Transkreacja
Transkreacja to termin ukuty ze słów „tłumaczenie” i „tworzenie” oraz pojęcie używane w dziedzinie translatoryki do opisania procesu adaptacji przekazu z jednego języka do drugiego, z zachowaniem jego intencji, stylu, tonu i kontekst. Pomyślnie transkreowany przekaz wywołuje te same emocje i niesie ze sobą takie same implikacje w języku docelowym, jak w języku źródłowym. Wiąże się to z pojęciem lokalizacji , co podobnie wiąże się z kompleksowym dostosowaniem przetłumaczonego tekstu do odbiorców docelowych. Transkreacja podkreśla twórczą rolę tłumacza. W przeciwieństwie do wielu innych form tłumaczenia, transkreacja często obejmuje również dostosowywanie nie tylko słów, ale także filmów i obrazów do docelowych odbiorców.
Teoria transkreacji została po raz pierwszy rozwinięta w dziedzinie tłumaczeń literackich i zaczęła być dostosowywana do użytku w globalnym marketingu i reklamie na początku XXI wieku. Podejście oparte na transkreacji jest obecnie szeroko stosowane w tłumaczeniu gier wideo i aplikacji mobilnych .
Pojęcie transkreacji podkreśla niezależną twórczą rolę tłumacza. W kontekście marketingu profesjonalni tłumacze zajmujący się transkreacją są często określani jako „autorzy tekstów” lub „redaktorzy” lub alternatywnie jako „transkreatorzy”.
Tło
Pojęcie transkreacji zostało po raz pierwszy opracowane przez tłumaczy w Indiach i Brazylii w połowie XX wieku. W 1964 roku indyjski uczony Purushottama Lal napisał, odnosząc się do współczesnych tłumaczeń klasyków sanskrytu, że „tłumacz musi redagować, uzgadniać i przekształcać; jego praca pod wieloma względami staje się w dużej mierze kwestią transkreacji ” . W kontekście brazylijskim termin ten jest związany z pracą Haroldo de Camposa , który porównał transkreację do transfuzji krwi .
Termin ten jest również rozpoznawany w Chinach. W 2010 roku chińska publikacja dotycząca projektowania i reklamy, Modern Advertising Magazine, po raz pierwszy omówiła ten termin w artykule.
Przykłady
W kulturze popularnej jednym z przykładów zastosowania silnie transkreacyjnego podejścia jest amerykańska adaptacja japońskiego anime Doraemon , w której postacie i ustawienia zostały radykalnie zmodyfikowane, aby pasowały do wrażliwości Stanów Zjednoczonych. Na przykład wizerunki jenów japońskich zostały zastąpione walutą amerykańską, a stoisko z pieczonymi słodkimi ziemniakami zastąpiono ciężarówką z jedzeniem sprzedającą popcorn.
Podobnie historia Spider-Mana w Stanach Zjednoczonych została transkreowana dla indyjskiej publiczności w filmie Spider-Man: India , którego akcja toczy się w Bombaju. Ten transkreowany Spider-Man przedstawia urodzonego w Indiach Spider-Mana, którego „prawdziwe” imię to Pavitr Prabhakar. Tak więc, zamiast walczyć z Zielonym Goblinem w kanionach Nowego Jorku, Prabhakar, ubrany w dhoti, walczy z demonem Rahshasą na tle takim jak Taj Mahal. „W przeciwieństwie do tradycyjnych tłumaczeń amerykańskich komiksów, Spider-Man India stanie się pierwszą w historii„ transkreacją ”, w której odkrywamy na nowo pochodzenie zachodniej własności” – powiedział Sharad Devarajan, dyrektor generalny Gotham Entertainment Group. Cel w tym przypadku był zbliżony do celu marketingowców międzykulturowych: sprawienie, by Spider-Man był bardziej odpowiedni dla indyjskiej publiczności, nawiązanie głębszej więzi emocjonalnej z czytelnikami, a tym samym sprzedaż większej liczby komiksów.
Koncepcja transkreacji została również zastosowana do innych specjalistycznych dziedzin, takich jak tłumaczenia techniczne i prawnicze. Na przykład tworzenie nowego słownictwa technicznego przez wyspecjalizowanych islandzkich w połowie XX wieku zostało retrospektywnie scharakteryzowane jako transkreacja. W związku z tym jeden z autorów zdefiniował transkreację jako „holistyczny” proces „reinterpretacji oryginalnego dzieła dostosowanego do czytelników/odbiorców języka docelowego, który wymaga od tłumacza wymyślenia nowych konceptualnych, językowych i kulturowych konstrukcji, aby uzupełnić za brak (lub nieadekwatność) istniejących”.
Zamiar
Ponieważ rynki wciąż się poszerzają, reklamodawcy stają przed szczególnymi wyzwaniami. Aby reklama była skuteczna, musi docierać zarówno do serc, jak i umysłów. Dlatego umiejętność przekraczania granic językowych i kulturowych ma kluczowe znaczenie dla osiągnięcia skutecznej globalnej strategii marketingowej. Kopia musi być nie tylko poprawnie przetłumaczona, ale należy również wziąć pod uwagę inne czynniki, takie jak kultura, obyczaje, dialekty, idiom, humor i kontekst. Każdy dostrzegany brak szacunku dla dziedzictwa, lokalnych wartości, wierzeń i kultur może mieć negatywny wpływ na konsumentów. Aby sprostać tym wyzwaniom, firmy działające na rynku międzynarodowym coraz częściej korzystają z transkreacji, czy to za pośrednictwem swojej firmy reklamowej, czy też firmy specjalizującej się w transkreacji.
Do zadań transkreatora należy ustanowienie emocjonalnego związku między odbiorcami a przekazem oraz maksymalizacja znaczenia kulturowego. Wiele czynników może się różnić w zależności od granic kulturowych i językowych i należy je wziąć pod uwagę, ponieważ różnice te mogą znacznie ograniczyć skuteczność i wpływ kampanii międzyrynkowej. Czynniki te obejmują dziedzictwo kulturowe, wspólne wartości, praktyki oraz dominujące sygnały społeczne i ich odbiór, w tym wyrażanie emocji, gesty, język ciała i mimikę. Czynniki te z kolei wpływają na zachowanie konsumentów i ich reakcje na elementy reklamy, takie jak tekst, ton głosu, humor, ustawienia, obsada i tonacja.
SEO witryny , ponieważ sprzyja doświadczeniu użytkownika i jakości treści; dwa podstawowe czynniki optymalizacji pod kątem wyszukiwarek.
Stosunek do tłumaczenia
Klasycznie, w schemacie pochodzącym z XVII wieku, przekład dzielił się na trzy podejścia: metafrazę (przekład słowo w słowo), parafrazę (tzn. „powiedzieć innymi słowami”) oraz imitację. Transkreacja jest zatem wariacją na temat podejścia „naśladowczego” lub „adaptacyjnego” do tłumaczenia. Podobnie, postrzegana w kategoriach kontinuum między wolnym tłumaczeniem a tłumaczeniem dosłownym , transkreacja jest uważana za „najbliższą„ wolnej ”na dosłownej - wolnej klinie”.
Zakwestionowano jednak ważność transkreacji jako odrębnej formy tłumaczenia. Chociaż termin ten został szeroko przyjęty przez brokerów tłumaczeń poszukujących nowych zleceń, spotkał się ze znacznie większym sceptycyzmem ze strony profesjonalnych tłumaczy.
Użytek komercyjny
W XXI wieku niektóre biura tłumaczeń zaczęły reklamować się jako agencje transkreacyjne. Transkreacja pozwala lokalnym marketerom wziąć istotę globalnego przekazu reklamowego i dostosować go do swojego rynku. W ten sposób globalna kampania reklamowa poddana transkreacji staje się bardziej elastyczna, przy jednoczesnym zachowaniu całościowej globalnej strategii.
W związku z tym wzrost transkreacji był równoległy do wzrostu międzynarodowych kampanii marketingowych. W 1960 r. międzynarodowe rozliczenia stanowiły 6% przychodów brutto dziesięciu największych amerykańskich agencji reklamowych. Do 1991 roku udział ten wzrósł do 60% i od tego czasu rośnie zgodnie z zasadą „myśl globalnie; działaj lokalnie”.
Zobacz też
Prace cytowane
- Bernal-Merino, Miguel Á. (2014). Tłumaczenie i lokalizacja w grach wideo: Globalizacja oprogramowania rozrywkowego . Routledge'a. ISBN 9781317617846 .
- Chaume, Frederic (2016). „Trendy w tłumaczeniach audiowizualnych: rosnąca różnorodność, wybór i ulepszona lokalizacja”. W Esser, Andrea (red.). Media ponad granicami: lokalizowanie telewizji, filmów i gier wideo . ISBN 9781317610786 .
- Gaballo, Viviana (2012). „Odkrywanie granic transkreacji w tłumaczeniach specjalistycznych” (PDF) . ESP w różnych kulturach . 9 .
- O'Hagan, Minako; Mangiron, Carmen (2013). Lokalizacja gier: tłumaczenie dla globalnej branży rozrywki cyfrowej . Johna Benjaminsa. ISBN 9789027271860 .
- Pedersen, Daniel (2019). „Zarządzanie projektami transkreacji: badanie etnograficzne” . Praktyka tłumaczeniowa w terenie: aktualne badania nad procesami społeczno-poznawczymi . Johna Benjaminsa. ISBN 9789027262196 .
- Roturier, Johann (2015). Lokalizowanie aplikacji: praktyczny przewodnik dla tłumaczy i studentów studiów tłumaczeniowych . ISBN 9781317621676 .
- St-Pierre, David (2016). „Teoria i praktyka: tłumaczenie w Indiach” . Jedność w różnorodności: aktualne trendy w translatoryce . Routledge'a. ISBN 9781134960422 .