Gwarancja serwisowa
Gwarancja usługi to narzędzie marketingowe, które firmy usługowe coraz częściej wykorzystują w celu zmniejszenia postrzegania ryzyka przez konsumentów , jakości sygnału, zróżnicowania oferty usług oraz zinstytucjonalizowania i profesjonalizacji wewnętrznego zarządzania reklamacjami klientów i naprawą usług. Zapewniając gwarancje usług, firmy uprawniają klientów do jednej lub kilku form rekompensaty , a mianowicie łatwą do zażądania wymianę, zwrot pieniędzy lub kredyt, w przypadku niepowodzenia świadczenia usługi. Odszkodowania te często podlegają warunkom; jednak niektóre firmy zapewniają je bezwarunkowo.
Korzyści
Według Christophera Harta gwarancje serwisowe zapewniają następujące potężne platformy promowania i osiągania jakości usług :
- Zapewniając gwarancje usług, firmy są zmuszone do skupienia się na potrzebach i oczekiwaniach klientów w każdym aspekcie usługi.
- Gwarancje ustanawiają jasne standardy, które tworzą wspólny obraz tego, co firma reprezentuje, zarówno w świadomości klientów, jak i pracowników. Menedżerowie są motywowani do poważnego traktowania gwarancji usług, ponieważ kładą nacisk na nakłady finansowe związane z wadami jakościowymi.
- Dzięki gwarancji usług firmy są zobowiązane do budowania skutecznych systemów w celu generowania znaczących informacji zwrotnych od klientów i opracowywania odpowiednich kierunków działania.
- Gwarancje wymagają od organizacji usługowych zrozumienia przyczyn awarii i zmotywowania ich do zidentyfikowania potencjalnych punktów awarii i zarządzania nimi
- Gwarancje pomagają klientom ograniczać ryzyko przy podejmowaniu decyzji zakupowych i wzmacniać ich długoterminową lojalność .
Dla klientów gwarancje serwisowe odgrywają ważną rolę w łagodzeniu postrzeganego ryzyka związanego z zakupem. Gwarancje ułatwiają również klientom składanie reklamacji i zwiększają prawdopodobieństwo ich złożenia, ponieważ oczekują, że personel pierwszej linii będzie gotowy z rozwiązaniami i odpowiednimi odszkodowaniami. Z perspektywy firm, według wiceprezesa Hampton Inn , „Opracowanie gwarancji pozwoliło nam zrozumieć, co sprawia, że goście są zadowoleni, a nie to, co naszym zdaniem ich usatysfakcjonowało”.
Projekt
Chociaż na niektóre gwarancje nie nakłada się żadnych warunków, inne najwyraźniej zostały sporządzone przez prawników i obejmują wiele ograniczeń. Christopher Hart stwierdza, że przy projektowaniu gwarancji serwisowych należy spełnić następujące kryteria:
- Bezwarunkowe: Obietnice gwarancyjne muszą być bezwarunkowe, a klienci nie powinni być zaskoczeni
- Zrozumiałe: gwarancje muszą być łatwe do zrozumienia i przekazania, aby klienci mogli mieć jasną świadomość korzyści płynących z gwarancji.
- Znaczenie: firmy muszą nadać klientom znaczenie gwarancji i zapewnić odpowiednie wartości, aby zrekompensować awarię usługi.
- Łatwe do wywołania: Gwarancja powinna być mniej zależna od klienta, a bardziej od usługodawcy .
- Łatwy do odbioru: usługodawcy powinni zaprojektować łatwy i bezproblemowy proces pobierania gwarancji dla klientów.
- Wiarygodne: Gwarancje muszą być oferowane w wiarygodny sposób.
typy
| TERMIN | ZAKRES GWARANCJI | PRZYKŁAD |
|---|---|---|
| Gwarancja dotycząca jednego atrybutu | Gwarancja obejmuje jeden z kluczowych atrybutów usługi | „Gwarantujemy, że każda z trzech podanych popularnych pizz zostanie dostarczona w ciągu 10 minut od złożenia zamówienia w dni robocze między 12:00 a 14:00. Jeśli pizza się spóźni, kolejne zamówienie klienta jest bezpłatne. |
| Specyficzna gwarancja wielu atrybutów | Gwarancja obejmuje kilka ważnych atrybutów usługi. |
Minneapolis Marriott : „Naszym zobowiązaniem do jakości jest zapewnienie:
Jeśli Twoim zdaniem nie wywiążemy się z tego zobowiązania, damy Ci 20 USD w gotówce. Bez pytania. To twoja interpretacja”. |
| Gwarancja pełnej satysfakcji | Wszystkie aspekty usługi są objęte gwarancją. Nie ma wyjątków. | Gwarancja Lands' End: „Jeśli nie jesteś w pełni zadowolony z zakupionego u nas przedmiotu, w dowolnym momencie jego użytkowania, zwróć go, a my zwrócimy Ci pełną cenę zakupu. Mamy na myśli każde słowo. Niezależnie od tego . Kiedykolwiek. Zawsze. Ale aby upewnić się, że jest to całkowicie jasne, postanowiliśmy to jeszcze bardziej uprościć. GWARANTOWANE. Kropka. |
| Gwarancja łączna | Wszystkie aspekty usługi objęte są gwarancją pełnej satysfakcji. Wyraźne minimalne standardy wydajności dotyczące ważnych atrybutów są zawarte w gwarancji w celu zmniejszenia niepewności. | Datapro Information Services gwarantuje „dostarczenie raportu na czas, zgodnie z wysokimi standardami jakości i treścią określoną w tej ofercie. Jeśli nie dostarczymy raportu zgodnie z tą gwarancją lub jeśli nie będziesz zadowolony z jakiegokolwiek aspektu naszej pracy, możesz odjąć od ostatecznej płatności jakąkolwiek kwotę, która zostanie uznana za godziwą”. |
Implikacje menedżerskie
Według badań Wirtza (1998) gwarancję można wprowadzić dla wielu różnych celów operacyjnych/jakościowych i marketingowych . Firma o niskiej jakości może chcieć skupić się przede wszystkim na przyczynach istniejących luk jakościowych, podczas gdy firma o wysokich standardach jakości, ale ograniczonej obecności na rynku i reputacji jakościowej może chcieć skupić się głównie na przekształceniu potencjalnych klientów w lojalnych.
Ponadto wpływ wyraźnej gwarancji na zamiar zakupu był silny w przypadku dostawcy dobrej jakości, ale nie nastąpiła zmiana zamiaru zakupu w przypadku wybitnego dostawcy. Istnieją ku temu dwa wiarygodne powody. Po pierwsze, zamiar zakupu był już wysoki dla wybitnego dostawcy; w związku z tym dalsze podwyższenie ocen mogło być trudne. Po drugie, wybitny dostawca mógł już zdobyć rynek z najwyższej półki, nawet jeśli nie oferował wyraźnej gwarancji. Tym samym wpływ udzielenia wyraźnej gwarancji byłby minimalny i byłby trudny dla np. wysoko ocenianego hotelu pozyskać nowych klientów sygnalizując wyższą jakość.
Rozważania przy wprowadzaniu gwarancji serwisowych
Przedsiębiorstwa, podejmując decyzję o wprowadzeniu gwarancji serwisowych, powinny przeprowadzić dokładną analizę swoich mocnych i słabych stron. W przypadku usługodawców, których reputacja została ugruntowana, gwarancje mogą nie być konieczne, ponieważ mogą być niezgodne z ich wizerunkiem i powodować zamieszanie na rynku. Wręcz przeciwnie, firmy, które doświadczają słabej jakości usług, muszą poprawić swoją jakość do poziomu, w którym klienci częściej korzystają z gwarancji. Ponadto gwarancje serwisowe nie są konieczne dla firm, których jakość jest poza kontrolą w obecności czynników zewnętrznych. Uświadomiwszy sobie, że brakuje nad nim kontroli infrastruktury kolejowej , Amtrak zdecydował się zrezygnować z gwarancji usług, która obejmowała zwrot kosztów przejazdu pociągiem w przypadku niepunktualnego połączenia.
Gwarancja usługi nie jest również konieczna na rynku, na którym postrzegane ryzyko finansowe, osobiste lub fizjologiczne związane z usługą jest niewielkie. Gwarancje dodadzą wtedy niewielką wartość, ale zaprojektowanie, wdrożenie i zarządzanie będzie wymagało czasu i pieniędzy. W przypadku, gdy klienci dostrzegają niewielką różnicę między jakością usług między konkurującymi firmami, pierwsza firma wprowadzająca gwarancje usług będzie w stanie uzyskać przewagę pierwszego ruchu i odróżnić swoją usługę od innych. Jeśli jednak wielu konkurentów skorzystało już z gwarancji usług, wprowadzenie wysoce zróżnicowanej gwarancji wykraczającej poza powszechną praktykę w branży jest jedynym sposobem na wywarcie wpływu.