Księgowość mentalna

Przykładem księgowości mentalnej jest gotowość ludzi do płacenia więcej za towary przy użyciu kart kredytowych niż w przypadku płacenia gotówką. Zjawisko to nazywane jest rozdzieleniem płatności.

Rachunkowość mentalna (lub księgowość psychologiczna ) próbuje opisać proces, w którym ludzie kodują, kategoryzują i oceniają wyniki ekonomiczne . Koncepcja została po raz pierwszy nazwana przez Richarda Thalera . Rachunkowość mentalna zajmuje się budżetowaniem i kategoryzacją wydatków. Ludzie odkładają pieniądze na kontach mentalnych na wydatki (np. oszczędzanie na dom) lub kategorie wydatków (np. pieniądze na gaz, odzież, media). Uważa się, że konta mentalne działają jako strategia samokontroli. Zakłada się, że ludzie tworzą konta mentalne jako sposób zarządzania i śledzenia swoich wydatków i zasobów. Zakłada się również, że ludzie tworzą konta mentalne, aby ułatwić oszczędzanie na większe cele (np. czesne w domu lub na studiach). Podobnie jak wiele innych procesów poznawczych, może powodować uprzedzenia i systematyczne odejście od racjonalnego zachowania maksymalizującego wartość, a jego implikacje są dość solidne. Zrozumienie wad i nieefektywności księgowania umysłowego jest niezbędne do podejmowania dobrych decyzji i ograniczania błąd ludzki .

Jak ujął to Thaler: „Wszystkie organizacje, od General Motors po jednoosobowe gospodarstwa domowe, mają jawne i/lub ukryte systemy księgowe. System rachunkowości często wpływa na decyzje w nieoczekiwany sposób”. Często obserwujemy zachowania konsumentów odbiegające od standardowych prognoz ekonomicznych; rachunkowość mentalna to ramy, które mają na celu dalsze wyjaśnienie zachowań konsumentów i opisanie, kiedy konsumenci mogą naruszać standardowe zasady ekonomiczne. W szczególności indywidualne wydatki zwykle nie będą brane pod uwagę w połączeniu z obecną wartością całkowitego majątku danej osoby; zamiast tego będą rozpatrywane w kontekście dwóch rachunków: bieżącego okresu budżetowego (może to być proces miesięczny ze względu na rachunki lub roczny ze względu na roczny dochód) oraz kategorii wydatków. Ludzie mogą nawet mieć wiele kont mentalnych dla tego samego rodzaju zasobów. Osoba może na przykład wykorzystywać różne budżety miesięczne na zakupy spożywcze i jedzenie w restauracjach i ograniczać jeden rodzaj zakupów, gdy jej budżet się skończy, nie ograniczając jednocześnie drugiego rodzaju zakupów, mimo że oba wydatki korzystają z tego samego zamiennego zasobu (dochód).

Jedno szczegółowe zastosowanie rachunkowości mentalnej, hipoteza behawioralnego cyklu życia ( Shefrin i Thaler 1988 ), zakłada, że ​​ludzie w myślach określają aktywa jako należące do bieżącego dochodu, obecnego majątku lub przyszłego dochodu, co ma implikacje dla ich zachowania, ponieważ rachunki są w dużej mierze nie -zamienna i krańcowa skłonność do konsumpcji z każdego konta jest inna.

Użyteczność, wartość i transakcja

W teorii rachunkowości mentalnej ramowanie oznacza, że ​​sposób, w jaki osoba subiektywnie opracowuje transakcję w swoim umyśle, określi użyteczność, jaką otrzyma lub jakiej oczekuje. Pojęcie to jest podobnie stosowane w teorii perspektywy i wielu teoretyków rachunkowości umysłowej przyjmuje tę teorię jako funkcję wartości w swoich analizach. Należy zauważyć, że funkcja wartości jest wklęsła dla zysków (co sugeruje niechęć do ryzyka ) i wypukła dla strat (co sugeruje postawę poszukiwania ryzyka ). Może to wpływać na sposób, w jaki ludzie oceniają transakcje.

Biorąc pod uwagę te ramy, w jaki sposób ludzie interpretują lub „rozliczają” wiele transakcji / wyników w formacie ? Mogą albo wspólnie przeglądać wyniki i otrzymywać , którym to przypadku wyniki są zintegrowane, lub , w takim przypadku mówimy, że wyniki są segregowane. Ze względu na naturę różnych nachyleń zysków i strat naszej funkcji wartości, nasza użyteczność jest maksymalizowana na różne sposoby, w zależności od tego, jak kodujemy cztery transakcji zyski jako straty):

: i zyski. Tutaj widzimy, że . Dlatego chcemy oddzielić wiele zysków.

2) Wiele strat: i uważane za straty. Tutaj widzimy, że . Chcemy zintegrować wiele strat.

3) Mieszany zysk: jeden z i to zysk, a drugi to strata, jednak zysk jest większy z tych dwóch za . Użyteczność jest maksymalizowana, gdy zintegrujemy zysk mieszany.

mieszana: ponownie, jedna z to zysk, a jedna to strata, jednak strata jest teraz znacznie niż zysk. W tym przypadku . Oczywiście nie chcemy integrować mieszanej straty, gdy mniej jest znacznie większe niż zysk. Jest to często określane jako „srebrna podszewka”, nawiązanie do ludowej maksymy „każda chmura ma srebrną podszewkę”. Gdy strata jest niewiele większa niż zysk, integracja może być preferowana.

Ten wykres pokazuje, jak przy dwóch wynikach, które łącznie składają się na mieszaną stratę, można uzyskać większą wartość, traktując wyniki oddzielnie. To jest „srebrna podszewka”.

Oczywiście sposób, w jaki postrzegamy dwa wyniki (jak je wyjaśniamy), może wpływać na to, jak pozytywnie (lub negatywnie) je postrzegamy.

Innym bardzo ważnym pojęciem używanym do zrozumienia rachunkowości umysłowej jest zmodyfikowana funkcja użyteczności. Z każdą transakcją związane są dwie wartości – wartość nabycia i wartość transakcji. Wartość nabycia to pieniądze, z którymi gotów jest się rozstać za fizyczne nabycie jakiegoś dobra. Wartość transakcji to wartość, jaką przywiązuje się do dobrego interesu. Jeśli cena, którą się płaci, jest równa mentalnej cenie odniesienia za dobro, wartość transakcji wynosi zero. Jeżeli cena jest niższa od ceny referencyjnej, użyteczność transakcyjna jest dodatnia. Całkowita użyteczność otrzymana z transakcji jest zatem sumą użyteczności nabycia i użyteczności transakcji.

Ból płacenia

Główny artykuł: Ból płacenia

Bardziej proksymalnym mechanizmem psychologicznym, poprzez który mentalna rachunkowość wpływa na wydatki, jest jej wpływ na ból płacenia, który jest związany z wydawaniem pieniędzy z mentalnego konta. Ból związany z płaceniem jest negatywną reakcją afektywną związaną ze stratą finansową. Prototypowym przykładem jest nieprzyjemne uczucie, którego doświadcza się obserwując wzrost ceny na taksometrze lub na stacji benzynowej. Rozważając wydatek, konsumenci wydają się porównywać koszt wydatku z wielkością konta, które spowodowałoby uszczuplenie (np. licznik vs. mianownik). Na przykład koszulka za 30 USD byłaby subiektywnie większym wydatkiem, gdyby pochodziła z 50 USD w portfelu niż 500 USD na koncie czekowym. Im większy ułamek, tym większy wydaje się ból związany z płaceniem za zakup i tym mniej prawdopodobne jest, że konsumenci wymienią pieniądze na dobro. Inne dowody na związek między bólem płacenia a wydatkami obejmują mniejsze zadłużenie konsumentów, którzy zgłaszają większy ból płacenia za te same towary i usługi niż konsumenci, którzy zgłaszają mniejszy ból płacenia.

praktyczne implikacje

Psychologia

Rachunkowość umysłowa podlega wielu błędom logicznym i uprzedzeniom poznawczym , które pociągają za sobą wiele implikacji, takich jak nadmierne wydatki.

Karty kredytowe i płatności gotówkowe

Innym przykładem księgowości umysłowej jest większa skłonność do płacenia za towary przy użyciu kart kredytowych niż gotówki. Jeśli ktoś używa karty kredytowej do płacenia za bilety na wydarzenie sportowe, będzie skłonny zapłacić więcej, niż gdyby licytował gotówką. Zjawisko to jest również związane z rozdzieleniem transakcji , oddzielenie, kiedy towar jest nabywany, a kiedy faktycznie za niego zapłacono. Przeciągnięcie karty kredytowej przedłuża płatność do późniejszego terminu (kiedy płacimy nasz miesięczny rachunek) i dodaje ją do dużej istniejącej kwoty (nasz rachunek do tego momentu). To opóźnienie powoduje, że płatność zapada nam w pamięci mniej wyraźnie i wyraźnie. Ponadto płatność nie jest już postrzegana w izolacji; jest to raczej postrzegane jako (stosunkowo) niewielki wzrost i tak już dużego rachunku za kartę kredytową. Na przykład może to być zmiana ze 120 USD na 125 USD zamiast zwykłego kosztu 5 USD z własnej kieszeni. I jak widzimy z naszej funkcji wartości, to V(-125$) – V(-120$) jest mniejsze niż V(-5$) . Zjawisko to nazywane jest rozdzieleniem płatności.

Marketing

Rachunkowość mentalna jest szczególnie przydatna dla marketerów, ponieważ pozwala przewidywać, w jaki sposób konsumenci zareagują na różne sposoby przedstawiania strat i zysków. Ludzie reagują bardziej pozytywnie na zachęty i koszty, gdy zyski są segregowane, straty są integrowane, marketerzy segregują straty netto (zasada srebrnej podszewki) i integrują zyski netto. Na przykład dealerzy samochodowi odnoszą korzyści z tych zasad, gdy łączą opcjonalne funkcje w jedną cenę, ale oddzielają poszczególne funkcje zawarte w pakiecie (np. podgrzewane siedzenia, podgrzewana kierownica, odmrażanie lusterek). Firmy telefonii komórkowej mogą stosować zasady księgowości umysłowej przy podejmowaniu decyzji, ile mają pobierać od konsumentów za nowy smartfon i dawać im w zamian. Gdy koszt telefonu jest wysoki, a wartość telefonu przeznaczonego do wymiany jest niska, lepiej jest obciążyć konsumentów nieco wyższą ceną za telefon i zwrócić im te pieniądze jako wyższą wartość ich wymiany. , gdy koszt telefonu i wartość wymiany są bardziej porównywalne, ponieważ konsumenci nie chcą strat, lepiej jest płacić im mniej za nowy telefon i oferować im mniej za wymianę.

Polityka publiczna

Rachunkowość mentalna może być również wykorzystana w ekonomii publicznej i polityce publicznej . Decydenci i ekonomiści publiczni dobrze by zrobili, gdyby rozważyli rachunkowość mentalną podczas tworzenia systemów publicznych, próbując zrozumieć i zidentyfikować niedoskonałości rynku, redystrybuować bogactwo lub zasoby w sprawiedliwy sposób, zmniejszyć istotność kosztów utopionych, ograniczyć lub wyeliminować problem gapowiczów , a nawet tylko przy dostarczaniu podatnikom pakietów wielu towarów lub usług. Z natury sposób sposób, w jaki ludzie (a więc podatnicy i wyborcy) postrzegają decyzje i wyniki, będzie zależał od ich procesu mentalnej księgowości. Jeśli decydenci rozważą konsekwencje tego, jak ludzie mentalnie księgują swoje decyzje, powinni być w stanie sformułować i skonstruować politykę publiczną, która skutkuje lepszymi decyzjami dotyczącymi zdrowia, bogactwa i szczęścia.

Dobrym przykładem tego, jak ważne jest uwzględnianie księgowości umysłowej podczas tworzenia polityki publicznej, są autorzy Justine Hastings i Jesse Shapiro w swojej analizie SNAP (Program uzupełniającej pomocy żywieniowej ). „Twierdzą, że te ustalenia nie są zgodne z tym, że gospodarstwa domowe traktują fundusze SNAP jako zamienne z funduszami innymi niż SNAP, a my popieramy to twierdzenie formalnymi testami zamienności, które pozwalają różnym gospodarstwom domowym pełnić różne funkcje konsumpcyjne” Innymi słowy, ich dane potwierdzają twierdzenie Thalera (i koncepcję księgowości umysłowej), że zasada zamienności jest często naruszana w praktyce. Ponadto uważają, że SNAP jest bardzo skuteczny, obliczając krańcową skłonność do konsumpcji Żywność kwalifikująca się do SNAP (MPCF) z korzyści otrzymywanych przez SNAP od 0,5 do 0,6. Jest to znacznie więcej niż MPCF z transferów gotówkowych, które zwykle wynosi około 0,1. Najwyraźniej księgowość mentalna jest wykorzystywana przez SNAP, aby uczynić ją bardziej efektywną polityką.

Autorzy Emmanuel Farhi i Xavier Gabaix badają konsekwencje rozliczania mentalnego dla podatków w swoim artykule: Optimal Taxation with Behavioral Insights . Głównym celem autorów jest ponowne przyjrzenie się trzem filarom optymalnego opodatkowania i dodanie do nich zmiany behawioralnej, która próbuje włączyć rachunkowość umysłową (a także błędne wyobrażenia i elementy wewnętrzne ). Osiągają szereg nowatorskich spostrzeżeń ekonomicznych, pokazując, jak włączyć zachęty do optymalnych ram podatkowych i kwestionując wynik efektywności produkcyjnej Diamonda-Mirrleesa oraz Propozycja jednolitego opodatkowania towarów Atkinsona-Stiglitza , stwierdzając, że są one bardziej narażone na niepowodzenie w przypadku agentów behawioralnych.

W artykule Public vs. Private Mental Accounts: Experimental Evidence from Savings Groups in Colombia Luz Magdalena Salas pokazuje, w jaki sposób można wykorzystać rachunkowość mentalną, aby zachęcić ludzi do większego oszczędzania. W randomizowanym badaniu kontrolnym, które prowadzi, widzimy, że oznaczanie celów oszczędnościowych na różne sposoby może prowadzić do różnych poziomów sukcesu w osiąganiu celów oszczędnościowych. Co więcej, siła tego efektu etykietowania różni się w zależności od sukcesu, jaki ludzie mieli na początku.

Rachunkowość mentalna odgrywa potężną rolę w naszych procesach decyzyjnych. Ważne jest, aby eksperci ds. polityki publicznej, badacze i decydenci nadal badali sposoby, w jakie można je wykorzystać z korzyścią dla dobra publicznego.

Zobacz też

Bibliografia

Pobrano z „ https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Mental_accounting&oldid=1136135346 ”