi kategoriami użytkowników. Przeciwnie, innowacyjność, jeśli jest właściwie mierzona, jest ciągła zmienna i nie ma ostrych przerw ani nieciągłości między sąsiednimi kategoriami adoptujących (chociaż istnieją między nimi istotne różnice)”
Tworzenie koncepcji otchłani
Czteroletnie „badanie tworzenia koncepcji” przeprowadzone przez Diffusion Research Institute (DRI) i opublikowane w 2021 r. Dokumentuje pochodzenie koncepcji przepaści, począwszy od jej powstania w Regis McKenna Inc. na północno-zachodnim Pacyfiku.
Badanie DRI wykazało, że fundamentalne teorie w Crossing the Chasm, w tym koncepcja luki lub przepaści między pierwszymi użytkownikami produktu a wczesną większością głównego nurtu, zostały opracowane pod koniec lat 80. przez Lee Jamesa i Warrena Schirtzingera, konsultantów pracujących w Regis McKenna, Inc.
Dziedzictwo i recepcja
Moore i jego wydawca początkowo myśleli, że książka sprzeda się w około 5000 egzemplarzy. Do 2002 roku, dziesięć lat po pierwszej publikacji, sprzedano ponad 300 000 egzemplarzy. Moore przypisuje to marketingowi szeptanemu, który początkowo odbił się echem wśród menedżerów zajmujących się zaawansowanymi technologiami, następnie inżynierów, inwestorów venture capital i wreszcie szkół biznesu.
W 2006 roku Tom Byers , dyrektor Stanford Technology Ventures Program, opisał to jako „biblię marketingu przedsiębiorczego 15 lat później”. Sukces książki doprowadził do powstania serii kolejnych książek, w tym Inside the Tornado , Living on the Fault Line , The Chasm Companion oraz firmy konsultingowej The Chasm Group. [ potrzebne źródło ]
Analiza i możliwe poprzedniki
Crossing the Chasm jest ściśle powiązany z cyklem wdrażania technologii , w ramach którego wyróżnia się pięć głównych segmentów: innowatorów , wczesnych użytkowników , wczesną większość, późną większość i maruderów. [ potrzebne źródło ]
Teorie Moore'a mają zastosowanie tylko do nowatorskich lub nieciągłych innowacji na rynku B2B ; przyjmowanie ciągłych innowacji — takich, które nie wymuszają istotnej zmiany zachowania klienta — nadal najlepiej opisuje cykl życia pierwotnej adopcji technologii. [ redakcja ] [ potrzebne źródło ]
Koncepcja przed przepaścią
Pojęcie „przedprzepaści” w przedsiębiorczości technologicznej opisuje fazę poprzedzającą „przepaść” w Crossing the Chasm ; w myśleniu przed przepaścią nacisk kładziony jest na specyfikę marketingu produktów high-tech we wczesnym okresie rozruchu. Koncepcja przed przepaścią została zaproponowana jako rozszerzenie modelu Moore'a, argumentując, że faza przed „przepaścią” pozostaje niezamierzona i że, napędzana przez utowarowienie technologii i zasady szczupłego startu , wymaga oburęcznego [ wymagane wyjaśnienie ] podejście do produktu rozwój wraz z marketingiem w celu dopasowania produktu do rynku . [ niewiarygodne źródło? ]