Kochamy naszą Barankę
Kampania We Love Our Lamb to krajowa kampania marketingowa rozpoczęta przez firmę Meat and Livestock Australia (MLA) w 2004 roku, który koncentruje się na kwestiach dotyczących spożycia jagnięciny głównie za pomocą środków komediowych. Kiedy wysiłki mające na celu ponowne wynalezienie i zmianę pozycji jagnięciny jako nowoczesnego mięsa na rynek australijski zaczęły tracić na znaczeniu, pojawiło się nowe wyzwanie, jakim jest modernizacja spożycia jagnięciny. W odpowiedzi na wyzwanie związane z marketingiem jagnięciny, w 1999 r. MLA zdecydowało się scentralizować główne cięcia i próbowało ożywić wymagania konsumentów, odwołując się do rodzin. Kolejny „We Love our Lamb” miał stać się narodowym mięsem Australii.
Kampania jest kontynuacją strategii – metody planowania reklam w regularnych odstępach czasu – która przyjęła się w 1999 roku w celu promowania i celebrowania jagnięciny w związku z Dniem Australii . Kampania miała na celu umieszczenie jagnięciny jako „mięsa narodowego” w Dniu Australii, aby zasugerować powiązanie między jagnięciną a grillowaniem, które historycznie kojarzone jest z końcem wakacji. Od 1999 roku Meat and Livestock Australia współpracuje z australijską agencją marketingową i komunikacyjną The Monkeys, wraz z innymi wyspecjalizowanymi konsultantami, przy prowadzeniu corocznej kampanii. W ostatnich czasach kampania stała się dobrze znana dzięki znanemu rodzajowi żartobliwego humoru i wykorzystaniu Sama Kekovicha , byłego piłkarza AFL, który został pozycjonowany jako „Lambassador” Australii.
Motywacja
Ogólnym celem kampanii MLA „Kochamy naszą jagnięcinę” jest zwiększenie popytu konsumentów i sprzedaży australijskiej jagnięciny. Rozszerza to pojęcie, promując jagnięcinę jako narodową potrawę Australii, którą każdy może się spotkać i delektować. Podobnie jak reklama która działa na różnych platformach, począwszy od telewizji, internetu i mediów społecznościowych, kampania „Kochamy naszą owieczkę” nadal wykorzystuje kilka innych elementów, aby zapewnić ciągłe zaspokajanie potrzeb konsumentów. Takie platformy obejmują reklamę zewnętrzną, różnorodne promocje w punktach sprzedaży ukierunkowane na produkty wśród sprzedawców detalicznych oraz stałą współpracę medialną z Channel Nine, w tym promocję podczas Summer of Cricket Channel Nine. Krajowa kampania marketingowa pozostaje największym rynkiem konsumpcji australijskiej jagnięciny, przy czym jagnięcina przyczynia się do niskiej częstotliwości zakupów w porównaniu z jej odpowiednikami. Podobno kampanie te są ważne dla zapewnienia stałego wsparcia dla jagnięciny dla konsumentów, sprzedawców detalicznych i usług gastronomicznych.
Z historycznego punktu widzenia kampania MLA Lamb miała charakter sezonowy – z marketingiem ograniczonym do wiosny – kiedy podaż, popyt i jakość produktów były na najwyższym poziomie. Dzięki postępowi w łańcuchach dostaw i metodach produkcji wysokiej jakości jagnięcina stała się łatwo dostępna przez cały rok. Aby osiągnąć całoroczną obecność, MLA starała się wykorzystać święta państwowe, okazje i wydarzenia. Kampania rozwijała się od jej powstania w 1999 r., a jej pierwotnym celem było podkreślenie niesprawiedliwości amerykańskich ceł na jagnięcinę australijską i błaganie ludzi o wspieranie krajowych rolników poprzez spożywanie większej ilości jagnięciny. Od tego czasu kampania podobno nie tylko odniosła sukces pod względem sprzedaży, ale także określiła „australijskość” Lamb i od tego czasu stała się źródłem dumy narodowej.
Wyzwania
Kampania od początku stawiała czoła wyzwaniom związanym z gwałtownym wzrostem cen jagnięciny, oczekiwaniami detalistów, stagnacją funduszy marketingowych i prawami malejących zwrotów. W ujęciu realnym ceny zarówno owiec, jak i jagniąt wzrosły nominalnie, a następnie wzrosły w ciągu ostatnich trzech dekad. Kwartalne ceny detaliczne jagnięciny wzrosły o 93% od 2000 r. Krótko mówiąc, lata 2000. były dekadą charakteryzującą się zmiennością i wzrostem cen jagnięciny. Kierując się silniejszym popytem eksportowym i poważnymi suszami, głównym wyzwaniem kampanii było zareklamowanie drogiego produktu.
Dodatkowo finanse związane z realizacją kampanii były kosztowne. Jak pokazano na poniższym wykresie, całkowity koszt kampanii był wysoki. Jednak inwestycja w święto państwowe w połączeniu z rzekomą niszową kampanią marketingową przyniosła znakomite rezultaty. W latach 2007-2009 reklama była odpowiedzialna za wygenerowanie całkowitego zwrotu z inwestycji w wysokości 8,04 USD za każdego wydanego dolara, co daje przyrostowy przychód w wysokości 29,3 mln USD.
| Budżet/rok | Głoska bezdźwięczna | Produkcja ATL | Detaliczna produkcja POS | PR | Całkowity |
|---|---|---|---|---|---|
| 2007 | 850 000 $ | 120 000 $ | 120 000 $ | 100 000 $ | 1,19 miliona dolarów |
| 2008 | 850 000 $ | 110 000 $ | 130 000 $ | 110 000 $ | 1,2 miliona dolarów |
| 2009 | 950 000 $ | 120 000 $ | 130 000 $ | 60 000 $ | 1,26 miliona dolarów |
Ambasadorzy
Sam Kekowicz
Sam Kekovich podtrzymał swoją żywą osobowość w sektorze medialnym, będąc nagradzanym za swoje „tyrady” na kilku platformach, takich jak program ABC, The Fat , przedmeczowe relacje AFL w Triple M , stacja radiowa 3AK w Melbourne , jako prezenter radiowy w Melbourne Sports Radio Station SEN 1116 oraz w PTI Australia w ESPN. W latach 2005-2014 Kekovich był koronowany na „Lambassadora” i kierował wigilijną kampanią reklamową MLA w Australii, zachęcającą ludzi do jedzenia większej ilości jagnięciny. Sposób, w jaki Kekovich dostarczał reklamy, był w stylu śmiertelnie poważnych tyrad Kekovicha i miał tendencję do wygłaszania dziwacznych i niewrażliwych stwierdzeń, które były powszechne w danym okresie.
Richiego Benauda
Australijski krykiecista, a ostatnio osobowość telewizyjna, Richie Benaud został zatrudniony do współpracy z Lambassadorem Samem Kekovichem, a także kilkoma innymi ikonami narodowymi, zachęcając wszystkich Australijczyków do „goszczenia Barbie” i zjednoczenia się przy jagnięcinie w Dniu Australii. W corocznej reklamie jagnięciny z okazji Dnia Australii, wyreżyserowanej przez Toma Noakesa, Benaud emanuje duchem święta narodowego, robiąc to, co jego zdaniem powinien robić każdy Australijczyk — organizując grilla z jagnięciną, któremu towarzyszy gra w krykieta na podwórku.
Reklama kampanii „Richie's BBQ” z okazji Dnia Australii i jego pierwszy występ, opracowana przez niezależną agencję medialną The Monkeys, rozpoczyna się na morzu, na pokładzie statku Kapitana Cooka zbliżającego się do australijskiego wybrzeża. Scena zostaje następnie przerwana telefonem od Benauda, który zaprasza go na grilla z jagnięciną u siebie w Dniu Australii. Cook zgadza się i nadal zaprasza swoich kolegów odkrywców, Burke'a i Willsa – którzy są chętni, pomimo ich tragicznej sytuacji na łożu śmierci na gorącej pustyni.
Historia
Letnia reklama Baranka 2016
Reklama, w której występuje były reporter Lee Lin Chin , skupia się na pomyśle sprowadzenia australijskich emigrantów do domu na Dzień Australii. Reklama ma przypominać emigrantom, że „jagnięcina łączy ludzi” w święto narodowe. Chin występuje jako dowódca odpowiedzialny za Projekt Bumerang i opowiada o niefortunnym Dniu Australii „bez wglądu w kotlet z grilla”, który spędziła w Warszawie w 1996 roku. Przysięgła, że to się nigdy więcej nie powtórzy, a następnie zbudowała armię składającą się z australijskich ikon, w tym takich jak Sam Kekovich, osobistości radiowe Fitzy i Wippa, były kapitan australijskiego związku rugby Stephen Moore i australijski szybki melonik Mitchell Johnson.
Letnia reklama Baranka 2017
Reklama Meat and Livestocks 2017 Australia Day Lamb – która w szczególności nie wspomina o Dniu Australii – otwiera się na australijskie wybrzeże, ponieważ bohaterowie reklamy szukają idealnego miejsca do odpalenia Barbie. Jednak to tylko kwestia czasu, zanim inni biesiadnicy dołączą do gospodarzy. Reklama koncentruje się głównie na rdzennej rodzinie na grillu na plaży, która zajmuje się historycznymi przyjazdami do Australii. Reklama dalej wita europejskich osadników - a mianowicie Jamesa Cooka - którzy przybywają łodzią i przyłączają się do zabawy, a wkrótce potem pojawia się morze nowych imigrantów, w tym członkowie Pierwszej Floty, Francuzi, Rosjanie, Grecy, Chińczycy, Włosi, a nawet najnowsi imigranci z Australii, wszyscy trzymają jedzenie i prezenty, które można dodać do grilla.
„You Never Lamb Alone”, nakręcony przez reżysera Paula Middleditcha, reklama „Australia Day Lamb” 2017 stowarzyszenia Meat and Livestock Association jest rzekomo pieśnią pochwalną dla australijskiej różnorodności i wielokulturowości. W klipie występują m.in. Sam Kekovich , australijska sprinterka Cathy Freeman , były australijski reprezentant rugby Wendell Sailor , australijski finalista kulinarny MasterChef Poh Ling Yeow , australijski krykiecista Adam Gilchrist i komik LGBTQ Rhys Nicholson . wraz z listą australijskich statystów.
Letnia reklama Lamb 2019
Letnia kampania MLA „We Love our Lamb” dla australijskiej jagnięciny w 2019 r. rozpoczęła się od podstawowego przesłania wzywającego Australię i Nową Zelandię do zjednoczenia się przy jagnięcinie na grillu. Opierając się na odnowionej platformie „Share the Lamb”, skonsolidowana kampania ma na celu przetarg na „gałązkę rozmarynu” przez rów i wypełnienie luki między Australią a Nową Zelandią w kwestii czegoś wspólnego, jagnięciny.
W związku z tym reklama zawiera nową, długą reklamę, której początki sięgają 1900 r., kiedy pierwszy premier Australii, Edmund Barton , zawierał ustawę konstytucyjną , czyniąc Nową Zelandię częścią Wspólnoty Narodów. [ potrzebne dalsze wyjaśnienia ] Ten rzeczywisty moment w historii inspiruje dwóch współczesnych australijskich polityków do połączenia Australii i Nowej Zelandii. To stanowi podstawę reklamy i pozwala obu narodom zjednoczyć się przy grillu jagnięcym, satyrycznie wśród pływającej imprezy na środku Morza Tasmana .
Przyjęcie
Zdaniem krytyków kampania MLA „Kochamy naszą owieczkę” okazała się najbardziej udaną tego typu kampanią. Jest to w dużej mierze widoczne w zgłoszonym rekordowym wzroście sprzedaży jagnięciny przez cały Dnia Australii . Od momentu wyprodukowania długoletnia kampania stała się bardziej „kultowa jak sama jagnięcina i każdego roku ma na celu zachęcenie konsumentów do wspólnego świętowania Dnia Australii z jagnięciną”.
| Rok | Ekspozycja w mediach w ekwiwalencie reklamowym dolarów | Publiczność / Cyrkulacja |
|---|---|---|
| 2007 | 4,9 miliona dolarów | 85 077 583 |
| 2008 | 5 milionów dolarów bez serwów w Australian Open; 6,3 miliona dolarów z | 71 094 277/105 433 859 |
| 2009 | 3 miliony dolarów | 50 504 520 |
Kampania przyniosła 34,4-procentowy wzrost sprzedaży w porównaniu ze średnią tygodniową z tygodnia poprzedzającego Dzień Australii. Dodatkowo wzrost sprzedaży o 39,5 procent w porównaniu ze średnią tygodniową w tygodniu, w którym odbywa się Australia Day. Łącznie oznacza to 36,9-procentowy wzrost sprzedaży w całej kampanii „We Love our Lamb”, która okazała się najbardziej udaną kampanią reklamową dla The Monkeys Production Group w historii. Jeśli chodzi o reklamę z 2007 r., samo wideo obejrzano w Internecie ponad 5,5 miliona razy i nadal rośnie. Od czasu publikacji filmów kampania wygenerowała 1274 artykuły medialne, które z kolei trafiły do łącznej liczby odbiorców przekraczającej 404 miliony.
Reklama „We Love our Lamb” z 2016 r. Promująca australijską jagnięcinę, która była ostro krytykowana przez społeczność hinduską , a międzynarodowe organizacje religijne twierdziły, że reklama była „niewrażliwą reklamą nabijającą się z bóstwa Ganesha ”. W ramach prezentacji „You Never Lamb Alone” widzi australijski grill z postaciami religijnymi, takimi jak Jezus , Budda , Zeus , Afrodyta , Mojżesz i hinduskiego boga Ganesha. W reklamie bóg jest określany tylko jako „obiekt żartu”, a religijne ikony żartują na temat „zwracania się do słonia w pokoju?” Mając to na uwadze, Ganesha jest powszechnie określany jako wegetarianin , a obecność boga w kampanii promującej mięso podobno rozgniewała Hindusów w Australii, a nawet bardziej na całym świecie. Prezes Universal Society of Hinduism, Rajan Zed, stwierdził, że reklama może potencjalnie mieć negatywny wpływ na sprzedaż mięsa za granicą.
Ponadto, podczas gdy MLA twierdziło, że reakcja na kampanię „Nigdy nie będziesz sama jagnięciną” była w większości pozytywna, niektórzy członkowie społeczności tubylczej twierdzili, że reklama jest wysoce obraźliwa. Wspomniana kampania, która przedstawia wczesne osadnictwo, wywołała u widzów oburzenie z powodu całej komisji odniesień do Dnia Australii, podczas gdy inni członkowie rdzennej społeczności od tego czasu skrytykowali reklamę. Podczas reklamy, gdy przybywają Holendrzy, Anglicy, Niemcy i inni pierwsi osadnicy, ich interakcje między rdzennymi i nie-rdzennymi mieszkańcami podobno próbowały zlekceważyć ostatnie kilka lat Australii.