KOBRA (teoria konsumenta)

COBRA (konsumenckie działania związane z marką online) to ramy teoretyczne związane ze zrozumieniem behawioralnego zaangażowania konsumentów w marki w mediach społecznościowych . COBRA w literaturze definiowana jest jako „zbiór działań konsumenta w sieci związanych z marką, które różnią się stopniem, w jakim konsument wchodzi w interakcję z mediami społecznościowymi i angażuje się w konsumpcję, wkład i tworzenie treści medialnych”. (Schivinski, Christodoulides i Dąbrowski, 2016, s. 66)

Pod względem koncepcyjnym koncepcja COBRA czerpie z prac Shao (2009). Autor zbadał granice, w jakich konsumenci angażują się w media generowane przez użytkowników . Shao (2009) zasugerował, że ludzie angażują się w takie media na trzy sposoby: konsumując, uczestnicząc i produkując media związane z marką.

Koncepcja ta była dalej badana w badaniu jakościowym przeprowadzonym przez Muntingę, Moormana i Smita w 2011 roku. W swoim badaniu naukowcy przeanalizowali dane od 20 konsumentów i zasugerowali trzy wymiary analizy: konsumpcja, wkład i tworzenie.

Aby zweryfikować ramy COBRA, Schivinski, Christodoulides i Dabrowski (2016) opracowali narzędzie ankietowe do pomiaru zaangażowania konsumentów w treści w mediach społecznościowych związane z marką, w oparciu o trzy wymiary (tj. konsumpcja, wkład i tworzenie) ustalone przez Muntingę , Moorman i Smit (2011). Oto przykłady zastosowania COBRA:

Konsumpcja: gdy konsumenci widzą zdjęcie lub film w YouTube przedstawiający określoną markę, np. Harley Davidson lub Coca-Cola . W ten sposób konsumenci konsumują media związane z marką;

Wkład: gdy konsumenci wchodzą w interakcje z mediami internetowymi związanymi z marką, komentując post lub „ Lubię to” treść, przechodzą z etapu „obserwatora” do „współtwórcy mediów”;

Kreacja: gdy konsumenci decydują się zamieścić zdjęcie marki lub produktu na Facebooku , tworzą treści związane z marką.

Badania nad KOBRA

Badania nad COBRA są zakorzenione w marketingowych teoriach zaangażowania . Badacze wykazali, że COBRA jest zarówno procesem emocjonalnym, jak i poznawczym, który wynika z interakcji konsumenta z markami w mediach społecznościowych. Rodzaj i intensywność zaangażowania z firmami, usługami, markami i produktami wpływa na zachowania konsumentów w zakresie konsumowania, współtworzenia i tworzenia treści związanych z marką w mediach społecznościowych.

Ponadto wykazano, że COBRA są różnie motywowane, w zależności od konkretnego typu platformy mediów społecznościowych.