Strategia produktu

Strategia produktu określa ogólny plan rozwoju i marketingu produktu, sposób, w jaki produkt wspiera strategię i cele biznesowe oraz jest powoływany do życia poprzez plany rozwoju produktu . Strategia produktu opisuje wizję przyszłości związanej z tym produktem, idealny profil klienta i rynek, który ma obsługiwać, wejście na rynek i pozycjonowanie (marketing) , obszary tematyczne inwestycji oraz miary sukcesu. Strategia produktu wyznacza kierunek rozwoju nowego produktu . Firmy wykorzystują strategię produktu w planowaniu strategicznym i marketingu , aby wyznaczyć kierunek działań firmy. Strategia produktu składa się z różnorodnych, sekwencyjnych procesów, których celem jest skuteczne osiągnięcie wizji. Strategia musi być jasna pod względem docelowego klienta i rynku produktu, aby zaplanować plan działania niezbędny do osiągnięcia celów strategicznych i zapewnienia klientom lepszej wartości.

Cele strategii produktu

Strategia produktu ma na celu zapewnienie kontekstu dla tego, co produkt i firma zamierza osiągnąć, docelowych klientów i rynku oraz pracy do wykonania.

Wizja zapewnia pełny obraz tego, co firma stara się osiągnąć. Bez wizji zainteresowanym stronom będzie trudno zrozumieć jej kierunek i nie będzie ona powiązana z szerszym obrazem.

Wykonanie jest określone w planie działania produktu. Podczas gdy strategia produktu określa elementy produktu i rynek docelowy firmy, mapa drogowa produktu wyjaśnia, w jaki sposób wizja zostanie zrealizowana

Kontekst szerszego obrazu przedstawia tło każdej funkcji i jej powiązanie z większymi celami. Zawiera także szczegółowe informacje, w jaki sposób zostaną zbudowane określone funkcje i w jakiej kolejności.

Inicjatywy to działania na wysokim szczeblu, które pomagają osiągnąć cele. Na przykład poprawa wydajności i ekspansja rynków.

Elementy

Design - Jaki jest docelowy rynek produktowy? Jakie funkcje projektowe zostaną dodane, co sprawi, że będzie się wyróżniać na tle innych firm? Na przykład atrakcyjny wygląd produktu przyciąga więcej klientów do produktu.
Funkcje — jakie funkcje zostaną dodane, aby zwiększyć korzyści oferowane rynkowi docelowemu? Czym produkt różni się od produktów innych konkurencyjnych firm? „Marketing nie polega na dostarczaniu produktów lub usług, zasadniczo polega na zapewnianiu zmieniających się korzyści w odpowiedzi na zmieniające się potrzeby i wymagania klienta”. Cechy produktu wyróżniają konkurencję.
Jakość – jakość produktu powinna być spójna, aby mieć pewność, że produkt spełnia oczekiwania rynku docelowego. W ten sposób wzmacniamy reputację firmy.
Branding — marki mają moc natychmiastowej sprzedaży i przekazują rynkowi docelowemu pewność, jakość i niezawodność. Jest to również narzędzie, dzięki któremu firmy mogą wyróżnić się na tle konkurencji.
Rynek docelowy — określ, komu jest sprzedawany. Do kogo produkt powinien przemawiać? Jak klienci będą postrzegać produkt na rynku? „Zadaniem marketingowym organizacji jest określenie potrzeb, pragnień i zainteresowań rynków docelowych oraz osiągnięcie pożądanych wyników skuteczniej i wydajniej niż konkurenci, w sposób, który chroni lub poprawia dobrobyt konsumenta lub społeczeństwa”.
Pozycjonowanie – w jaki sposób firma planuje pozycjonować swój produkt na rynku? Podczas pozycjonowania produktu na rynku należy wziąć pod uwagę różne czynniki, ponieważ będzie to miało wpływ na postrzeganie produktu i marki przez konsumentów. Na przykład, jak wycenić produkt i jego jakość.

Proces

Generowanie – wykorzystanie analizy SWOT (mocnych i słabych stron, szans, zagrożeń) oraz aktualnych trendów rynkowych do generowania pomysłów. Firma może chcieć opracować kilka różnych planów działania dostosowanych do różnych typów projektów wraz z zarządzaniem ryzykiem.
Sprawdzanie pomysłu – ustal konkretne kryteria dla pomysłów na produkt pod kątem tego, czy należy je kontynuować, czy ograniczyć. Czy klienci na rynku skorzystają z tego produktu?
Testowanie koncepcji — wykorzystanie odpowiedzi ilościowych lub jakościowych w celu oceny reakcji konsumentów na pomysł na produkt przed wprowadzeniem produktu na rynek.
Analityka biznesowa – uwzględniona zostanie szczegółowa strategia marketingowa pod kątem tego, czy produkt będzie opłacalny na rynku. Będzie to również obejmować reakcje rynków docelowych i pozycjonowanie produktu w celu oceny, czy istnieje popyt na rynku.
Testy rynkowe – zostanie wprowadzony prototypowy produkt, po którym nastąpi test produktu wraz z proponowanym planem marketingowym. W razie potrzeby można dokonać modyfikacji.
Dane techniczne i rozwój produktu — Prototyp zostanie stworzony na rynku, umożliwiając dokładne i rzeczywiste badania, specyfikacje produktu i dowolne metody produkcyjne. Ten etap obejmuje również proces planowania logistyki, współpracę z dostawcami, planowanie operacji inżynieryjnych i zarządzanie jakością.
Komercjalizacja – produkt zostanie wprowadzony na rynek wraz z reklamami i innymi promocjami.
Przegląd po wprowadzeniu na rynek i doskonała cena – przegląd wyników rynkowych w celu oceny powodzenia projektu w odniesieniu do całego portfolio produktów. Na tym etapie uwzględnione zostaną także koszty produktu oraz prognoza przyszłych zysków i przychodów, zróżnicowanie ceny oraz wykorzystanie konkurencyjnych technologii dla konkurencji na rynku. Na tym etapie procesu przydatna będzie analiza łańcucha wartości .

Plusy

Podstawa – strategia produktu stanowi podstawę wdrożenia planu działania produktu. Pozwala firmie zarządzać i mierzyć sukces, minimalizować ryzyko i koncentrować się na konkretnym rynku docelowym.
Tworzy wartość – strategia skupiająca się na konkretnych rynkach docelowych podkreśla koszt i trwałość produktu w porównaniu z innymi produktami, co zwiększa wartość dla klientów i potencjalnych klientów. Może także pozyskać firmy dzięki lepszej wydajności, zwiększając w ten sposób reputację i przychody.
Konkurencja pozacenowa – umożliwia przedsiębiorstwom konkurowanie w innych obszarach niż cena. Na przykład smak i design.
Podejście zorientowane na klienta – firma będzie w stanie nadążać za zmianami na rynku w miarę zbliżania się do docierania do klientów. Dzięki temu firma będzie wiedziała, jak udoskonalać produkty skrojone na miarę, tak aby spełniały oczekiwania konsumentów.

Cons

Wymagania marketingowe i sprzedażowe – Dopasowanie produktów do określonych rynków docelowych wymaga wzmożonych wysiłków administracyjnych, a co za tym idzie – większej liczby pracowników.
Wyższe koszty — koszt dostosowywania i badania niektórych produktów pod kątem określonego rynku docelowego jest wysoki, podobnie jak wzrost liczby zatrudnionych pracowników.
Wyzwania dotyczące spójności - Jeśli firmie nie uda się dostarczyć wydajnego i skutecznego produktu na określony rynek, może to negatywnie wpłynąć na wizerunek marki. Dlatego firma musi utrzymywać stały standard jakości swojego produktu.
Koncentracja na produkcie – firma może zbytnio skoncentrować się na badaniach i rozwoju określonego produktu ukierunkowanego na określony rynek i nie reagować skutecznie na zmiany w zapotrzebowaniu i zainteresowaniach klientów.
Ryzyko – badania rynku i klientów mogą nie być wystarczające i prowadzić do opracowania produktów, które nie odpowiadają potrzebom potencjalnych klientów. Tym samym niemożność dostarczenia korzyści płynących z produktu klientom.

Przykład

Zróżnicowanie produktów ma miejsce, gdy firmy muszą wyróżnić określony produkt na rynku, konkurując o produkt, który zaspokaja tę samą potrzebę (np. herbata) wśród różnych firm. Aby to osiągnąć, celem jest uczynienie produktu bardziej atrakcyjnym na rynku w porównaniu do innych konkurentów. Dotyczy to nie tylko ceny, ale także cech produktu, jakości, opakowania, korzyści i usług. Skuteczne zróżnicowanie produktów tworzy przewagę komparatywną dla firmy.

Przykładowo konkurent firmy na rynku sprzedaje herbatę A, ale ona sprzedaje herbatę B, zatem firma będzie musiała skoncentrować się na produkcji herbaty B, aby konsumenci uznali jej produkt za bardziej atrakcyjny (pod względem ceny, smaku i usług) ) w porównaniu do konkurentów.

Koncepcja cyklu życia produktu

Koncepcja cyklu życia produktu składa się z 4 etapów: wprowadzenie, wzrost, dojrzałość, starzenie się. Opisuje etapy wprowadzenia produktu na rynek, aż do jego ostatecznego usunięcia z rynku. Długość cyklu życia, czas trwania każdego etapu i kształt krzywej różnią się znacznie w przypadku różnych produktów. Nie wszystkie produkty osiągają końcowy etap, a niektóre mogą nadal rosnąć, a nawet spadać.

Wstęp

Czynnik krytyczny – rozwój i projektowanie produktu
Badania, rozwój i wprowadzenie produktu na rynek.
Produkt przechodzi przez fazę wprowadzenia na małą skalę, w której jednostkowa marża zysku jest niska, a wielkość sprzedaży zaczyna rosnąć.

Wzrost

Czynnik krytyczny – reklama i dystrybucja
Sprzedaż rośnie w szybszym tempie.
Zarówno wolumen, jak i zysk zaczynają rosnąć.

Dojrzałość

Czynnik krytyczny – skuteczność marketingu
Jednostkowa marża zysku najwyższa, ale tempo wolumenu sprzedaży maleje. Na przykład na rynku pojawili się teraz nowi konkurenci.

Spadek

Zmniejszenie sprzedaży
Stały koszt
Zmniejszanie zysków.

Starzenie się

Czynnik krytyczny – efektywność kosztowa
Sprzedaż i zyski zaczęły spadać.
Zmniejszający się wolumen powoduje wzrost kosztów, aż do wyeliminowania wszystkich zysków.
Może to wynikać z potrzeby zniknięcia lub wynalezienia na rynku lepszego i tańszego produktu.

Aby przedłużyć żywotność produktu, stosowane są techniki obejmujące reklamę, obniżkę ceny (przyciągnięcie nowych klientów), dodanie wartości do produktu (nowe funkcje), eksplorację nowych rynków (sprzedaż produktu za granicą) i nowe opakowanie (odświeżenie starego opakowania).

Strategia platformy produktowej

Poza strategią dotyczącą pojedynczego produktu istnieje strategia platformy, w której nacisk położony jest na wiele produktów. Istnieją dwa bardzo różne typy platform: platformy cyfrowe w technologii i platformy fizyczne w innych dziedzinach.

Platforma cyfrowa to ekosystem zaprojektowany tak, aby umożliwić różnym grupom współtworzenie wartości poprzez funkcje „plug and play”. Infrastruktura technologiczna platformy dotyka klientów i programistów poza granicami firmy. LinkedIn, Facebook, Google i Amazon – w rzeczywistości większość firm technologicznych – ma modele biznesowe oparte na platformach.

Platformy fizyczne w innych branżach odnoszą się do rodziny produktów lub platform portfolio produktów, których celem jest zmniejszenie kosztów produkcji i rozwoju nowych produktów. W tym przypadku platforma to wspólna architektura, zbiór zasobów, projekty komponentów, podsystemy lub inne elementy współdzielone przez kilka produktów. Biorąc pod uwagę, że komponenty i podsystemy zostały już debugowane i przetestowane, powstałe produkty powinny charakteryzować się wyższą jakością. Ponieważ rozwój platformy odbywa się rzadziej niż rozwój produktu, główne decyzje dotyczące platformy nie muszą być podejmowane tak często. Może to sprzyjać rozwojowi produktów odchudzonych. Istnieją jednak wady: wysokie koszty początkowe, ryzyko starzenia się platformy, ryzyko wycofania platformy w przypadku wielu produktów oraz potencjalne powielanie wysiłków.

Zobacz też

Dalsza lektura

Jr. Donald K. Clifford (1981). Strategia korporacyjna i innowacje produktowe (wydanie drugie)