Segmentacja psychograficzna

Segmentacja psychograficzna została wykorzystana w badaniach marketingowych jako forma segmentacji rynku która dzieli konsumentów na podgrupy na podstawie wspólnych cech psychologicznych, w tym podświadomych lub świadomych przekonań, motywacji i priorytetów w celu wyjaśnienia i przewidywania zachowań konsumentów. Opracowany w latach 70. XX wieku, wykorzystuje nauki behawioralne i społeczne w celu zrozumienia procesów decyzyjnych konsumentów, postaw, wartości, osobowości, stylu życia i preferencji komunikacyjnych konsumentów. Uzupełnia segmentację demograficzną i społeczno-ekonomiczną oraz umożliwia marketerom dotarcie do odbiorców za pomocą komunikatów promujących marki, produkty lub usługi. Niektórzy uważają, że segmentacja stylu życia jest wymienna z segmentacją psychograficzną. Eksperci ds. marketingu argumentują, że styl życia odnosi się w szczególności do zachowań jawnych, podczas gdy psychografika odnosi się do stylu poznawczego konsumentów, który opiera się na ich „wzorach myślenia, odczuwania i postrzegania”.

Historia

W 1964 roku absolwent Harvardu i socjolog Daniel Yankelovich napisał, że tradycyjnym cechom demograficznym – płci, wieku i poziomowi wykształcenia – brakuje wiedzy potrzebnej marketerom do opracowania swoich strategii. Zasugerował wykorzystanie segmentacji niedemograficznej, aby pomóc firmom lepiej przewidywać zachowania konsumentów, usprawniać rozwój produktów, dystrybucję, ceny i reklamę. Mniej więcej w tym samym czasie badacz rynku Emanuel Demby zaczął używać terminu „psychografia” na określenie różnic w postawach, wartościach i zachowaniach w obrębie określonego segmentu demograficznego.

W ciągu dziesięciu lat Arnold Mitchell i inni z Instytutu Badawczego Stanforda opracowali metodologię psychograficzną dotyczącą postaw i stylów życia (VALS). Pomimo krytyki – w tym Daniela Yankelovicha – został on przyjęty przez czołowych marketerów, co skłoniło Advertising Age do nazwania VALS „jednym z dziesięciu najważniejszych przełomów w badaniach rynku lat 80.”

Zalety i wady

Postęp w mocy obliczeniowej i era dużych zbiorów danych przyczyniły się do stosowania wszelkiego rodzaju segmentacji. Stosując analitykę do podziału rynku konsumentów na mniejsze grupy, marketerzy i reklamodawcy mogą skuteczniej profilować i docierać do kluczowych odbiorców. Każdy rodzaj segmentacji ma zalety i wady.

Typ segmentacji	Zalety	Niedogodności
Segmentacja demograficzna i społeczno-ekonomiczna grupuje ludzi według płci, wieku, pochodzenia etnicznego, dochodów, wykształcenia, położenia geograficznego i innych cech fizycznych lub sytuacyjnych.	Łatwe do zidentyfikowania i dotarcia do grup konsumentów, takich jak milenialsi, Latynosi lub kobiety w wieku od 25 do 35 lat. Dane demograficzne i społeczno-ekonomiczne są łatwo dostępne za pośrednictwem wielu stron trzecich.	Szerokie klasyfikacje zakładają, że wszyscy w tym segmencie myślą podobnie. Jednolite podejście do konsumentów oparte na danych demograficznych lub społeczno-ekonomicznych oferuje ograniczoną skuteczność.
Segmentacja behawioralna grupuje konsumentów według ich zachowań.	Śledzenie zachowań stało się znacznie łatwiejsze w dobie dużych zbiorów danych i zaangażowania cyfrowego na podstawie kliknięć poszczególnych konsumentów na ścieżce zakupu. Targetowanie opiera się na sprawdzonych zwyczajach i praktykach konsumenckich.	Nie za wszystkimi zachowaniami konsumentów stoją te same motywacje. Przekaz oparty na zachowaniach nie będzie równie przekonujący dla poszczególnych konsumentów, którzy zachowują się podobnie, ale z różnych powodów.
Segmentacja postaw grupuje konsumentów według wspólnych postaw i emocji związanych z konkretnym tematem, produktem lub usługą.	Łączy się z wyartykułowanymi przekonaniami i potrzebami konsumentów na określony temat.	Trudno jest dotrzeć do konsumentów w obrębie populacji, jeśli nie biorą oni udziału w badaniu postaw. ¹
Segmentacja psychograficzna grupuje konsumentów według wspólnych wartości, przekonań, emocji, osobowości, zainteresowań i stylu życia.	Zrozumienie niewypowiedzianych potrzeb i motywacji konsumentów umożliwia marketerom tworzenie bardziej przekonujących komunikatów.	Trudno jest dotrzeć do konsumentów w obrębie populacji, chyba że poszczególne osoby biorą udział w badaniu psychograficznym. ¹

Segmenty postaw i psychograficzne można prognozować na całą populację za pomocą modelowania predykcyjnego opartego na wielu zmiennych, chociaż dokładność może być znacznie zmniejszona.

Ostatecznie argumentem za jakimkolwiek rodzajem segmentacji jest identyfikacja rynków docelowych o wysokiej stopie zwrotu , które prawdopodobnie osiągną potencjał wzrostu, rentowność lub inne określone cele.

Metody opracowywania modeli

Tradycyjnym sposobem opracowania modelu segmentacji psychograficznej jest badanie rynku obejmujące statystycznie reprezentatywną próbę docelowej grupy odbiorców . Ta grupa docelowa może być reprezentatywna dla ogółu populacji, określonej grupy demograficznej lub społeczno-ekonomicznej, populacji konsumentów korzystających z określonej kategorii produktów lub usług lub dowolnej grupy osób istotnych dla celów badawczych lub biznesowych danej osoby. ^{[ potrzebne źródło ]}

Pierwszym krokiem jest opracowanie solidnego kwestionariusza składającego się z szeregu stwierdzeń dotyczących postaw, często przy użyciu skali Likerta (np. Zdecydowanie zgadzam się = 1, Zgadzam się = 2, Ani się zgadzam, ani nie zgadzam się = 3, Nie zgadzam się = 4, Zdecydowanie się nie zgadzam = 5 ), aby ocenić przekonania konsumentów na dany temat. Należy zwrócić uwagę na wymiary, które będą różnicować konsumentów na rynku, takie jak postawy i przekonania na dany temat czy zachowania w konkretnej sytuacji. ^{[ potrzebne źródło ]}

W celu zbadania wzorców odpowiedzi na pytania ankiety przeprowadzana jest analiza czynnikowa z wykorzystaniem procedur grupowania statystycznego . Naturalne skupienia lub segmenty wyłaniają się z grup respondentów, którzy w podobny sposób odpowiadają na pytania ankiety. Przydatną ilustracją jest wykres punktowy zawierający odpowiedzi wszystkich respondentów, przedstawiający grupy respondentów, którzy podobnie odpowiedzieli na pytania ankiety. Biorąc pod uwagę wszystkie pytania zawarte w ankiecie, identyfikuje się spójne grupy – czyli segmenty psychograficzne. ^{[ potrzebne źródło ]}

Analiza statystyczna odpowiedzi respondentów pozwala również zidentyfikować algorytm wykorzystujący podzbiór pytań ankiety do klasyfikacji konsumentów według segmentów psychograficznych. Może to obejmować pięć, dziesięć, piętnaście lub inny ograniczony zestaw pytań, który skutecznie kategoryzuje konsumentów według segmentów. ^{[ potrzebne źródło ]}

Oprócz wykorzystywania ankiet do gromadzenia danych psychograficznych eksperci ^{[ kto? ]} sugerują, że monitorowanie i analityka mediów społecznościowych mogą również pomóc marketerom w identyfikowaniu trendów w zainteresowaniach, postawach, nastrojach i klastrach psychograficznych konsumentów.

Po wykorzystaniu ilościowych badań marketingowych do identyfikacji segmentów psychograficznych wielu marketerów i badaczy kontynuuje badania jakościowe (np. grupy fokusowe i wywiady indywidualne) z członkami każdego segmentu psychograficznego. Pozwala to na dodatkowy wgląd i tłumaczenie danych ilościowych z perspektywy każdego segmentu. Jest to przydatny krok, który pomaga zapobiegać stronniczości w interpretacji danych przez badacza, ponieważ badacze mogą postrzegać dane przez pryzmat swoich własnych postaw i motywacji. ^{[ potrzebne źródło ]}

Optymalny model segmentacji psychograficznej powinien spełniać ^{kilka kryteriów :}

Zapewnia największe zróżnicowanie przy porównywaniu segmentów.
Tworzy segmenty, które są wewnętrznie spójne.
Dostarcza praktycznych spostrzeżeń.
Tworzy rozwiązania, które są stabilne i powtarzalne.
Równoważy przewidywalność z praktycznością.

Model segmentacji psychograficznej powinien umożliwiać dokładne przewidzenie segmentu, do którego należy konsument, z akceptowalnym poziomem ufności. Często w grę wchodzą kompromisy. Na przykład model może osiągnąć wyższy poziom przewidywalności przy większej liczbie segmentów, ale zbyt wiele segmentów stanie się nieporęcznych i niemożliwych do żonglowania podczas operacjonalizacji modelu. Dotyczy to również liczby pytań wykorzystywanych w algorytmie klasyfikacji konsumentów według segmentów. Więcej pytań może być bardziej przewidywalne, ale po przekroczeniu określonej liczby pytań maleją zyski, a zbyt wiele pytań zmniejsza odsetek ukończonych pytań wśród konsumentów. ^{[ potrzebny cytat ]}

Przykłady zastosowania segmentacji psychograficznej

Konsumenci zdają sobie sprawę, że współcześni marketerzy i reklamodawcy gromadzą mnóstwo danych o potencjalnych klientach i klientach. W rezultacie konsumenci wymagają od marek wyższych standardów. Konsumenci indywidualni oczekują większej trafności i spersonalizowanych doświadczeń z marką w zamian za udostępniane informacje. Te oczekiwania z kolei zwiększyły potrzebę segmentacji psychograficznej.

Branży detalicznej

Marketerzy zajmujący się na przykład technologiami edukacyjnymi/rozrywkowymi dla rodziny (np. czytnikami e-booków i systemami gier wideo) mogą identyfikować kluczowych odbiorców na podstawie dochodów rodziny, wieku dzieci w gospodarstwie domowym lub innych wskaźników demograficznych. Jednak te czynniki nie określają „dlaczego” zakupów. Korzystając z segmentacji psychograficznej, marketerzy mogą szczegółowo określić typy nabywców:

„Osoby umożliwiające”, które skupiają się na rozrywkowej wartości technologii, zwykle pozwalają swoim dzieciom kierować decyzjami technologicznymi.
„Ogranicznicy”, którzy regulują czas spędzany przed ekranem, zwykle szukają technologii oferującej wartość edukacyjną i możliwości uczestnictwa w rodzinie.

Zrozumienie tych różnic psychograficznych wśród potencjalnych konsumentów pozwala marketerom dostosować kierowanie na słowa kluczowe, aby było atrakcyjne dla tych odrębnych podgrup.

Podobnie sieć drogerii detalicznych stosuje kombinację segmentacji w celu zidentyfikowania superużytkownika, którego motywacją jest poczucie odpowiedzialności za rodzinę. Strategie marketingowe skupiają się zatem na osobie klienta, czyli kobiecie po pięćdziesiątce, która zarządza lekami dla swoich dzieci, siebie, swojego współmałżonka oraz starzejących się rodziców.

Branża turystyczna

Osoby podróżujące służbowo mają inne potrzeby i oczekiwania niż urlopowicze. Jednak sam marketing skierowany do tak szerokich kategorii nie jest w stanie uchwycić motywacji i osobistych preferencji. Na przykład w szerokim segmencie turystów podróżujących w celach wypoczynkowych marki turystyczne mogą korzystać z segmentacji psychograficznej w celu szczegółowego zidentyfikowania osób jako konsumentów „poszukujących nowości” i „poszukujących znajomości”, a następnie dostosowywać kampanie w oparciu o najtrafniejszy styl podróżowania.

Na przykład wiedza, że konsument „poszukuje znajomości”, może skłonić markę turystyczną do promowania temu konsumentowi pakietów wycieczek z przewodnikiem; do konsumenta „poszukującego nowości” można by skierować pakiet wycieczek, który można zbudować samodzielnie.

Branża opieki zdrowotnej

Branża opieki zdrowotnej stoi przed ciągłym zadaniem skuteczniejszego angażowania pacjentów w walkę z chorobami przewlekłymi i angażowania się w zdrowsze zachowania. Eksperci zauważają jednak, że segmentacja oparta na czynnikach demograficznych lub społeczno-ekonomicznych nie motywuje do zaangażowania. Podobnie uniwersalne programy oparte na wspólnej diagnozie nie prowadzą do wysokiego wskaźnika przyjęcia zalecanych zachowań.

Segmentacja psychograficzna stosowana w odniesieniu do konsumentów opieki zdrowotnej może pomóc organizacjom opieki zdrowotnej, podmiotom oferującym ubezpieczenia zdrowotne, sprzedawcom detalicznym związanym z opieką zdrowotną i innym osobom w klasyfikowaniu indywidualnych konsumentów według tego, czy:

są proaktywnie zaangażowani w zdrowie i dobre samopoczucie lub reaktywni i wycofani,
potrzebują wytycznych ze strony pracowników służby zdrowia lub chcą mieć możliwość wyboru w ramach swojej opieki,
wierzyć w medycynę holistyczną i alternatywną lub ją odrzucać, opierając się wyłącznie na medycynie tradycyjnej,
przedkładać zdrowie i dobre samopoczucie innych nad własne,
przejawiać różne inne motywacje, priorytety i preferencje.

Segmentacja konsumentów opieki zdrowotnej według tych czynników pozwala dostosować przekaz (werbalny, drukowany lub cyfrowy) tak, aby odwoływał się do indywidualnych motywacji w celu poprawy ogólnego zaangażowania, stymulowania zmian zachowań, zwiększania przestrzegania planów opieki lub zwiększania wykorzystania wyrobów i aplikacji medycznych.

W warunkach klinicznych wykazano, że segmentacja i spostrzeżenia psychograficzne pozwalają na poprawę wyników leczenia, począwszy od pomagania pacjentom chorym na cukrzycę w osiąganiu osobistych celów zdrowotnych po ograniczenie liczby ponownych hospitalizacji po operacjach.