Zarządzanie leadami

Zarządzanie potencjalnymi klientami to zestaw metodologii, systemów i praktyk zaprojektowanych w celu generowania nowych potencjalnych klientów biznesowych, zwykle obsługiwanych za pomocą różnych kampanii lub programów marketingowych . Zarządzanie potencjalnymi klientami ułatwia firmie powiązanie wychodzących reklam konsumenckich z odpowiedziami na te reklamy. Procesy te są zaprojektowane dla business-to-business i direct-to-consumer. Zarządzanie leadami jest w wielu przypadkach prekursorem zarządzania sprzedażą , zarządzania relacjami z klientami i zarządzania doświadczeniami klientów . Ta kluczowa łączność ułatwia rentowność biznesu poprzez pozyskiwanie nowych klientów, sprzedaż istniejącym klientom i tworzenie marki rynkowej . Ten proces został również trafnie nazwany zarządzaniem pozyskiwaniem klientów .

Ogólne zasady zarządzania leadami tworzą uporządkowaną strukturę do zarządzania wolumenem zapytań biznesowych, często nazywanych leadami. Proces tworzy architekturę organizacji danych rozproszonych na różnych etapach procesu sprzedaży i rozproszonych sił sprzedaży. Wraz z pojawieniem się Internetu i innych technologii systemów informatycznych proces ten szybko stał się skoncentrowany na technologii, ponieważ firmy praktykujące techniki zarządzania potencjalnymi klientami przeniosły większość wcześniejszego obciążenia ręcznego na systemy automatyzacji, chociaż osobista interakcja z zapytaniami o potencjalnych klientów jest nadal niezbędna do odniesienia sukcesu .

Wraz z innymi powiązanymi praktykami biznesowymi – marketingiem , rozwojem marki, reklamą i sprzedażą – celem skutecznej inicjatywy zarządzania potencjalnymi klientami jest generowanie nowych przychodów biznesowych, zwiększanie widoczności i poprawa ogólnego nastawienia potencjalnych klientów i ogółu społeczeństwa do przyszły rozwój biznesu.

Choć prosty w swoim zakresie, proces przepływu leadów (lub zapytań) może stać się złożony, gdy klienci, potencjalni klienci i handlowcy wchodzą w interakcje. Interakcje i późniejsze działania tworzą różnorodne potencjalne wyniki, zarówno produktywne, jak i szkodliwe dla rozwoju biznesu. Ta stale rosnąca liczba scenariuszy powoduje rozłączenia funkcjonalne, innymi słowy, krytyczne możliwości niewłaściwego przeprowadzenia zapytania, które zmniejsza lub niszczy jego potencjalną wartość. Odpowiednie zarządzanie tymi scenariuszami jest funkcją lead managementu i jest podstawą oprogramowania takiego jak automatyzacja marketingu.

Architektura zarządzania leadami

Generowanie leadów

Generowanie leadów lub generowanie leadów może odnosić się do niezliczonych technologii i metodologii marketingowych. Jednak niezależnie od tego, w jaki sposób jest to osiągane, z architektonicznego punktu widzenia generowanie leadów to po prostu zdolność do przyciągnięcia zainteresowania konsumenta i zebrania wystarczającej ilości danych, aby zweryfikować i nadać priorytet jego zainteresowaniom, a następnie skontaktować się z nim.

Pozyskiwanie i dystrybucja leadów

Pozyskiwanie leadów jest pierwszym i prawdopodobnie najbardziej krytycznym potencjalnym rozłączeniem w procesie zarządzania leadami. Przy wydawaniu miliardów na wydatki na reklamę, w wielu przypadkach wartość tych wydatków jest zmniejszana, ponieważ istotne informacje z odpowiedzi nie są gromadzone ani rozpowszechniane. Wartość tego procesu jest ściśle powiązana z różnymi teoriami reakcji konsumentów, które podkreślają znaczenie i responsywność doświadczenia klienta jako kluczowe składniki przekształcania potencjalnych klientów w rzeczywistych klientów. Po uzyskaniu, szybkość, dokładność i trafność odpowiedzi mogą znacznie wpłynąć na decyzję potencjalnego konsumenta o zakupie lub nie kupowaniu produktu lub usługi.

Jednym z istotnych przykładów tego procesu jest wykorzystanie Internetu , marketingu online i analityki internetowej do generowania leadów wysokiego poziomu. Konsument na ogół korzysta z Internetu i zadaje przez Internet zapytania o produkty i usługi z chęci wygody i efektywnego wykorzystania czasu. W związku z tym oczekują terminowej, rzeczowej odpowiedzi na zadane zapytania. Jeśli pozyskiwanie i rozpowszechnianie danych zebranych podczas ich zapytania nie będzie skuteczne, doświadczenia konsumentów będą negatywne. Brak reakcji, słaba reakcja, zbyt wczesna lub zbyt późna reakcja to negatywny wpływ na postawy i zachowania konsumentów.

W przypadku tego konkretnego medium architektura pozyskiwania leadów zazwyczaj składa się z formularza internetowego do zbierania danych o konsumentach, bazy danych do tymczasowego lub trwałego przechowywania tych informacji w celu późniejszej dystrybucji oraz aplikacji do dystrybucji danych na odpowiednich poziomach.

Architektura dystrybucji będzie się znacznie różnić w zależności od celu generowania leadów. Generowanie w celu sprzedaży samego zapytania innej organizacji zwykle obejmuje metodologię wyboru jednego lub kilku nabywców, a następnie przekazywanie leadu za pomocą różnych potencjalnych środków, takich jak: XML, pary nazwa-wartość, faks , e - mail , telefon . W przypadku leadów generowanych na własny użytek organizacji może to być po prostu strona internetowa do renderowania zawartości bazy danych leadów lub prosta akcja e-mail z samego formularza Web.

Nowoczesne praktyki generowania leadów

1. Twórz strony docelowe : są to strony stworzone specjalnie na potrzeby kampanii marketingowych lub reklamowych. Mają jeden cel: nakłonić użytkownika do wezwania do działania .
2. Twórz chwytliwe wezwania do działania : są to słowa, które muszą potencjalnie przyciągnąć czytelników i skłonić ich do działania. Ogólnie rzecz biorąc, wezwania do działania powinny być krótkie, wykonalne i wysoce klikalne. Muszą one być zgodne z celem pozyskiwania informacji od czytelników.
3. Formularze strony internetowej: Można poprosić odwiedzających stronę internetową o wypełnienie formularza wymiany informacji, których szukają, takich jak e-booki, studia przypadków, treści wideo itp. Formularze te można umieścić w dowolnym miejscu, na przykład na stronie głównej , stopkę lub strony docelowe.
4. Marketing e-mailowy : gdy odwiedzający pozostawi swoje kontakty w formularzu, kluczową techniką jest zautomatyzowana wiadomość e-mail w celu śledzenia. Utrzymuje potencjalnych klientów i sprawia, że ​​są podekscytowani Twoimi ofertami. Równie dobrze można wzbudzić zainteresowanie swoich czytelników, dając im darmowego e-booka, rabat na prenumeratę lub zapraszając ich na webinar.
5. Czaty na żywo: Czaty na żywo są przydatne i nadają potencjalnym klientom bardziej spersonalizowany charakter. Może być wykorzystany do zwrócenia uwagi leadów od momentu znalezienia firmy. Może również służyć jako narzędzie do bezpośredniego wysyłania formularzy przechwytywania leadów do angażujących leadów.
6. Społeczności mediów społecznościowych: Aktywność w mediach społecznościowych jest jednym z kluczowych aspektów marketingu generowania leadów. Obejmuje to tworzenie stron w mediach społecznościowych, ale także dołączanie do społeczności mediów społecznościowych i uczestniczenie w ich dyskusjach.
7. Tworzenie forów: Pomaga to w rozwijaniu społeczności wokół własnej branży. Witryna może być wykorzystywana przez leady do zbierania informacji. Ponadto lojalni klienci lub potencjalni klienci mogą korzystać z forum, aby przedstawić firmę potencjalnemu nowemu potencjalnemu klientowi.
8. Treść wysokiej jakości: treść powinna potencjalnie skłonić niezdecydowanego leada do rozpoczęcia rozmowy. Wysokiej jakości treść powinna dostarczać rozwiązań i zachęcać czytelników do zostania potencjalnymi leadami.
9. Influencerzy w mediach społecznościowych: Influencerzy w mediach społecznościowych to ci, którzy mają silną bazę obserwujących. Praca z nimi może pośrednio budować zaufanie obserwujących do własnej organizacji, tak jak zaufał Ci sam influencer. Można nawiązać kontakt z influencerami, których znają lub zaproponować zachętę do współpracy.
10. Webinaria lub wydarzenia: może to pomóc w stworzeniu organicznego połączenia z potencjalnym klientem. Czy to osobiście, czy wirtualnie, są skutecznym sposobem na przechwytywanie potencjalnych klientów . Pomagają przyciągać ludzi, którzy chcą dowiedzieć się nowych informacji lub zdobyć wiedzę z określonej dziedziny.

Operacje procesów marketingowych i sprzedażowych

Po zebraniu i dystrybucji informacji o potencjalnych klientach są one następnie przekazywane do działu marketingu i/lub zarządzania sprzedażą , który będzie kontynuował wdrażanie praktyk zarządzania potencjalnymi klientami w celu sfinalizowania sprzedaży. Ustanowione praktyki zarządzania leadami powinny zapewniać niezbędną łączność i odpowiedzialność między tymi dwiema jednostkami operacyjnymi, a jeśli są właściwie zarządzane, zwiększają skuteczność obu operacji.

Relacja architektoniczna jest bardzo podobna do karuzeli zamówień w restauracji z krótkimi zamówieniami. Ta karuzela to komunikacja i odpowiedzialność między kelnerem a kucharzem. Bez tej prostej koordynacji zamówienia byłyby tracone, źle przygotowane lub przygotowane w przypadkowej kolejności niezgodnie z oczekiwaniami klienta.

W przypadku zespołów zarządzających, które mają solidne podstawy w zasadach zarządzania potencjalnymi klientami, proces ten powinien zwiększać wydajność i odpowiedzialność między działaniami marketingowymi i sprzedażowymi. Jak wspomniano wcześniej, coraz większa podstawa technologiczna praktyk zarządzania leadami i sprzedażą zapewnia szereg „zamkniętych pętli” obwodów danych, śledzących ogólną efektywność wszystkiego, od generowania leadów, poprzez ustalanie priorytetów, dystrybucję, aż po ostateczną dyspozycję, a następnie z powrotem do ponownie skalibrować proces.

W przypadku marketingu ta część architektury zarządza przede wszystkim analizą generowania, dystrybucji i dysponowania potencjalnymi klientami. W przypadku sprzedaży architektura zapewnia szybką i dokładną metodę dystrybucji, oprócz ulepszonych procesów zarządzania i odpowiedzialności za działania sprzedażowe.

Komunikacja

Centralnym punktem procesu zarządzania potencjalnymi klientami po wprowadzeniu wcześniejszych architektur jest komunikacja. Skuteczne zasady zarządzania potencjalnymi klientami wymagają intensywnej i dokładnej komunikacji na wysokim poziomie, zarówno wewnątrz organizacji, jak i na zewnątrz zapytań o potencjalnych klientów.

Funkcje komunikacyjne powinny obejmować inteligentne pozyskiwanie informacji o zapytaniach i zapewniać odpowiednie narzędzia do jawnych metod kontaktowych, takich jak telefon, e-mail lub inne formy komunikacji. Oprócz jawnych metod komunikacji, technologie zapewniają teraz także marketingowym możliwość prowadzenia szeroko zakrojonego pielęgnowania leadów działania za pośrednictwem systemów automatyzacji, które często obejmują opcjonalne listy e-mail, automatyczne systemy wybierania numerów telefonicznych lub listy mailingowe w formie papierowej w celu zwiększenia widoczności, uwzględnienia potrzeb klientów i zwiększenia widoczności marki. W wielu przypadkach, zwłaszcza gdy zapytania mogą nie być gotowe do natychmiastowej współpracy z firmami, kluczowe znaczenie ma utrzymywanie ciągłej komunikacji pielęgnującej, która kultywuje potencjalnego klienta w przyszłej sprzedaży, a skuteczne praktyki zarządzania potencjalnymi klientami obejmują te metody.

Analityka

Architektura analityczna jest ostatnim, a po wprowadzeniu innych architektur najbardziej krytycznym elementem skutecznego systemu zarządzania potencjalnymi klientami. Ta część architektury pozwala na dynamiczny przegląd i analizę działań leadowych, kanałów marketingowych i wyników sprzedaży. Oprogramowanie tego typu nazywa się atrybucją marketingową .

Dla wielu organizacji bycie organizacją zajmującą się marketingiem potokowym, która optymalizuje wskaźniki post-lead, takie jak przychody, może mieć kluczowe znaczenie w podejmowaniu decyzji, które poprawiają produkcję, zwrot z inwestycji oraz ogólną wydajność i korzyści kosztowe ich strategii marketingowych i sprzedażowych.

Optymalizacja zarządzania leadami

Ponieważ więksi dostawcy współpracują z organizacjami partnerskimi, takimi jak dystrybutorzy , odsprzedawcy , brokerzy i inni partnerzy dystrybucyjni, dostawcy ci często rozprowadzają potencjalnych klientów do swoich odpowiednich partnerów, aby zapewnić lokalny kontakt z tymi potencjalnymi klientami, a także „karmić” partnerów nowymi możliwościami biznesowymi. Obecnie istnieją dwie główne metody dystrybucji leadów sprzedażowych do partnerów: Push lub Pull.

Push Metoda push wysyła leady do określonych partnerów, zakładając, że ci partnerzy będą śledzić i pracować nad tymi leadami. Wyzwaniem związanym z „pchaniem” jest fakt, że często lokalni pracownicy terenowi mogą nie być w stanie zaangażować się natychmiast z różnych powodów, na przykład na wakacje.

Pull Metoda pull została stworzona, aby motywować pracowników sprzedaży do „wyciągania” leadów z dostępnego online systemu, a tym samym przypisywania ich do konkretnej osoby w miarę ich zaangażowania.

Funkcjonalność techniczna

Pozyskiwanie leadów

Funkcjonalność pozyskiwania leadów powinna umożliwiać proste i wydajne pozyskiwanie danych leadów do systemu zarządzania leadami. Funkcje akwizycji muszą być w stanie obsługiwać różnorodne kanały marketingowe i metody pozyskiwania danych. Niektóre przykłady obejmują:

• Elektroniczny transfer danych

Ta funkcja akwizycji może obejmować przesyłanie dyskretnych danych odprowadzeń za pomocą technologii, takich jak pary nazwa-wartość, XML , RSS , HTTP POST i FTP . Technologie te mogą być używane w połączeniu z własną stroną internetową organizacji lub zewnętrznym dostawcą wiodącym. Często dostawcy leadów dostarczają leady za pośrednictwem standardowego e-maila. Te leady można przechwycić elektronicznie, analizując wiadomość e-mail, a następnie przesyłając leada za pomocą jednej z metod opisanych powyżej.

• Import partii

Ta funkcja pozyskiwania może obejmować import danych wielu potencjalnych klientów za pomocą technologii takich jak Microsoft Excel , CSV lub innych sformatowanych wartości danych wsadowych. Technologie te mogą być wykorzystywane do pozyskiwania potencjalnych klientów, które były przechowywane w innych systemach, zebrane z list lub innych źródeł objętościowych.

• Szybkie stosowanie formularzy internetowych

Ta funkcja pozyskiwania może obejmować strony docelowe w sieci Web lub interfejsy sprzedaży. Technologię tę można wykorzystać do pozyskiwania dyskretnych danych odprowadzeń poprzez ręczne wprowadzanie danych do formularza typu aplikacji.

Filtrowanie i ocena leadów

W dzisiejszych czasach każda firma musi śledzić wszystkie generowane zapytania i potencjalnych klientów. Istnieje wiele źródeł, z których generowane są różne leady. Dla różnych organizacji bardzo trudno jest zarządzać zapytaniami i śledzeniem tych leadów, a co najważniejsze znać konwersję ze źródła różnych leadów sprzedażowych. Dobry system zarządzania zapytaniami oszczędza wiele czasu i wysiłku, a co za tym idzie, wiele godzin pracy dla firmy. Większość systemów zarządzania leadami będzie miała jakąś inteligentną metodologię filtrowania i oceniania danych leadów w przydatne kategoryzacje. Istnieją niezliczone sposoby realizacji tego procesu, a niektóre z nich mogą być specyficzne dla branż. Poniżej znajduje się sugerowana lista możliwych funkcji:

• Weryfikacja danych (np. numery telefonów, kody pocztowe, usuwanie adresów)
• Inteligencja urządzeń (tj. odcisk palca urządzenia , wykrywanie proxy botnet, prawdziwa lokalizacja geograficzna, wykrywanie prawdziwego adresu IP)
• Opieka nad leadami
• Badanie oszustw
• Dołączanie danych (np. dołączanie danych stron trzecich, takich jak kredyt, preferencje, historia zakupów)
• Ocena/ocena leadów
• Ustalanie priorytetów

Źródła

•   Generowanie leadów dla kompleksowej sprzedaży ( ISBN 0-07-145897-2 )
•   Zarządzanie potencjalnymi klientami: jak zamienić każdego potencjalnego klienta w klienta ( ISBN 978-0-8442-3599-8 )
•     Zarządzanie potencjalnymi klientami: przekształcanie potencjalnych klientów w gorących klientów ( ISBN 0-324-20546-5 ) ( ISBN 978-0-324-20546-6 )
•   Sprzedaż i marketing 365 ( ISBN 0-9704515-5-5 )
•   Kupujący, kupujący i zachowania konsumentów ( ISBN 1-931442-08-8 )
• Stowarzyszenie Zarządzania Leadami Sprzedaży

Notatki