Ewolucja (reklama)
 Obraz promocyjny dla Evolution
| |
| Agencja | Ogilvy & Mather (Toronto) |
|---|---|
| Klient | Unilever |
| Język |
angielski francuski |
| Czas działania | 75 sekund |
| Produkt | |
| Daty wydania) | 6 października 2006 (online) |
| W reżyserii |
Yael Staav Tim Piper |
| Muzyka stworzona przez | Lampa błyskowa („Przejście D”) |
| W roli głównej |
|
| Firma produkcyjna |
Reginalda Pike'a |
| Kraj | Kanada |
| Budżet | 135 000 CAD |
| Poprzedzony | Córki |
| Śledzony przez | Atak |
| Oficjalna strona internetowa | http://www.campaignforrealbeauty.ca/ |
Ewolucja, zwana także Ewolucją piękna, to kampania reklamowa rozpoczęta przez Unilever w 2006 roku w ramach kampanii Dove na rzecz prawdziwego piękna w celu promowania nowo utworzonego funduszu Dove Self-Esteem Fund . Centrum kampanii Unilever stanowi 75-sekundowy spot wyprodukowany przez Ogilvy & Mather w Toronto, Ontario , Kanada . Utwór został po raz pierwszy wyemitowany w Internecie 6 października 2006 r., a później został wyemitowany jako spot telewizyjny i kinowy w Holandii i na Bliskim Wschodzie . Reklama powstała z budżetu pozostałego po wcześniejszej Daughters i miała być pierwszą z serii takich kampanii internetowych firmy. Później takie filmy to Onslaught i Amy. Ewolucję wyreżyserowali kanadyjscy reżyserzy Yael Staav i Tim Piper , a za dźwięk odpowiada Vapor Music Group, a za postprodukcję odpowiada SoHo.
Reklama odniosła krytyczny, popularny i finansowy sukces. Zdobył wiele nagród w branży reklamowej, w tym dwie Cannes Lions Grand Prix i nagrodę Epica D'Or . Był omawiany w wielu głównych programach telewizyjnych i publikacjach drukowanych, a ekspozycja wygenerowana przez ten spot została oszacowana na ponad 150 milionów dolarów. Ewolucja zrodziła również wiele nieoficjalnych alternatywnych wersji, w tym sekwencję tytułową do skeczu BBC i krótką parodię Slob Evolution , która sama została nominowana do nagrody Daytime Emmy .
Sekwencja
Film otwiera „ładna, ale zwyczajna dziewczyna” (kanadyjska rysowniczka i producentka telewizyjna Stephanie Betts), która wchodzi do studia i siada w nim. Następnie włączają się dwa ostre światła i słychać pierwsze takty „Passage D” The Flashbulb , utworu breakcore z akompaniamentem fortepianu . Sekwencja krótkich napisów końcowych zawiera tytuł filmu i uznanie Dove . Następnie kamera przełącza się na poklatkową , pokazując wizażystkę i wizażystkę Dianę Carreiro, która robi Betts i poprawia jej włosy, przekształcając ją w „uderzająco piękną modelkę z billboardu ”. Kiedy dokonano ostatecznych fizycznych poprawek wyglądu Betts, wszyscy członkowie zespołu odsuwają się od aparatu i rozpoczyna się seria błysków aparatu , gdy fotograf robi zdjęcia Betts w różnych pozach.
Jedno ujęcie jest wybierane z partii i przenoszone do ogólnego interfejsu oprogramowania do edycji obrazu , w którym wprowadza się serię poprawek „ Photoshopping ”, aby jeszcze bardziej zmienić wygląd Betts, w tym między innymi wydłużenie jej szyi, dostosowanie krzywizny jej ramion, zmieniając jej włosy i skórę oraz powiększając oczy i usta. Ostateczny obraz Betts, teraz prawie nierozpoznawalny, jest następnie przenoszony na billboard reklamujący fikcyjną markę podkładów do makijażu „Easel” (lub „Fasel”) . Gdy kamera oddala się od billboardu, można zobaczyć dwie młode dziewczyny przechodzące obok i patrzące na mocno zredagowane zdjęcie Betts. Wideo przechodzi w stwierdzenie: „Nic dziwnego, że nasze postrzeganie piękna jest zniekształcone”. Film kończy się zaproszeniem do udziału w „Warsztatach Dove Real Beauty”, logo Dove Self-Esteem Fund oraz, w niektórych wersjach, adresem strony Unilever-Dove’s Campaign For Real Beauty, dla której film został pierwotnie wyprodukowany.
Tło
Kampania Dove dla prawdziwego piękna została zapoczątkowana przez firmę Unilever w 2003 r., aby zbiegła się z rozszerzeniem marki Dove z mydeł i innych środków czyszczących na ogólnie produkty zdrowotne i kosmetyczne, w tym dezodoranty, żele pod prysznic, produkty do pielęgnacji włosów i skóry . Pierwszy etap kampanii skupił się wokół serii billboardów reklamowych, początkowo w Wielkiej Brytanii , a później na całym świecie. Spoty prezentowały zdjęcia zwykłych kobiet (w miejsce profesjonalnych modelek), wykonane przez fotografkę portretową Annie Leibovitz . Reklamy zachęcały przechodniów do głosowania na to, czy dana modelka jest np. „Gruba czy Fajna” albo „Pomarszczona czy Cudowna”, a wyniki głosowań były dynamicznie aktualizowane i wyświetlane na samym billboardzie. Reklamom na billboardach towarzyszyła publikacja „Raportu Dove”, badania korporacyjnego, które Unilever zamierzał „[stworzyć] nową definicję piękna, [która] uwolni kobiety od zwątpienia w siebie i zachęci je do przyjęcia ich prawdziwego piękna”.
Seria cieszyła się dużym zainteresowaniem mediów w talk show , magazynach dla kobiet oraz głównych programach informacyjnych i publikacjach, generując ekspozycję w mediach, którą Unilever oszacował na ponad 30-krotność opłaconej przestrzeni medialnej. Po tym sukcesie kampania rozszerzyła się na inne media, w tym serię spotów telewizyjnych ( m.in. Flip Your Wigs i seria Pro-Age ) oraz reklamy drukowane („Tested on Real Curves”). Punktem kulminacyjnym była globalna kampania Little Girls 2006 , która obejmowała regionalne wersje tej samej reklamy zarówno w formie drukowanej, jak i na ekranie, dla której Unilever kupił 30-sekundowe miejsce w przerwie reklamowej podczas Super Bowl XL za szacunkowy koszt 2,5 mln USD.
W 2006 roku Ogilvy & Mather starali się dalej rozszerzyć kampanię, tworząc jeden lub więcej wirusowych filmów wideo do umieszczenia na stronie internetowej Kampanii na rzecz Prawdziwego Piękna. Pierwszy z nich, Daughters , był utworem w stylu wywiadu, który miał pokazać, w jaki sposób matki i córki odnoszą się do zagadnień związanych ze współczesnym postrzeganiem piękna i branży kosmetycznej. To właśnie podczas produkcji Córek seria filmów krótkometrażowych zatytułowanych „Beauty Crackdown”, z których jednym była Evolution , została wypromowana przez Unilever jako „pomysł aktywacyjny”. Pomysł był tym, który dyrektor artystyczny Tim Piper; zaproponował, aby Ewolucja została wyprodukowana z pieniędzy pozostałych z budżetu dla Córek. Skończyło się na łącznej kwocie 135 000 CAD. Pierwotnie miał on na celu przyciągnięcie ludzi do witryny Kampanii na rzecz prawdziwego piękna, aby mogli zobaczyć Daughters i wziąć udział w warsztatach prezentowanych w witrynie.
Produkcja
W skład zespołu, który stworzył reklamę, weszli: reżyserka Yael Staav, pierwsza reżyserka, która zdobyła Lwa w Cannes (za przytulanie , kampania dla ALS Society of Canada ), fotografowie mody Tiko Poulakakis i Gabor Jurina, charakteryzatorka Diana Carreiro, dyrektor artystyczny Tim Piper i ówczesna dziewczyna Piper, Stephanie Betts, jako modelka. Betts, rysownik i producent kanadyjskich animowanych programów telewizyjnych, takich jak Producing Parker , został wybrany jako model dla Evolution po części dlatego, że Piper zainspirowała się do napisania tego utworu po tym, jak zobaczyła, ile czasu jego dziewczyna spędza na nakładaniu makijażu, i on czuła, że byłaby idealną „reprezentacją normy”, podkreślającą ekstremalne zmiany, jakie przechodzą modelki w branży modowej. Początkowo miała wątpliwości co do przyjęcia tej roli, ale później stwierdziła, że jest dumna, że dołączyła do kampanii.
Sama produkcja miała miejsce w ciągu jednego dnia, a do części charakteryzacyjnej filmu nakręcono ponad dwie i pół godziny materiału. W ostatecznej wersji zostało to ostatecznie skrócone do 23 sekund. Scena była ubrana w sposób identyczny jak na współczesnych sesjach modowych, a oświetlenie i kamera były ustawione tak, aby usunąć wszelkie cienie z twarzy Betts, aby pomóc w retuszu postprodukcyjnym. Projektowanie dźwięku trwało trzy tygodnie i zostało podzielone na dwie części. Spędziliśmy piętnaście godzin na stworzeniu kilku miksów „Passage D”, z których każdy został przetestowany i odrzucony, zanim ustalono wersję użytą w końcowym filmie. Kolejne dziewięć godzin spędziliśmy na dodawaniu różnych odgłosów tła do utworu, w tym przyspieszonych ludzkich głosów, pistoletu startowego i galopujących koni wyścigowych .
Pierwotnie postprodukcja w SoHo miała zająć około trzech dni, ale została przedłużona do dwóch tygodni. Gabor Jurina, fotograf odpowiedzialny za cyfrowy retusz rzeczywistych zdjęć Betts wykonanych podczas sesji, dostarczył zespołowi postprodukcyjnemu 118 cyfrowych fotosów pośrednich etapów transformacji z „prawdziwego” zdjęcia zmyślonego Betts do ostatecznego obrazu pokazanego na billboardzie. Zostały one ponownie pocięte i złożone, aby stworzyć funkcje pokazane w sekwencji „Photoshopping”, takie jak rozciąganie szyi Betts i dostosowywanie rozmiaru niektórych rysów jej twarzy. Inne prace postprodukcyjne obejmowały stabilizację głowy Betts w środku ujęcia podczas sekwencji makijażu, pokrycie pewnych błędów ciągłości, stworzenie i skomponowanie reklamy na billboardzie oraz skonstruowanie fałszywego interfejsu do edycji obrazu.
Wydanie i odbiór
Ewolucja została włączona do witryny Canadian Campaign for Real Beauty w dniu 6 października 2006 r., Aby zbiegła się z początkiem Tygodnia Mody w Los Angeles , a wkrótce potem została przesłana przez dyrektora artystycznego Tima Pipera do witryny udostępniania wideo YouTube . Chociaż Evolution pozostała w dużej mierze kampanią internetową, pojawiła się jako reklama telewizyjna w Holandii i na Bliskim Wschodzie oraz w Stanach Zjednoczonych w przerwach reklamowych w The Hills .
Po przesłaniu reklama została obejrzana ponad 40 000 razy pierwszego dnia, 1,7 miliona razy w ciągu miesiąca od jej przesłania i 12 milionów razy w ciągu pierwszego roku. Nawet bez pojawienia się w trybie offline, reklama była omawiana w wielu głównych programach telewizyjnych, w tym Good Morning America , The Ellen DeGeneres Show i The View , a także w sieciach informacyjnych, takich jak CNN , NBC i ABC News ; przytłaczająca większość opowiedziała się za przesłaniem kampanii. Miejsca w warsztatach matki i córki wyprzedały się niemal natychmiast, a całkowita ekspozycja wygenerowana przez sztukę o wartości 50 000 USD została oszacowana przez Ogilvy & Mather w październiku 2006 roku na około 150 milionów USD. Często dokonywano porównań między kampanią a wcześniejszym zakupem przez Dove 30-sekundowego spotu dla Little Girls podczas Super Bowl XL. Reklama na Super Bowl kosztowała około 2,5 miliona dolarów, dotarła do 500-milionowej publiczności i wygenerowała tylko jedną trzecią wzrostu ruchu na stronie internetowej kampanii „Campaign for Real Beauty” firmy Evolution . Spot został również uznany za swój udział w dwucyfrowym wzroście sprzedaży produktu Dove, a Unilever poinformował, że jego ogólna sprzedaż w okresie po wydaniu Evolution wzrosła o 5,8%, w porównaniu z 3,9% w poprzednim roku.
Ewolucja była szczególnie popularna wśród krytyków z branży reklamowej i od swojego debiutu w październiku 2006 roku zdobyła wiele nagród. Była faworytem przed Cannes Lions do zdobycia Grand Prix festiwalu w kategorii Cyber, powszechnie uważanej jedną z najbardziej prestiżowych nagród w branży. Ostatecznie nagrodę otrzymały trzy prace: Nike+ reklamująca markę Nike , Heidies 15 MB of Fame promująca stronę internetową i produkty firmy modowej Diesel SpA oraz Evolution . Evolution zdobyło także Grand Prix w kategorii Film, pokonując Pretty od Nike, Inc., Paint dla linii telewizorów HD BRAVIA firmy Sony oraz The Power of Wind dla Wind Energy Initiative. Zwycięstwo wzbudziło pewne kontrowersje, ponieważ jury w ostatniej chwili przeniosło Evolution z kategorii „Fundraising i apele”, których zgłoszenia nie kwalifikują się do zdobycia Grand Prix, do kategorii „Wizerunek firmy”. Przewodniczący jury, Bob Scarpelli, powiedział o tej decyzji: „Przenieśliśmy to do innej kategorii, ponieważ tak mocno to czuliśmy. Nie próbowaliśmy łamać zasad ani ustanawiać precedensów, po prostu poszliśmy z naszymi sercami i umysłami i zapytaliśmy festiwal gdybyśmy mogli go przenieść”. W wyniku zwycięstwa Evolution stał się pierwszym wpisem w historii festiwalu, który odebrał nagrody Grand Prix w dwóch kategoriach i pierwszą reklamą internetową, która wygrała w kategorii Film (w 2009 r. Karuzela Philipsa ) .
Dzieło zdobyło wiele innych nagród, w tym srebrną nagrodę Clio (w kategorii Artykuły toaletowe/farmaceutyki), Grand Prix Filmu i dwie Złote nagrody na London International Awards , Epica D'Or i Złotą Nagrodę w Interaktywna kategoria nagród Epica , m.in.
Naruszenia praw autorskich do muzyki
17 października 2017 r. Oryginalna wersja Evolution wraz z setkami kopii została usunięta z YouTube i innych witryn hostujących wideo z powodu naruszenia praw autorskich, powołując się na „Alphabasic Records” lub „Alphabasic Publishing” jako stronę wnoszącą roszczenie. Według Benna Jordana , autora i właściciela muzyki, Dove rzekomo nie odnowił ani nie zapłacił za licencję na muzykę, co spowodowało, że wydawca i YouTube usunęli filmy. 8 listopada 2017 roku Jordan stwierdził, że pomimo wielu prób rozwiązania problemu, Dove nadal nielegalnie wykorzystuje swoją muzykę, nie odnawiając licencji.
Dziedzictwo
Slobowa ewolucja
Popularność Evolution i jej obecność w wielu witrynach do udostępniania wideo doprowadziła nieuchronnie do dużej liczby alternatywnych wersji i parodii przesłanych przez publiczność. W ciągu niespełna sześciu miesięcy same parodie w YouTube uzyskały łącznie ponad 5 milionów odsłon. Spośród nich zdecydowanie największym sukcesem był profesjonalnie wykonany utwór zatytułowany Slob Evolution .
Slob Evolution to nominowany do nagrody Emmy film krótkometrażowy, stworzony jako parodia oryginalnego spotu Evolution pod koniec 2006 roku. Utwór został wyreżyserowany przez Simona Willowsa, znanego z pracy przy telewizyjnej wodzie mineralnej Volvic i reklamach kinowych, a został wyprodukowany przez Claire Jones z firmą produkcyjną Blink Productions . Prace postprodukcyjne wykonała firma Framestore CFC .
W Slob Evolution w rolę modela wciela się nastoletni chłopak, który zamiast makijażu w sekwencji poklatkowej otrzymuje fast food , napoje alkoholowe i papierosy , zmieniając się w ciągu trzydziestu sekund w otyły niechluj w średnim wieku. Dalsze poprawki są dokonywane w interfejsie edycji obrazu podobnym do tego używanego w Evolution, . Szyja obiektu jest skrócona, jego rysy stają się bardziej asymetryczne i dodawany jest tatuaż. Obraz zostaje przeniesiony na billboard reklamowy fikcyjnej marki „Lardo” kremu męskiego, a utwór kończy się stwierdzeniem: „Dzięki Bogu, nasze postrzeganie rzeczywistości jest zniekształcone. Nikt nie chce patrzeć na brzydkich ludzi ”.
Parodia została przesłana do serwisu YouTube do udostępniania wideo 4 grudnia 2006 r. I była promowana tylko poprzez wysłanie 30 e-maili . W ciągu pierwszego miesiąca Slob Evolution otrzymał ponad 278 000 odsłon . Później był nominowany do wielu prestiżowych nagród, w tym w kategoriach „Komedia: krótkometrażówka” i „Wirusowy” w konkursie Webby Awards 2007 oraz w kategorii „Wybitna komedia szerokopasmowa” w konkursie Daytime Emmy Awards 2007 . Popularna i krytyczna uwaga, jaką Blink Productions otrzymało dla Slob Evolution, doprowadziła do powstania Tiger Aspect , firmy produkcyjnej odpowiedzialnej za komediowy skecz BBC z 2007 roku Ruddy Hell! To Harry i Paul , aby stworzyć wprowadzenie do programu w podobnym duchu.
Sekwencja tytułowa Ruddy Hell! To Harry i Paul zaczyna się od ujęcia Morwenny Banks i Laury Solon . Znana sekwencja poklatkowa pokazuje, jak para otrzymuje kilka kufli piwa, papierosy i fast food. Ich włosy są ścięte, a makijaż usunięty, gdy powoli zmieniają się w Harry'ego Enfielda i Paula Whitehouse'a , wspólnych gospodarzy Ruddy Hell! To Harry i Paul. Po zdjęciu biustonoszy z koszulek pary, kamera oddala się, aby pokazać reklamę billboardową podobną do tej w Slob Evolution, z tytułem programu wyświetlanym pod spodem.
Inne prace
Wkrótce po opublikowaniu Evolution online firma postprodukcyjna SoHo przesłała pięciominutowy film dokumentalny , który zawiera wywiady z dyrektorami kreatywnymi Janet Kestin i Timem Piperem, fotografem Gaborem Juriną, dyrektorem postprodukcji Paulem Gowanem, artystami cyfrowymi Kevinem Gibsonem i Terrym Rose i projektant dźwięku Andrew Harris, którzy omawiają różne etapy procesu postprodukcji stojącego za stworzeniem spotu. Making-of obejmuje również ujęcie storyboardu Evolution oraz krótki fragment materiału zza kulis samej sesji , pokazujący Stephanie Betts przed i po procesie makijażu.
Po debiucie Evolution , Dove szybko zamówiła kilka kolejnych reklam online, z których dwie pierwsze ( Onslaught i Amy ) pojawiły się w Internecie w październiku 2007. Zostały one również napisane i wyreżyserowane przez Tima Pipera. Przewiduje się, że para okaże się co najmniej tak popularna jak Evolution . Inne firmy próbowały użyć tej samej formuły, z różnymi rezultatami. Wśród częściej komentowanych kampanii jest Beauty is... , rozpoczęta przez Nivea w 2007 roku i obejmująca segmenty telewizyjne, drukowane i internetowe, które przekazują ten sam przekaz, co kampania Dove.
Zobacz też
Linki zewnętrzne