Planowanie produktu
Planowanie produktu , czyli odkrywanie produktu , to ciągły proces identyfikacji i wyrażania wymagań rynkowych , które definiują zestaw funkcji produktu. Służy jako podstawa do podejmowania decyzji dotyczących ceny, dystrybucji i promocji. Planowanie produktu to także sposób, za pomocą którego firmy i przedsiębiorstwa mogą reagować na długoterminowe wyzwania w środowisku biznesowym, często osiągany poprzez zarządzanie produktem przez cały jego cykl życia przy użyciu różnych strategii marketingowych, w tym rozszerzeń lub ulepszeń produktów, zwiększonej dystrybucji , cen i promocje . Obejmuje zrozumienie potrzeb i pragnień głównych grup klientów, tak aby produkty mogły odpowiadać ich kluczowym pragnieniom, a także pozwala firmie przewidzieć, jak produkt zostanie przyjęty na rynku po wprowadzeniu na rynek.
Proces planowania produktu
Opracowanie koncepcji produktu
W fazie koncepcji produktu menedżerowie generują pomysły na nowe produkty, identyfikując pewne problemy, z którymi borykają się konsumenci, lub różne potrzeby klientów . Na przykład mały sprzedawca komputerów może dostrzec potrzebę utworzenia działu naprawy komputerów dla sprzedawanych przez siebie produktów. Po stworzeniu pomysłu menedżerowie mogą zaplanować wymiary i cechy produktu oraz opracować produkt próbny .
Badanie rynku
Następnym krokiem jest zaangażowanie się w analizę konkurencji . Badania wtórne zwykle dostarczają szczegółowych informacji na temat kluczowych konkurentów i ich udziału w rynku , czyli procentu całkowitej sprzedaży realizowanej przez nich na rynku. Firma może następnie określić miejsca, w których ma przewagę nad konkurencją, aby zidentyfikować obszary możliwości.
Badania rynku
Badanie rynku jest jednym z etapów planowania produktu i jest uważane za sposób na realizację tego działania poprzez zaprojektowanie pytań, przygotowanie próbek, zebranie danych i ich analizę. Zapewnia znaczący wgląd w pragnienia, potrzeby, zwyczaje i zachowania zakupowe klientów i jest kluczowym narzędziem wykorzystywanym w procesie planowania produktu. Na przykład informacje o zadowoleniu klientów można uzyskać poprzez ankiety i badania rynku. Proces składa się z 4 elementów: definicji , zbierania, analizy i interpretacji .
Badania jakościowe i ilościowe
W badaniach marketingowych można zastosować zarówno jakościowe , jak i ilościowe techniki badań marketingowych . Celem badań jakościowych jest uzyskanie dogłębnego zrozumienia ludzkich zachowań i przyczyn , które je kierują. Metoda jakościowa bada, dlaczego i jak podejmuje się decyzje, a nie tylko co, gdzie i kiedy. Dlatego częściej stosuje się mniejsze, ale skupione próbki niż duże próbki. Badania ilościowe odnoszą się do systematycznego badania empirycznego zjawisk społecznych za pomocą metod statystycznych , matematycznych lub dane numeryczne lub techniki obliczeniowe . Celem badań ilościowych jest opracowywanie i wykorzystywanie modeli matematycznych , teorii i/lub hipotez dotyczących zjawisk.
Badacze rynku wykorzystują badania ilościowe i jakościowe, aby uzyskać lepszą i pełniejszą perspektywę na temat segmentu rynku lub hipotezy. Badania jakościowe obejmują rozważania i analizy o charakterze nienumerycznym , które obejmują pytania „jak” i „co”. Badania jakościowe nadają się do rozwiązywania obszarów problemowych podstawowych badań eksploracyjnych rynku, rozwoju produktu i badań diagnostycznych. W badaniach eksploracyjnych rynku wyniki badań można wykorzystać do zdefiniowania segmentacji konsumentów w odniesieniu do marki produktu lub zrozumieć wymiary, które różnicują marki. Podczas opracowywania nowego produktu informacje o produkcie, opakowaniu, pozycjonowaniu i reklamie można zbierać poprzez badania mające na celu potwierdzenie propozycji nowego produktu. W badaniach diagnostycznych badania jakościowe służą określeniu, jak wizerunek marki od momentu rozpoczęcia kampanii reklamowej .
Metody badawcze
Metody badań jakościowych można podzielić na grupy obserwacyjne i fokusowe . Ostatnio obserwację wykorzystuje się w badaniach opartych na obserwacjach , w których ludzie mogą nie formułować poprawnie i jasno swoich myśli. Szczególnym przykładem jest zastosowanie w badaniach zakupowych w sklepach stacjonarnych , które regularnie umożliwiają klientom wypróbowanie produktów i zebranie opinii. Grupa fokusowa jest narzędziem wywodzącym się z psychoterapii, gdzie stwierdzono, że jeśli ludzie zostaną podzieleni na małe grupy i poproszeni o podzielenie się swoimi opiniami, sugestiami, otworzą się. Ponieważ w grupach wygeneruje się efekt burzy mózgów, w wyniku którego komentarz jednej osoby może pobudzić pomysły innej osoby. Ogólnie rzecz biorąc, zawsze potrzebne są cztery grupy, aby uwzględnić jeden typ respondenta. Wyniki dyskusji grupowych zależą od umiejętności liderów grup w zakresie strukturyzacji dyskusji, prowadzenia spotkania oraz analizowania i rozumienia wyników.
Badania ilościowe polegają na zrozumieniu aspektów rynku lub rodzaju klientów, którzy go tworzą. Można go podzielić na części miękkie i twarde. Miękkie części odnoszą się do takich zjawisk, jak postawy klientów, a twarde części to wielkość rynku, udział marki i tak dalej. Badacze ilościowi różnią się od badaczy jakościowych, zwracają większą uwagę na zadawanie pytań „Co”. Badania ilościowe często mają trzy cele: opis , prognozowanie i podejmowanie decyzji . Ilościowe badania rynku oznaczają uzyskanie odpowiednich informacji lub pomiarów od każdego pojedynczego klienta lub kupującego, który przeprowadza spis rynku. Opiera się na rygorystycznych metodach pobierania próbek, dzięki czemu zawarte w nim dane lub wyniki charakteryzują się pewnym poziomem dokładności i można je uznać za reprezentatywne dla populacji lub służące prognozowaniu.
Jeśli wyniki badania okażą się korzystne, firma może zdecydować się na sprzedaż nowego produktu na małą skalę lub w skali regionalnej . W tym czasie firma będzie dystrybuować produkty w jednym lub kilku miastach. Firma będzie wyświetlać reklamy i promocje sprzedaży produktu, śledząc wyniki sprzedaży w celu określenia potencjalnego sukcesu produktu.
Cykl życia produktu
Planowanie produktu musi również obejmować zarządzanie produktem na różnych etapach jego cyklu życia . Etapy te obejmują wprowadzenia , wzrostu, dojrzałości i upadku. Sprzedaż jest zwykle silna w fazie wzrostu, podczas gdy konkurencja jest niska. Jednakże dalszy sukces produktu wzbudzi zainteresowanie konkurentów, którzy opracują własne produkty. Wprowadzenie tych konkurencyjnych produktów może zmusić małą firmę do obniżenia ceny. Ta strategia niskich cen może pomóc zapobiec utracie udziału w rynku przez małą firmę. Firma może także zdecydować się na lepsze zróżnicowanie swojego produktu, aby utrzymać ceny na stałym poziomie. Na przykład mały producent telefonów komórkowych może opracować w swoich telefonach komórkowych nowe, przydatne funkcje, których nie ma konkurencja. Cykl życia produktu można postrzegać jako ważne źródło decyzji inwestycyjnych dla firmy.
Jeśli firma lub marka chce mieć pewność, że jej produkty odniosą sukces, musi zbadać cykl życia produktu, aby przeanalizować atrakcyjność rynku i uzupełnić wnioski, zanim wprowadzi nowy produkt lub wejdzie na nowy rynek. Cykl życia produktu odgrywa ważną rolę w marketingu. Pierwszym powodem jest to, że menedżerowie będą postępować zgodnie z czterema etapami, aby opracować plany produktów w celu wypuszczenia nowych produktów. Po drugie, poziom i wzrost sprzedaży na tych czterech etapach bardzo się zmienią, dlatego menedżerowie muszą odpowiednio i terminowo dostosować plan produktu. Ostatnim z nich jest to, że ceny i koszty wyraźnie spadną na wczesnych etapach cyklu życia produktu.
Wstęp
Pierwszym etapem jest wprowadzenie (lub rozwój rynku), kiedy produkt zostaje po raz pierwszy wprowadzony na rynek. Celem na tym etapie jest maksymalne przyciągnięcie uwagi klientów i potwierdzenie wstępnej dystrybucji produktów . Na tym etapie nastąpi pierwsza komunikacja między marketerami a klientami dotycząca tego produktu i będzie to pierwszy moment, w którym konsument dowie się o produkcie. Ponadto koszty tych rzeczy będą wysokie, np. badania, testowanie i rozwój, a sprzedaż będzie niska ze względu na małą bazę klientów.
Wzrost
Drugi etap to wzrost. Na tym etapie nowe produkty zostały zaakceptowane na rynku, a ich sprzedaż i zyski zaczęły rosnąć, pojawiła się konkurencja, dzięki czemu firma będzie promować ich jakość, aby pozostać konkurencyjnym. Produkty przyciągają również podstawową uwagę konsumentów i mogą rozwijać lojalnych klientów. Nastąpi druga komunikacja, ponieważ marketerzy będą mogli zacząć otrzymywać opinie klientów, a następnie wprowadzać ulepszenia.
Dojrzałość
Trzeci etap to dojrzałość, w której sprzedaż i zyski rosną powoli i osiągną swój szczyt. Firma będzie musiała stawić czoła ostrej konkurencji w zakresie dostarczania produktów wysokiej jakości.
Spadek
Ostatnim etapem jest spadek, co oznacza, że produkt się skończy i zostanie wycofany. Sprzedaż produktu będzie spadać, aż nie będzie już na niego popytu, ponieważ został on nasycony, wszyscy klienci, którzy chcą kupić ten produkt, już to mają. Następnie firma lub marka wycofuje stare produkty i zwraca uwagę na projektowanie i rozwój nowych produktów, aby odzyskać bazę klientów, utrzymać się na rynku i osiągać zyski.