Efektywna częstotliwość

W reklamie efektywna częstotliwość to liczba przypadków, w których osoba musi być narażona na przekaz reklamowy , zanim zostanie udzielona odpowiedź i zanim ekspozycja zostanie uznana za marnotrawstwo.

Temat efektywnej częstotliwości jest dość kontrowersyjny. Wiele osób ma własną definicję znaczenia tego wyrażenia. Istnieje również wiele badań z własnymi teoriami lub modelami dotyczącymi tego, jaka jest prawidłowa liczba dla efektywnej częstotliwości.

Różne znaczenia

Istnieje kilka definicji efektywnej częstotliwości. Oto kilka kluczowych przykładów:

Słowniczek reklamowy definiuje efektywną częstotliwość jako „ekspozycje na przekaz reklamowy wymagane do osiągnięcia skutecznej komunikacji . Ogólnie wyrażane jako zakres, poniżej którego ekspozycja jest niewystarczająca, a powyżej której ekspozycja jest uważana za marnotrawstwo”.
Słownik biznesowy definiuje ją jako „Reklama, teoria, zgodnie z którą konsument musi zobaczyć reklamę co najmniej trzy razy w cyklu zakupowym (czas między dwoma kolejnymi zakupami), aby kupić ten produkt ”.
Marketing Power definiuje to jako „Określenie przez reklamodawcę optymalnej liczby okazji do ekspozycji potrzebnych do skutecznego przekazania przekazu reklamowego pożądanej publiczności lub rynkowi docelowemu ”.
John Philip Jones mówi: „Efektywna częstotliwość może oznaczać, że pojedyncza ekspozycja reklamowa może wpłynąć na zakup marki . Jednakże, jak wiedzą wszyscy doświadczeni reklamodawcy, wyrażenie to zostało tak naprawdę ukute, aby przekazać ideę, że musi istnieć wystarczająca koncentracja wagi mediów, aby przekroczyć próg. Powtórzenia uznano za konieczne, a musiało ich być wystarczająco dużo w okresie, zanim konsument kupi produkt, aby wpłynąć na jego wybór marki ” .

Modele/teorie

Ebbinghausa

W latach 1879-80 Hermann Ebbinghaus prowadził badania nad wyższymi procesami umysłowymi ; powtórzył całą procedurę w latach 1883–184. Metody Ebbinghausa przyniosły niezwykły zestaw wyników.

Jako pierwszy opisał kształt krzywej uczenia się . Poinformował, że czas potrzebny do zapamiętania przeciętnej nonsensownej sylaby gwałtownie wzrasta wraz ze wzrostem liczby sylab.

Odkrył, że rozłożenie prób uczenia się w czasie jest bardziej skuteczne w zapamiętywaniu nonsensownych sylab niż gromadzenie ćwiczeń w jednej sesji; i zauważył, że kontynuowanie ćwiczenia materiału po osiągnięciu kryterium uczenia się poprawia retencję.

Posługując się jedną ze swoich metod zwaną oszczędnościami jako indeksem , wykazał, że najczęściej akceptowane prawo asocjacji, a mianowicie asocjacja przez przyległość (idea, że przedmioty znajdujące się obok siebie są powiązane), musiała zostać zmodyfikowana tak, aby obejmowała asocjacje oddalone (skojarzenia między elementami, które nie znajdują się obok siebie na liście).

Był pierwszym, który opisał efekty pierwszeństwa i aktualności (fakt, że wczesne i późne pozycje na liście są częściej przypominane niż pozycje środkowe) i poinformował, że nawet niewielka ilość początkowej praktyki, znacznie poniżej wymaganej do zapamiętania , może prowadzić do oszczędności przy ponownym uczeniu się .

Odniósł się nawet do kwestii zapamiętywania sensownego materiału i oszacował, że nauczenie się takiego materiału zajmuje tylko około jednej dziesiątej wysiłku wymaganego do nauczenia się porównywalnego nonsensownego materiału.

Te badania krzywej uczenia się zostały wykorzystane, aby pomóc naukowcom w badaniu retencji przekazu reklamowego.

Tomasza Smitha

Thomas Smith napisał przewodnik zatytułowany Skuteczna reklama w 1885 roku. Powiedzenie, którego użył, jest nadal używane.

Za pierwszym razem, gdy ludzie patrzą na jakąkolwiek reklamę, nawet jej nie widzą. Za drugim razem tego nie zauważają. Za trzecim razem są świadomi, że tam jest. Za czwartym razem mają przelotne wrażenie, że już to gdzieś widzieli. Za piątym razem faktycznie przeczytali reklamę. Za szóstym razem grają na nosie. Za siódmym razem zaczynają się tym trochę irytować. Za ósmym razem zaczynają myśleć: „Znowu ta przeklęta reklama”. Za dziewiątym razem zaczynają się zastanawiać, czy czegoś nie przegapili. Za dziesiątym razem pytają znajomych i sąsiadów, czy tego próbowali. Za jedenastym razem zastanawiają się, jak firma płaci za te wszystkie reklamy. Za dwunastym razem zaczynają myśleć, że to musi być dobry produkt. Za trzynastym razem zaczynają odczuwać, że produkt ma wartość. Za czternastym razem zaczynają sobie przypominać, że od dawna chcieli mieć dokładnie taki produkt. Za piętnastym razem zaczynają za nim tęsknić, ponieważ nie stać ich na jego zakup. Za szesnastym razem godzą się z faktem, że kupią go kiedyś w przyszłości. Siedemnasty raz robią notatkę, aby kupić produkt. Osiemnasty raz przeklinają swoją biedę za to, że nie pozwoliły im kupić tego wspaniałego produktu. Za dziewiętnastym razem bardzo dokładnie liczą swoje pieniądze. Za dwudziestym razem potencjalni klienci widzą reklamę i kupują to, co oferuje.

Herberta E. Krugmana

Herbert E. Krugman napisał „Dlaczego trzy ekspozycje mogą wystarczyć”, kiedy był zatrudniony w General Electric . Jego teoria została przyjęta i szeroko stosowana na arenie reklamowej. Poniższe stwierdzenie zawiera w sobie jego teorię: „Pozwólcie, że spróbuję wyjaśnić szczególne cechy jednej, dwóch i trzech ekspozycji. Zatrzymuję się na trzech, ponieważ jak zobaczycie, psychologicznie nie ma czegoś takiego jak czwarta ekspozycja; raczej czwórki, piątki itd. ., to powtórzenia trzeciego efektu ekspozycji.

Ekspozycja nr 1 to... „Co to jest?” rodzaj... odpowiedzi. Wszystko, co nowe lub nowatorskie , bez względu na to, jak nieinteresujące przy drugiej ekspozycji, musi wywołać jakąś reakcję za pierwszym razem… choćby po to, by odrzucić obiekt jako nieinteresujący… Drugie wystawienie… odpowiedź… to „Co z to?”… niezależnie od tego, czy [przesłanie] ma znaczenie osobiste…

Przy trzeciej ekspozycji widz wie, że przeszedł przez swoje „Co to jest?” i „Co z tego?”, a trzeci staje się prawdziwym przypomnieniem… Znaczenie tego poglądu… polega na tym, że pozycjonuje reklamę jako potężną tylko wtedy, gdy widz… jest zainteresowany [komunikatem o produkcie ]... Po drugie, pozycjonuje widza jako... reagującego na reklamę - bardzo szybko... kiedy nadejdzie odpowiedni moment.

istnieje mit , że widzowie zapomną o Twoim przekazie, jeśli nie będziesz powtarzać reklamy wystarczająco często. To właśnie ten mit jest podstawą wielu dużych wydatków na reklamę... Powiedziałbym raczej, że publika zbliża się do tego, że nie zapomni niczego, co widziała w telewizji. Po prostu „wyrzucili to z głowy”, dopóki nie będzie to miało jakiegoś zastosowania… i [wtedy] reakcja na reklamę będzie kontynuowana.

Według Krugmana istnieją tylko trzy poziomy narażenia w kategoriach psychologicznych, a nie medialnych: ciekawość, rozpoznanie i decyzja.

Zasoby

Poniżej znajduje się lista artykułów i książek na temat różnych teorii i modeli reklamy.

Książki

Colina McDonalda. Jaki jest krótkoterminowy efekt reklamy? . Marketing Science Institute – 1971 (książka)
Michael J. Neapol. Efektywna częstotliwość . (Książka w broszurowej oprawie)
Sawyer i S Ward. Efekty przeniesienia w komunikacji reklamowej: dowody i hipotezy z nauk behawioralnych . Instytut Nauk Marketingowych. 1976 (książka)

Artykuły

Batra, Rajeev, Donald R. Lehmann, Joanne Burke i Jae Pae. „Kiedy reklama ma wpływ? Badanie danych śledzenia”. Journal of Advertising Research 35, 5 (1995): 19–32
Chessa, Antonio i Jaap Murre. „Nowy model pamięci dla wpływu reklamy i planowania. Pomyśl o wpływie mediów jako o incydentach uczenia się. Następnie zastosuj matematykę teorii uczenia się i, hej presto! Pojawiają się wytyczne dotyczące planowania”. Admapa, 36 (3; ISSU 145), 37–40. [1]
Craig, C. Samuel, Brian Sternthal i Clark Leavite. „Zużycie reklam: analiza eksperymentalna”. Journal of Marketing Research 13, 4 (1976): 356–372
Lawrence'a D. Gibsona. „Co może zrobić jedna ekspozycja telewizyjna?” Journal of Advertising Research, tom. 36, 1996
Stephena J. Hocha i Johna Deightona. „Zarządzanie tym, czego konsumenci uczą się z doświadczenia”. Dziennik marketingu, tom. 53, nr 2 (kwiecień 1989), s. 1–20
Johna Philipa Jonesa. „Wydatki na reklamę: utrzymanie udziału w rynku”. Harvard Business Review 68, 1 (1990): 38–41
Johna Philipa Jonesa. „Badania z jednego źródła zaczynają spełniać swoją obietnicę”. Journal of Advertising Research, tom. 35, 1995
Herberta E. Krugmana. „Wpływ reklamy telewizyjnej: nauka bez zaangażowania” Kwartalnik opinii publicznej, tom 29, strona 349, 1965.
Herberta E. Krugmana. „Dlaczego trzy ekspozycje mogą wystarczyć”. Journal of Advertising Research 12, 6 (1972): 11–14
Leonard M. Lodish, Magid Abraham, Stuart Kalmenson, Jeanne Livelsberger, Beth Lubftkin, Bruce Richardson i Mary Ellen Stevens. „Jak działa reklama telewizyjna: metaanaliza 389 eksperymentów z reklamą telewizji kablowej w świecie rzeczywistym”. Journal of Marketing Research 32, 2 (1995): 125–139
Deborah MacInnis, Ambar Rao, Bernard Jaworski. „Kontekst reklamowy, reakcje konsumentów i sprzedaż marek: wyniki eksperymentów z dzieloną telewizją kablową”. Dokument roboczy. Uniwersytet Południowej Kalifornii, 1997
Cornelia Pechmann i David W. Stewart. „Lojalność i zakup marki: dwuetapowy model wyboru”. Dziennik badań marketingowych 25, 2 (1988)
Cornelia Pechmann i David W. Stewart. „Powtórzenie reklam: krytyczny przegląd zużycia i zużycia”. Journal of Current Issues and Research in Advertising 11, 2 (1992): 285–330
Gerarda J. Tellisa . „Ekspozycja reklamowa, lojalność i zakup marki: dwuetapowy model wyboru”. Journal of Marketing Research 25, 2 (1988) 138–144
Hubert A. Zielske. „Pamięć i zapominanie o reklamie”. Dziennik marketingu, tom. 23, nr 3 s. 239–243 (styczeń 1959)