Teoria doskonałości

Teoria doskonałości jest ogólną teorią public relations , która „określa, w jaki sposób public relations czyni organizacje bardziej efektywnymi, jak jest zorganizowany i zarządzany, kiedy najbardziej przyczynia się do efektywności organizacyjnej, warunki panujące w organizacjach i ich otoczeniu, które czynią organizacje bardziej efektywnymi oraz jak można określić wartość pieniężną public relations”. Teoria doskonałości powstała w wyniku badania najlepszych praktyk w public relations, które było kierowane przez Jamesa E. Gruniga i finansowane przez Fundację Międzynarodowego Stowarzyszenia Komunikatorów Biznesowych (IABC) w 1985 roku. Zbudowana w oparciu o szereg teorii średniego zasięgu , przetestowana za pomocą ankiet i wywiadów z profesjonalistami i dyrektorami generalnymi w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Kanadzie i Korei Południowej, teoria doskonałości stanowi „teoretyczny i empiryczny punkt odniesienia” dla jednostek public relations.

Przegląd

Teoria Doskonałości wyjaśniła, że wartość public relations leży w organizacji-public relations. Dobre relacje ze strategicznymi publikami pomagają organizacji rozwijać się i osiągać cele pożądane zarówno przez organizację, jak i jej publiki, redukować koszty negatywnej reklamy i zwiększać przychody poprzez dostarczanie produktów i usług potrzebnych interesariuszom. Aby zmaksymalizować wartość public relations, public relations musi identyfikować strategiczne publiki i budować z nimi długoterminowe relacje poprzez symetryczne programy komunikacyjne. Teoria doskonałości pokazuje również, że reputacja organizacji jest w dużej mierze produktem ubocznym tych zachowań organizacyjnych i relacji między organizacją a społeczeństwem, ponownie podkreślając ważną strategiczną rolę public relations w ładzie organizacyjnym.

Badanie Excellence zidentyfikowało cechy skutecznego public relations w czterech głównych kategoriach:

Wzmocnienie funkcji public relations: skuteczna organizacja musi wzmocnić public relations jako krytyczną funkcję zarządzania
Role komunikatora: pozwól kierownikom ds. public relations pełnić zarówno rolę kierowniczą, jak i administracyjną
Organizacja funkcji komunikacyjnej: public relations powinno być zintegrowaną funkcją komunikacyjną i oddzielną od funkcji marketingowych lub innych funkcji zarządzania, a nie sublimować
Modele public relations : organizacja efektywna powinna opierać swoją komunikację wewnętrzną i zewnętrzną oraz budowanie relacji na dwukierunkowym modelu symetrycznym.

Rozwój historyczny

Teoria doskonałości wyewoluowała z czterech podejść: osiąganie celów, systemy, strategiczne elementy składowe i konkurencyjne wartości, przy czym podejście konkurujących wartości wypełnia lukę między strategicznymi elementami składowymi a celami organizacji, stwierdzając, że organizacja musi integrować wartości strategicznych elementów składowych ze swoimi celami, tak aby organizacja osiąga cele o największej wartości dla swoich strategicznych wyborców.

Osiągnięcie celu

Podejście polegające na osiąganiu celów mówi, że organizacje są skuteczne, gdy osiągają swoje cele. W 1952 roku Cutlip i Center po raz pierwszy opisali koncepcję zarządzania public relations. W 1954 roku Drucker zaproponował podejście zarządzania przez cele, które ostrzegało, że menedżerowie mogą angażować się w codzienne działania i zapominać o swoich głównych celach, oraz zasugerował, że wszyscy w organizacji powinni mieć jasne zrozumienie celów organizacji i świadomość ich własne role i obowiązki w osiąganiu tych celów.

Systemy

Podejście systemowe uznaje tutaj znaczenie otoczenia dla efektywności organizacji poprzez wskazanie wzajemnych potrzeb między organizacją a jej otoczeniem. Zgodnie z systemu otwartego, zaproponowaną przez von Bertalanffy'ego, system jest zbiorem oddziałujących na siebie elementów, a „system jest …otwarty, jeśli istnieje import i eksport, a zatem zmiana składników” (s. 23). Podobnie organizacje są powiązane z zasobami w swoim otoczeniu zewnętrznym, aw międzyczasie środowisko zewnętrzne potrzebuje produktów i usług od organizacji.

Okręgi strategiczne

Podejście strategicznego elektoratu identyfikuje te elementy otoczenia, których sprzeciw lub poparcie może zagrozić celom organizacji lub pomóc w ich osiągnięciu. Opiera się na sytuacyjnej teorii publiczności Gruniga i wielosystemowej teorii komunikacji organizacyjnej. Teoria sytuacyjna postuluje, że ludzi można identyfikować i klasyfikować na podstawie ich świadomości problemu i zachowań związanych z poszukiwaniem informacji w procesie rozwiązywania problemów. Teoria sytuacyjna dostarczyła środków do podziału interesariuszy na niepublicznych, utajonych, świadomych i aktywnych, zgodnie z ich relacjami i odpowiedzią na problem. Wielosystemowa teoria komunikacji organizacji wyjaśnia, że ważne jest, aby organizacje zajmowały się komunikacją na różnych poziomach systemowych, w tym na podsystemach pracowniczych, systemie konsumenckim, relacjach międzysystemowych między pracownikami a klientami, komunikacji public relations całej organizacji oraz między systemami Komunikat organizacyjny.

Konkurencyjne wartości

Z literatury organizacyjnej wynika, że efektywność organizacyjną można sklasyfikować według kryteriów konkurencyjnego modelu wartości:

Stabilność a elastyczność: reprezentuje debatujące punkty widzenia dotyczące porządku, kontroli, autorytetu, kontra różnorodności, indywidualnej inicjatywy i zdolności adaptacyjnych organizacji.
Wewnętrzny vs. Zewnętrzny: odnosi się do konfliktu między naciskiem na dobre samopoczucie ludzi w organizacji a naciskiem na rozwój samej organizacji.
Środki kontra cele: nacisk na proces, taki jak planowanie i wyznaczanie celów.

Rozszerzenie

Globalna teoria public relations

W ciągu ostatniej dekady uczeni powtórzyli badanie doskonałości na całym świecie. Wyniki tych badań rozszerzyły teorię doskonałości na globalną teorię public relations, która zapewnia ogólne zasady, które są rozumiane w ten sam sposób na całym świecie i mogą być skutecznie stosowane w większości krajów. Globalna teoria public relations sugeruje również, że praktyka w różnych krajach powinna być różna w zależności od kultury, systemu politycznego lub gospodarczego, systemu medialnego, poziomu rozwoju gospodarczego oraz zakresu i charakteru aktywizmu w danym kraju.

Na przykład Rhee (2002) przeprowadził międzykulturowe badanie teorii doskonałości w Korei Południowej, stwierdzając, że teoria ta może być wykorzystana do wyjaśnienia praktyki public relations w Korei Południowej. Badanie Rhee przeprowadziło ankietę wśród praktyków public relations w trzech typach organizacji zlokalizowanych w Seulu, stolicy Korei Południowej, używając podzbiorów oryginalnego kwestionariusza doskonałości i pytań do pomiaru wymiarów kultury. Wszystkie zasady zbadane w badaniu Rhee – wymiary komunikacji, potencjał wiedzy dla public relations, udział w zarządzaniu strategicznym, wsparcie dla public relations oraz wartość public relations – były zgodne z teorią doskonałości, a także wykazały słuszność teorii w odniesieniu do do kontekstu kulturowego Korei. Jednak Rhee zauważył w badaniu, że międzykulturowa replikacja tego badania jest konieczna do zbadania i dalszego rozwoju globalnej teorii public relations.

Model wpływu osobistego

Model wpływu osobistego został opracowany przez Sriramesha, który opisał praktyków budujących osobisty wpływ na kluczowe osoby, takie jak organy regulacyjne, media i urzędnicy podatkowi, wyświadczając im przysługi, aby mogli zabiegać o przysługi w zamian, gdy organizacje potrzebują pomocy. Sriramesh zauważył, że ten model odgrywa dominującą rolę w wielu krajach rozwijających się. Dlatego ten model jest znany jako model niezachodni.

Skale Public Relations

Po dokonaniu przeglądu rozwoju i krytyki teorii doskonałości, Laskin (2012) zaproponował sposoby modyfikacji modeli public relations zaproponowanych w teorii doskonałości i przełożenia ich na nowe i ulepszone wymiary pięciu ciągłych i mierzalnych skal. Badanie Laskina proponuje konstrukcję tych pięciu skal - skali kierunku komunikacji, skali zamierzonego beneficjenta, skali strategicznego charakteru, skali ról i skali czasu - które byłyby w stanie mierzyć koncepcje komunikacji i równowagę zamierzonych efektów. Jednak Laskin mówi, że ten instrument nie musi ograniczać się tylko do tych pięciu skal i że należy mieć możliwość dodawania lub usuwania skal, aby lepiej uchwycić specyfikę konkretnej kampanii, organizacji lub branży.

Krytyka

Wielu uczonych kwestionowało możliwość dwukierunkowego modelu symetrycznego w kontekście rzeczywistego życia. Van der Meiden zauważył, że dwukierunkowy model symetryczny jest nierealistyczny, ponieważ sugeruje, że organizacje powinny bardziej cenić interesy swoich odbiorców niż interesy organizacji. Murphy zaproponował, że koncepcja komunikacji symetrycznej działa wzdłuż kontinuum od czystego konfliktu do czystej współpracy, która opiera się na mieszanych motywach. Leichty argumentował, że w niektórych sytuacjach public relations w pełni oparty na współpracy nie jest wykonalny i zwrócił uwagę, że brak władzy praktyków public relations w organizacji dodatkowo zwiększa ograniczenia współpracy. Cameron i jego współpracownicy opracowali kontyngentną teorię akomodacji , która reprezentuje zmianę postawy organizacji wobec określonej publiczności w danym czasie i w danej sytuacji, i sugeruje, że prawdziwa doskonałość w public relations może wynikać z wybrania odpowiedniego punktu wzdłuż kontinuum, które najlepiej pasuje do aktualnych potrzeb organizacji i jej odbiorców. Badacze odkryli również, że teoria doskonałości może wzmacniać i utrwalać nierówności władzy poprzez narzucanie monokulturowego i normatywnego modelu zarządzania, który może zdewaluować tradycje narodowe, mniejszości i różnice kulturowe oraz uzależnić dobrobyt społeczeństwa od rentowności przedsiębiorstw.