Wyrzuty sumienia kupującego

Wyrzuty sumienia kupującego to poczucie żalu po dokonaniu zakupu. Często wiąże się to z zakupem drogiego przedmiotu, jakim jest samochód czy nieruchomość.

Uważa się, że wyrzuty sumienia kupującego wynikają z dysonansu poznawczego , w szczególności dysonansu post-decyzyjnego, który pojawia się, gdy dana osoba musi podjąć trudną decyzję, taką jak mocno zainwestowany zakup między dwiema podobnie atrakcyjnymi alternatywami. Czynnikami wpływającymi na wyrzuty sumienia kupującego mogą być: zainwestowane środki, zaangażowanie kupującego, zgodność zakupu z celami kupującego, uczucia napotkane po zakupie, w tym żal.

Powoduje

Wyrzuty sumienia mogą być spowodowane różnymi czynnikami, takimi jak: osoba kupiła produkt teraz, a nie czekała, przedmiot został zakupiony w sposób nieuzasadniony etycznie, nieruchomość została zakupiona za pożyczone pieniądze, zakupiony przedmiot był czymś, co byłoby nie do przyjęcia innym lub zakupiony przedmiot był czymś, co kupujący później kwestionuje wartość i potrzebę.

W fazie poprzedzającej zakup potencjalny nabywca często odczuwa pozytywne emocje związane z zakupem (chęć, poczucie zwiększonych możliwości, oczekiwanie na radość, która będzie towarzyszyć używaniu produktu np.); później, po dokonaniu zakupu, pełniej mogą doświadczyć negatywnych aspektów: wszystkich kosztów alternatywnych zakupu i zmniejszenia siły nabywczej .

Również przed zakupem kupujący ma pełen wachlarz możliwości, w tym nie kupowanie; później ich opcje zostały ograniczone do:

kontynuacja zakupu, rezygnacja ze wszystkich alternatyw
rezygnacja z zakupu

Wyrzuty sumienia kupującego mogą być również spowodowane lub zwiększone przez martwienie się, że inne osoby mogą później zakwestionować zakup lub twierdzić, że znają lepsze alternatywy.

Wyrzuty sumienia związane z ekstremalnymi zakupami mogą być znowu oznaką głębszego niepokoju. Jednak normalne „wyrzuty sumienia kupującego” nie powinny być mylone ze złożoną dynamiką emocjonalną zachowania „ zakupowego ”, tak jak nie należy mylić objadania się przy specjalnej okazji z poważnymi zaburzeniami odżywiania , takimi jak bulimia .

Dysonans poznawczy

Zjawisko wyrzutów sumienia kupującego jest generalnie kojarzone z psychologiczną teorią dysonansu poznawczego , czyli stanu psychicznego dyskomfortu, w którym co najmniej dwa elementy poznania są w opozycji i który motywuje osobę do uspokojenia go poprzez zmianę sposobu myślenia o sytuacji. Wyrzuty sumienia kupującego są przykładem dysonansu postdecyzyjnego, kiedy osoba jest zestresowana podjętą decyzją i stara się zmniejszyć jej dyskomfort. Kupujący może zmienić swoje zachowanie, uczucia, wiedzę o świecie (jak wyobrażał sobie kupowany przedmiot), a nawet wiedzę o sobie. Im więcej zasobów, takich jak pieniądze, czas i zasoby poznawcze, zostanie zainwestowanych w dokonanie zakupu, tym bardziej prawdopodobne jest, że kupujący doświadczy wyrzutów sumienia lub dyskomfortu psychicznego.

Psychologowie skupili się na trzech głównych elementach związanych z dysonansem poznawczym i wyrzutami sumienia kupującego. Są to: wysiłek, odpowiedzialność i zaangażowanie. Wysiłek to zasoby zainwestowane w zakup (materialne, intelektualne, psychologiczne i inne), a wysiłek jest bezpośrednio związany ze znaczeniem zakupu. Zakupy, które wymagają dużego nakładu pracy, ale nie wiążą się z wysokimi nagrodami, prawdopodobnie doprowadzą kupującego do wyrzutów sumienia. Odpowiedzialność odnosi się do faktu, że zakup jest dokonywany z wolnej woli. Kupujący, którzy nie mają wyboru w sprawie zakupu, będą mniej skłonni do odczuwania dysonansu, ponieważ nie było to z ich własnej woli. Zaangażowanie odnosi się do kontynuacji działania. Zakup samochodu wiąże się z dużymi zobowiązaniami, ponieważ samochód zwykle musi być używany przez długi czas. Zakupy z większym zaangażowaniem spowodują większe wyrzuty sumienia kupującego. Niskie nagrody dopasowane do tych trzech warunków najprawdopodobniej spowodują wyrzuty sumienia kupującego poprzez dysonans poznawczy. Kupujący odczuwa niepokój i dyskomfort psychiczny, ponieważ jego zachowanie (zakup przedmiotu) nie odpowiada jego nastawieniu (jego oczekiwaniom wobec kupowanego przedmiotu).

Następująca skala została opracowana przez Sweeneya, Hausknechta i Soutara w badaniu mającym na celu zbadanie trzech elementów (jeden emocjonalny, dwa poznawcze) wyrzutów sumienia kupującego.

Elementy dysonansu poznawczego (22 pozycje)
	Po zakupie tego produktu:
Emocjonalny	Byłem w rozpaczy
	Czułem się
	urażony Czułem się rozczarowany sobą
	Czułem się przerażony
	Czułem się pusty
	Czułem
	się zły Czułem
	się nieswojo Czułem, że zawiodłem się Czułem się zirytowany
	Czułem się
	sfrustrowany
	Byłem w bólu
	Czułem się przygnębiony Byłem
	wściekły na siebie
	Czułem się
	chory był w agonii
Mądrość zakupu	Zastanawiam się, czy naprawdę potrzebuję tego produktu
	Zastanawiam się, czy w ogóle powinienem był coś kupić.
	Zastanawiam się, czy dokonałem właściwego wyboru.
	Zastanawiam się, czy dobrze zrobiłem kupując ten produkt.
Zaniepokojenie transakcją	Zastanawiałem się, czy zostałem oszukany
	Zastanawiałem się, czy mnie nie okłamali.
	Zastanawiałem się, czy coś jest nie tak z umową, którą dostałem

Może istnieć dwoistość postaw, które wyjaśniają, w jaki sposób dana osoba może być zadowolona z zakupu, ale ma zamiar nigdy nie powtórzyć zakupu. Na przykład mąż, który zabiera żonę do najdroższej restauracji w mieście na ich rocznicę tylko po to, by stwierdzić, że jedzenie i obsługa nie spełniają jego oczekiwań, może nadal być zadowolony z decyzji pójścia do restauracji, ale ma zamiar nigdy nie powrót. W tym rozszerzeniu dysonansu poznawczego dwoistość satysfakcji i intencji są odrębnymi zjawiskami w ramach wyrzutów sumienia kupującego.

Uwikłanie

W psychologii społecznej „zaangażowanie” opisuje wysiłek, inwestycję i zaangażowanie w zakupy. Zaangażowanie często łączy się z dysonansem poznawczym, aby wyjaśnić wyrzuty sumienia kupującego. W większości przypadków wyrzuty sumienia kupującego wynikające z zakupu wymagającego dużego zaangażowania i skutkującego dysonansem poznawczym są, przy zachowaniu wszystkich innych warunków (zwłaszcza nominalnej ceny zakupu), trudniejsze do przezwyciężenia niż wyrzuty sumienia kupującego wynikające z zakupu wymagającego niskiego zaangażowania i skutkującego w dysonansie poznawczym. Zjawisko to jest wynikiem instynktownego (i racjonalnego) traktowania przez mózg kosztów transakcyjnych związanych z nabyciem produktu jako części ceny zakupu tego produktu: im większego zaangażowania wymaga zakup lub wkładu nabywcy, tym większy dysonans lub dyskomfort psychiczny, jakiego doświadczy kupujący, jeśli będzie niezadowolony z zakupu, tak jakby kupujący wydał więcej „na papierze” (tj. zapłacił wyższą cenę nominalną) za produkt.

Badania badające związek między dysonansem poznawczym a kupowaniem pod wpływem impulsu wykazały, że kupujący pod wpływem impulsu doświadczają mniej dysonansu poznawczego, gdy są rozczarowani zakupem. Głównym wyjaśnieniem tego jest fakt, że kupujący pod wpływem impulsu dokonują zakupu już bez wygórowanych oczekiwań. Innym możliwym wyjaśnieniem, przynajmniej wśród bardziej wyrafinowanych nabywców, jest to, że osoby niezadowolone z zakupu dokonanego pod wpływem impulsu mogą winić to niezadowolenie, przynajmniej częściowo, własnym brakiem dokładnego rozważenia, czy produkt spełni ich wcześniejsze oczekiwania, nawet jeśli działa zgodnie z reklamą, w ten sposób obwiniając za wszelkie rozbieżności, przynajmniej częściowo, siebie (poprzez własną impulsywność), a nie zakupiony produkt (poprzez jakąkolwiek różnicę między jego obiecanymi a rzeczywistymi atrybutami i/lub wydajnością).

Paradoks wyboru

Paradoks wyboru to teoria amerykańskiego psychologa Barry'ego Schwartza , który twierdzi, że po osiągnięciu pewnego progu wzrost liczby wyborów spowoduje znaczny stres psychiczny. To cierpienie, według profesora Schwartza, może przejawiać się na wiele sposobów. Jednym ze sposobów są wyrzuty sumienia kupującego. Teoria głosi, że wyrzuty sumienia kupującego powstają w wyniku rosnących kosztów alternatywnych związanych ze zwiększonymi wyborami. Koszty alternatywne związane z alternatywnymi wyborami kumulują się i wywołują silne poczucie dysonansu i wyrzutów sumienia.

Liczba wyborów w typowej alejce sklepu spożywczego

Wraz ze wzrostem liczby wyborów łatwiej jest wyobrazić sobie inny wybór, który mógłby być lepszy niż ten wybrany. Ciągłe porównywanie się do swoich oczekiwań wywołuje żal , który zmniejsza satysfakcję z każdej decyzji, nawet jeśli zaspokaja ona indywidualne potrzeby. Gdy istnieje wiele alternatyw do rozważenia, łatwo jest wyobrazić sobie atrakcyjne cechy odrzuconych wyborów i następuje spadek ogólnego zadowolenia.

Rozważmy liczbę wyborów w prostym supermarkecie . Prawdopodobnie istnieje wiele różnych opcji dla jednego rodzaju produktu. Mając tak wiele do wyboru, klient może oczekiwać, że jedna z dostępnych opcji musi być idealna dla jego potrzeb i nie będzie miała żadnych wad. Prowadzi to do tego, że oczekiwania rzadko są spełniane, co jest poważnym problemem psychologicznym. Na przykładzie supermarketu zakup niewłaściwego produktu może nie być znaczącym błędem. W przypadku bardziej zaangażowanych decyzji konsekwencje błędnej decyzji są znaczące.

Redukcja

Stronniczość wspierająca wybór prowadzi do zwiększonego lubienia własnych wyborów, w tym zakupów. Wydaje się to być sprzeczne z koncepcją wyrzutów sumienia kupującego. Jednak to ulepszenie wyboru może się załamać, gdy zostanie przedstawione nawet niewielkie wskazanie, że dokonano złego wyboru. Podczas gdy początkowa pozytywność wobec decyzji jest większa w przypadku trudniejszych decyzji, ta pozytywność ma również większą podatność na dowody błędnego wyboru. Efekt ten jest większy, gdy nabywca jest bardziej zaangażowany w podejmowanie decyzji. Jednak wyrzuty sumienia kupującego można zmniejszyć poprzez potwierdzenie po zakupie, chociaż komunikacja po zakupie może pogorszyć dyskomfort kupującego, jeśli zakup nie spełnił głównych celów kupującego. Rzeczywiście, jeśli zakup spełnia cele jednostki, dysonans po zakupie będzie mniejszy, co oznacza mniej wyrzutów sumienia i większą satysfakcję z decyzji.

Implikacje marketingowe

Wyrzuty sumienia kupującego są potężnym przeżyciem dla konsumentów. Od lat marketerzy próbują zmniejszyć wyrzuty sumienia kupującego na wiele różnych sposobów. Specyficzną techniką stosowaną przez marketerów jest włączenie kuponu na przyszły zakup w punkcie sprzedaży. Ma to wiele zalet zarówno dla konsumenta, jak i sprzedawcy. Po pierwsze, konsument chętniej wróci do sklepu z kuponem, co przełoży się na wyższy odsetek stałych klientów. Za każdym razem, gdy dokonano zakupu i uznano go za satysfakcjonujący, jest mniej prawdopodobne, że kupujący odczuje wyrzuty sumienia. Klienci mogą uzasadnić swoje zakupy wydajnością produktu.

Inną stosowaną techniką jest gwarancja zwrotu pieniędzy , gwarancja sprzedawcy, że produkt spełni potrzeby klienta lub klient ma prawo do pełnego zwrotu pieniędzy. Ta technika jest bardzo skuteczna w zmniejszaniu wyrzutów sumienia kupującego, ponieważ natychmiast zmienia decyzję. Niezmienność zakupu „całkowicie ostatecznego” może prowadzić do większego dyskomfortu psychicznego w momencie podejmowania decyzji. To sprawia, że stawka jest wyższa, a złe wybory spowodują znaczne wyrzuty sumienia kupującego.

Ponadto w różnych częściach świata istnieją przepisy egzekwujące prawo do okresu ugodowego , podczas którego można anulować umowy i zwrócić towary z dowolnego powodu, za pełny zwrot pieniędzy. ^{[ potrzebne źródło ]}

Zobacz też